家居业寒冬转型样本：广东乐从“十里长街”的救赎

    在过去三十年，广东的家居产业发展一直引领全国。中国（广州）国际家具博览会、国际名家具（东莞）展览会和深圳国际家具展览会在国内家居行业一直都具有风向标的意义。但据广州家具展的组织方面确认，从2015年开始，广州家居展的秋季展将移师上海举办。

    而在深圳，知名家具厂家接二连三出现倒闭，震动业内。整个广东的家居产业面临着巨大的转型挑战，但没有人坐以待毙。顺德乐从镇325国道的家居“十里长街”，至今仍是广东乃至全国家居产业的聚合点，从外销转型内销，从生产车间转型文化旅游，从辐射地方转型走向全国，为了存续过去的辉煌，乐从走出了自己的新路。

    临近12月，南方顺德小镇乐从依旧被近30摄氏度的高温包围着。但这却驱赶不了谢志华（化名）内心的寒意。

    两年前，酒店椅子一把五六十元，现在才三十多元，最多也就四十元。”目前在乐从经营着一家酒店家居店的谢志华淡淡地对时代周报记者说道。

    这只是一个缩影。根据商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会共同发布的全国建材家居景气指数（BHI）显示，今年1-10月，全国规模以上建材家居卖场累计销售额为9874.7亿元，同比下降2.76%。

    从公路旁鱼塘之上的临时摊位发展到如今全球最大的家居集散地，一直处于商贸交易前沿的乐从对销量下滑更为敏感。随着利润空间和市场份额的不断被压缩，乐从正在尝试转变经营模式和增加品牌溢价能力来提升产品的附加值。在这个转型的过程当中，乐从不可避免地遭遇阵痛。

    荣光与包袱

    走在325国道上是一件让人不会感到枯燥的事情，因为它的两侧挤满了大大小小的家具卖场。一溜过去，三层楼高的卖场外墙被粉饰得色彩斑斓并且颇具立体感，这里是闻名海外的乐从家具“十里长街”。

    根据乐从家具城商会提供的数据，乐从现建有180多座规模巨大的家具城，总经营面积400多万平方米，共有海内外经销商4000多家，展示国内外高、中档的家居品种3万多种。

    没有任何家居资源的乐从是如何一跃成为“中国家具商贸之都”？

    1986年，木匠出身的乐从人马荣洪在325国道边的鱼塘上用竹木搭建了石棉瓦“天面”商铺，用来销售当时流行的一些家具并且获利颇丰。这一成功引来了他人的纷纷仿效。

    随后，在镇政府的支持下，商铺犹如雨后春笋般出现，绵延于水腾至沙滘的十公里国道的两边，乐从“十里家具黄金长廊”的雏形由此渐显。

    1994年3月，顺联实业有限公司成立，同年与澳门志柏实业有限公司联合，开发乐从最早的家私城— 乐从国际家私城。这是全国第一个钢筋水泥结构的家具展销卖场，引来了乐从镇内6000多商户竞相进驻。

    上世纪90年代中期，发展商不但斥巨资修建了现代化楼群租赁商铺，同时也牵头购进了外国高档家具来推销，对于现在成型的国际家具市场，起到了筑巢引凤的作用。不只是各地家具客商，也包括发展商、经营商、生产商、材料商、木工机械商等争相抢滩乐从。而周边近万家家居制造商均在乐从设有办事处，为来自全球各地的专业买家和零售消费者服务。

     2004年在乐从家具业发展历史上具有里程碑的意义。这一年，乐从申报“中国家具商贸之都”并顺利通过专家评审。

    但这一荣誉也一直面临着挑战。家居行业入门较低，家居企业数量非常庞大，一眼望去红红火火，“在这里可以找到全球99%的家居”，这是乐从彼时的荣光，而今却逐渐成为乐从发展的包袱。

    “作为一个外地供销商，我在乐从花一个星期都逛不完。但那里鱼龙混杂，质量良莠不齐，我会很乱。”广州美尼美家具有限公司销售总监刘辉对时代周报记者说。

    鱼龙混杂、良莠不齐的行业现象是极度扩张的产物，规模过小、技术落后、污染严重的家居企业在目前的环境下也势必会被淘汰。因此，在寻求乐从转型的道路上，在原有基础上进行城市的重新规划和调整是乐从政府尝试打破乱局的举措。

    在今年年初通过审议的《乐从国际家具大道升级改造规划》（以下简称“《规划》”）方案中提及，以乐从国际家具大道（原325国道）的改造为契机，以“家具文化”为题，通过乐从丰富的水网以及家具商业大道，串起沙良河城市核心区、陈家祠文化产业园等各项重点城市升级项目，同时串起散落在各村居的文化精品。

    闯荡内陆

    来自广东统计信息网的数据显示，2014年前三季度，广东家具及其零件出口142.5亿美元，增长19.2%。另据海关统计，2014年前三季度，顺德出口家具及其零件52.1亿元人民币，比去年同期大幅增长12.1%。顺德家具出口主要以一般贸易方式出口，共出口48亿元，增长13.9%，占同期顺德出口家具总值的92.1%。

    据乐从家具城商会工作人员冯健婷向时代周报记者透露，乐从近几年的出口额在总成交量中的占比长期维持在30%-40%间，出口国主要集中在俄罗斯、东南亚、中东和印度。

    尽管增长的数字很漂亮，但在业内多名人士看来，本地卖场过剩已经是乐从无法避免的现实，且其所能发挥的效用也日渐式微。

    乐从一位从事木业生意的业内人士曾浩（化名）对时代周报记者坦言，由于市场环境持续恶化，许多商户都纷纷从卖场退租。此前不理性的扩张埋下隐患，加上银行紧缩银根与通货膨胀，回款也愈发困难。

    “很多人都认为是受楼市回落影响，其实不然，产业外移和供求关系改变才是市场低迷的主要原因。”顺德工商业联合会（总商会）副主席叶中平对时代周报记者说。

    在新的经济形势下，中国家居业全面进入产业升级转型时期已是大势所趋。随着产业转移的不断深化，近几年来，沿海家居业已经陆续向四川、河北、陕西、湖北和江西等内陆地区进行产业转移。

    反观乐从及其背后的顺德，对内面临着原材料和劳动力成本低廉、土地充裕、招工容易等传统优势的消失，对外则遭遇北方及西部家居集散地的蚕食，以及外地知名家居连锁大卖场进驻广东的夹击。值得注意的是，与乐从综合式的卖场不同，新兴的家居集散地更注重于集中在某一个细分领域，例如北京的中高档家具及卖场、四川的板式家具及卖场、江浙的美式家具及卖场、河北的金属家具及卖场、江西的低端实木家具及卖场等。

    市场倒逼下，乐从意图将大卖场的模式延续到广东以外的地区，从而贴近市场，将蛋糕做大。2012年，乐从家具协会与顺德家具协会联合发动家具企业投资约95亿元建设湖南益阳顺德家居城项目。该项目是继苏州蠡口的顺德家具品牌馆之后第二个顺德集体品牌卖场。乐从家具协会会长吴耀藩在接受媒体采访时表示，这预示着乐从家具在国内整体战略升级又迈开了尝试性的一步。

    熟悉了外贸模式的乐从家具生产商要开始适应内销的玩法，直接参与到市场前端中去。

    “以前就是国外下订单你生产出厂，现在国内就要你自己设计东西出来再去招商，再去终端市场运营，这样才能真正做到从外销转到内销，这是非常复杂的过程。”刘辉对时代周报记者分析道，“真正的问题是市场渠道，谁能把握到终端也就是客户才是赢家。他们以前没有接触过市场，接触的是批发商，经销商，你让他们一下过滤掉经销商面向终端他们就不知道怎么办了。”

    叶中平认为，乐从家具企业体量小，“星星多月亮少”，去内地闯荡要比去海外开疆辟土来得更实际，但是在内地开设卖场的企业必须在当地建厂，这样才能对当地市场的变化作出及时反馈。

    尽管对眼前的形势感到不济，但曾浩心里多少保留了一点希望：“这是市场调整的必然过程，要慢慢来。”不过，在德荣（Rogier E.A. de Jong B.Ec. MBA）看来，时间已经不多。4年前，德荣创办了广州新思维商务咨询有限公司，专门为广东的地方政府和企业提供战略转型咨询。与顺德市政府和企业保持长期联系和互动的他认为，对于家具制造业来说，转型来得太迟，“过去的几年里鲜有变化，很多企业主甚至不知道从何开始。”

    据他观察，在订单量下降时，家具制造业首先尝试的是迅速解决问题，所采取的降价或其他方式也只为了攫取少得可怜的利润，但这丝毫起不了作用。

    “通常，家具企业老板让我直接给出简单的答案或者复制他人的有效方法，例如现在德国什么类型的产品卖得好？你觉得电商对我的生意有好处吗？等等。”和时代周报记者谈起这些时，德荣显得有些无奈，“毫无疑问，作为咨询顾问，我是个向导，能帮助他们转变思维、升级工具，但是企业主需要从自身着手解决难题。成功案例固然是个启发，但是归根结蒂，没有放之四海而皆准的成功模式让你去套，因为在现在的社会，每个公司都应该找到自身在这个领域里的身份定位。或多或少同质化的企业只在价格上做竞争无疑死路一条。”

    开卖文化

    在奔赴内地开拓市场之际，扛起家具文化的大旗或许是乐从重拾荣光的机会。

    在《规划》中，“文化”的字眼被不断提及。按照规划，此次升级还涉及家具文化管理、产业配套等整体区域升级，目标是“打造城市、环境、文化、产业全面融合且相得益彰的家具文化旅游城市”，家具大道改造是其中之一。

    佛山新城管委会主任、乐从镇镇长麦连桐在接受媒体采访时表示，整体包装家具大道正在协调，预计年底前启动，争取用半年时间建设呈现一部分效果。“佛山新城、乐从镇家具专业市场，通过文化将环境提升，将产业做实、做强。”

    从卖家具到卖文化，广东罗浮宫家居集团是乐从的先行者。创立于2000年的罗浮宫家居集团将“文化”作为其转型升级的有力抓手。

    2012年，罗浮宫被评定为国家4A级旅游景区，正在创建国家5A景区。接受时代周报记者采访当天，罗浮宫市场部副经理助理郑灵丽因为第二天要安排旅游团来参观的事电话响个不停。“这里一天要接10多个来自国内外的访问团。”

    “我们在品牌经营里很强调文化概念，包括和旅游的整合。家具本身就是一种文化载体，像红木家具就承载了中国的家居文化，而国外的巴洛克家具则是贵族文化的沉淀。”罗浮宫市场推广部品牌总监李岭对时代周报记者表示。

    尽管卖场的主要功能是销售，但罗浮宫明显不仅满足于此。2010年，集团斥资16亿元建造罗浮宫国际家居总部大厦，意图与罗浮宫国际家具博览中心合并构成当前全球最高、占地面积最大的地标性家居主题建筑群。这一项目随着2011年11月法国雅高国际酒店集团的入驻而升级。两者将共同运营佛山首家索菲特酒店—佛山罗浮宫索菲特酒店。

    作为广东省家具产业转型升级重点项目之一，罗浮宫国际家居总部大厦建成后将被打造成家具行业的流通总部、品牌总部、创意品牌总部。“以前我们说中国制造只是制造家具，现在把设计也拉进来了，乐从不仅是一个商业中心也是一个创意中心，这也是长远发展产业升级的考虑。”李岭对时代周报记者说。

    为了避免同质化，罗浮宫所采取的战略是立足于乐从做精品，“做独一无二，没有其他卖场取代。”然而，在打“文化牌”这一点上，同质化还是不可避免地发生了。2014年9月，乐从国际会展中心-家具名城获得“国家4A级旅游景区”称号，这是乐从家具十里长街继罗浮宫后的第二个国家4A级旅游景区。

    除了罗浮宫和乐从国际会展中心-家具名城，与罗浮宫仅一桥之隔的佛山国际家居博览城（以下简称“家博城”）也在今年5月获得“国家4A级旅游景区”称号。

    按照行政区域划分，位于佛山大道澜石大桥脚的家博城隶属佛山禅城。去年3月建成开张后，无形中与乐从家具卖场形成了正面竞争。

    “我们要打造的是一个横跨家具和建材的多元化多业态协同发展的家具商业综合体，罗浮宫要往高精尖发展，我们的方向则是大而全。”面对外界经常拿家博城与罗浮宫作比较，家博城集团运营中心总经理魏红星向时代周报记者解释道。

    “与其纠结于禅城澜石卖场与顺德乐从卖场之间的竞争，不如合力做大做强佛山家居品牌。”广东省家具行业协会会长王克在接受媒体采访时提出，在这种情况下，禅城和顺德乐从家具更应该把眼光放远一点，不搞“内斗”，合力对外，夯实佛山家居在全国乃至全球的地位。