原材料上涨 家居卖场联合经销商“脱困”

    去年，随着整体宏观经济形势发展巨大变化，以制造擅长的中国企业面临前所未有的“危机”。对于以制造、OEM为主的企业来说，“生还是死，这是一个问题。”中国企业冬天的已经到来。在珠江三角洲地区，数千家制造型企业倒闭，在这轮制造企业的倒闭潮中，又以外销企业、OEM企业居多，这些企业由于注重销售而不注重营销，如今，随着一些国家贸易保护的实施和国际制造业向印度、东南亚等国家的梯次转移，这些外销型企业不得不把眼睛向从外转到内外兼顾，扩大国内市场。很多家具企业也开始了两条腿走路，开始进军国内市场。但是习惯了定单生产经营的外销型家具企业面对中国这个熟悉又陌生的市场往往陷于另一种竞争方式——市场营销的竞争方式。他们缺乏市场营销意识，国内市场品牌、营销人才、渠道资源、产品组合、商业模式常常成为外销型家具企业迈不过的坎，这些坎也正是转内销家具企业市场营销创新的关键突破口。所以，转型期的家具企业在经济寒流中必须突破以往思维，以创新过冬。

    首先必须进行的是产品创新。适合国外的产品不一定适合国内市场。所以，家具企业转国内市场后，若不研发就直接生产，等产品投放市场后才发现消费者不接受，这就必然会使企业损失一大笔资金。很多转型家具企业犯了这样的错误：一是误认为国外销售的款式，国内一定畅销；二是将一些好的产品简单堆集在一起，没有进行消费者定位和目标细分，没有进行产品诉求点的提炼，更没有建立品牌价值体系，不能向消费者准确传达品牌理念。

    产品创新是外销家具企业进行营销创新的基础和开始，没有产品创新，营销创新就成了无源之水。创新要从分析机会开始，创新要从研究与预测消费者需求开始，研究与预测消费者需求要从调研入手，绝对不能闭门造车。

    内销市场不欢迎太过单一的产品，做内销，必须保证产品的系列化和延续性。内销产品不光要多样化、系列化，还要价格混搭才能使得产品能够得已延续。所以，转型家具企业必须首先进行产品创新。如百强家具的产品实现了模块化的设计和生产，不但可以轻易地组装大众消费的板式家具，也可定制高端的实木家具，还有少量的木门业务，其在外销转内销的路上一直注重家具产品设计上的创新与突破，国内市场取得了不菲的业绩。加璐家居转型做国内婴童家具市场后，根据国内婴童市场需求特征，结合自己设计制造优势，研发出了新一批畅销国内市场的婴童家具。同时，加璐家居还推出了新概念婴童家具，这是一种以家为中心的高品质家具，增进交流的情感家具。由此也得到了消费者的认可。

    其次，要进行的是商业模式的创新。外销转内销家具企业的营销创新中最难迈过的一道坎是商业模式。传统的外销的模式其实很简单，就是通过展销订货会拿订单，有了阿里巴巴后，又多了一个通过网络寻找客户，都是大订单，不需要品牌支撑，不需要做市场推广，也不要营销战略和营销策略，几个熟练的外贸业务员，一年轻松做几亿元。

    在这样的认知情况下，外贸型家具企业转做国内市场，由于思维的惯性，不少外贸家具企业用的就是广告轰炸，低价竞争抢市场渠道。其实，国内外市场大相径庭，国内市场渠道模式复杂，区域市场差异大，消费者的消费行为难以预测。这就要求外销转内销家具企业首先练好内功，营销创新从商业模式进行突围。[NextPage]

    国外营销简单化，国内营销复杂化是两者最根本的区别，直接体现在外销产品量大，产品单一化，难成配套系列，营销机制缺乏创新，墨守成规，以不变应稍变；而内销市场却是产品多样化，配套性强，接单持续时间长，靠数据分析整合生产下单，国内市场营销机制和服务处在不断创新与变化中，以多变应万变。    

    此外，外销主要面对的是国外大型连锁批发商，企业不需要直接面对终端；而内销主要面对的是加盟商，以零售为主，企业要直接面对终端。    

    第三，转型家具企业必须注意物流渠道创新建设。家具企业外销的物流渠道由物流贸易、船务报关等组成，对企业来说没什么具体管理事项，相对而言是非常简单的，内销的物流渠道就要复杂得多。建设企业的内销物流渠道必须从架构上进行创新，不能以单一的仓储配送来完成，要组建一个客户服务中心，涵盖定单受理、销量计划、成品仓储、内外物流、售后服务等，只有这样才能加速物流通道的畅行。

    另外，外销家具企业转内销后还必须注意终端市场模式创新。外销家具企业转国内市场时应注重完善服务标准，加强督导培训，本着务实的态度多为顾客着想，站在顾客的立场想问题是终端的根本出发点。此外，还要以公司产品的诉求去强调差异化，提炼卖点，让导购员熟记于心。在终端模式上，按照目前国内家具市场环境和整个经济大环境的情况来看，寻找加盟商进行代理会更好，很多家具品牌直营店的销售业绩并不理想。采用加盟店的形式对企业来说也可以简化管理，降低资金风险。但如果实在找不到理想的加盟商又不想放弃该市场，就只有开直营店了。

    同时，转型家具企业还必须注意服务创新。很多外销家具企业在做外销时根本不需要考虑售后服务的问题，但在国内市场，售后服务是相当重要的，很大程度上体现了企业的实力，决定了产品在消费市场的受欢迎程度。外销企业转往国内市场时一定要保障完善的售后服务，那么要如何保障完善的售后服务呢？要从保证产品的工艺质量开始，接下来依次是交货期、仓储物流配送、售后维修补件的及时、终端培训等。加璐家居在服务方面做得非常到位。在对加盟商方面，加璐家居提供了保障经销商赚钱的财路计划，在对消费者方面，加璐家居又推出了系列管家式服务，将贴心服务体现在每一处。

    转战国内市场的外销家具企业，在国内市场的营销基础薄弱，不是仅仅靠一项产品创新或者靠一项渠道模式的创新就能解决问题的，要想实现产业转型和升级，一定要有营销战略、产品、品牌、渠道、商业模式、管理机制、人才培育等全方位的创新和突破。关键是要进行思维方式和观念更新。只有走适合国内市场的模式才能度过这一寒流。

        1999年曲美总裁赵瑞海在丹麦与著名设计师汉斯的一次握手不仅开启了双方合作的十年历程，也引领了中国家具行业在设计水平上的一次变革。那是一个请设计师就能吸引目光的年代，而如今家具企业如果光谈设计不谈价格，只能是曲高和寡难免以冷场而告终，因为性价比高才是中国消费者买单的第一理由。  

         今年赵瑞海与汉斯在北京北五环的曲美大店再次碰面，并提出“好设计还不贵”是曲美交给设计师的新任务，也是曲美下一步发展面临的新挑战。在提高品质和降低成本这两个矛盾当中寻求利润，无疑考验的是企业的综合实力。从以设计打品牌，到依托设计提 升综合实力，曲美的新“打法”给中国的家具行业带来的是新一轮的思考。

        十年前，家具设计是一种宣传噱头；十年后，设计成为家具产品的基本要素

        曾经引进设计就是亮点

        上世纪80年代个体户逐渐兴起，北京最早的民办家具企业便由此启蒙发家成长起来。随着企业的增多，家具生产从短缺走向过剩，市场供应也由卖方逐步转向买方。相比于今天，当时的家具档次并不高，也并无生产标准可言，谁出一新鲜招就有可能制胜。

        因此从80年代末开始，不少家具企业家先后出国取经。其中工厂ERP管理系统的引进，就大大提高了企业的管理效率，压缩了生产成本。事实证明，那一时期引进国外理念确实促进了中国家具行业的发展。

        不过，真正掀起家具买方市场变革的是国外设计的引进。上世纪90年代初的时候，中国消费者使用家具大多是请木匠师傅“打”出来的，在外观审美上并没有太多的设计感可言，因此当曲美总裁赵瑞海这样的家具企业家将国外新颖的造型设计应用于国内家具生成的时候，受到了消费者的热烈欢迎。

        赵瑞海回忆道：“十年前你只要拿来国际上最吸引眼球的东西、最先进的东西，中国的消费者就买账。”当时的中国正值物质生活逐渐丰盛，审美情趣逐渐提升的年代，消费者对一些新鲜好看的家具自然爱不释手。而那些通过设计打品牌的企业由此逐渐壮大起来。

        如今产品跑量才是重点

        眼见家具加点设计更好卖，越来越多的企业开始跟风，失败的很多，但是成功的也不少。事到如今，聘请国外设计师专门为企业设计家具在业内已经不是什么新鲜事儿了。“同行”越来越多意味着家具销售重新进入了不太好卖的阶段，全国没有一个家具企业能够占到市场份额1%的现状也说明了这一点。

        据中国家具协会副理事长朱长岭透露，“北京家具市场每年的销售额在150个亿左右，而北京的家具企业年销售额最好的却只有3—4个亿，其中还有很大一部分是销往全国市场的。”由此可见，家具行业品牌的集中度非常低，跑量成为家具企业做大品牌的新一轮考验。

       正是基于这样的行业现状，2008年又遭遇金融危机的影响，一味地只讲设计显然是对牛弹琴。“好设计还不贵”才应景，更打得开市场。如今的家具企业竞相推出高性价比的产品，变着花样搞促销，期望以此来提高销量，争抢更多的市场份额。

        今年5月，曲美家具推出了14299元19件的家具套餐，“两个月卖了12000多套”，光凭这一套家具，曲美就将1.7亿收入囊中。

        在曲美总裁赵瑞海看来，“一定要走量。如果连市场份额都没有，叫什么品牌？”当然除了曲美之外，其他家具品牌的促销、团购活动也屡见不鲜。据了解，百强家具在8月份的一次团购活动中当天就创下了100万的销售额。

        未来综合实力将是关键

        在如火如荼的家具促销战背后，未雨绸缪的企业家不得不提前考虑下一步的发展。一个家具企业生产能力强，管理不到位造成浪费不行；有好设计好品质，价格太高也不行；产品出色还不贵，但是没有优秀的品牌推广更不行。

       “能在提高品质和降低成本这两个矛盾当中寻求利润，考验的就是企业的综合能力。”深知这些经营之道的曲美今年就依托于设计打起了“组合拳”：推出14299元的家具套餐体现产品高性价比、开通网络商城全国统一售价凸显生产管理实力、首席设计师带着限量版设计作品全国巡展彰显品牌特质。

        如今的家具市场早已不是十几年前那个一招就能制胜的环境了，家具作为一个耐用消费品，不仅有功能要求、有审美要求，还有性价比要求。就连十几年前让不少家具企业大赚一笔的“设计”如今也被赋予了更深的定义：不仅要采用流行、环保的新材料、新工艺，同时要满足当前中国小户型需要的更多储藏功能，还在外观审美上保持新颖。因此考量一个学生是否优秀要看他是不是德智体美劳全面发展，考量一个家具企业牛不牛同样要看它的综合指标。

       “到2020年，中国的中产阶层将达到全国人口的40%以上，他们购物不仅追求价格，而且追求品味、个性、时尚。个性定制将大范围出现，网络销售也将逐步实现。”中国家具协会副理事长朱长岭指出，这些未来家具发展的趋势无疑将会进一步检验家具企业的综合实力。