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 2010年家具行业形势分析会

    时间：2010年2月3日下午14：30–18：00

    地点：深圳市家具行业协会

    【现场文字实录如下】

    【主持人】各位会员企业大家下午好！非常感谢大家今天能够在百忙之中抽空参加深圳市家具行业协会举行的“2010年家具行业形势分析会”，随着家具行业用工难、制造成本增加、研发薄弱等问题的日渐凸显，还有国家宏观调控经济的影响，家具企业面临着前所未有的挑战，所以深圳市家具行业协会就在今天下午举行了这一场“2010年家具行业形势分析会”，我们协会的秘书长侯克鹏以及会长黄伟业还有研发院的院长许柏鸣博士将对家具行业目前存在的状况进行分析和剖解，现在有请秘书长为大家作“国家宏观政策与家具产业变革”的分析报告，有请！

    【侯克鹏】我看这些老板都是少壮派，基本在30岁左右，年龄大的很少，说明我们这个行业在不断地进步。因为有了你们这种新生代的家具企业的老板，这个行业才会不断地进步。

    今天我讲四个问题，首先会讲一下目前中国经济在全球的地位和我们存在的问题，讲这个问题是要让大家知道我们国家目前究竟处在一个什么样的状态，做企业的必须要了解宏观，俗话说“不谋全局不足以谋一域、不谋万事不足以谋一时”。第二个讲一下家具行业的现状,我们目前的水平究竟跟国际上的差距有多大。第三个问题会讲一下未来一段时期我们国家的经济形势和家具产业的变革，第四个问题会讲一下我们的变革之路究竟怎么走。用一小时的时间能把这四个问题讲清楚确实挺难，我尽力。

    我们中国从去年开始09年虽然是金融危机但是我们是受益国，虽然我们受到了很大的影响，但是去年的GDP33万亿人民币，一下子超过了德国，跃居世界第二。按说我们是有钱人了吧，实际就是这么几年时间我们一下子08年超过了日本，去年又超过德国现在仅次于美国。最近中国科学院有一个分析报告说我们实现现代化达到中等发达国家的生活水平可能不需要40年，以前说是建国100年的时候在2050年以后，说是可以提前10年2040年的时候按照目前的增长速度我们人均的GDP就可以达到2万多美元，基本能赶上中等发达国家的水平，目前我们平均是多少呢？是3500块，刚刚属于发展中国家和发达国家之间的水平，还属于穷人，还在世界上排80几位。

    再看看我们的出口，实际我们现在进出口的贸易额在全球仅次于德国，排列第二，也有人说我们统计数据有误可能是第一，不管是第几位我们都是靠前了，很多工业品的产能基本上都是第一，比如钢铁、煤炭、化工的副产品，当然不是石油，还有木材，很多原材料的东西包括一部分的矿产、稀土等等，除了铁矿石我们的产量不够大，很多的基础原材料都是排列全球第一位，包括水泥。现在的高层建筑整个上海市的高层建筑可以比得上美国整个的东部（纽约、波士顿、华盛顿、北卡、南卡），从我们的文化建设上因为也要强化文化经济军事文化也很重要，奥运会开了以后09年中国的地位一下子就上来了，知道中国问题是这样的“和”，因为开幕式展现了一卷画卷，“和”代表和谐、和平、和睦等等很多的意思，尤其是“中国制造”现在开始负责任了，以前给外国人的形象我们是卖便宜东西的，“中商主义”把便宜的东西卖给美国，在挣了钱以后也不舍得用，再借给美国人，现在不一样了。商务部也在组织做大型的国家广告，在美国的电视台上做广告，做“中国制造，服务全球”，说明中国人是负责任的，不是卖一点东西就可以，这是说明我们的经济文化的增长。还有军事也可以，我们最近听到消息是美国对台军售，我们中国人也展示了一下我们也有类似爱国者，你导弹一打我们在大气层就可以拦截掉了，我们军事科技也可以了，政治体制改革也在加快，大家是不是觉得我们民主多了，讲话很随便了，只要不公开反对共产主义、不反对社会主义，基本上没有啥人管了，社会的意识形态也在不断地变化，尤其是最近的十年，80后、90后成长起来以后你会明显感觉到社会的意识形态不一样了，大家开放了，包括我们的新闻媒体、资讯媒体等等。说明中国是在不断地进步，而且我们一不小心已经成为这个世界上比较有钱的人了。

    但是我们的分母太大，美国GDP是30万亿美元，我们目前的水平还是美国的1/6，但是美国的分母小一些才3亿多，我们中国的有13亿，所以我们的总体水平跟美国包括跟欧洲的发达国家差距还是很大。比如说跟德国，德国的GDP比我们少不了几千万美元，也是5万多亿美元，但是德国人少不到1亿人才8千万人口，中国总体来看好像是有钱人，但是一平均我们实际上还是穷人。

    再看看我们改革开放这么多年究竟出现了什么问题，经济除了取得成就以外我们还有什么问题吗？大家有没有感觉到我们的满意度并没有提升，幸福感也并没有增加，无论是在座的有钱的还是帮您打工的没钱的，满意度可能都没有以前那么好。最主要的是我们社会的贫富悬殊拉大了，在国外是“GD指数”（音），这就是衡量一个国家贫富差距的悬殊度，不要说农村人就说我们的城市人，现在很多的80后的包括马上要毕业的90后的人，要想在都市里买一套房子挺难的，不混到40岁想买房基本不可能，如果按现在这么一个收入的水平来看。

    再一个是区域差异也很大，像我们的东部沿海包括广东到浙江，这一带的实际生活水平达到了欧洲的中等发达国家的水平，因为我们人民币毕竟跟人家还有一个汇率的差异，从实际的购买力来讲我们的生活水平是达到人家的生活水平。但是在西部和中部很多贫困山区，他们还处在一个什么样的状态？两个人穿一条裤子或者是这一家四大皆空没有任何的财产是大把的，我们中国统计有8千万的人口刚刚脱离温饱，有一篇文章讲在我们的东部沿海和南部沿海当我们的农民还欢天喜地地在过春节的时候很多中部和西部的贫困山区还为过年吃什么发愁。昨天电视报了温家宝去河北一个县专门为了农村政策征求农民的意见，因为马上开国家的“两会”了，可以看出国家对农民对山农如此关注，你可以想像一个总理日理万机还在农民家里吃饭跟农民聊，中央今年的1号文件讲了一个是增加粮食的收购价格，对粮食收购进行直补，包括家电和建材直接进行补贴，还包括很多的优惠政策，包括像农村的医保、养老保险、免费医疗等等国家都投入了大量的资源，这次有明确规定每年往农村投入的基础设施建设和公共服务整个投资水平不能低于财政增长的幅度，这已经很具体了。比如说去年财政增长幅度是11.6%，将近7万亿人民币，比08年增长了11.1%，以后每年往农村投入的水平不能低于这个数。

    看看我们以前产业结构的发展，通过这次金融危机我们感受到了，我们的产业结构有问题，我们的结构太轻，轻工业太多重工业太少，这在一个国家发展的初级阶段没有问题的，轻工业是劳动密集型又是资源密集型，但是你发展到今天了我们都说“变成有钱人”了，你要提升国家的地位、提升国家的综合实力你就要有装备制造业，要有很强的重工业，因为重工业是需要很强的起支撑的，传统的制造业科技能力是没有下跌的，为什么国家说要做大飞机、大商务机、大型的直升飞机，跟这种国家像配套的很多都是我们的基础工业。

    大家还会发现我们国家发展这么多年基本是依赖于国家投资和出口，我们国家投资对GDP的贡献率占到37%，我们很多的GDP是怎么产生的？都是通过国家投资建设大型的基础设施项目，比如说公路、铁路、基础设施的桥梁等等，虽然去年投资了很多钱下去造成了很多的浪费，但是三年以后你们就会感受到我们中国掏这个钱不白掏，你看最近开通这两条高铁一个是广州到武汉的，再一个是从河南郑州到西安，到2012年底的时候我们的高速铁路里程会突破3500公里，在我们的东部沿海再通过我们的中部地区，从北京到广州到上海是一个闭环半圆形的，高速铁路网完全形成。那个时候我们出行会很方便，我们现在国家GDP增长主要还是靠大量的投资。

    再一个增长是靠出口，就是卖我们的工业品出口基本占到38%，很多人说了我们可不可以少出口点？少出口点你钱哪来换不了外汇，最主要的倒不是换外汇的问题，现在我们不“不差钱”，最主要的是我们很多人会失业没有工作做，因为我们的内需市场不能满足这么一个庞大的轻工业生产体系的产能要求，我们生产的东西国内人一是买不起，再就是用不了，必须得出口，通过出口来满足、来消耗国内过剩的产能，同时也解决了我们中国大量过剩人口的问题。因为我们中国劳动人口服务业不发达，大量的人口都集中在制造业第二产业上，你看一个占37%一个占8%，留给我们国内市场的才有25%，就是我们辛辛苦苦做了这么多的东西我们对GDP的贡献通过中国人自己消费才对GDP贡献25%，这个份额相当低，美国的消费对GDP的贡献率基本达到75%，我所有的产能、所有的都是为我自己服务的还不够，我还得跟全球买。当然人家的收入水平比我们高。所以说通过改革开放这30年来我们发现我们经济取得了一定的成就，但是我们存在很多的问题。

    尤其最近有一个不太好的现象有点“国进民退”，目前的形势很奇怪，很多人喜欢限制我们，中国经济为什么增长这么快，一个高速公路2年修好了，美国修一个高速公路2年征地都征不下来，台湾修一个高速公路得10年，我们的发展经济是集市场经济、局部经济和垄断为一体的方式，这个经济最大的好处是效率高，最大的坏处是不民主，容易引起社会矛盾。前一段时间看电视说强拆有的人还自焚。现在国家尤其是最近在山西推进国有企业控股民营企业，就是把你的股份我直接买了，这给社会造成一个什么样的信号呢？我们市场经济是不是在走回头路？其实不是，国家主要是通过生产安全的角度来考虑。最近发生在吉林通钢（音）一个老板派驻总经理就因为不平等，因为他一年拿200万工资，工人一年拿2万的工资，还因为一些收入间的矛盾就能够把总经理打死。外界传出一个什么样的信号呢？中国的市场经济是不是在倒退？本来是有合同的，他们说了为什么你总经理拿到200万他就只拿2万？如果是都公平都拿2万的话，可能这1千多工人2万都拿不上，所以这也带来一个很不好的信号，说明实际上不是这样的，但是外国人是这么评价的中国的市场经济是不是在倒退，其实不是，这是改革发展中的问题，要通过改变发展不断地去消化和吸收它。世界上没有哪个国家像中国是由计划经济直接过渡到市场经济，如果完全照搬西方那套在中国是不适用的，中国13亿人，这些人的吃饭问题、工作问题谈何容易。 [NextPage]

   我们目前家具行业在全球工业体系是个什么样的水平？他在我们中国的国民经济中究竟有什么样的地位，我们先从第一点开始分析，从我们的工业装备水平来看，装备和净水平来看，我们大部分的家具企业尚处于工业化的初级阶段，没有进入中级阶段。但是很多的先进制造业，像电子、科技、信息，像我们的IT很多的制造业已经进入到了工业化的中高级阶段，但是家具制造业基本上停留在初级阶段，基本还都是以“手工+半自动生产线”这种混合式的生产方式，你们想想是不是。真正进入到纯工业化就是家具生产像欧洲很多的大品牌完全用数字化和信息化集现代工业体系于一体的全自动的生产，我们中国目前一家都没有。在我们深圳做得比较好的一个是红苹果，基本上能跨越装备的初级阶段。第二个可能就是富之岛，我看富之岛的设备是花了6千多万引进了很多大型的生产设备。但是信息化这一块尚未跟上，只是停留在全自然生产。兴利也在引进这种全自动的生产设备。从工业装备水平和工艺，你看你装备不够你工艺想达到什么样的程度很难，因为手工确实很难控制。

    看看我们的设计水平，我们的设计水平基本停留在二次开发的阶段，原创的很少，包括我们的设计。这就是为什么每年的科隆展会和米兰展会这么多的企业家这么踊跃去参加，干什么？说好听的看流行趋势，说不好听的拿一点款回来二次开发。所以真正有独立个性的东西不多，好在我们有许院长这样的产品战略专家在我们的家具研发院，我们会帮助一些企业开发原创设计，这对于中国家具产业设计的变革将会起到极大地推动作用。

    我们的分销和物流水平基本停留在100年前的美国，像红星、吉盛伟邦、月星这种大的卖场，在美国就是1900年前后就有了，那个时候他在美国的东部在格林斯伯了就是我们说的高点和威赛尔这三个形成一个圈，一个是格林斯伯了、高点、威斯康星一部分，在美国的东部和北部由于产区比较发达所诞生的大卖场，我们现在基本上停留在这么一个水平。我们的分销甚至没有分销商，基本都是工厂直接对着经销商，没有分销的体系。为什么我们的家具产业做不大因为我们没有大的家居市场，没有大的分销商就没有大的经销商，没有大的经销商就创造不出大的市场，没有大的市场就不会有大的物流，没有大的物流就不可能有大的消费，最后是没有大的生产。我们的物流基本上停留在运输的层面，我们往往讲“物流就是运输”，实际上物流是分销过程中一个总体的解决方案，从集中采购到分销、到配送，到最后安装把垃圾收回来，在西方整个完成这么一个闭环，这是一个完整的物流服务。最大的特点是信息化，现在我们要想知道货发到哪里去基本上是打电话问司机、问经销商，在很多的行业可以基本做到每一天在每时每刻都在屏幕上看到你货在哪里，是工厂的生产线上还是经销商的库里还是在车上，一清二楚的。所以我们的卖场、我们的流通水平还处于这么一个低端的水平。

    看看我们的信息化水平，我们的信息化水平企业完全用到ERP的信息化资源全程管理的深圳企业一个都没有，最多就是一个MRPII，停留在制造层面的信息化管理，有的是在局部的销售和财务。这样就对我们企业的后续成长带来很大的问题，你信息化跟不上就意味着你的生产能力不可能提升，因为你全靠人工管。一个工厂在做1、2个亿的时候尚且可以，等你做到像美克的这种程度40、50个亿的时候，你的信息化跟不上，说句不好听的你采购的原料放到哪里这么多货品你分都分不清。当年美克美家上第一个店的时候花了2千万买了一个美国很著名的连锁软件，没买软件的时候那么几万件货连数都点不清，现在信息化系统上来以后每时每刻都能够查到货物的去向。

    再看看我们劳动力的教育水平，为什么工厂大家都感觉到人难请，不是人难请，是我们的教育、福利、我们的制造业水平没有升级，富士康为什么不难请？华为为什么不难请？我们给基础员工所提供的必要的生活、娱乐和文体设施基本没有，最多弄一个篮球场打打篮球，你要知道现在社会进步了，你们管理者和老板的需求农民工或者是普通工人都有，你们也唱卡拉OK他也想唱，你们想喝酒他们也想喝，你们想找女朋友他们也想，一样的。我们从管理的角度、从企业主的角度有没有考虑到怎么帮他们创造美好的生活条件，对于美好生活的追求不分中高低等，所有人都有追求。如果我们制造业不改变目前的现状，可能我们以后招人会更难。为什么？很多人逐渐都从事服务业了，你看农村现在都鼓励土地向大户集中，农村集约化生产，现在很多的农村把一个村的地给一个人了，然后国家给你钱让你买农机具，买农机具不是像以前的那样买小四轮，现在是鼓励买大型的农机具让你机械化生产，国家补贴30%，比如你买一个大马力的拖拉机，一个大马力的拖拉机一天可以耕十场地相当于一万平方米，用人的话一天连几分地都耕不上。为什么国家对农机具大量补贴？就是鼓励农村的工业化大机械化生产，把闲置人口解脱出来让他们走到小城镇里面去，便于消费、便于城市化。这些人在农村解脱出来了会不会到家具行业？首选绝对是服务业，虽然是低端的服务业，但是按脚也好、按摩也好，也有空调，在酒店做服务员做领班也有空调，那也叫白领。我们毕竟在工厂还叫蓝领呢。如果制造业要想好起来，我们确实整体水平也要提高。

    我们目前的家具制造业从以上分析的五点我们看看处于一个什么样的水平，但是我们机遇在哪里？实际上机遇只有两点：第一，城镇化建设，第二是新农村建设。

    最近中央的1号文件鼓励在县城县域和中小城市户口放开，农民你想到哪里住就可以到哪里住，你有本事可以进城住。广州也开始试行只要拿居住证5年，5年就可以孩子入学，7年就可以入户。这种城镇化建设的目的就是为了激发人们的消费能力，因为只有人们在一起集聚的时候我们的基础设施和公共服务才会紧跟上来，你说农村怎么做农民的服务，不可能村村通高速公路这个不现实，现在村村通路这个问题在中国已经解决了，但是不是高速。所以鼓励中小城镇的建设让农民逐渐往中小城镇集中，实际上也为了刺激和激发我们的内需市场。

    新农村建设，现在尤其是“深圳制造”对农村市场有偏见、有歧视，认为我的东西就是高端，我就应该卖到北京、上海、深圳，让他去二三线城市去县域城市好像掉价了，你可以统计一下中国家具制造业的品牌第一是全友、第二是掌上明珠、第三是双虎，全是四川企业，他们都是卖农村市场。全友一年做40多个亿，明珠一年做20多个亿。当我们的广东企业拼命争夺城市的阵地的时候，人家把农村和县域全部保卫了。我们值得骄傲的是什么呢？我们有多少个省会城市，多少个二级城市有自己的专卖店有多少家，人家的骄傲是什么呢？地图已经细分了，贵州是贵州，广东是广东，贵州是57个县红星插了55个了，我说得不好听的大部分的企业连贵州一个县都没有进去呢。你们不要小看农民马上就有钱了，温家宝新年第一顿饭，是31号晚到农村吃的，粮食直接给他补贴，包括保护收购价格，而且什么养老的问题，养老问题从现在开始只要过65岁每个人一个月可以拿100块钱，到2012年全覆盖。 
    农民解决了一个养老的问题，医疗不用说了，教育、种地从2005年就已经不要钱了，医疗、教育、社保、种地都不要钱，那剩下的钱干啥？那不就是消费嘛？第一是先买农机具，农民要先解决生产，所以为什么对于补贴农机具叫“农机具下乡”，然后才是汽车、摩托车，然后是家电，现在要轮到建材了，下一步离家具不远了，我们再共同努力，下一步肯定是家具下乡了。去年12月政协和我们人大来了一个调研组到深圳，也找我过去汇报，我也提出这么一个观点，国家为什么没把家具这次和建材一并也做“建材下乡”呢？因为我们的税收口径我们小，我们无论从工业体系还是从商业体系，我们在国家的税收记录上比较少，看不到有明显的数据。家电为什么容易，因为他的产业集中度比较高，建材业是一样，他产业集中度也比较高，我们家具比较分散。但是从目前这个趋势来看应该是为期不远了。你别看这么点补贴，这么点补贴起了一个杠杆的作用，虽然补贴10–13%，但是可以有10倍的放大率，人们都爱小便宜，不管是有钱人还是没钱人，到商店里买东西都想讲讲价，人都是这样的你给他一点便宜我就买，你不给他一点便宜我就不买，反正家具可早买可晚买，除非我要买房子实在没办法要换家具，这个补贴实际上是起了一个杠杆的作用。美的60%的增长是来自于“家电下乡”，就是来自于补贴。

    我们国家未来的一段时期政策的趋向究竟往哪个方向走，这对于我们家具行业挺关键的，我们家具企业的老板一般都低头干事，优点是挺实在，缺点是太实在了。我们大部分的时间是用在做沙发、做家具上，我们甚至没有时间去抬头看看路。所以未来的方向是：

    第一是增长，增长是第一位的，增长靠什么？光靠内需也不现实，不是一下子能够拉得起来的，温总理不可能每家发2万块钱给农民慢慢花，这个也不现实，增长还是靠国家的投资和出口。国家不能放松，如果放松了我们的经济会下滑。我们GDP每减1%就会有2千万人没有工作，为什么这么多人说“保8”，大家也不知道“保8”究竟什么意思，按我们普通人看5%都挺好为什么一定要保8，主要是为了解决一个劳动力就业的问题。从国家的战略问题来讲保增长这是第一位的。所以从家具行业也应该这样，你也应该考虑不能过分内销，出口也开始回升。今天我们从海关拿来的数据去年的出口有增长挺好，08年是18.9亿，我们去年是26亿，大部分的增长是从9月份以后开始的，我们1–6月份看数据的时候我们还降回来40%，到后3个月我们起来了，这说明什么呢？说明我们家具行业也要跟全国一样保增长，你也得靠一部分出口。现在出口市场回暖，要抓住这个时机，所以保增长是我们的重要任务，不光是国家还有我们的家具行业。

    第二个就是把结构调整过来，叫调结构。家具需要调结构吗？家具的结构有问题吗？这个结构怎么分？

    首先是产品结构，我们深圳家具有先行的优势，我们领先全国很多年，我们为了占领更广阔的中国区域市场我们的产品结构要调整，我们不能光盯在中高端的市场，我们也要盯住中低端的市场。我们统计过，中国人真正买成套家具和坐上沙发的人不到4个亿，才3个多亿，就说明还有2/3的人还没有用上我们的现代家具，所以说板式家具就是我们通常说的三聚氰氨家具绝对是我们未来的一个方向，因为通常来讲农民买家具不像我们想像中的一定买实木，第一是买不起，第二是实木的见得多了，农村人也要买城市人喜欢的家具板式家具，不要以为农民土。就像买电视的，一般都是厚电视卖给农民农民不要，农民是要薄的，你城里人不要卖给我不行，现在没有傻人，不管是农村人还是城市人都愿意买好电视。所以说我们的产品结构要调整。

    市场结构也要调整，尤其是我们做中高端产品的企业，你们要考虑一下怎么样进入县域市场。

    第三个是扩大内需，这个涉及到我们的市场结构要调整，我们现在的市场结构尤其是深圳家具企业是单一，协会这两年也做了一些引导，开始在二、三线城市建立自己的“深圳制造”独立店，用了2年的时间才开了2个店，我也觉得速度慢，一个是山东的筑城，一个是河南的南阳，今年会快第一是人才培养出来了，教育学院建好了，体系弄出来了。我们今年会陆续开5个专卖店，都是在县域和二三线的城市。所以我也希望我们的企业能够跟得上，只有把网络健全了我们的增长才有可能，否则增长是空话，而且也别瞧不起农村市场。

    第四个是我们国家出台的惠民生，这个无外乎就是给老百姓多提供一点公共服务，除了国家的基础设施的投入以外，国家最大的投入应该是构筑医疗保险、养老保险体系，未来每年要投入8千万。你可以想想65岁的老人在中国有6500万人，一个人1000块钱是多少钱？650个亿，未来我们国家会把大量的钱投入到这里来。公共服务，在社区建立很多的公共服务的体系给大家，现在可能跟以前不一样了，以前主要是集中在城市，现在公共服务的均等化要逐渐往农村倾斜。这就是我们未来一段时期国家的导向，也是我们行业应该努力的方向。有的人说你说得不对我就按我自己的干，那是你自己的事，我说的也不是让全部人都接受，只是提醒大家这是一个方向。 [NextPage]

    变革之路，家具行业究竟如何紧跟国家的宏观发展形势实现变革。

    1.教育。以前我们没有把教育放在一个重要的议事日程上来，为什么？不光是没钱，可能也是我们缺乏理念，现在我们人难招了我们知道教育重要了，因为现在是一个高度竞争的时代，竞争不光是需要设备和市场，最主要的是需要人。人哪里来？一是从高校、从社会上找。再就是需要我们现有的在职员的再教育，为什么西方人有终生教育的习惯，现在我们投资建的江西的教育基地从去年开始正式运营了，我也希望我们在座的企业你们有这个概念，送你们中高层的管理人员、车间的班组长，包括技术工人、包括导购员、店长，都应该技术系统的培训和教育，这也是为什么国家投资建大学而没有投资建家具厂的原因。一个民族如果没有教育的提升，这个民族不可能强盛。为什么德国人在最近一百年都引领全球工业化的潮流，因为德国人从普鲁士的时候从100、200年前就开始重视教育了，德国人是最早普及高等教育的，150年前就普及高等教育了，200年前就普及所有的高等教育了，所以他有德意志民族的强盛。家具行业也系一样的，我昨天看一个新闻麦当劳在中国建第一个麦当劳学院，进这个学院可以获得麦当劳学士。做汉堡包尚且需要教育，况家具乎？

    2.应该重新认识我们制造业的价值，你们要考虑我们制造业的价值究竟在哪里？不仅在制造业的本身应该是在制造业的两端。两端无外乎我们的设计研发、教育，在终端无外乎是把订单处理到分销、到品牌的建设。我们家具行业的企业家们应该重新认识你的精力、你的金钱应该投到哪里去。最近流传一个话，在制造业就是这样“金头银尾草肚子”，你制造这一块基本上是“草肚子”。我打一个比方，最近我看一本书说芭比娃娃是美国人的品牌，在美国卖33块美元，中国工厂出口卖给美国的进口商是4.5美元，其中的20多美元基本上给美国人了，从分销、品牌等等。说明什么呢？说明制造这块东西他的价值并不高，中国人所说的我为什么不能自己做品牌？你做的东西那不叫芭比娃娃了，你中国娃娃卖给谁呢？2块钱还不一定有人买呢，所以这是品牌的重要性。所以说我们要重新审视制造业的价值，要重新再提升。

    3.尽快走现代工业华的道路，用设备去取代人。很多人说工人难招，尽量用设备。我跟黄会长、许院长去过很多的工厂基本上看不到人，往往百十来人的企业在欧洲是大企业，一般的企业有3、5个人，最多十几个人，百十来人的企业完全是自动化和信息化的应用全部联动的，前几天豪迈的何总到这里来演示一下现在豪迈设备自动化生产基地，哪用人工啊。包括自动上料、包括封边等等都是一体化，现在包括包装连纸箱都不用了，我们现在在纸箱厂定的纸箱出来就有条码，自动就是平板纸自动包好了，当然要花很多钱。

    4.拓宽融资渠道。让大家都上市也不现实，但是最起码我们要知道财富是怎么来的，不是靠卖沙发卖来的，也不是靠卖板式家具卖来的，这样慢慢卖你可以说你一辈子发达不了，是靠运营和配置来的。当然第一桶金得靠你自己这个没有办法，有了第一桶金以后就开始考虑配置资产，要开始购买土地了，现在我了解深圳的中小企业绝大部分没有自己的土地，在深圳你们就死了这份心吧，不可能了，也不会再给我们家具行业地了。我是7年前倡导建设家具工业园现在只能够容纳12家企业，惠东只能够容纳10家企业，最近我在粤赣交界龙南县建了一个工业园，首期的5家企业已经签了，头期是750亩，地又很便宜5.6万/亩，而且在高速公路边上，我们1月份去看了定的，我们在1月份最后两天把合同签了订金付了，我们准备4月份搞一个大的开幕仪式。哪个企业想配置资产的想买地的一定得去集聚，要不然你自己去看看自己买地能不能买到，因为如果你自己去了可能连书记都见不着，这样你就买不到地，还有很多是二手地乱七八糟的，买地一定要买一手的，一定要跟国家政府部门签合同，如果有这个需要马上跟协会联系。我们还有3千亩是第二期的，离龙岗3个小时的车程，有的人嫌远，龙岗近，有地方吗？福田更近，卖给你吗？就是这个道理。如果现在还不考虑这个问题以后就晚了。前几天我看到龙岗一家企业处于成长中的企业光是租金一年就要付500、600万，这些钱在江西能够买100亩地了，再把地押给银行把第一期建起来，第一期建起来以后再押给银行可以把第二期建起来，钱是倒腾出来的不是赚来的，你赚来的钱不用啊？不全花了吗？为什么台湾人比我们有钱？人比我们早领悟20年，一来大陆就买地，就是这个道理。

    5.我们认为像我们的家具行业的同仁们应该重视我们的终端市场的建设，展会确实是很重要但是不是全部，很多人给我建议，说你是不是9月份还要搞一届？告诉大家绝对不会搞，我们认为展会尽管重要但不是全部，他只是一部分。能给你们带来现金的是什么？终端。所以我们会把很大的精力放在终端市场的建设上，也希望我们的企业能跟得上协会的步伐。

    时间关系，4个小时的课程压缩成1个小时，很抱歉。谢谢大家！

    

    【主持人】非常感谢秘书长为我们作这么精彩的演讲，下面有请黄伟业会长为我们讲解《中国家具产业未来十年的发展趋势》，有请黄会长！

    

        【黄伟业】大家下午好！今天很高兴又跟大家交流. 年底的活动特别多，不断地在跑企业,也参加很多各地举办的一些年会，这让我得到很多的信息. 前一段时间跟家协的刘秘书长跑了很多的企业，很多的企业很关注，说深圳家具业也好、广东的家具业也好，我们未来的发展会怎么样？深圳家具未来的地位、优势在哪里？2月1日我去佛山参加佛山的年会，他们提出“重塑佛山家具的优势”，怎么样重塑？其实我们更关注的是广东的优势，还有整个中国未来十年家具产业的发展会怎么样这一点我们是非常关注的。所以我今天也是根据自己这么多年的积累、探索、研究提出自己的一些观点，因为在座的也是专家、也是企业家，也有很多的媒体。我觉得探讨的不一定都是对的观点，但是我们深圳家协每年做创新论坛,前几年我们提出一些变革的思路，包括环保，包括工业化创新、商业模式的创新，回过头来看,前几年我们提出来的观点其实已经在做了。现在我们进入2010年, 很多人说这也是家具业跨越的一个新的时代，因为前面都说中国改革开放走了30年，家具业只有20多年，这20多年中国家具从一个非常传统的家具业, 在84年开始引进了意大利的第一条板式生产线以后，慢慢走向了工业化的道路。前面秘书长谈到其实很多的企业还停留在比较传统的初期阶段。

    今天我有四点跟大家交流一下（PPT），现在看看我们全球的状况，刚刚秘书长谈到“中国制造”在全世界占有很大的比重，所以现在商务部也在美国做广告“中国制造服务全球”，你看看这一组数据真的是服务全球。我们在广东省开年会的时候也获悉一些数字，这是省经贸厅说的，他说家具业的出口和产值在广东占有很大的比重，他公布的数据说09年家电业排在第一位, 是4500亿，做鞋是第二位，第三位传统产业是家具1900亿，家具行业1900亿在广东也是很大的比重，广东家具业这么发达，不仅深圳市政府把我们列为优势的传统行业，广东省也列入了。《南方都市报》前两周连续报道说深圳市政府本身规划要做九大传统产业基地，真正施工落成的唯有两个，一个是家具，一个是黄金珠宝，其他的基地没有动起来。这说明了两个问题，第一个是政府的政策导向支持力度，第二是行业协会跟我们企业本身的努力程度。说明我们这个行业协会在为我们的会员、为我们的产业发展做了大量的工作，我们的企业配合，在今年的9月份你会看到一个全新的深圳产业基地。这个产业基地会带来什么样的效应？家具产业最大的问题是什么呢？大家在论坛的时候都谈到过这个问题，家具是一个大产业，但是企业小，每个企业非常小,很分散，没有影响力。深圳的这个基地建成以后，这个产业园将是最现代的,每个企业都有规划设计. 传统家具产业园和传统的产业园是“排排坐”，现在我们是根据现代的物流工业流程设计的，所以很科学。我们的产业园在那里还有一块公共的用地，政府已经给了1.9个亿建一个公共技术平台，比我们现在的所在地规模要大很多倍，3万多平方米。这个将成为深圳的亮点、广东的亮点，还是全世界的亮点，因为有产学研的基地，有这样一个先进的工业生产模式，这个总部大厦可以把我们周边的一些龙头企业，把他们的研发中心、营销中心设在这里。

    所以我们说产业发展一定就是政府的导向、行业的规划跟我们企业家的共同努力，所以我们说未来的发展是从深圳这个工业园到我们的惠州、到江西龙南的项目，这决定了深圳未来十年有没有动力，深圳能不能再在全国创一个新的高峰。

    回过头来看看我们的制造环境，现在这个环境发生了很大的变化，经济全球化到来,我们真正面临的挑战是什么呢？关于做家具,去年哥本哈根气候峰会已经把热带雨林提出来了，控制砍伐受到了全世界的关注. 现在出口要求用的木材、中纤板有国际组织的认证，没有认证市场上不允许销售。所以这一点会对我们家具业提出一个挑战，我们的产业要发展，就要解决上游资源的供给。我们必须要符合低碳经济的导向，所以要关注这个大的环境。

    我们说到环境的恶化，有一个油漆厂的老板跟我说，光是他们工厂一年不知道有多少百吨的天拿水在空中飞，那些天拿水会挥发到用户那里更不用说了，因为现在油漆是树脂型的，40–60%是溶剂，挥发到空中会造成大量的污染，另外的通过废渣和废水排到河沟里。解决大量的污染也对我们产业提出很大的挑战。

    还有一种是竞争模式，前一段时间红星美凯龙要兼并吉盛伟邦，《南方都市报》说得更不客气，他画了一个图像说红星美凯龙踩着吉盛伟邦搭上一个新的层次。我这次在东莞见到邹总, 他说这个不会做了，他要自己发展。通过这个案例可以看到，行业始终会走到这一步，刚刚秘书长谈到我们中国的这种情况太分散了，资源配置效率太低，这个必定会改革的，一定是强强联手或者是“大欺小”、“强吃弱”, 这是必然的，只不过是红星美凯龙在吉盛伟邦这件事上有点急了，所以他暂时放缓了。但是长期来说这不是一个企业的竞争，肯定是一个产业链的竞争，是一种集团的竞争、连锁的竞争。所以我们说这个竞争的模式也会发生一种变化。

    总结起来就是, 我们要关注这几大类的问题，一个是环境污染，这个现象在我们这个行业大多数的企业普遍存在。为什么在07年国家说把家具业列为限制行业，其实到今天广东省一个家具厂只要你有喷漆的，你注册都注不了，审都审不了。为了这些事我跟秘书长跟一些老板和审查的部门谈过，我说我们企业要跟省环保部门去反映这个问题，不能说用油漆的一律不批，而是用了非环保漆我不允许你的项目投产和注册。但是现在很多是用环保漆了，你应该允许他做。为什么会产生这种偏见呢？因为从现实来看，大多数的企业还是用传统的生产工艺，用非环保的油漆，这样会对我们的环境造成很大的破坏，造成环境污染的问题。

    生态破坏的问题，刚刚我们谈到的有红木家具，现在大家知道做红木家具从泰国也好、从印尼也好、从缅甸也好, 进口都是通过一些非贸易、非正常贸易渠道，因为他们国家都不容许出口、不容许砍伐这种热带玉林了。如果我们在上游资源还是传统的思维, 不改变这种材料, 我们的企业是没办法生存和发展的。

    第二，我们要思考，怎么样能够持续发展？我们看到很多的媒体和专家也发表了观点，我们在2010年哥本哈根会议以后哪些企业能够发展，能够持续发展?他们说只要你是低碳经济相关的产业，你符合这个大背景，那你的企业可能就是有前途的。我们思考我们要做一些有利于人民健康的家具，这种生态环境下怎么做呢？企业怎么做呢？怎么思考呢？其实现在很多的企业家已经提到这个问题，在1月19日香港厂商总会换届--那是最老的一个会了,有55年的会史--换届会上新任会长的主席是雅芳婷的老板，他在台上没说别的什么问题,就一直说环保的问题，因为他们的会员, 立法局的议员, 政府办的官员和驻广办的官员在，他倡导一个环保的概念。他举一个例子说, 雅芳婷原来做窗帘的布，按照原有的工艺都有一个漂白的工序，一漂白以后会有大量的化学污染成份排出去，虽然要经过过滤, 但是也对环境造成污染了。他提倡说希望媒体、希望在座的设计师专家们接受以后买到的床上用品不像以前那么白，你要接受这个概念，如果接受这个概念我以后不需要漂白了，生产过程当中就没有污染了。还有一个是使用过程当中也会省的，漂得很白的话有一点脏就要洗，但是灰色和蓝色的衬衣脏了看不出来，你轻轻洗一下就可以了，省了用水也没有用洗洁精，没有用洗洁精排出来的水就没有污染。他提出这个理念时在座所有的人都鼓掌，大家都推崇这样的一个环保的概念。他说我们推崇环保应该从我们企业家、我们老板做起，我们在座的官员、我们大家要倡导这个做法。从这个可以看出未来的企业发展在于低碳经济, 唯有环保，才是有前途的。 
    这里有一些数据我觉得很好（PPT），这个数据就是前一段时间林作胜（音）教授说过的，他说树林每生长1立方米能够吸收1.7吨的二氧化碳，同时会呼出1.6吨的氧气，所以我们要思考, 我们做家具用大量的木头,如果我们不用现代材料去改变它，那木头砍了以后我们呼出的二氧化碳就没有什么去吸收了。红木是热带雨林的构成者，砍伐以后会影响我们的生态平衡。我们作为家具研发院和行业协会要更多地考虑研究新材料。这是豪迈的讲座讲到的一个蜂窝板，其实未来可能有更多的三聚氰氨的家具,他的基材是刨花板、中纤板，这种板材他用的是树生材、用的是枝桠材，这个树生材、枝桠材一般的生长周期最快的是5年，多的也是10年，10年时间长成材了。我们去到江西看到非常多的桉树,还有北方的杨树，这种树都是树生材，原来的大雅木业、雅创他们有一个刨花板厂在惠州，他们种这个树林也是按照一种资源可巡回利用的规律，如果他一年生产10万立方米的刨花板他需要30万立方米的木材，他种的树总量是5倍，森林覆盖面积是5倍，他砍一遍种下，砍第二遍又种，当砍到第十遍他第一遍的树长起来了，他可持续地利用，我们也可以看到家具产业的前景，可以循环利用。刚才说的矿产资源和石油资源，采伐以后没有了，他要3亿年才能产生，这种资源会枯竭。但是我们的家具资源可以循环使用，所以家具产业也像那个工程院士说的, 是一个民心产业，是一个朝阳产业，可以持续发展。

    关于如何利用资源的问题，我们也跟大家交流一些概念，让我们在座的同行去宣传。有两种不同的观点，一个是政府官员很担心你们做家具把资源都做枯竭了，社会上说气候越来越变化会影响大的资源环境。我们觉得第一个是让他们看到我们的资源是怎么用，第二点要告诉消费者我们要倡导什么。在未来的发展我们应该倡导用人造资源、人造板去做家具，作为一个社会责任、行业的责任、我们企业家的责任，少用天然资源，天然资源不是说不能用，比如说餐饮这种强度很高的、实木的要用，我们做柜类、做台面我们用珍贵的木皮做表面，更多的是用人造板。通过这些我们可以看到其实木头一定要砍的，种在森林里它不砍伐会腐烂。腐烂在这里有两个问题，一个是会影响到其他树林的再生长，如果不砍伐太密了没有阳光和养分，所以这个树林一定要砍伐, 有一定的距离，这样树会越长越大。如果这个树林腐烂了不拿去用，到一定的程度他会产生自燃。还有一个是木材可以改性，软的木材可以通过加一种化学剂注进去以后可以变得很硬，也可以通过压力把它压紧密。木材的可利用空间很大，大家应该很有信心，农村需要家具，全世界需要中国家具，这个资源我们上游有，关键是怎么合理利用。

    我们产业的前景是非常好的，中国院士说对中国家具业做过考察以后提交到国务院的报告是这样写的，家具产业是一个长兴的产业、民心的产业，关系到国计民生. 秘书长谈到过国家的政策是“惠民”，我们今年的1号文件建材下乡，如何去深入解读这个文件?《南方都市报》谈到这个问题是现在鼓励农民建房，国家给你宅基地鼓励你建房，给你能退税的建材，农民建房了以后要买家具。所以我们觉得产业结构调整, 产品结构也调整，国家的产业政策变了以后, 农民都盖房子以后，农民的需求在哪里？他需要什么样的家具? 所以这一点我们要做市场调研，我们要为更多的农村、城镇服务,每个地区的差异很大，他们需要哪类的家具，如果能够细分这个市场，有一个有序化的生产系统，我相信你的前景就会很好。 [NextPage]

   上次我听到省经贸厅说美的去年实现这么高的销售额其中60%是靠家电下乡，是靠政府给的政策。现在农民建房以后，我们的家具企业非常分散，如果你做好你的某一个区域市场的农村市场，这个份额是非常大的。是不是我们要聚焦不要什么都做，你聚焦做好你的事。 

    “中国制造”出路何在？刚刚秘书长谈到产业的升级转型，实际上我这里谈到的基本上是一个共同的观点。这个欧洲的管理现状秘书长都说了，我跑到很多的企业去交流，我们的现状真的是相对落后的，第一个是跟欧洲的同行比较落后，第二是跟其他的行业如电子、机械相比较我们很落后。这个落后意味着什么？说明我们的空间非常大。我们的空间很大也不是说我们要投入很多的钱，刚刚秘书长举了一个例子红苹果，我也跟他们交流过，包括健威，我觉得这些企业在我们广东省来说他的设备投入应该说是比较大的，但对于我们大多数的企业来说我们没有那么多的资金，我们怎么改造、怎么找出路？其实我觉得可以走两个方向。第一个是用先进适用技术，中央十一届全会中提出来的“用先进的适用技术改造传统行业”，当时我们在深圳产业园作规划的时候王市长对我们也提出这样的要求，也要进行先进适用，大家应该听过广州唯尚（音）这个企业，这个企业很特别，他们的股东是广州圆方（音）公司, 推出一种管理软件可是没有办法推出来，后来他们没有办法了,说你去做一个工厂用这种软件管理一个企业，结果管理成功了。我参加过他们的鉴定会，中国家协包括一些专家学者和我做了他们的鉴定成员，这个项目得到了国家的认可，是先进制造。汪洋书记也到他们的企业去进行了参观，他们也是第一家有省委书记参观的家具企业。唯尚（音）的模式是在全国的建材店开小店，给顾客量身订做，做定做的橱柜、衣柜、书房、卧房，定做的家具人均产值做到70万，这不是指他全员的劳动生产力和管理员，他设计人员的比重占了很大的比重，工人都是很简单，他并没有最先进的设备，只不过每一台设备都有一个电脑，有一个电子图纸，就是我们说的无纸化生产的指导书，只要打开电脑就可以看到有指引告诉你怎么做，这是最简单的操作方式。

    刚刚秘书长谈到信息化，没有标准化信息化就推不起来，所以企业应该在标准化这里下工夫，标准化方面我们有专家许柏鸣院长. 有一个大的困惑是什么？我们的企业可能很关注市场营销，愿意花很多的钱做品牌包装、做广告、做展览，但是如果要请一些专家给你做一个流程规划、做一个标准化花10万都不愿意，那样我们会永远落后。上次在东莞和顺德的论坛，很多包括四川来的企业他们个个说市场营销，说“得网络者得天下”这个肯定是对的，但是你怎么去支撑你的品牌、用什么去支撑你的市场呢？我认为设计是竞争力，作为家具企业他是用设计引导消费的，你设计的模式是什么？是你的标准化、你的模块化你对信息化的应用，如果我们没有设计一个公共平台来支撑你的企业发展，你的品牌包装可能打水漂了，因为你没有支持。你说红苹果市场营销做得很好吗？他的老板跟我说黄总我已经3、4年没有去看德国展了。我说米兰展呢？他说他也没去，他说我们再也坐不住了, 我们都没有去搞产品创新，就是靠我们的质量、靠我们的制造技术。确实他们的市场产品开发跟包装不是他们的强项。红苹果强在哪里？刚刚秘书长谈过，他的制造的先进性。有了这个制造的先进性他的质量有保证，生产周期非常短，他的平均周期是4天，这个概念是没有库存的。我们每个企业要销售得好, 库存卖得很空追不上货很高兴，人家是长期没有库存，接到订单一周之内把货送到商场、送到顾客手里，谁的资金周转率更高？当然是红苹果。他04年上的条形码，他说如果04年没有上条形码我今天不能说这个话，这么大的制造和销售我根本搞不清哪里缺货哪里不缺货，哪里卖了东西--所以得益于搞了条形码。

    可以看看深圳的华为，他投入多少的广告？他在营销方案花多少钱呢？没有，他更多的是注重研发和技术。我觉得未来的发展是技术。深圳要领先必须在技术上要创新。

    这些是我们说的未来的模式，我们会走上一个大规模的定制模式，这里介绍一个非常典型的生产系统，德国威玛公司已经有108年的历史了，我去看的时候是104年历史，今年的德国展这个公司在7号馆有一个很大的展位，也是最亮眼的,做三聚氰氨的。这个企业的老板是第四代掌门人了，是工程硕士毕业的--从祖辈传下来的传统, 他们都是年轻化、知识化。这个老板接手的时候只有26岁，他的父亲把管理交给他了，我们今天在座有个特点就是有很多年轻的少帅企业家，其实这也是一个趋势，这个企业也是把100多年的历史交给了年轻人。他们的生产很先进,把家具从生产线放一块板上直接到包装线了，基本上不用停顿的，他放在生产线包装的东西马上要放到货柜去装货柜，这是即时生产，排上生产线的东西出来就要包装就要运输的。另一点，他也有半成品，就是一些通用件、一种标准模块件，当没有顾客订单的时候他生产了以后放在半成品仓，所以说当这个非标件生产出来的时候再进行制定与扫描，半成品仓同时会把要包装的零件在包装箱里面组合包装，然后再送到每一个货台，很先进，他有一个扫描仪，就知道这包产品是哪个区号，他有一个货柜板，这是9号货柜装的，到9号货柜的时候有一个机械手推它出去到主道，进行货台装货，很科学。这些企业已经在十几年前就实现全数控化生产了。要想想我们中国的差距是非常大的，未来十年环保、用新材料、新技术、新工艺，如果我们能够这样看着欧洲的发展再回过头来想想我们自己，我相信我们会提升自己的竞争力。

    现在我们的转移价值是比较低的，欧洲的转移价值比较高。时间的关系，这个我就不细讲了。

    这一组图（音）是这样的一个趋势，技术、生产方式、设计、整体产业，技术从传统的、半手工的状态，我们说的机械化、自动化、数字化、标准化，有些是连在一起的，标准化是基础，没有标准化的基础数字化是做不起来的，有了标准化、数字化，我们的自动化就会做起来了。然后再是生产方式上我们觉得可以学习经济生产丰田模式的即时化生产、大规模定制，最终我们觉得是一种柔性化生产，也是一种敏捷生产，快速反映市场，当接到客户订单以后能在最短的时间交货，刚刚我们说红苹果可以4天，我们在座的企业能够控制多少天，这个生产系统很重要。我们要学习国内外先进的东西、开拓视野。

设计, 我们说“以人为本”，原本我们说卖家具就是卖产品，后来我们说我们是卖品牌，传播我们的文化，其实我们作为一个家具人、一个设计师，我们是在设计一种生活方式，所以现在很多的产业说他们是现代设计产业，动漫产业都被市政府列为优势的行业，我相信家具业应该倡导设计，我们在今年3月份有一个设计馆又是一个新的亮点。深圳企业、广东企业应该在设计上继续保持我们的优势。

    整体产业上我们会说重组、升级、转移，前一段时间我们看到香港黄桥兼并收购了北京的一个企业，这种企业上市以后就有资本. 为了扩张, 最快的不再是投资一个工厂而是兼并收购，未来几年我们越来越多有实力的企业上市公司会走出这一步，这一点是一个大趋势，刚刚我们前面谈到的红星美凯龙收购吉盛伟邦就反映这个趋势。就我们的产业升级来说，我们的家具业从84年开始，那个时候我工作的企业是大豪家具，我们那时候的设备、厂房、工艺、布局比现在很多的企业都要先进，秘书长也看过有一些老的家具企业，都没有我们那时候的先进，当时大豪家具的整个生产流行布局是联合国援助项目请的一个英国专家按照欧洲最先进的理念设计的，包括现在的流程都是很先进的，设备我现在还在用, 用了很多年了，很耐用。首先是这个设备的耐用，还有一个是设备保养，有些企业设备不到5年残得不行了，他没有保养的概念，现在就是维修，坏了就修，没有维护保养就不能延伸它的生命周期。大家知道汽车每5千公里要保养，但是我们设备没有这么去做。很多的企业在这个管理水平没有提升而在原地踏步，所以我们看得很急，我们在技术方面一定要创新、要升级。

    这是微笑曲线的两头，产品研发，现在价值体现不出来，许院长他们那边搞研发的, 很多老板不愿意给钱，真的要改变这个观念。一个资讯业帮你改变一种生产线，要研发一个产品或者是一个标准让你受益非常大的。但是我们现在不愿意投这个钱继续摸索，效率是非常低的，这一点上我希望我们的专业要分工, 社会要分工，你的专长在哪里，你是做制造还是做零件，是做品牌还是做研发设计。

    这个数字（PPT）大家都知道的，就不讲了。

    我们看看这也是一个模块，未来我们集约化生产怎么走，通过这一组图我们看到其实现在很多的先进企业包括欧洲的企业他们都是这样做的，设计师在终端跟顾客交流，你到德国去看大卖场, 里面每个区域都有设计师在那里，有很多的电脑、很多的图和资料，那里摆了很多实样。设计师跟消费者在交流，交流完以后订单处理传到工厂去，工厂那里他的软件能够自动生成加工用的零部件，你可以用CAD画也可以用新的软件去画，CAD画完以后转到每一个加工中心或者是电子部去，软件能够把CAD的语言转成加工的语言自动加工，然后产品出来配送。整个过程就靠数字化，这个数字化中国起步跟欧美的差距不是太大，我们应该在软件数字化、标准化方面赶上去。

    我们再谈谈新材料，板材这方面经过前几年国家推行环保材料，一定要用异温（音）的板材，这个没有问题的, 我们解决了，还有一个最大的问题是油漆，现在行业的责任是我们要用环保漆，现在有水性漆还有UV漆，还有一种植物油，这次到德国看展览我们看到很多实木、木皮表面刷的油漆非常薄，而且有香味，有一些国内的参展商也是去做实木的, 他们一些行业专家告诉我说这是用天然的植物油。这种天然的植物油在欧美很受欢迎，我觉得新材料的应用很迫切，这样就给我们一些新的企业很大的空间，比如说彭总（音）他们做水性漆，奥达也在推行水性漆，我认为水性漆绝对会占一个主流，因为它没有挥发物，所以新材料应用、新技术的应用，光有这个材料没有这个设备你又不行，这一点包括我们后面说的条形码的问题，ERP的应用。

    这次在德国展期间很荣幸受到德国Bayer公司的邀请去参观他们的实验室，他知道深圳家协的会长来看德国展, 为了推销他们的水性漆，就千方百计请我们去看. 他给我们一些数据, 跟VOC比是快固化、高产率，在他的实验室用水性漆放在板上做实验，然后一过生产线滚动出来干燥马上就做耐磨各方面的实验，一点味道都没有，他同时用树脂性的油漆再用，气味很大。欧美发达国家在参与环保方面已经先走了一步。这是无骨料的蜂窝板，在4年前在汉诺威木工设备展那个时候就推出来了，无骨料的蜂窝板可能胶贵一些，一整套柜子贵十几块钱，但是他的生产效率很高，环保。所以我相信环保的技术越往后会推出越多的新材料、新工艺，我们应该多关注。今天能够来到这里, 我觉得虽然花了几个小时，但能得到一个环保的新信息、工业化的信息，对于你企业未来的发展是很有意义的。

    他做一个床头柜是没有框架的没有骨料的，但是有一种新的连接件打进去能够连接起来，这个生产的效率很高，有框放在那里要打一个框你又要花一些工夫，没有框整块大的压在一起锯效率很高。这个是上料，他是靠机械手去上料，实现全自动化了。有人跟我说简单的东西可以做,但复杂的怎么办呢？这是一个仿生学的原理，这个工程师拿这个机械手按照他平时喷漆怎么喷，喷的背部可以少喷一些，那个镜面是那个枪横两下、直着走，这个电脑记录下来了，这个仪器一输送过来了，按照刚刚喷漆的手势和漆量的多少都能够自动判断。可以看到欧洲搞一台设备花了多少钱，但是他的效率很高。比如我们说一个磨边机，这次我去到红苹果他全部是自动化了，他只有两台意大利的磨边机全部磨完了，他说一台磨边机可能花了几十万，但是我一台机器能够代替20个人，现在没有2000多请不到一个人，这样20个人就有5万多了，一年就是50、60万了，他说一年就挣回这个机器了，而且效率很高，质量又好。我们说这种自动化也是一个趋势，但是各个企业实际情况不同，从上面的一组图（PPT）我们可以看到工业化的趋势。

    如何走新型工业化的道路?我们要用绿色材料，我们要用绿色的设计、绿色的制造，还有绿色的包装。刚才说一个负责任的企业要负责家具卖出去以后到回收。最近我们看到很多新闻都讲以后要求制造电池的企业你要负责回收，因为这个电池不可降解会造成污染。我们做家具最终也要回收，我们产业会持续发展，我们的企业也会可持续发展。

    时间关系跟大家交流到这里，非常感谢大家对我们深圳市家具行业协会的工作支持，到年底大家是非常忙的，还有这么多的企业家、设计师和同仁能够来到这里一起分享，谢谢大家！

    【主持人】非常感谢黄会长为我们家具企业的持续发展出谋划策。现在先休息十分钟，接下来会有家具研发院的许院长为大家讲解操作性非常强的《市场成功路径与方法》。

    （茶歇）

    【主持人】下面有请许院长为大家讲解，谢谢！

    【许柏鸣】谢谢！刚才秘书长和会长把我们现在所处的环境情况给大家作了深入地分析，作为一个企业来讲和动物一样需要具备两点，第一就是在现实世界中的生存能力。第二就是要不断进化，以适应未来不断变化的世界。接下来一部分主要是站在企业的角度怎么运行的问题，主要是给大家讲具体操作的思路和方法。

    第一，可能很多企业都有一种感觉，以前市场空间非常大，随便抬头都能够看到一片空间，然后你盯着那个目标去做就行了。但是现在感觉这个空间越来越小，秘书长给大家指出“下去，到农村去”，农村尽管有全友、掌上明珠等等，但是即使有这些企业它依然不可能占领所有的农村市场，中国家具产值2009年6500个亿，最大的全友也只有差不多35个亿，还没占到家居市场份额的1/100的。包括有一些做板式家具的企业也跟我说“许老师，四川企业那么大规模，我们还可以做吗？”我说目前市场空间是很大的，坚持做下去是一个很好的选择。

第二，作为企业本身来讲，如果我们能够找到一个机会当然更好，明显摆在那个地方可以起到事半功倍的作用，但是另外一方面如果说你要持续发展，要防止别人也看明白了或者也来进入到这个市场的时候，你是否还具备这种竞争能力，这个非常重要。而真正危险到来的时候你再去做准备来不及。所以现在尤其是少壮派这些企业家，我认为从现在开始就应该为你的企业进行深谋远虑地规划做可持续发展的规划。要走这样的一条道路最重要的就是先要导入一个知识系统，未来的竞争就是靠大脑、靠知识、靠资本。

    谈今天内容之前我们先回顾一下两个模型，这两个模型很多企业凡是听过我讲座的或者是和深圳家具研究开发院有合作的企业都已经知道，我们简单看一下。（PPT）

    第一个模型是产品服务体系，一般企业谈到设计就盯着产品，甚至盯着产品的外形，实际上这远远不够，我们很多的企业已经发现这个问题了，当一个产品放在别人的卖场里面好卖的时候，即便它最好卖，你如果把它抄过来变成你自己的东西放到你卖场里不比别人更贵，同时品质不比别人差，但是就是卖不了。为什么？产品是重要的但不是决定性的因素，不是所有的决定性的因素。除了产品之外他还有其他的东西，包括服务、传播、销售点等等一些非物质产品的东西正在起作用，而且它起的作用会越来越重要。除了这个之外还有一个品牌，品牌依附于产品和依附于产品系统出来的，这里面有两个东西：1.本身品牌属性要清晰，你叫什么名字干什么的要对得起号来。如果你说品牌不做，产品和产品服务体系做它的，两个不搭架硬要拼在一起，你要消费者熟悉你，消费者一听到这个品牌就知道你出什么东西的。同样做家具，你是提供性价比好的还是提供高端的，还是做其他特种家具的，这要很清晰。你最后在终端的表现也要产品的表现和终端的表现都要跟这个品牌的属性相一致，如果不一致你内部的伤会比较大，内部的阻力会比较大，这样的话你最终所取得的成果就会非常地小，很多东西抵耗掉了。2.他有自己的价值，一旦品牌被大家广泛认知的时候本身品牌就是一个价值，像可口可乐，所有的硬资产去掉就凭一块牌子依然可以值几十个亿还可以东山再起。品牌本身不是无中生有的，他必须要有一个长期的构筑和传播，最后才能成为一个消费者知道的品牌，和对你这个品牌产生忠诚度。

    第二个模型是价值，从原料到企业价值水平的梯次。原料的价格最低的，一个原料板卖40块的要加5毛钱可能不行了，这个价值已经定了很难上得去，做成床头柜可能别人卖100块你卖120块这个可能可以，因为你的品牌价值更高。如果是床头柜停留在物质的层面依然是有限的，非物质环境是提供一个更好的服务，每个床头柜都有一个说明书，你买一个床头柜都有专人帮你做得好好的每年定期维护。或者是更高端的服务床头柜有一个基本款，但是你要的话可以随时改变，你要什么样的感觉给你什么样的床头柜，这是完全定制，这个完全定制就是服务。一旦有了定制服务人家卖100块你卖200块都有可能，因为能够量身订做。价值最高端的是在体验，最终消费者越是有钱人他最后要买的不仅仅是这个柜体，他要的是一种感觉，这个感觉就是一种体验，在理论上体验可以带来的价值是无限的。

    我们的产品服务体系讲了很多次，但具体在企业执行的时候、设计的时候怎么做，我们今天的主题是给大家引入一个新的内容，就是要把这个产品的服务体系分解下来，这给大家带来的是什么呢？是一种思维，就是解决一个复杂问题最有效的方法甚至是唯一的办法就是把它分解成若干个简单的问题，然后分别解决它。这就是今天要给大家所讲的核心（PPT）。

    中间的PSS是产品服务体系，这有四个环来构成，第一个是商业模式和网络，这是需要设计的。第二是过程需要设计的，第三是提供物，你给市场和消费者提供什么是需要设计的。第四个是接触点的传播是需要设计的。你把这四个环每一个环都要深入下去有一整套的方法去解决他。我们来看一下商业模式首先要确定我们自身企业的优势在哪里，我们的竞争战略是用什么样的战略来竞争，我们是用低价的是用体验、还是靠服务、还是靠其他，要根据你企业自身的特点来确定它。相对于你的竞争对手你在哪一方面更加有优势。第二是进行战略联盟，生产商要联盟，终端要联盟，还有一个是系统角色的交互作用，所有和你发生关系的人都是你价值链当中的一环，这个价值链要串起来让每个节点上他的利益相关者都有相关的利益诉求，他的利益诉求要考虑是否能够得到满足。如果别人比你满足得更多，你这个环就不稳定，你要让跟你合作的价值链上的环他的利益诉求最大限度地得到满足。当每个参与者的利益得到满足之后你不用担心自己满足不了，你一定发财了，就像一个企业的老板，如果说你培养了一大批的小老板你还担心自己没钱用吗？不会。

    第二个是过程，首先是要输入一个知识管理系统，这个知识不是零碎的点状的知识，而是一个知识系统，或者是一个知识的链条。这个链条包括了原生态的信息、聚焦以后的有效信息到知识和智慧，最后运行它到一个哲学的高度。设计过程，这个企业用什么样的过程步骤和方法能够把企业各个方面的智慧聚集在一起，综合来解决复杂的问题。设计不仅仅是设计师的事情，他跟市场、跟生产都有关系。现在大部分的企业解决这个问题的是靠老板大脑当中的经验和他的感觉来解决，这里面有有效成分，但是越来越难，他的有效性会越来越弱，因为我们所面临的市场会越来越精细，粗犷式的思维在早期可以，但是在未来是行不通的。所以靠拍脑袋行事已经无效了，需要有一个过程和一种方法去解决它。

    第三个是提供物，这有两块，一个是产品系统，一个是服务系统。产品系统又有三个方面，一个是形态，第二是功能，第三是语言。什么叫形态？大家明白设计一个床它的基本形态是什么样子的，第二个就是它要解决什么问题基本功能是什么。形态和功能这两者是早先的用法，现在的市场、现在的消费者越来越关注形态和功能之外的另外一种东西叫语言，就是消费者需要有什么样的一种感觉，我们就要用什么样的语言去把它表述出来。当这种语言把消费者心里面想要的感觉表述清楚了，表述到位的时候，你顺便家具就能够卖得好，如果你表述不清楚，看到的这个家具本身并不能打动他，因为家具现在太多了，同质化很严重，这个市场里面消费者不乏选择。市场的本质是什么？市场的本质不在于自己做得多好，而是在于消费者有太多的选择，以及在选择的过程当中的谨慎性。在这个基础上还有一个服务，我们用什么做服务，要先把服务环提出来，有B2B模式、有B2C模式还有C2C模式，大家都不陌生了这些模式，还有一个C2C也是一种模式，比如说自助DIY就是一种C2C的模式，在B2B当中还有另外一个B，比如说办公家具，我们一致认为我们是第一个B，我们供应给公司，其实中间还有一个环节你没有考虑到，越来越高端的东西、未来越来越是这样的一种趋势，高端的东西不是甲方说了算是设计师说了算，建筑师或者是室内设计师说了算。比如说上海交通枢纽工程，那里面的首席设计师他给我打电话，他说看遍了国内所有的办公家具供应商没有他想要的办公家具让我来推荐有没有合适，因为甲方授权他要对这个效果负责。以后家庭也会这样，以后主人自己越来越对顶级产品、高端的缺乏这种判断力，他会让室内设计师或者是建筑设计师把这个预算给你，让你决定，是这样的一种情况，都是新的一种趋势，我们要关注他。

    接触点的传播，也就是说我们这个企业或者是我们这个品牌跟终端、市场接触的一个界面，凡是传递出去、接触到的界面都是需要进行设计的，不仅仅是VI设计，不仅仅是展位要设计，不仅仅是专卖店，你的整个工厂、你的员工，他的一言一行举止都设计跟你的品牌属性相一致。你的一个终端安装员工到了一个家庭里面去怎么敲门，进门以后第一件事干什么，安装过程当中怎么去保护地毯带什么工具，中间是不是和主人之间有什么样的互动，有没有去拿一点小恩小惠，完了以后怎么样去评估他是合格还是怎样，等等一连串的服务都是东西都是你的界面，都要设计。

    这样我们大设计的概念就形成了，这么多点，每一个点都要设计，我们似乎感觉到害怕了，而我们原来的设计似乎只局限于一个地方就是在一个地方去设计，所有的东西都没有设计，你说你怎么有竞争？好在其他的家具厂也这么做他们也没有设计，所以我们侥幸能够存活。但是当别人这些东西都上来了时候你怎么办？何况就“形态设计”这一个点上没有做好，形态设计涉及到你整个品牌下面的庞大的产品家族，这个产品家族怎么去梳理，他各自承担什么样的任务，你有十个床头柜、十套卧房的家具，每套家具要解决什么问题，搞不好这十套家具瞄准的一个客户群在互相打架，怎么把他拉开来，拉开以后让别人感觉到这是一个家族的，跟你的品牌属性没有吻合等等很多的事情在做。 [NextPage]

   先给大家展开这么一个链条，感觉难也不用太担心，当我们这个系统建立起来以后，我们不需要在某一天把所有的问题全部解决到理想的状态再去运作，没有必要。这是因为我们还有一个机会就是我们的对手还很弱，这样的情况下我们的企业运作最精致的是什么？谋求相对的优势，我们不谋求绝对优势，因为绝对优势永远没有止境，除非这个市场里面你是领导者你是第一块品牌，你前面没有标杆，你是在迷雾中领跑，这种情况你必须要超越自我，把这些体系完善，然后自己不断地创新。大部分的企业不是跑在第一，你是在第二、第三，或者是前面还有标杆，这样做的情况下我们要做的就是把这个体系构建起来以后在其他各个模块都不比别人差，或者是至少你要达到合格的水平就够了，但是这种情况下你一定要在某一块具有绝对的优势，这一块他的优势是非你莫属，你能够有这两个东西结合起来，你至少在现实世界当中生存是没有问题了，至于你要发展，人家在发展你要不断地超越别人。

    什么叫战略？很通俗地来说，我们把这些东西体系理出来以后，我们每年会有新的招数用上去，这一招、两招，用一招半式就能够把竞争对手打败。当我们的竞争对手跟上来的时候我们会很从容地拿出另外两招三招，因为我们已经建立好这样的一个知识体系了，我们是有这种可持续能力和动态发展的空间的。如果想把所有的招数全部用上去，第一是做不到，第二是成本太大，第三还有可能适得其反。五

    我们首先看提供物，从产品体系当中怎么样提供我们的产品系统和服务，首先对产品系统本身要有一个概念，理解使用者的场景把这个轮廓描述下来同时寻找机会，现在写的三条是我们产品服务体系当中要做的事，这是基础层面的事，这是我们用于交流的，关键是后面的革新战略，同质化的东西一定很难做，最后都是拼资源拼战略，胡总书记都讲到“要把要素驱动经济上升为革新驱动经济”，这是胡总书记讲的话，这是跟我们的理论一模一样的，我们能不能理解这句话的含义。怎样革新？会长前面给大家强调了很多技术方面的问题，这里面我再补充两点。

    革新有三个方面，你怎么样去做市场有三条路径。第一是技术驱动，第二是市场拉动，第三是设计驱动。当然也可以三者组合，一般来讲当你其他要素跟人家差不多的情况下你有某一方面特别有优势的话，你就能够做得很好。首先来看什么是技术驱动，不一定是原创技术，而是技术的有效整合能力，如果全部是要原创技术做不到，一般的企业根本做不到，因为他需要有大量的基础研究这都是投钱的，可能十年前十个亿砸下去都见不到效果都是可能的，大专院校研究机构有大量的技术已经储存在那个地方我们有没有能力去整合它？我们看看案例。

    这个案例让我们对技术驱动不那么害怕了，其实很容易做到的，比如说世界上第一台打字机的诞生是1866年有一个叫希尔先生是一个机械工程师，他通过组合原有的技术发明了第一台的打字机，这个技术早已经存在了。前移运动，每按一个键向前移动是中标的原理，第二是用的缝纫机的原理，第三个键盘是来自于电报机，还有打印每一个字母的捶打机来源于钢琴的原理。所有的这些技术组合起来发明了第一台的打字机，这都是现有的技术，没有人去做，但是他组合起来了。但是希尔先生并没有在打字机里面得到多少的经济效益，这被一代又一代的后人不断地超越，后面有一个叫武器生产者瑞明多，他把专利购买过来进行商业化的开发，开发出来的第一代的打字机就是捶击只在打字机内部是看不见的，只能打大写的字母还有使用困难，手写的是每分钟30个字母，他的是70个字母，效果不很是明显卖了4千台。接下来他进行改良变成第二代产品，在1878年由大写字母可以切换成小写字母，把这个问题解决以后他卖了10万台，再紧接着他进一步的改良变成了第五代的可视化书写，现在打可以看得见，同时引入了表壳键，这样可以使得传统的打字机成熟了，垄断了全球的整个打字机市场。电子化时代来临以后电子打字机出现了，这个是IBM发明的第一台的电子打字机，但是PC机的出现不是IBM是APPLE，这是一代又一代的超越。所以在原有的基础上不断地去超越和改良，为什么他们一代又一代能够不断地超越呢？是因为眼光看到的是终端，消费者他使用过程当中有哪些不如意，然后回过头来用技术解决这些不容易的事情，可以是新材料、新工艺、新结构、新形式。

    市场拉动和设计驱动，所谓的市场拉动是指在理解用户需求的基础上来自市场的建议，另外一个是所谓的设计驱动是在理解设计的需求下给市场建议。一个是被动的，一个是主动的。这两者到底是哪一种方法取胜，每一种方法都可以取胜，就看你企业本身属于什么样的性质，你怎么样去定位，定位不同做法是不一样的。

    我们首先看一下两位首席执行官讲的原话，上面一段话市场拉动是飞利浦设计的CEO，他讲了这么一个话，我们的市场是人，因此我们需要知道他们要什么。但是，直接问他们往往不可能有答案，因为他们通常要看到或者是体验过以后才会有想法。那就意味着我们需要间接地得到他们的信息，特别是关于他们价值观的信息，与其聚焦于产品上倒不如关注他们是如何使用这个产品的，在使用过程当中会建立更宽泛的关系，把这种关系搞清楚，你所开发出来的产品将会更加打动消费者的心坎。要解决这个问题怎么做？要做一定的研究，人种制的研究，人种制的研究是不同区域不同地方的人，要听他们做什么，看他们做什么，还要观察他们正在从事什么，这又是一个非常复杂的系统。在设计的过程当中是先需要来做这件事情的。

    再看另外一位阿来西的意大利著名品牌的CEO，他说市场什么市场，我们从来不关注市场的需求，我们只是制造建议并提供给人们。他是引导消费的，当然有一个前提，一定是在理解用户需求的情况下。

    这些研究最重要把他进行描述，怎么描述我们不说了。最后我们要把他提供一个产品系统，要把这些产品系统来构筑好，这个产品系统是有三个方面，第一个是产品种类，你产品家族的构成，第二是性能，他们各自做什么，承担什么样的责任，他们呈现怎样的生活风格。第三就是语言，他们想要怎样的感觉，他们的文化背景特性是什么，他们接受什么样的事情和语言形式，他们归属于什么样的文化。

    我们具像来看经过这么几个程序来做，首先对目标客户群的使用需求要描述情况，然后对应转化为分项设计细节，然后再考虑次要部分的一些特性，然后进入技术的设计很简单了，生产、加工、目标和品质的目标设计。首先对需求分析有一个框架，从用户的角度上和从企业的角度上分别对谁、什么、多少、如何做有一个分析。在这个基础上我们要看一下目标客户群的需求特性有四个层次，第一个层次是文化层次，包括文化亚文化和社会基层。第二是社会因素，相关联的组织社会因素，第三是个人因素，第四是心理因素。我们也不展开来说，只举一个例子。

    曾经我碰到一个广东人，他在设计产品的时候最后的尺寸是1770，他就反对，用这个尺要把它修整为1880或者是1780，因为他要讨一个吉利的数字，这个数字如果不吉利，消费者看到这个尺不吉利就不会买。这可能是个案的现象，但是隐含着一个文化的因素在里面，跟当地的风俗特性有关系。这些东西偶然碰到，我们要做的就是一开始通过各种的设计把这些风险解决掉，前面的一些工作比较难的我们就不展开，我们具像看一下产品系统的本身三个层次。目标客户群需求内部有三个，第一是期待什么，第二是明确的需求是什么，第三是隐含的需求是什么。这样一个椅子他期待不会翻倒等等功能，他能够适合休闲，造型要新，还有一个便于移动。还有隐含的他没有说出来的，比如说个性化的使用特点，在日光下不会晒坏，还有经得起雨水和其他一些有创意的想法。我们现在聚焦一步步落到地再来看看最后可以表现出来的。

    这是将需求转化为设计条件的三部曲，第一个是先看基本需求，比如说要便于移动，就这么一个东西，我们设计的时候怎么设计？先不是设计，先把它变成设计的必要条件。比如说便于移动有四种方法，第一是轻的，第二是可重叠的，第三是可以拆装的，第四是装一个轮子。这些东西还要转化为与概念设计相关的元素，他要在设计上能够表达。比如说轻怎么轻？可折叠的，或者是用塑料或者是铝材这些东西，或者是用其他一些更适合于轻的产品的状态。有了这一些东西我们的产品形态已经轮廓越来越清晰，这么表达出来的产品最终是能够满足需求的。对于每一个细节这么来响应他你最终担心他不能满足需求吗？不可能的。

    另外还有一个，如果更深入地分析PHC分析法，我们以床为例这有三个要素，P是产品，H是人，C是使用条件。对于使用条件是单人床来讲，我们看其实不能粗犷性地看床和人有什么关系，我们要细化地看把产品床这个东西分成五块，一个是脚，一个是床架、床垫、枕头、床头，从人的角度来讲也把他分成三块头、身体、脚，人的各个部位和产品各个部位他们之间的关联并不是同等对待的，人的某一个部位对某一个产品的部位是最关键的，所以我们在这张示意图里面可以看到比如H的头跟P1、P2、P3的关联性很小都是间接的，跟P4床垫、P5枕头的关系最密切，这个图是强调P3、P4这两块，只解决一个躺和靠的问题。要解决这两个就是把这两个部分强化出来，而H1、H2、H3、P1、P2、P3都可以入画，入画以后就变成了这种平常不多见的床，就是游泳池爬起来以后直接睡的床，保持它最好的使用部分，同时他的新形态有战胜了。比如说意大利的FLOW的公司，他一切的中心放到床头上来，其他的东西进行淡化的处理。这是一天的生产情景，从早上起床到晚上睡觉整个24小时人在干什么，每一个时间段每干一件事我们的家具和环境怎么样去响应他。

    这是功能、形态和含义三者的关系表，这张表演示了人类对家具产品包括其他产品他们的一个追寻的足迹，最早是功能，后来就到了美学，而现在到了语意学情感，在这里面都有一些代表性的画和代表性的人，比如说功能组就是他的核心口号是形式追随功能，最早提出来的是1916年有一个叫路易斯的人提出来的，包豪斯从1919–1933年继承了这样的一种主张，后来还有德国的陆谢延续了更久，德国和意大利之间的区别德国到现在为止这个路线还是考虑得比较重。意大利我们看一下他们后面会有很多的反思。紧接着与包豪斯同时代的凡德罗提出来的“少就是多”极简主义由此诞生，随后罗伯特先生提出来“少是令人厌烦的”他开始批判极简主义，到了孟菲斯的时候意大利著名的设计机构他倡导的是一种情感关怀，所以到了2004年以后到现在新装饰主义诞生是有这样的一个轨迹的，他不是凭空出来的。意大利的设计界他正在倡导什么东西，这是一个潮流。包括我们在米兰展看到所有的表现都是跟这个是相关的，设计师在设计主流指导下进行各自的表现。

    提供物当中的服务我们不多说了，刚才也基本上解释过了。

    接下来我们看另外一个模块，商业模式。商业模式要把他描绘出来有各个节点，我们价格连当中的各个节点，有哪些角色、物品、信息、资金和资源他们是如何流转的，他们是如何分开的。这里面要区分开来从上游到下游、到中间，要紧紧抓住主要利益相关者，然后同时再考虑次要利益的相关者不要倒过来考虑。这是核心价值边界，这是整个PSS的一个边界。这是系和统地图，我们模式化构筑我们的产品和服务以后如何响应到各个地方。这是引入一个新的概念，系统地图里面有几个流，大家都知道物流，对物流的含义是不是能够理解到位了，物流本身是一个载体，在物流的本身背后还有三个流依附于这个材料物流当中的，一个是信息流、一个是资金流，还有一个是价值流。所以我们对这四个“流”都要分别的予以关注、考虑和设计。

    提供的产品也好、服务也好，我们都需要进行竞争，都面临一个竞争，广义竞争的分析引入的是波特的五力模型，也就是说供应者自己到消费者到直接竞争对手到新加入者到可替代的产品在这个五力模型当中最主要的是直接竞争者和消费者本身，怎么样分析直接竞争者怎么分析消费者，我们今天没有时间展开先给大家一个轮廓。这个基础上我们画坐标图，把我们的竞争对手标到这个图上，我们再找到自己的位置，在什么样的位置上，我们的优势是否满足这个位置，这个位置上竞争对手多不多，强还是弱，一般我们不主张一个新企业进入到一个竞争对手非常密集的区域当中去，那样你的门槛太高，失败的可能性会变大。还要谋求竞争优势，竞争优势有两个方面，第一是要么在成本上你比别人更低的运作成本，意味着你比别人掌握更好的资源，或者你的规模比别人大，或者是你的内部管理水平比别人高。你要在总成本领先这一点上要做好也是非常难的，他的一个极端的例子我们大家都崇拜的宜家他怎么控制成本我们已经谈过很多次了，另外就是你要有吸引力，你提供差异化的产品。也就是意味着你本身要做的东西是具有唯一性。比如说我们做水性漆，或者是家具企业要做环保大家都会喊，但是怎么做环保，不仅基材要环保，你用的漆是水性漆，你用的胶是无醛胶，所有的构成综合的就是环保的了，要具有唯一性。

    另外比如研发院的设计部门也是在这个问题上进行考虑定位的，现在有很多的设计公司有专门做VI的，有专门做展厅的，也有专门做产品的。如果研发院再多一个产品部门或者是多一个VI部门没有什么意义，不是这个产业链核心服务组织应该做的事。应该做什么？做差异化。这个差异化需要具备两个条件，第一是企业确实需要，第二是你有条件做到。企业需要什么呢？实际上现在越来越多的企业意识到一个问题，产品到底能不能好卖，我的市场网络怎么样扩大并不完全取决于产品的本身，并不完全取决于包装或者是终端，他需要是综合的。综合的不是简单地把三个加在一起分别找一个最强的设计机构来做，他不有机也不行。首先要从战略定位开始来做，这些东西能够帮助企业找准方向，少走弯路，少折腾就是钱。而且这一块越来越需要，企业越来越觉得重要。第二个，自己能不能有这个资源和能力做到，如果说你本身不具备这种知识背景，可能就不能做，研发院为什么做这个东西是基于研发院本身有这样的一个平台，协会的平台、产业链其他几个模块都已经成熟了。有强大的知识背景支撑，包括意大利资源，包括我们本身的员工，设计部门的员工光是硕士和博士就有12个。这样的人才能承担得了这个责任和义务，如果不具备这个东西拿一个博士出去给某一家公司或者是给某一个企业去做他也做不了，这个是本身需要具备这样的资源。这样的定位才是明智的。

    基于能力资源方面的理论，到底是你选择在能力上竞争还是在资源上竞争，如果你的竞争优势是建立在资源上的你要分析一下你的技术、你的市场通路、你的品牌等等，从这些方面看你是不是具备资源上的某种优势。另外一条路就是你看一下自己的能力，这个能力是不是具备唯一性，你的利益关系是什么样的，你能不能给终端提供独特的利益价值。另外一个是自己可持续的能力怎么样，还有一个是不容易被拷贝和替代，如果说你现在是唯一的，但是门槛很低人家很容易模仿拷贝也不行。

    商业模型当中网络有三块，一个是系统角色的交互作用，总的来讲我们所说的四个链条也不展开来谈，你的战略优势怎么去谋求也不展开来谈了。

    接下来我们看接触点的传播，分渠道、零售和品牌三个方面，这三个方面都是你和外界接触的界面，渠道怎么选择，零售模式怎么样选择，品牌怎么样去做。我们这里面也只能简单地给一个大概。比如说传播方面，你用什么样的媒体做渠道，如何去使用，为什么这样使用？你不要看到人家在找范冰冰做代言人你也搞一个小沈阳，这个没有意义，你要看你的产品是不是适合走形象代言人的角色。宜家没有找过任何人做形象代言人，慕思找的是他的一个客户老头子做代言人几乎没有花钱，感觉出来了。如果你是面对大众化面对全国市场的可能在央视打广告，如果是做高端的品牌可能不需要打广告，因为打广告没有人看。如果你要做其他个性化的产品、设计感很强的东西要主攻的是设计师，渠道跟定位是有关系的。这个问题上很多企业不冷静，脑子一发热三千万没了打水漂。很多的企业主很自豪地跟我讲“许老师我今年预算在央视打广告3千万”，我说这三千万拿来做这个东西都更好。零售，现在的商业模式不是终极的，我们以大卖场为主体的格局必定会打破，前面秘书长谈过了我就不展开谈了。但是可以告诉大家的是未来零售的模式一定会发生根本性的变革，当然一定会有一个过渡期。最终的终极目标是什么？终极目标不是现在的业态，现在的业态是制造企业到大卖场中间有代理商，欧洲现在是什么样的情况？欧洲制造企业逐渐变成OEM化，大卖场没有，谁最强？分销商、批发商这些人最强，这些人真正是占据了产业链的两端、微笑曲线的两端，一手抓研发、一手抓市场，然后把订单发出去，制造企业专业化专业做这个东西最擅长，他专业做那个东西做得比别人好，是这么一种格局。品牌，总的来讲就是品牌的属性应该和产品的属性和整个产品服务体系的属性相一致，包括你的价格政策都要相一致。

    最后一个是过程，一个是知识系统，一个是设计过程，有这两块。具体知识系统和设计系统怎么做我们也在很多场合上说过，也是一个专题才能讲得清楚。在这里我们简单地引入一个新的模型是Kanos模型，是这么一个坐标，下面是必要需求，上面是小了满意度，这个图当中我们从四个方面分析它，第一个，你的产品你的功能、你的款式赋予他的性能从五个角度来考虑。第一是必要条件，消费者需要这种体验，如果没有这种性能和体验消费者是不满意的，这些东西必定要满足他。第二个是线行消费的满意者，随着履行程度的增加消费者的满意度会增加。第三是令人兴奋者给消费者一种惊喜，消费者本来没有这个期待，如果你有他会很满意。第四个是无关紧要者，消费者是不是满意和你这个东西没关系，我们现有的家具产品当中很多的功能是没必要的，你要把它降下来，去掉成本降下来竞争力增加了，不要自以为我增加一个功能消费者就认为好就买了。我们有一些比如功能床，如果在车辆上必须要的，这个空间很珍贵，你要值得花代价搞一些结构去解决，如果这些功能床适用在一些房子很小的人，那么你错了。因为买不起房子的人他本身很在意这个价格，这个单人床花了几块钱搞一个复杂的结构你卖给谁？所以有了这个东西消费者不满意。这是多此一举，没有这个还好，有了这个消费者不满意。还有一个这个东西放上去以后碍手碍脚，最后使用的过程当中消费者会把它拿掉。我们设计的过程当中从五个方面考虑。

    具体运作方面设计过程需要有一个图来协调各种的复杂活动，这个图大家都很熟悉我就不讲了，甘特图，这  一个活动的内容和时间来表达，你计划的时间和实际使用的时间如何动态控制也是需要展开来的。

    过程，一个是设计过程，一个是知识管理的过程，这个方面由于时间的关系我们也不能展开，光是设计的管理我们专门要有一个半天时间才能说清楚。

    我们再回过头来看最终产品服务体系的分解模型，这么多的工作最后需要把它整合，具体落到实处需要行动，怎么行动，就是对于这个系统每个分支领域都必须构筑一个令人感兴趣的解决问题的体系，并且考虑你必须要有什么样的解决办法，什么样的办法才是最好的。最后总结做的过程当中步骤和方法，左边是设计活动右边是工具，设计的活动有几块，第一是要构筑场景，这个用的是场景矩阵模型，另外要寻找革新的机会，对于企业来说要做一个SWOT的分析，具体的分析来说你要进行“蓝色天空研究”很多的方法，和其他的潮流研究的工具，另外你还要进行案例的选择，选择适当的案例为了学习和参考。最后有一个概念的定义你把它描述出来。这个概念生成以后形成整个产品服务体系的一个纲要，这个纲要用来指导各个部门的具体实践，你企业要运作都需要各个部门相关人要参与，这个参与不要东一榔头西一棒子，你谈你的他谈他的开了3个小时会最后没有结果，用什么方法我们要有一个统一的指导纲领，具体的团队工作怎么样更加具有效力用什么样的方法，我们还是有方法。比如说五顶帽子法，红色帽子、绿色帽子、白色帽子、黑色帽子、黄色帽子，有的专门当法官的，有的专门搞创意的，有的专门分析寻找机会的等等，各做各的最后形成同一个东西，才具有最有代表性最可取。

    时间关系一个小时只能说这么多了，谢谢大家！

    【主持人】非常感谢许老师给大家讲解了很多成功的一些设计的方法，今天大家来参加这个家具行业形势分析会相比收获也不少，请大家再以热烈的掌声感谢三位老师给我们带来精彩的讲解。今后协会还会不定期地举行家具行业会议，如果大家对后面的形式和内容有什么建议的话都可以跟协会的会员部联系，谢谢大家，非常感谢！