宜家家私遭遇“中国式窘境” 寻求突围
宜家正置身于一个困窘的局面中：顾客们留恋宜家，并且以偶尔斩获某件设计新奇的小商品为荣，但却无法形成规模化的购买；他们更享受宜家营造的格调和氛围，而非购买需求的实现。
这是一个没有安排的周日。吴遥从他家出发开一个半小时车，而后与他的女友在位于北京望京的宜家商场里度过了一天。
“我们来这里只是为了好玩。”这种“体验”是如此直观和易于感受。可以看看家具设计、房屋布局，或者干脆躺在松软的沙发上打盹、去宜家餐厅享受经济实惠的瑞典食物和免费续杯的咖啡。
懒洋洋享受所有这些的整个过程中，你大可放心—不会有商场服务员喋喋不休的促销和粗暴的驱赶。
在宜家的每个店铺里，每日光临的顾客都会络绎不绝。如果恰逢周末，更会有成千上万的看客一拥而入，他们走进大型展厅、来到精致的样板间，尽情地观摩和试用所有的展示品。
不过，和吴遥一样，对于他们当中绝大多数，这差不多就是此行的全部内容。指望他们打开钱包并尽情消费？嘿，那可不是件轻巧事。事实上，这也正是宜家当下费力想要解决的问题。
降价潮
宜家俨然进入了中国市场最疯狂的年份。进入2009年9月，宜家一举降低了500多种产品的零售价格，部分热卖产品降幅达到20%到30%。此外，300多种“主要产品”将平均降价30%——要知道这300多种产品的销售额占到宜家中国整体销售额比重的四成多。
关于这次降价，宜家并不愿意太过“渲染”，它只是轻描淡写地说“这是惯例”：每年9月宜家都会发行新的宜家目录册，会尽可能多地提供优惠价格。
不过，如果将宜家这次五年来最大幅度的降价风潮只理解为“一次常规的商业营销”，那显然太过狭隘了。
事实上，宜家此次“放低身段”背后确有故事：2009年开始，宜家在中国市场开展了一次“品牌资本调查”（BrandCapital）—检测和跟踪宜家理念的实施情况，并衡量各国顾客的信心，这项调查每三年进行一次。
调查结果让宜家沮丧：“宜家”，这个一贯针对大众消费者的中低档品牌，在中国消费者心目中却被定位为高端，与小资、中产等联系在一起。
宜家总部对此结果颇为不满，并希望尽快设法补救，于是接着就有了这场宜家中国市场上史无前例的大降价。不过针对这一说法，宜家仍是避而不答。尽管宜家进入中国已超过10年，但和它热衷于通过各种渠道将宣传册送达目标消费群手里的热情相比，与媒体的沟通似乎始终不能激发起宜家更大的兴趣。
中国式遭遇
在探讨宜家降价的真正原由之前，我们不妨看看以下几组来自宜家官网的数据，它们全部是关于宜家中国市场的：
2008财政年度宜家集团拥有350个中国供应商，有21%的商品来自中国；中国是宜家第一大的产品供应国；2008年度宜家中国的营业额约为27.9亿元人民币，不足宜家集团全球212亿欧元销售额的2%；截至2009年9月，宜家在37个国家和地区有301家宜家商场，在中国的门店只有7家……
是的，正如你所察觉到的，这个家居巨头更多的是将中国视为生产基地而非销售中心；虽然进入中国11年，它的商场并未遍布各地。这一切并不奇怪，因为在宜家的内部资料上，中国与俄罗斯一起被称为“相对年轻的市场”。
“和它在欧美市场的业绩相比，宜家在中国市场的表现并不尽如人意。”一位不愿透露姓名的国内家居零售企业高层评述道。门庭若市的繁华背后，却掩盖不了这样一个困窘局面：顾客们留恋宜家，并且以偶尔斩获某件设计新奇的商品为荣，但却无法形成规模化的购买；他们更享受宜家营造的格调和氛围，而非购买需求的实现。
文章一开头提到的吴遥和女友便是其中代表。他们每个月都会选择1-2个周末在宜家度过；他们在宜家买过盘子、杯子，却没有购置大件家具的打算。
如果宜家创始人英格瓦•坎普拉德了解到这些，他一定会面露尴尬。这家来自瑞典南部斯马兰小镇的公司，在60多年前创立之初，就确立了自己的商业理念：提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品，廉价是它的企业根基。
在稍早前的一次经济论坛上，鲜有露面的宜家中国家居副总裁高峰甚至为此拟定了一个具体的量化指标。他称“宜家是为80%的大众服务的，而非小众”，并强调这是宜家一个“非常重要的特点”。
不过，至少当下看来，这个目标还是很遥远。中国的白领们把“喝星巴克咖啡，用宜家家具”作为一种风尚，宜家正身陷“卖的是格调，而不是家具”的尴尬现实。
突围
改变迫在眉睫。宜家要做的第一步便是降价，而且是一举掀起五年来最大幅度的降价风潮。
这对宜家也并非难事—宜家一直控制着设计、销售两个最赚钱的终端，仅仅是把利润最薄弱的生产环节外包出去，长期积累的丰厚利润空间是支撑宜家此轮降价的最有力的“资本”。 [NextPage]
一位广东的宜家供货商向记者举例，供给宜家的一款铁质推柜价格是19美金（约140人民币），而在宜家门店销售价却是300多元。
不过，面对宜家在价格上的种种妥协和让步，中国消费者似乎并不买账。在中国这个成本低廉的市场上，效仿宜家风格的产品比比皆是，它们有着同样光鲜的外形和更加低廉的价格。显然，仅在价格上血拼，并非宜家的长项，想要影响消费者，宜家还要想更多的办法。
在欧美，宜家产品主要是为18岁以上的年轻人设计，这个年纪的孩子需要离开父母、独立生活。这时，简单、易用、方便挪动的日用品和简单家具是最佳选择，宜家在欧美市场更多是迎合了这部分中低端人群的需要。
但在中国，这样的消费层几乎是缺失的。“去宜家的中国消费者多有小资气息，他们希望宜家的产品时髦有吸引力，在保证有竞争力价格的同时，还希望品质可靠、品牌因素更浓郁。”中国家具协会副理事长朱长岭说。
眼下，宜家正在调整其产品结构，努力让自己看起来更符合中国消费者的喜好。按照宜家集团总裁AndersDahlvig的说法，未来宜家推出的系列产品，都要体现出好设计、低价格、质量过硬的特点。
市场策略的改变，也让宜家开始像其他家居公司那样，到处圈地。从1998年到2007年的9年间，宜家只在中国的北京、上海、广州、成都开了4家店。2008年至今，宜家已经开了大连、南京和深圳3家新店。而这个速度可能还会更快—宜家亚太区总裁杜福延就说过，“今后宜家每年要在中国新开三家新店”。
新蓝海
细心的“宜家粉”早已发现一些细微的变化：在各地的宜家商场，欣赏家居设计之余，你可以去宜家餐厅享受瑞典美食；结账完毕，在一层的“瑞典食品屋”，你还能购买到进口食品和一元钱的廉价冰淇淋甜筒。
宜家中国区餐饮服务运营总监王勇坦承，宜家餐厅以及食品屋的毛利率相当低，“不过，宜家餐厅设置的目的并不是为了盈利，只要能把人吸引进来就行。”
如果说宜家餐厅和瑞典食品屋还仅仅停留在帮助提高用户黏度的层面，那么宜家在商业地产方面的动作则可能隐藏着一个更大的“阴谋”。
今年2月，宜家的兄弟公司—专门经营购物中心的英特宜家集团也正式进入中国，并在半年后就以7.9亿元的价格拿下了北京大兴的一块商业用地。该地块建筑面积30.4万平方米，3年后宜家北京的第二店将落户于此，该店也是宜家全球分店中的第二大店，仅次于其在瑞典的旗舰店。
不过，店面大不是重点，重点是它是一家标准的购物中心，在这里除了宜家品牌的家居外，你还可以看到更多的百货品牌和种类。OK，不妨让我们表述得更形象一些—将来，你不仅可以在这里看到新潮的家居设计，还可以在这里溜冰、看电影、买衣服、吃美食。
大兴拿地只是一次试水，英特宜家接下来还有可能在武汉、无锡等地“大兴土木”。
宜家正在雄心勃勃地预备展开这样一次至关重要的战略调整—从单纯的家居卖场蜕变为以家居为核心的综合购物中心。这并不难理解，相对于体验多于购物的宜家家居，商业地产类的购物中心才是宜家未来利润更丰厚的保障。
至少，从操作层面而言，这并非难事。宜家购物中心在欧洲早已存在，在莫斯科，集购物、餐饮、娱乐于一体的宜家Mall，就是世界上客流量最大的购物中心之一，这里除了宜家家居外，还有耐克、阿迪达斯、CK、ZARA等品牌以及超市、餐饮、酒店和电影院。
不过，问题也可能随之而来，宜家能否将欧洲模式成功嫁接到市场复杂、巨头众多的中国来？但这是以后的事情了，现在宜家要做的只是改变。
2009年金秋，主题为“分享·协作·成长”的2009四海家具（国内）专卖店店长研讨会在四海家具集团总部开班，来自全国各大城市150多名精英店长应邀参加了为期三天的培训。此次培训通过课堂教学、实地参观、经验分享、互动交流等环节提升学员的销售理念和营销意识，达到了共同成长的目的。
【传承激情续写辉煌】
据企划部经理孔竞介绍，一年一度的专卖店培训是四海公司最重视的项目之一，至今已连续举办了六次。本次培训汲取了以往的经验，运用创新的思维为活动策划和组织安排增添了新的创意和亮点。在内容上，本次培训内容涵盖了企业文化、产品知识、现代化店面管理、信息系统、销售技巧等多个模块，同时辅以精英店长访谈、友谊辩论赛等互动交流方式展开，活动现场气氛良好；在形式上，结合了课堂教学、实地参观、主题演讲等多种形式，丰富培训内容；在组织上，活动全程采取分组竞赛的方式举办，并特别设置了“学习伙伴”的岗位全程跟踪，确保整个培训过程有条不紊。
店长参观工厂 了解工艺流程
【专家授课启迪思维】
为强化要求，保证效果，本次培训特别邀请了家具业界资深营销专家现场授课，在讲授基本理论的同时更注重了实际案例的分享，受到学员的一致好评。公司员工和各专卖店店长更是以崭新的面貌积极投入到活动当中，大批新进大学生的加入为活动增加了激情和活力，使店长感受到了“回家”的温暖，深刻体验到公司总部的企业文化和“卡芬达”“奥卓”品牌的魅力。
智慧的较量 精英店长友谊辩论赛
【互动交流传经送宝】
本次活动的一大亮点是“精英店长访谈录”，通过与5位精英店长近距离接触，分享他们的成长历程以及日常销售过程中的经验方法，特别是讲述到他们通过个人的努力和坚持战胜了成长中的种种困难获得成功时，现场学员响起了热烈的掌声。活动期间特别增加了“友谊辩论赛”等环节，使新老店长在语言争锋的过程中实现知识交流、经验推广。分组竞赛的“主题演讲”高潮迭起，趣味横生，观念的突破、技巧的切磋、心态的调适共同促进了学员素质的全面提升。
【品牌维护人人有责】
通过本次培训活动，大部份学员都意识到维护品牌的重要性，品牌的知名度和美誉度与销售的业绩息息相关，大家纷纷表示要做好服务，提升品牌美誉度，把“卡芬达”“奥卓”品牌塑造成家具行业的领导品牌。家具行业资深专家陆老师指出，品牌的美誉度和服务的技巧性是达成销售的两个关键点，两者相辅相承，互相促进是提升品牌价值的两大法宝。公司行政总裁何志雄也向参加培训的店长提出期望，希望店长们能够做到“以市场为导向，以客户为中心”，为顾客提供优质专业的服务，和全体四海人一起为实现属于我们共同的品牌梦想而努力。
【品鉴新品增强信心】
应广大店长的要求，公司开放美式新品牌“十二橡园”新展厅供前来学习的专卖店店长参观品鉴。大家对公司继“卡芬达”“奥卓”品牌的又一力作“十二橡园”表示赞赏，纷纷对新品牌的上市发表了祝福语，希望这一新品牌能够在市场上有良好的表现。同时也表示对公司的前景充满信心。
【心得体会满载而归】
江苏镇江专卖店蒋文秀在参加了公司总部的培训后谈到：“本次活动形式新颖，寓教于乐，让店长从思维方式、表达能力和现场把控能力都有了较大的提升，希望公司多开展类似的活动，提升专卖店店长的竞争能力。”来自吉林长春专卖店的李红锦表示，“公司总部同事的热情接待让我感受到了家的温暖，期待有机会常回家看看。”广西柳州专卖店黄庆奋说到，“在加盟四海品牌之前，我曾经犹豫过，但是通过参加公司总部组织的培训，感到收获良多，坚定与公司共同成长，共同进步的信心和决心。”培训结束后，店长们纷纷表达了心得体会。
编后语：
2009年，面对严峻的国际经济形势，公司站在新的高度，以前所未有的力度，全面、深入地推进培训工作。通过培训，提升专卖店店长的销售、经营、管理、培训、沟通能力，为专卖店营运提供整体解决方案，提高四海品牌整体竞争力，使专卖店与公司总部同步健康快速成长。
大川家具让日本全国上下都知晓了福冈县大川市。这里聚集了日本最知名的家具，在世界上也享有盛誉。从江户时代开始到昭和时代，一直收集家具的博物馆将对外开放。这样，日本的每个人包括全世界的家具爱好者都可以来这里参观并感受随时代变化而变化的家具。不用任何的金属，只用一些木质材料的搭配，将木材紧紧的连接在一起制成家具。这里保存着很多这样的家具。这些家具体现了大川家具的技术。大川的家具是受室町时代造船时不用钉子只用木质的组合的影响。因此在大川家具中大家肯定不会找到一颗钉子。这也成为了大川家具的特色。
博物馆的馆长（今年67岁）说：“在日本，虽然有些非常著名的家具生产地，但是却没有像大川家具一样的，将日本家具业的优秀的传统技术推广的家具品牌。为了能够让人们进一步了解日本的传统家具，我们将不断的在全日本开展传统家具的宣传。日本传统家具的制造对木制和技术的要求是很严格的。因此在推广传统家具的同时也会将这些技术传授给人们。我们要将大川家具当作一种文化，不断的传承下去。”
博物馆的馆长还指出：“由于日本人越来越喜欢传统的文化和物品，而且日本人一直喜爱木质东西，因此传统的木质大川家具的发展前景是非常好的。”