整合营销新亮点 增创竞争新优势

 家具精英啸聚江门  为新红阳模式找“北”

   本报讯  3月15日，中国最大的板式家具制造商之一、中国家具“西部王”新红阳在其家具总部基地——广东江门的金凯悦大酒店，迎来了它的十岁生日。是时江门金凯悦大酒店群英荟萃，百鸟朝凤：中国家具协会副理事长朱长岭来了、深圳家具协会秘书长候克鹏来了，……
    “2009年，新红阳旗下的新悦、新优美品牌销售额增长了147%，新感觉更是增长了5倍的销售规模。”新红阳集团掌舵人朱长远告诉记者，“这是我们全体新红阳人献给新红阳十周岁的最好礼物。而这种成绩的取得，也得益于新红阳一直以来对科学战略模式的坚持。”对此，侯克鹏特别评价道：“新红阳诞生以来的十年，也是一个战略上从无到有的十年，从模糊到清晰的十年。以新红阳典型案例为起点，中国家具行业近年来还会出现更多战略模式日益清晰的家具企业，新红阳模式的确立，也标志着中国家具企业的经营管理走上了更加规范化的一个台阶。” 
           整合全球资源 ，图谋中国家具“西部王”
   “西部歌王王洛宾来自底层，历尽苦难，代表的是民间、边缘、“沉默的大多数”对主流音乐强权的反抗。正是由于这种经历和价值观，他的歌曲没有太多的粉饰与雕琢，有的是自然天成、美丽辽阔的苍凉与温暖。也因此，他的民歌超越了地理藩篱，成为世界性财富，滋养了无数平凡与伟大的人。无独有偶，新红阳也有着与王洛宾相似的经历和价值观。”这是家具行业目前流行的一本案例式畅销书《家具非常道》里对新红阳家具的类比与评价。 
    “由于地处内陆腹地，与沿海企业相比，新红阳有着许多明显的劣势。但也正是这些先天劣势，让新红阳居安思危，绝地反击，独辟蹊径，进而走出了一条康庄大道。”全国工商联秘书长、中国民（私）营经济研究会常务副会长兼秘书长王忠明教授认为，由于人才普遍缺乏，所以新红阳特别注重人才的培养，注重发挥人才的主观能动性；由于产业平台薄弱，所以新红阳更注重企业的规范化管理，注重企业文化建设；由于缺少物流与展会平台的优势，所以长期以来，新红阳充分借鉴家电的办事处营销模式，“支部建在连上”，通过设立办事处，把自己的仓库设到家具经销商的门口，为经销商提供了更贴心的服务，为消费者提供了更适宜的终端促销活动。通过这些方式，新红阳与其它“川派”家具企业一起，把广东家具赶出部分二类市场，并快速占领具有广大市场空间的三类市场。
    “新红阳能够走到今天的地步，得益于对全球资源不遗余力的整合。”新红阳成都整体家居事业部总经理朱玉阳深有感触地说。与广东、江浙等天时、地利、人和相比，新红阳发展的初始条件非常不利。由于地处四川腹地，无论是产业配套，还是人才等高端生产要素，以及成体系的专业教育等，都无法与沿海相比。而且，其早先总部所在地成都，地处高原，是交通的死角，物流成本高昂，产品辐射范围窄，加之整个产业环境市场化竞争氛围不浓，本土企业很难做大做强。正是基于这种考虑，同为“川派”家企代表的新红阳，最后选择了“迁都”：2002年，东莞新红阳家具公司成立；2006年，新红阳广东鹤山公司建成投产；如今， 新红阳已经分别在成都、鹤山、东莞建立了四个厂，总部设在鹤山。
    “这样布局主要是考虑到生产要素有效整合的问题。四川的生产工人等低成本人力资源比较充足，适合做工厂，做生产制造，而广东则在研发、信息、技术、管理等高端生产要素上，优势明显。新红阳不仅是四川的新红阳，而且是民族的、世界的新红阳，要达到这个目标，必须要在全国甚至世界范围内配置市场资源。”新红阳广东客厅家具事业部总经理朱玉山说。为此，不仅国内的温商、粤商成了新红阳高密度的考察对象，新红阳还把脚步频频迈向了国外：2006年8月，新红阳集团副总裁朱玉阳赴德国、意大利进行了为期10天的考察，集团副总裁朱玉阳与德国西门子公司的供应商总裁就双方贸易合作达成意向；2006年9月，新红阳集团朱玉伦总裁赴美国考察；2006年11月，朱玉山总经理赴日本东京大学考察学习；2007年4月，为求事业突破，客厅家具事业部总经理朱玉山先生赴法国考察；2007年10月，联合国官员考察成都公司；2007年11月，英国家具设计师来客厅家具事业部鹤山公司参观交流；2009年4月，客厅家具和整体家居两个事业部赴意大利考察，把握国际家具前沿动态…… 
    “国外企业与国内企业运作的差别，打一个最简单的比方，推测企业的经营状况和发展前景的时候，国内人主要是看厂家的生产线和车间，而人家外国人则主要是看厂家员工的生活条件和环境。”朱玉山说。国际眼光与思维也就这样逐渐注入到了新红阳的品牌基因里。这也便有了《家具非常道》一书中，对于新红阳这样的特别评价： 
    “‘农村包围城市’的终极目的，是实现产品的全国性扩张。但如果得不到生产要素的合理支持，产品也将行之不远。特别是对于一线城市市场来说，需求的是高端产品，而高端产品自然需要高端生产要素的支持。因此，综合考量经营管理上各个要素的市场化、均衡化程度，相比其它川派家具代表，新红阳的‘农村包围城市’走得更前沿，也更稳健。从这个角度上来说，我们更愿意把新红阳看作是中国家具行业真正的‘西部王’。” 
          借脑格兰仕人力资本 重推商业平民主义 

    “家具行业一直以来都是个充分竞争市场，壁垒不高，赚钱容易，所有的家具企业都在赚钱，但许多企业很难做强做大，很难持续地赚钱。为什么呢？因为他们没有良性健康的赢利模式支撑。”朱长远说，许多企业机会主义心态比较浓，产品价格“高高在上”，市场定位非常窄，企业利益群体中受益的范围也很小，这样的赢利模式不能说是良性健康的。“我们选合作伙伴主要是看厂家的生产线和车间，而人家外国人则主要是看厂家员工的生活条件和环境。”正是认识到这一点，新红阳逐步形成了“做社会型企业”的清晰思路：让大多数人都能买得起的家具。 
    为了有效地实践这种价值观，新红阳一直以来可谓“处心积虑”。“同样的板式家具，新红阳刚开始就显示了与其它同行的差异性。”朱玉山说。我们知道，板式家具价值主要靠四个核心支点去体现，即款式设计，板材质量、表面油漆处理方式，以及作为紧固连接件的金属件、塑料件等。在这三个方面，新红阳都不惜成本，尽力做到出类拔萃。”《家具非常道》这样评价道。但在其它方面，新红阳却相当“吝啬”。例如当四川家具企业争先恐后地到央视砸钱打广告时，新红阳却保持了相当的冷静。“以一年2000万的央视广告为例，并非我们没有实力做，我们认为投放后公司产品必须溢价5%，以弥补部分纯利润的损失，通过渠道代理的放大效应，到终端消费者的时候，消费者就需要多花20%的钱来买相同的产品，这与我们‘高性价比’的品牌承诺是想背离的。”新红阳集团总裁、重庆地产事业部总经理朱玉伦告诉记者。 
    这种低成本或者说“吝啬”意识，也让新红阳树立了又一种朴素的经营管理哲学，即简单就是力量。这种简单首先体现在经营方式上，新红阳始终专注于“专业板式家具领跑者”的角色定位。“专注才能专业，才有利于降低经验成本。同时，专业才能挖潜规模化资源，通过规模化来降低产品成本，进而回馈给消费者。”朱玉伦说。其次体现在渠道管理上。“很多家具企业与渠道商之间只是纯粹的买卖关系。这种松散的关系，让厂家很难控制产品的终端价格，保证不了消费者利益。为了改变这种状况，新红阳的经销商管理采取了“减法”原则，优化经销商结构，采取区域总代理制，自己更多的赚取工业制造利润，把商业利润留给渠道商，过样才不会‘耕了别人的抛荒地，丢了自己的责任田’。”朱玉伦说。最后，简单哲学还体现在内部组织结构上，早在几年前，新红阳就采用了“减法”，实行集团改制，尽量让组织扁平化，目前新红阳集团按产品系列分设广东客厅家具事业部、成都整体家居事业部以及重庆地产事业部三大板块，每大板块都是一个利润中心，也是一个成本控制中心。 
    今年年初，在商业平民主义方面，新红阳又作了一个更大的动作，高薪聘请了中国商业平民主义“教父”——格兰仕集团的一位营销高层，任新红阳家具的营销总监。“作为板式家具的新红阳与作为家电企业的格兰仕，之前其实就有很多相似之处的。格兰仕人入盟新红阳，无疑会给新红阳注入更多的平民主义因子。”曾经深度调研过格兰仕与新红阳这两个企业案例的饶润平这样分析道。 [NextPage]
借力整体家居 做家具领域的“宝洁”
     “新红阳在经营管理上以后会多少借鉴格兰仕模式，但在品牌运营上，则会有自己的一套东西。”朱长远说。 
    众所周知，格兰仕的低成本运作，特别是低价格营销，在摧毁微波炉整个行业的价值的同时，也导致了格兰仕自身品牌日益低端化的可怕后果， 可谓“杀敌一万，自损八千”。 “但新红阳显然不会这样的，这可以从新红阳的研发和营销战略上看出来。”朱长远说，研发设计上，新红阳每年都要投入销售额10%，以保证自身产品的差异性和与时俱进；在营销渠道网络的构建上，新红阳已经组建了3000多家经销商网络，具有相当强大的分销力，以及市场掌控力；同时，一直以来，新红阳都在塑造自身的和谐家居文化品牌理念，一直在千方百计地拉动市场，抬升品牌形象，不会盲目采取价格战。“这种种因素，都在支撑新红阳相当充裕的品牌溢价空间，毕竟，新红阳虽然不追求暴利，但行业平均利润还是我们一直以来的目标。”
    “新红阳的品牌运营模式其实更多的是在借鉴宝洁、联合利华模式。”朱玉山强调道，宝洁、联合利华模式的精髓，就是用企业品牌带动子品牌，宝洁公司旗下覆盖着飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等子品牌，联合利华旗下覆盖着中华、洁诺、夏士莲、力士、旁氏、多芬、凡士林，奥妙和金纺等子品牌。“在旗下任何一个子品牌的覆盖力都有限、不足以拉动整体品牌形象时，以企业母品牌为主要拉力，以增强整体品牌的整合力是合理的。” 
    目前新红阳旗下目前主要有新优美、新感觉以及新悦等三个子品牌。新优美，中国客厅专家，以系列化的客厅产品优势，阐释客厅家具领域“中国客厅专家”形象；新感觉，客厅时尚家，以专业化的单品优势，成就“客厅时尚家”形象，在客厅家具领域扮演挑战者的角色；同属客厅系列家具，前者主打二三级市场，后者主打一级市场。新悦则是整体家居；新红阳今年10月份还将推出一个成功人士的品牌，叫EVE。“当然，所有这些子品牌，都将统一到新红阳这个母品牌里来，成为‘和谐家文化’的倡导者，在家具产品中体现一种与自然、城市、生活三者之间的和谐，讲究家具与自然环境、城市风情、生活的人文关系的融洽。” 
    为了体现“和谐家文化”的整体形象，新红阳一直以来都在以企业公民自居，不遗余力开展带有公益性质的文化营销活动：2007年2月新红阳整体家居事业部 “携手慈善，共建和谐”大型义卖活动；2008年7月新红阳整体家居事业部亲赴灾区学校，捐赠300套课桌椅……

互补相生  相关多元化战略初具雏形 

    “平民主义在不同的语境中，应该有不同的表达方式。板式家具一直是新红阳的主品类流，但如果仅仅只做板式家具，在产品综合化、多元化盛行的家具行业，短期内不一定行得通。”朱玉山说，主流产品的利润比较低，往往需要其它利润稍高的非主流产品来支撑，因此，确立了板式家具的主导地位后，新红阳又先后把产品线延伸到实木、软体金属家具等领域。 
    新红阳于2007年8月注资6000万，成立了重庆新红阳实业有限公司，积极投身于城乡统筹发展改革试验，进军商业地产行业，涉足地产开发、商品房销售、物业管理、酒店管理、生态农业开发等领域。2007年11月，重庆公司与南川区人民政府签订永隆山建设项目《投资框架协议书》，着手在重庆卫星城市南川，投资公司地产，项目规划用地达7平方公里，涵盖森林公园、五星级酒店、别墅花园洋房、观光生态农业等开发建设项目。2009年12月，永隆山生态新城沙盘模型正式进驻南川城市规划展览馆。截至今日,地产项目已经正式启动。 
    “与新红阳家具‘和谐家文化’总体形象相适应，我们的商业地产并不追求暴利，以‘生态’开发为原则，以与总形象相呼应。”朱玉伦告诉记者，新红阳以后的产品模式，可能是上面卖房子，下面是做家居商场，把整个家居产业链都整合进来了。 
    “在市场机会主义盛行、家具产品个性化强、世人习惯‘商者无域’、不善分析性思维、只重综合性、归纳性思维的中国文化背景下，过于按照西方标准，让企业选择专业化道路，未免有点不合时宜，但经营范围过于宽泛，不能够把握好‘有所为，有所不为’的尺度，也是有风险的。”《家具非常道》对新红阳的相关多元化战略曾经这样评价道。 
    这似乎也符合新红阳决策者目前的基本看法。“无论多元化如何走，新红阳都会以‘家居产业链整合’为中心，只做相关多元化，而不轻易做非相关多元化。”朱长远最后强调。

    在充满阳光的客厅里躺在沙发上看书，看电视应该都是一个不错的选择可以随手可以拿到遥控器和杂志的沙发扶手设计也很贴心，充足的阳光，让整个家明媚艳丽。