巧用电视背景墙 发掘客厅新空间

　　记得2007年，重庆一家具企业，经营已经有近10年，其营业额一直徘徊在5000万元。于是该企业的梁老板多次从广东聘请了常务副总经理、营销总监以及一些区域销售经理，梁老板对这些高薪聘请来的职业经理人寄以厚望，但没想到的是，刚刚入职的前三个月，大家都充满激情，随后就蔫了下来。正在这个时候，黄继毅在家具展览会上认识了梁老板，于是，前来为该家具企业做营销管理咨询诊断——不看不知道，看了一吓一跳，你说怎么来着，该家具企业的家具品种竟然高达1600多种。有些品种一年卖一件，甚至有些两年才卖掉一件，更重要哪些产品是为企业带来利润的，哪些产品是企业的负担，也没有人知道。大家同一的感觉是：每天都在忙着，接什么订单，就到仓库里产品，仓库里找不到就给工厂下生产单，工厂来不及生产就从别人那里采购，顺利的话，一两个月可以向顾客交货，要不就延迟一两个月，甚至最后客户又跑掉了。

　　面对这种状况，黄继毅觉得要管理好这个企业并非易事。于是问梁老板，是否能看看他的企业经营计划。梁老板倒也爽快，说：“经营计划没有书面的，我和说吧，我的计划是每天增长20%，但人算不如天算，我的利润已经连续三年没有增长了。营业额略微有点增长。”

　　“既然如此，你为什么不砍掉那些没有利润的产品?”

　　“哪个产品没有利润?或多或少都有一点，没有利润的生意我是不会做。再说，如果缩减产品品种的话，我的营业额就降低了，市场占有率也受到影响。”

　　“购买我们家具的主要是哪些消费者?比如是哪些年龄特征的人群?”

　　“什么年龄都有，我们的丰富多彩，男女老少皆宜。”梁老板给出一副自豪的表情，接着，他又说到：“不过我们的产品太多，管理已经越来越麻烦，有些产品被压在仓库根本就不知道，工厂又继续生产了。因为我们什么客户都做，订单比较多，服务也点跟不上。经常有些客户埋怨。这次请黄老师过来，希望能出一些指点。”

　　“你这可是个大工程，要我现在说出什么能帮助你的话来，我是不办不到的。这样吧，我领我们的项目组成员先对你们做个内访外调，对情况有一个比较深入的了解之后，我们再提出我们的建议。作为企业医生，我们不能诊断就盲目给病人下药。”

　　经过了忙碌的一个月之后，我们的调研报告显示：该家具企业所销售的产品中，有30%的产品是属于负利润产品，20%属于零利润产品，40%属于低利润产品，利润率只有10-15%左右，只有10%属于高利润产品，利润率是30-40%，即达到的家具行业正常利润。很多被梁老板认为有利润的产品，其“利润”已经被销售过程中的各项工作成本吃掉，甚至不够成本吃。

　　看到这份报告，梁老板简直不敢相信自己的眼睛，他不敢相信自己这么一个精明的商人，竟然做了那么多亏本生意而浑然不知。但事实胜于雄辩，他只好说：“黄老师，这样吧，你们看怎么砍，我听你的。但要保住我的营业额。”

　　“产品线调整初期，营业额肯定要受到影响，甚至利润也会受到一些影响，但很快就会回升，毕竟我们是在优化你的资源。”

　　“这个影响会持续多长时间?”

　　“顺利的话，影响二三个月，不顺利的话可能要影响半年，甚至一年。不过，这个数字不会很大。第一阶段，我们先砍掉你的负利润产品和零利润产品，在这个阶段营业额会有明显降低，表面利润也有所降低，但实际上你的利润并没有受损。第二阶段我们对你的低利润产品和高利润产品进行优化组合，这一步将同时能提升你的营业额和利润率。但前期要对整个业务流程进行调整，并对各部门员工进行相关的技能培训，以保障这一阶段工作的成功。”

　　“好，就么办吧。”梁老板咬牙切齿地下了决心。

　　由于该企业比较好的凝聚力和从强有力的执行团队，实际上，只需要不到二个月的时间，整个产品线调整就全部完毕，而且在第三个月就已经从营业额和利润率上体现出来。令人惊喜的是，产品品种缩减之后，在2007年该家具企业的营业额竟然翻了一番，已经突破了一个亿，2008年在同行都因为金融危机业绩下滑时，该家具企业还能保持微幅增长。

　　对于家具企业如此，对于家具店也是如此。在为家具企业进行营销咨询服务的过程中，黄继毅发现，那些成功的家具专卖店都拟定的详尽的经营计划，并且按严格地按计划执行，则经营效率大大提高，费用相对较低，也很容易步入健康的经营轨道，生意像滚雪球一样越做越大。特别是现在家具越开越大，成本越来越高，资源越加有限的情况下，它能避免一些不必要的时间、精神、金钱方面的浪费。

　　反之，那些没有经营计划，全凭老板一个人发号施令，想到哪里做到哪里，就算高薪从别人那里聘请了优秀的导购人员，结果整个家具专卖店也经营得稀里糊涂。不仅无法团结内部，还会造成许多不必要的资源浪费和无谓的损失。

　　这里所指的家具店的经营计划包括营业销售计划、家具产品采购计划、销售促进计划、门店人事计划、服务升级计划和财务损益计划等六个方面。

　　营业销售计划

　　家具店营业销售计划是家具门店经营好坏的一个最基本的指示，所以在家具店建立之初，必须有一个详细的家具营业销售预测。例如每月的营业额，每周的营业额，以及这些营业额都是通过销售哪些家具品类来获得的，都需要参考各项影响因素来分别制定。此外，每年营业额的增长率亦需要依照当地经济指标、本公司其它门店以及同类家具的竞争对手情况来制定。基本策略是：

　　依据竞争模式以及营业额制订营业预算;

　　加强营业人员素质配置，以达成预算为第一目标;

　　设定三至五年的增长率，再依据每年宏观经济状况变动调整增长率。

　　产品采购计划

　　对于一家具店来说，其产品采购计划主要是家具品类组合结构计划。因为每件家具产品的价格通常都在几千上万元以上，因此，如何在众多的家具产品品类和款式中依照品类、风格、款式、价格、色彩，去组合成最适合专业家具店特色以及顾客消费习性的家具产品结构，就显得非常必要和重要。另外，这也是家具采购的必须前提，即所谓“会卖也会买”，才有可能降低家具的进货成本，增加利润。基本策略是：

　　加强家具产品结构的完整性;

　　适当调节家具产品销量品类、利润品类和形象品类，控制库存，以加速资金周转;

　　与家具供应商协调好关系，确保高进货毛利与合理销售价格。

　　销售促进计划

　　在注重促销的今天，经营一个家具店，如果缺乏一些促销活动的话，那么，你的家具门店将变得没有任何吸引力。所以，家具店要赢得更多顾客的光临，以争取更多的生意，必须有一个持续的销售促进计划。最常用的促销方式如“特价”、“赠品”、“抽奖”等，每一种都具的自己的特色，顾客也乐此不彼。家具店经常开展销售促进活动，除了可以提高营业额之外，还可以提供家具门店的知名度。基本策略是：

　　将重点销售目标与促销活动配合;

　　选定促销媒体，并适时提供种类信息给顾客;

　　制定促销费用预算并有效运用这些费用;

　　注重家具门店内家具陈列、家具组合、橱窗展示以及门店陈列生动化的布置;

　　采用的促销方式必须是对消费者生产实实在在的优惠，而不是华而不实的活动。

　　门店人力计划

　　家具店开店之初，有可能是夫妻店或者光头司令的门店经理一个人，当然也会聘请一两位助手或导购人员。但无论如何，在人力规划和人事运用上，都马虎不得。有些店主为了节省成本，尽选一些没有销售经验的亲友来帮忙，这很可能会对一个新开张的家具店带来极为不利的影响。卖家具不像卖零食，它价格更高，产品机构复杂，需要拥有一定家具专业知识的人或者经过专业培训方可使用。否则，不但影响了生意，还对开业之初的新店带来不利的影响。因此，有家具店的用人上，要把握好“在质不在量”的原则，多用人不见得就对家具店的业绩有帮助。基本策略是：

　　建立明确的岗位责任制，同时简化组织结构，使人尽其才;

　　制定全年的培训计划，加强门店人员的培养和训练;

　　严禁员工选拔，辞退不合格人员;

　　注重员工福利，提高其工作士气。

　　服务升级计划

　　近年来家具投诉居高不下，如何顾客提供更全面的服务，增强家具消费者的满意度的确需要家具门店好好动一番脑筋。家具服务包括范围比较广，比如家具产品的陈列设计、家具展示的亲切感、家具产品的完整无缺、家具门店人员的服务态度、家具产品的运输、安装以及退换和维修等都是家具店应该提供的服务。因此，在家具店运营过程中，制定出一整套保证顾客满意的制度，便是家具店吸引顾客的一把营销利器。基本策略是：

　　加强服务人员的技术革新，强化服务观念;

　　以便于顾客体验和购物为原则，来规划整个家具的布局和家具产品陈列;

　　规定并严格执行家具门店的服务用语，并坚决不与顾客发生人际冲突;

　　努力向顾客提供各项信息，以供其参考;

　　贯彻“承诺是银，践诺是金”的服务准则，在诚心换信赖，以真心换放心。

　　财务损益计划

　　家具店和其它商店一样，其经费也分成固定费用和变动费用。变动费用包括员工工资、水电费用、促销推广费用和各项杂费;固定费用主要表现为门店的租金和各项税款等。对于变动费用的使用要特别加以注意，在不影响门店正常动转的前提下，能省则省。有开源也必须要节流，各项费用必须控制在预算之内。当然，对于新开张的家具门店，也会有一个投资回报的损益平衡过程，这个过程，需要设定出既定的时间限制。基本策略是：

　　制定预算经费，以能省则省的原则进行预算制订，有效运用资金并健全财务结构;

　　同时也要容忍预算中的缺憾之处，推行内部稽查制度;

　　明确区分变动费用与固定费用，特别要针对变动费用加以控制;

　　求出损益平衡点，用数据来管理门店，实施电脑化经营;

　　将长期资金用于长期投资，短期资金用于短期投资，并加强与金融机构的交流。

　　袁女士花了八万多元买了一套红木家具，不想才用一年，一只圆凳的凳脚就断裂了。如今家具的材质越来越丰富，但大部分消费者搞不懂什么是酸枝木、黄花梨、水曲柳。于是，一些商家就在家具材质上动歪脑筋，销售时说得天花乱坠，货送到顾客家却已“老母鸡变鸭”。为了逃避监管，商家大打“擦边球”，让消费者防不胜防。

　　八万元买回“非酸枝木”

　　日前，浦东消保委接到投诉：袁女士花85000元买的一套 （5件）泰国酸枝红木家具，用了才一年就出现了问题。其中一只小圆凳脚断裂了，袁女士一家感到不可思议，怎么红木的寿命竟如此短？带着疑问，袁女士将圆凳送至上海市质量监督检验技术研究所鉴定。经鉴定，该家具 “非酸枝木”，其拿着鉴定报告与家具公司多次交涉要求赔偿未果。经浦东消保委多次协调，该公司最终为袁女士办理了全额退货手续，并赔偿了人民币两万元整，圆满解决了此事。

　　商家“黑”客打“擦边球”

　　目前红木家具的升值空间导致收藏和消费市场繁荣。红木种类繁多、不易辨认，让消费者很容易“打眼”，而各种暴利驱动下的骗局更是让人防不胜防。很多消费者都希望有一个好的监管机制，这样，如果不慎买到了假货可以给自己“讨个说法”，但现实情况是，由于目前相关规定存在漏洞，一些商家打着“擦边球”逃避监管。据区消保委透露，当今市场上的红木家具，有不少都没有标注材质，即使标注了也是红木，或者紫檀、花梨、酸枝等。如果商家没有标注材质，消费者就没有投诉的证据；如果标注的是红木，而商家用劣质红木以次充好，那么消费者即使花了冤枉钱也只好自认倒霉；即使按照国家规定标注了“酸枝木”，可“酸枝木”就有好多种，产地不同，价格也相差很远。材质鉴定的结果只针对材质的属性，并不能表明产地。

　　签订合同仔细验货

　　消保委提醒广大消费者：在订购家具时可以要求商家出示检测报告，订货合同中应注明家具的规格、价格、颜色、材质等，对商家送货上门的商品要当场核对。此外，对于红木家具等名贵家具，国家已出台了相关标准。 《中国深色名贵硬木家具标准》中明确规定：红木家具要实行“明示消费”，必须有固定金属标志而非一般一揭即落的纸质商标；销售红木家具也一定要标明木材种类名称、树木名称的拉丁文、辅料、木材产地、质量等级、涂料、规格等。