818购物节苏宁易购家居类订单量猛增

  关于家居行业会不会诞生消费者品牌，这是一个老生常谈的话题，我想从我的角度聊聊。

  聊这个话题之前，我先讲一个小故事。前段时间我父母来广州，他们在超市买了一堆我完全没有听过名字的产品，包括洗发水、纸巾、酸奶等，我“吓”得都不敢用。

  后来我专程陪他们去了一趟超市，告诉他们哪个类目、哪个品牌比较好，滔滔不绝地讲了一个多小时。我父母惊叹，我怎么能记住这么多品牌。我也猛然发现，这上百个品牌就这么扎根在我脑海里了。

  现代都市人，基本养成了先选品牌后看商品的购物习惯，因为记住品牌可以大大地提高我们决策效率，降低试错成本。那么，我们为什么记不住家居品牌呢？

  有人驳斥说，“这是因为家居消费低频、低关注。汽车行业虽然也低频，但关注度却很高，所以大家都能记住汽车品牌。”

  那么，空调和冰箱怎么解释呢？空调也属于低频低关注，但大家都记住了美的和格力。抽油烟机也算低频低关注，但大家记住了方太和老板。用低频和低关注度来解释，显然是解释不通的。

  本质上，消费者品牌即是“大众品牌”，拥有较高的国民认知度。家居行业中，宜家较为接近消费者品牌的概念，但严格来说宜家并不算“家居品牌”。因此，家居行业还没有大批量出现真正意义上的消费者品牌，但可以看到的是，慕思、尚品宅配、芝华士正在向消费者品牌冲刺中。那么，为什么没有大批量地诞生消费者品牌呢？答案是——生意太好做了。

  家居「主战场」的三次跃迁

  回顾中国家居行业过去二十年的发展，我们发现「主战场」发生了三次跃迁：2000至2010年是「制造时代」，主战场在生产制造；2010至2020年属于「渠道时代」，主战场从制造转移到渠道；2020年的分水岭后，行业全面进入消费者品牌时代，用品牌抢占用户心智将会是主战场。

  1、制造时代

  2000至2010年，房地产与人口红利下的家居制造业蓬勃发展，企业的第一要义是生产制造，十年利好，地产红利直接带动了珠三角与长三角地区家居产业链的崛起，只要产品生产出来了就不愁卖，大批的家居制造品牌如雨后春笋般诞生，行业产能不断扩张，整体增速驶入快车道。

  2、渠道时代

  第一波地产红利后，时间到了2010年，家居品牌的主战场从“制造”转移到了“渠道”，品牌在终端扩张与渠道下沉的赛道上拼着时速。这十年，家居行业打起的渠道之战日趋激烈，你铺10家店，我就铺100家店，你还在盯一二线城市，我已经下沉到三四线市场了。

  在下沉市场这一点上，九牧就跑得比别人快。前几天，我跟九牧的林总交流，我说，九牧的成功很重要的原因在于当年先发制人破了5000家门店，让同行难以望其项背。

  同样，扎实的渠道基础也让欧派的优势延续至今日。欧派、索菲亚等品牌在门店下沉上已经耕耘至县城。虽然这几年特色中小品牌不断崛起，但与沉淀了十几年时间的家居品牌相比，他们还是差些火候。

  简而言之，在这一期间还是以渠道为王，讲究一个“多”和“快”。

  3、消费者品牌时代

  在渠道鏖战之后，家居行业迎来了第三阶段——消费者品牌时代。在这个时代，渠道攻势不再无往不利，传统卖场等渠道流量式微。像广州这样的一线城市，有的家居卖场一天的人流量居然不到200人，根本无法满足几百家商户需求。

  那么，线下流量都去哪儿了呢？

  有人说，是房地产搞拎包入住抢去了流量，所以家居品牌的拎包入住风越吹越烈。但现实是，样板间看的人并不多，很多时候还得靠中介引流，现场成交的效率也并不高，因为样板间里产品的选择有限。

  有人说，是家装公司截流。但现实是，装修公司这一群体大部分是由工人组成，工人可以自主推荐一些产品。但这一部分能抢走多少流量呢？微乎其微。因为充分个性化的，带有品位性、搭配性的家居产品装修公司是推荐不了的。

  还有人说，是设计师截流。但真实情况是，在中国只有高端用户是专门请设计师的，且较为集中于北上广深一类的发达城市，其余用户依然是在凭感觉选家居。设计师带货当然可以带来一定的流量，但目前还不是主流。

  而我们做了大量用户调研后发现，85后的消费决策路径发生了变化，买房之后，这批消费者不再是第一时间逛卖场，而是打开手机，线上看风格、查知识、看口碑等内容，「线上决策、线下交易」成为了这届年轻人的决策路径。

  随着内容成为了品牌搏击的主战场，基于内容的重要性，家居行业进入了媒体时代。

  在十年媒体阶段，媒体业态也发生了翻天覆地的变化。格力和美的等头部品牌斥巨资在电视台等大型广告窗口便能打出一片天。“好空调 格力造”、“买变频,选美的”......格力和美的在渠道时代便率先成为了消费者品牌中的标王。我认为，这是1.0时代。

  随着传统媒体广告逐渐失效，内容时代正式进入2.0阶段。从此转向以内容为王，每个人都是信息的释放者，每个人也都是信息的采集者。今天，你再在电视上砸1个亿、再去开一千家店都已经不管用了，深耕内容才有可能抢占用户心智。

  2020年后，通过内容沉淀口碑，成为了企业抢占心智与流量的“利器“。你不掌握，你的竞争对手掌握了，你的局面就会变得很被动。

  内容口碑造就消费者品牌

  最近刷屏的完美日记战场是KOL，格力、美的的战场也早已不是央视的广告位，他们的征途变成了“双微一抖”，抖音上有多少大V资源？甚至董明珠也开始以自己的名义建设公众号，小米、特斯拉、戴森都为自己输出内容找准了标签，内容沉淀成为关键。

  而回看家居行业，尚品宅配的崛起具有参考意义，在了解它的营销思路后，大家或许会多一些思考。

  尚品宅配的战略围绕内容发生了多次调整：以平台为媒介，输出内容，拉动销量。从一开始，尚品宅配就选择了一条和索菲亚、欧派完全不一样的路径，掌舵人在内容这块意识觉醒很早，2008年便孵化了新居网这一内容阵地，还花了非常巨大的成本开拓官网、公众号、微博、抖音、快手、今日头条......尚品宅配的公号价值在这一时期被无限放大，成为了流量蓄水池。

  其2019年的年报披露，截止2020年4月，其自主孵化和签约的家居达人IP达300个，全网累计短视频粉丝1.2亿，公众号粉丝1400万.....强大的内容矩阵，成为了流量池的基础。

  另一方面，新消费时代，我们迎来了85后与90后的崛起与中产阶级的壮大，整个消费决策路径也发生了重大变化。在“双微一抖”间隙，还存在着一个亟待爆发的领域——垂直内容平台。

  垂直内容平台的价值在哪里？它的出现不仅会让传媒业生态重构，而且会让消费者品牌更直接地触达C端。看了广告的人并不会成为品牌的私域流量，在公域流量流向私域流量间，它还需要一个中间介质，这就是垂直内容平台的价值所在。

  举个例子，当大家在抖音上看了一个汽车广告，并不会直接去购买，不会进入品牌的公众号，也不会进入品牌的社群。因为这届年轻人的消费决策是理性的，大家还会去汽车XX这种垂直内容平台做深度的纵向对比。

  同样地，旅行亦如此，当消费者在抖音、双微看到美景胜地，触动旅游的欲望时，他们依然会谨慎理智地做好前期调查。因为买车、旅游都是重决策，消费者在决策前一定会去垂直内容平台查攻略、看点评，然后再决定是否消费。

  而类比家居行业，85后、90后的年轻用户也习惯于先打开手机，搜索家居场景图片，看评价、比价格，跟家人、朋友商量装修风格，先做一轮家居品牌的筛选再去购买。

  可惜的是，现在家居行业还没有这样一个垂直内容平台，一兜糖家居APP现在做的就是这样的事情，我们希望把家居行业的垂直内容带起来，让垂直内容平台助力消费者品牌。

  总而言之，2020年往后，消费者品牌的重中之重，便是比拼内容，必须通过收割垂直内容平台的用户，才能提升品牌规模。在做内容层面，又分为三层布局，即我曾经讲过的：触动草、心动草和行动草。

  在深耕内容过后，以前的“高中低”三端模式将被淘汰。原因是，以设计师品牌为代表的中端小众品牌会迎来增量市场，最终家居行业的消费者品牌会形成两端。

  一端是以各行业巨头为代表的头部企业会获胜，因为头部企业会利用价格优势、规模效应占领大众市场，产品也相对标准化，属于基本款。例如芝华士、尚品宅配、顾家都是走的这个路线，可类比为走基本款快消模式的“家居界的优衣库”。另一端则是充分体现个性化的“家居界的LV”。

  用人民币投票最能判断出用户的真实需求。选择“优衣库版沙发”，缺点是基本款，不够个性，优点是性价比高，只需要1万块钱。那么如果想体现个性化，就要选择“LV版沙发”，优点是充分个性化，但确实是贵，需要10万块钱，最终用户会用手上的人民币投票。

  我个人判断最终80%的用户会选择“家居界优衣库”，也正是基于这个选择，家居行业会诞生1000亿级的消费者品牌，媲美美的和格力。另外20%的高端用户则会选择“家居界LV”，但因为充分个性化，无法产生规模效应，所以会诞生很多小而美的品牌，这些品牌的主要销售渠道需要靠设计师，在高端人群中80%的用户都会用家装设计师，设计师的意见也会影响用户消费决策。

  总而言之，消费者品牌一定会诞生，这是毋庸置疑的。想清楚要走“家居界优衣库”路线，还是走“家居界LV”路线，是家居品牌的首要任务。（来源：虎哥和他的朋友们）

陈茹在佛山石湾从事了十多年瓷砖行业，但从未像今年上半年这样难熬。

她的客源一半来自国内，一半是中东等外国客户。在今年一季度，受到疫情的冲击，陈茹的瓷砖厂先后经历了物流限制、延期交货和订单被取消，几乎接不到海外订单；来到二季度工厂基本复产，但疫情阴霾还未消散，她的海外订单量仅恢复了原先的10%。

在佛山，以出口为主的陶瓷卫浴企业都受到了较大冲击。有些小企业甚至变卖资产、面临倒闭。

据佛山官方公布的数据，今年一季度，当地陶瓷总产量为133.58亿元，同比下降22%，其中，瓷质砖产量下降20.6%，陶质砖产量下降45.5%，卫生陶瓷产量下滑46%。

虽然在佛山中国陶瓷城等周边批发市场，依然是生意“萧条”、人流稀少的局面。但是，从数据上来看，广东陶瓷出口整体恢复情况正在逐步改善。

来自海关总署广东分署数据显示，今年1至2月，全省卫生陶瓷出口值下降25.9%，3月、4月和5月出口值由负转正，分别比去年同期增长32.5%、5.7%和30.8%。数据还显示，3-5月产地为潮州、广州、佛山的卫生陶瓷出口值为12.5亿元、7.2亿元和5.5亿元，分别增长85.3%、64.5%和42.2%。

中国陶瓷产品可细分为建筑陶瓷、卫浴陶瓷、日用陶瓷、艺术陶瓷等。作为全球最大的建筑陶瓷产业集聚区，佛山一直有着“陶瓷之都”的美誉。

不同于广东潮汕侧重于日用陶瓷、陶瓷茶具，佛山陶瓷行业主要围绕着建筑瓷砖、卫浴陶瓷，近年来涌现了东鹏、新中源、蒙娜丽莎、鹰牌等品牌。公开数据显示，在广东的六大陶瓷产区，佛山位居第一，现有陶瓷企业350多家，生产线达1200多条，2018年的总产值达到830亿元。

面对出口停摆，佛山开始寻求自救的办法。

陈茹对界面新闻表示，规模不同的生产企业的消化风险的能力不同，不过在今年一季度时，大家诉求普遍类似，就是尽可能清理积压库存。

年初囤积下来的货，除了在找寻线下熟悉的客户渠道出掉，借助线上成为了去库存的重要途径。陈茹观察到，佛山部分厂家借助了拼多多等电商平台出货，部分企业还尝试在快手上直播，参加陶瓷线上展会以及参加网上广交会等。

何东健曾在佛山新中源陶瓷工作，现从事陶瓷供应业务，在他看来，虽然各家都在积极尝试这些去库存的方法，但效果并不如人意。

比如，一般欧美外国客户喜欢的哑光面、木纹面的瓷砖设计，规格也都符合他们的审美标准，这些外单在国内出掉并不易；和潮汕厂家在线上展示日用陶瓷卖货不同，线上直播卖瓷砖的效率其实并不高。

罗曼缔克瓷砖董事长刘胜红今年4月接受媒体采访时也类似的看法，“线上的专卖店看不到实物，消费者不会下订单的，线上准客户引流到实体店，这么多年谁做线上能成功呢？基本上半途而废。”

努力清库存的同时，部分企业开始通过线上挖掘新客户。不过，国外客户难以亲自到国内考察，国内外陶瓷的各种展会或延期或取消，导致寻找新客户的难度不小。何东健表示，目前新增的几个客户都是在疫情前在微信做过基础的沟通，对厂家的生产能力、工艺特色和价格等有过一定了解。

严重依赖出口陶瓷厂家、贸易公司，眼见国内疫情好转，开始转向内销。

何东健表示，转向挖局国内市场，倒逼着原本外向型陶瓷生产厂家做出改变，包括对生产线进行部分调整，生产符合国内审美产品；推出利润更高的差异化高端、高附加值产品，以迎合国内新中产、新生代客户群体；进行技术升级，增加大板和岩板生产线、引入微波供热、研发反置式抛光机和引入全自动化生产设备等。

同时，一些品牌加快了寻找国内代理商、经销商的步伐。卡布奇诺一位销售人员对界面新闻表示，卡布奇诺过去以出口为主，近年来转向国内市场，除了在一二线城市空白区域招募代理外，也会逐步下沉到低线城市去招募。

为了更好的帮助出口转内销，国家相关部门出台了一系列的保障性措施和优惠扶持政策。

6月22日，国务院办公厅印发《国务院办公厅关于支持出口产品转内销的实施意见》，提到在疫情期间做好“六稳”工作、落实“六保”任务，即在鼓励企业拓展国际市场同时，支持适销对路的出口产品开拓国内市场，促进外贸基本稳定。具体包括，支持出口产品进入国内市场，多渠道支持转内销以及加强信贷保险和资金支持。

除了内销之外，国家减税降费政策也有利于陶瓷企业提升出口产品竞争力。

海关总署广东分署统计分析工作处负责人表示，瓷质卫生器具出口退税政策在3月20日实施以来，国家批准瓷质卫生器具等1084项产品出口退税率提高至13%，企业可享受比原来高3个百分点的退税率。

在何东健看来，出口退税政策为陶瓷厂家降低了经营成本，这部分节省下来的成本可被企业用于技术革新的投入上，包括引入全自动化的新生产线以提升效率。

根据佛山《陶城报》不完全统计，蒙娜丽莎、欧神诺、东鹏、唯美等多家陶瓷企业获得了共计6268万元的退税减税降费优惠。今年一季度，蒙娜丽莎欧神诺等80多家企业获得了2500万元用气、用电等补助，安华、贝斯特等陶瓷企业获得阶段性减免社保费等税务优惠。

种种办法之下，不同规模企业恢复情况各有差异。

疫情带来的影响，总体而言对头部品牌打击不大，一方面是和资金实力有关，一方面和近年来将市场策略转回国内市场有关。而依赖出口中低端产品的微小企业抗风险能力较差，至今面临资金链流转困难、倒闭的压力。

蒙娜丽莎董事长张旗康接受媒体采访时也表示，中国过去出口的大多为中低端产品，对于头部品牌的影响没有那么大。从2014年到2017年，蒙娜丽莎每一年超过100亿平方米产能，只有10亿平方米销往国外市场。随着2018年、2019年逐年下降，仅约有5亿平方米出口国外，受到影响有限。

这种差异从本质上来说，是和中国出口陶瓷自身的劣势直接关系。陈茹表示，陶瓷行业长期存在技术门槛偏低、同质化、市场规模不高的情况。

也正是进入门槛低，在1998年前后，随着海外陶瓷需求庞大，涌现了一批陶瓷中小企业，也吸引了大量进出口贸易公司加入进来。随后十年里，在陈茹看来，几乎是陶瓷行业所经历的最好的时光，她的公司不仅斩获出口订单容易，而且每年的销量都会翻一番。

然而，陶瓷行业在经历2010年至2015年一路狂奔后，出口利润开始逐步下滑，毛利率维持在10~15%；2015年以后，毛利率跌破了10%，如今毛利率约在3~10%。不仅如此，出口额也在下滑，据华经产业研究院数据显示，2019年中国陶瓷产品出口量为2122万吨，同比下降6.1%。

发展至今，不仅佛山，整个中国陶瓷行业的产能过剩已成为同行公认的事实，除了数十个头部品牌拥有较高溢价外，大部分企业陷入了价格战。

不仅如此，界面新闻在佛山陶瓷城走访过程中，不少商家都表示，这两年以来的不利外部环境，使得佛山陶瓷企业在遭遇疫情时变得不堪一击。

从国际环境来说，陶瓷反倾销调查和贸易战等使得他们原有的价格优势抵消；国内的不利因素也在叠加，比如越来越严格的环保政策使得工厂需要不断加大环保投入，“煤改气”（将烧煤炭改为烧天然气）的逐步推进，让更多燃料成本不得不摊在了瓷砖成本里；此外，还受到国内房地产市场低迷和人工成本上升等因素的影响。

行业洗牌早已开始。中国建筑卫生陶瓷协会秘书长宫卫2019年曾表示，2018年成为行业的洗牌元年，这一年，近10%的规模以上建陶企业退出市场；来到2019年1-5月间，全国规模以上建陶企业就减少了104家。

作为传统制造业的佛山陶瓷产业，未来之路该如何走，恐怕是疫情之后最应该思考的问题。

在陈茹看来，陶瓷出口仍然会是以贴牌等低附加值的贸易形势为主，距离脱离中低端产品的印象，实现品牌输出和享受高溢价，还有比较长的道路要走。

她观察，一些陶企是希望到东南亚希望生产高附加值的产品，可无奈的是，当地人工办事效率、政府效率较低，一些软件收费高企，再加上管理成本等，导致成本比国内还贵，有些企业就会放弃最初的想法。

目前，大部分向“一带一路”沿线国家、中东、非洲等地设厂的做的都是短平快的低档货，随着第三世界国家也在发展自己的陶瓷产业，慢慢地对中国瓷砖的依赖程度会降低，再加上这些国家的价格越来越低，陈茹预计，接下来5年内国内陶瓷需求还要萎缩三分之一，陶瓷出口会继续下滑，进口持续上升。

疫情加速了陶瓷行业的洗牌和提升，低档砖的工厂部分被淘汰，也有通过兼并方式等存活下来。何东健坦言，存在向寡头企业集中的可能性，但无论如何，未来很长一段时间内，国内陶企还是需要提升技术和品牌壁垒，才不至于在下一次风险来临时倒下。

来源：界面