家具行业促销不受捧 企业如何逆袭?
生产耐用消费品的家具企业的品牌营销活动近年来呈指数增长，卖场逢双休必有活动，逢节日更有大型促销活动。
是的，不论是领军企业为了扩大终端优势，还是中小企业求得生存，都必须在市场上进行各种各样的营销活动。
即使到了夏季——传统销售淡季，很多家具品牌包括卖场，都还在继续坚持做活动，努力营造出“淡季不淡”的势头。
这股执着的劲头确实应给予赞许，但是竞相做活动的商家有没有想过：消费者对这些品牌营销活动真的在意吗?
前一段时间，宜家家居香港某店的年中促销，店面被人群挤爆，大批顾客苦等几个小时排队付款。而笔者所在城市的宜家门店，虽没有如此火爆的场景，但是从周一到周五，也是人流不息。对此，有经销商发牢骚：“不过是普通的促销活动，也就是打打折而已，居然让人这么疯狂!”
的确，与这种近似狂热相对应的，则是传统家具卖场面临的“尴尬”——营销手段层出不穷，从店外拓展蓄水到店内团购促销，家具企业的营销手段越来越先进，家具行业普遍采用的营销活动，应该也是类似宜家这样的打折活动，但是不管商家如何卖力，如何策划，消费者就是不感冒，这到底是为什么?
反观宜家，每年年中的促销折扣属于其传统营销活动，从6月份开始，宜家在全球各门店的年度促销活动会陆续展开，很多产品动辄5折，部分商品的折扣幅度更大。对于很多消费者而言，这种优惠当然不能错过。
宜家作为泛家居的代表，与国内众多的家具品牌相比，从产品体系、购物环境乃至价格策略方面，确实存在很大的区别，不好直接做出比较。但是这并不妨碍我们将现在家具市场上的各种品牌活动与宜家的品牌活动做出比较。
通过比较发现，宜家的促销活动，除了产品本身之外，有两点与国内家具品牌的促销有重大区别：
第一，品牌影响力的强大。长年累月的品牌积累，让宜家拥有了属于自己的忠实“粉丝”。所以，每年只需用一场再平常不过但是却极其实用的促销模式，即可引发市场的强烈追捧。
第二，令人信服的折扣。每到年中，宜家家居在全球都会进行一次“折扣促销”活动，既提升销售额，又为企业下半年的新品推出做准备。只要是对宜家有所了解的人，都清楚宜家的这种折扣活动，其折扣幅度让每个去宜家的人都跃跃欲试，这些折扣当然也不存在那种“换标签”、“调价格”的情况。
国内家具品牌经过了多年的沉淀，虽然不敢说所有的品牌家具质量都能过关，但是处于第一梯队的那些品牌，在质量上是基本有保证的。但是说到品牌号召力，就差之万里。笔者接触的经销商，对于营销活动推广特别感兴趣，但是对于品牌推广却并不热衷，在他们看来，“家具属于耐用消费品，个人消费频次低，所以对品牌的关注度也不高，想锁定客户，只能靠个人的口碑。”这是不少经销商的想法。在生产企业方面，有不少企业还是重视品牌宣传的，从冠名品牌节目，到赞助歌手巡回演唱会，可谓是各出奇招，宣传品牌。
笔者想说的是，这种品牌宣传，如果能够持续，能在一定程度上对终端销售形成推动作用，但是想形成长期效应，或实现销售突破性进展，真的很难。消费者会因为关注某个综艺节目了解到这个品牌，并记住这个品牌，但是却很少因为这个场景而选择去购买这个品牌的产品。没有长期的品牌积累并形成对应的“品牌词汇”，就很难让消费者掏腰包。
说完品牌，接下来再说价格。在市场经济下，商品营销是一件很正常的事情，家具即使属于耐用消费品，也存在产品库存，抑或是产品更新等情况，通过各种实际或变相的价格折扣活动，将产品销售出去也属正常，不少国外家具品牌也会选择在某个时间点进行这样的营销活动。但是在国内，这种营销显然已经变了味道——价格统一名存实亡，价格机制虚无缥缈，再加上常年的折扣促销，不仅让潜在的消费者对家具价格产生云里雾里的感觉，对商家的所谓促销活动也开始变得麻木。
在缺乏了种种品牌促销成功的元素后，国内家具行业的终端品牌活动正变得越来越“另类”：营销方式越来越精致，但是不管哪种主题的折扣活动，不管商家如何吆喝，消费者都是冷眼旁观。
要想让消费者真正亲近你的品牌营销活动，企业必须在品牌系统建设和价格机制上下真功夫。
五金是当前家具行业不可缺少的一部分，像橱柜、衣柜等产品是需要借助五金来凸显其人性化功能，那为何五金需求如此之大，却利润极小?因此衣柜五金企业要提高利润，在克服同质化问题的情况下，必须打造自身品牌文化特征，不论是高端市场还是低端市场，都要贴合消费群体的需求而打造产品，这才是提高产品价值长久之计。
在众多衣柜五金企业实力相当，同质化竞争严重的环境下，相当多的企业对整体品牌以及营销的运作则缺乏长远性的分析，衣柜五金品质参差不齐，行业整体形象受到损害，市场竞争愈激烈，利润空间则越小。
有业内人士指出，当前我国衣柜五金行业现正处在发展期的中期阶段。随着上游房地产消费收紧，五金市场需求量因此骤减，在群雄逐鹿的激烈竞争中，许多衣柜五金企业已经开启战略性思路，由发展初期的对销量的侧重逐步过渡到对质量、设计、品牌运营的侧重，着重做好产品定位，打造具有自身品牌文化特征的特色产品，寻求更具发展力的营销方式。
战场转为中高端市场
近年来，中高端市场成为了众多衣柜五金品牌的焦点战场。一方面，中高端产品在获取利润和提升品牌价值方面有很大的促进作用，另一方面，当前的中国衣柜五金消费者的消费水平也主要集中在中高端。
据了解，定位中高端目标客户群，相应地企业生产的衣柜五金也必须具备相应的品质，包括衣柜五金设计、整体材质、五金配件、安装、后续服务等等都要提升到相应的水准。与此同时，走差异化竞争路线也成为了一些企业另辟蹊径、赢战市场的重要方式。
在市场需求日益多元化的当下，消费者对品质和个性的追求越来越高。拥有各式功能和风格化造型的衣柜五金产品也受到了许多特定客户群体的广泛欢迎。衣柜五金产品终究是要在使用中才能体现出其真正的价值，同种产品是好是坏也因人而异。
衣柜五金企业要提高利润，在克服同质化问题的情况下，打造自身品牌文化特征，不论是高端市场还是低端市场，都要贴合消费群体的需求而打造产品，这才是提高产品价值长久之计。
“我们工厂已经停产一段时间了，这很正常，我们厂都爆仓了不停产才怪。价格今年已经降了几次，都卖不出去，只好堆在仓库里。”阿劲(化名)说。
阿劲是某卖场的消费能力去哪了?”很多人认为跟房地产、股市等有很大关系，其一，房地产不景气，买房、装修房间的人也减少，自然家具的购买能力也在下降;其二，股市突遇上升期，很多消费者都把钱投入股市，进一步降低了购买欲望，自然家具这一板块也会受到影响。
13亿的人口不可能瞬间蒸发了大部分的消费能力，为何工厂的库存会到爆仓的程度?消费者是不是都不买家具了?而行业的库存又已到达一个怎样的地步?
倒闭带来的库存
有行业人透露，目前家具行业的库存比之前翻了一番，数量庞大的存货逼迫整个行业进入销库存、销产能的阶段。
在业界，特别是一些大的家具工厂都要求经销商压两套货，拿货不能卖多少拿多少，必须按照压两套货的规定走。市场如果大好，经销商自然不在意压货，货不愁卖，放在仓库也好及时给客户送货。但市场一遇冷，经销商压集在仓库的货就会变成“负担”，特别是经销商倒闭，则需要把这部分产品超低价卖出去，消化掉这部分库存，销库存的同时也消化了一部分市场购买力，抢了一批潜在购买家具的消费者。
此外，工厂所开的子品牌，并非全部都能卖好卖座，有的品牌新推出后，经销商不买账无法在市场中开足够的店面(一般中端品牌要开50个店面以上，高端品牌要30个店面以上)，品牌便会被砍掉，但在推出市场的过程中，已生产出来的家具由于品牌推广不开只得堆在仓库里，工厂必须已最快的速度消化掉，以极低的价格销售出去，这样一来，又消化了一部分的购买力。
再者，面临市场冲击的还有卖场，特别是一些经营不善的地方卖场，或是加盟的连锁性卖场，成活的几率小，这几年倒闭的情况严重，卖场倒闭，那么入驻的商家必然也需要清除所有的库存，在结业期到来前，以低于市场几倍的价格出售，如此一来，卖场倒闭带来的低价促销，又间接消化了一部分的购买力。
经销商、工厂、卖场倒闭带来的消化库存，从全国范围去统计，数量庞大，强大的销库存活动，势必抢了其他商家的生意，瓦解了一大部分的市场购买力，对市场产生冲击，让原本不景气的市场更加不景气。
拉长产品线，消化购买力
除此之外，基于市场的变化，和多数工厂效仿国外家具企业的做法，很多家具工厂拉长产品线做大家居或独立店。不仅是家具工厂拉长产品线往外延伸，建材行业也在做大家居，从建材觅食到家具板块，如：做地板更名为大自然家居;索菲亚的企业战略向“定制家”转变，开始布局整体家居;好莱客继续在定制家居行业继续发力;土巴兔、齐家网、搜房网等网站也争相挤入“大家居”行业……
跨界而来的大家居，虽然深耕家具领域不久，但在做大家居的同时，如土巴兔、齐家网等，从上游家装的角度切入市场，消费者一旦选择土巴兔、齐家网等，从上游直接消费了家具，无需再到家具店面买家具，从上游就消化了大部分购买力。以前消费者都是买完建材再买家具，但选择家装公司后，便一站消费建材和家具等，也省去了去下游找家具的环节，原本供大于求的家具市场，购买力更被摊薄。
结语
“库存时代”带来的市场影响，做销售的阿劲深有体会，“现在的市场跟前几年对比真的太不好做了，秦皇岛是全国最好做的城市，很多品牌的全国销售冠军店都在秦皇岛，但现在秦皇岛也不行了，抗租的事件很多，经销商也很多跑路的，可见市场是真的不好了。”
“不过这是必然的，你看家电行业，以前不也是很多品牌，现在都看不到了，所以这个过程，必须经历。”阿劲最后说。