家居业扩张步伐重启 建材家具再提速

    2012年以来，在房产调控从紧、需求减弱的形势下，家具行业开始呈现洗牌态势。一些企业销售下滑、利润锐减，甚至陷入亏损状态，减产、关店、裁员的消息层出不穷。曲美家具总裁赵瑞海认为，家具行业正从过去的“幸福时光”进入到如今的“紧迫时刻”，但真正的危机还未到来，只有一些颇具规模和名气的大企业倒闭，才是家具行业的真正洗牌。

　　紧迫状况困扰家具业

　　“这是一个幸福感指数很高的行业，但这一两年的行业发展，已经到了"紧迫时刻"。”5月20日，在位于北京望京一个公园内的办公楼里，从业20多年的曲美家具总裁赵瑞海如此评价他所在的家具行业。

　　“曲美2011年的销售额增加了17%以上，算是一张很好的答卷，2012年头几个月也呈增长势头。”赵瑞海介绍说，为了保持销售的增长，他日子过得很苦，几乎是“疲于奔命”，“表面的经营指标是保住了，企业内部的压力很大，品牌、服务、设计等方面都出现了透支现象”。在赵瑞海看来，目前家具行业整体来说并不景气，优秀的企业销售有所增长并不困难，但成本的增加挤压了利润。“去年的利润比前年多，但利润比却下降了2%-3%。”

　　实际上，不仅曲美，对于每一个家具企业来说，保销售都是最近一年来的头等大事。此前，庞大的市场需求使得家具行业百花齐放，不管有无品牌、不管产品档次如何，都能从中分得一杯羹。但房产调控政策实施以来，家具行业受到很大影响，不仅一些小作坊被市场淘汰，连多年的品牌企业也在力求自保。同时，以前只管收租金的卖场也开始联手品牌、经销商一起变坐商为行商，挖掘消费潜力，以便和大家共渡难关。业内资深人士称，目前经营亏损的企业不在少数，有的家居卖场里销售排名前3名的品牌也不一定赚钱，大家都在“扛”着。

　　杀出重围需练内功

　　企业面临的种种紧迫状况，用赵瑞海的话讲，属于“受压综合征”，“就像人，只有感冒了，才知道自己还有鼻炎，还有其他的毛病”。企业经营不好，来自市场需求的减少只是一个引子，暴露出来的深层次体系问题才是企业“紧迫”的根本原因。“虽然大环境无法改变，但企业也并不是束手无策，修炼内功，做好自己，才能杀出重围。”赵瑞海给曲美定立了这样的积极战略。

　　曲美能够实现逆市增长，正是修炼内功的结果。品牌依赖渠道进行扩张，但一般对于经销商来说，只是做形象的规范和培训，修炼内功第一招便是要增加渠道的穿透力，让经销商动起来。据赵瑞海介绍，除了基本的培训外，曲美还对经销商提供管理支持、绩效支持、营销支持等一系列落地服务，扶持经销商将系统运营得更为有效。

　　渠道的穿透离不开内部的支撑，修炼内功第二招要做的便是增加内部活力。通过观念转变、流程再造、绩效规划、充分放权等措施，改变原来固有的形态，来支撑渠道穿透力的运作。“曲美从去年到今年一直在做这项基础工作，目前已经有100多名员工深入到700多个终端去。”赵瑞海说。不管是增强渠道还是改善内部管理，好的产品才是王道，增加研发投入是曲美修炼内功的第三招。曲美新推出的中式系列以及B8定制家具不仅“有市场竞争力，而且附加值也不错”。

　　除了修炼内功，在营销上也需要不断创新去适应市场环境的变化。在客流量一定的前提下，可以在客户的黏性和附加值上做加法。比如，曲美的导购以前只是卖货，现在则入户为客户做设计规划，利用专业知识帮助客户做整体搭配，成为真正的家具顾问。“导购不仅要具备家具类的知识，对地板、建材类也要了解，这样才能提供有价值的资讯。”

　　洗牌将使大品牌出局

　　家具行业受房产政策影响的迹象已经不是星星之火，加上汇率上升、成本上涨等不利因素，唱衰的论调已经不是一天两天。“紧迫不是今天活不下去，而是看不到明天的方向，心里没底儿。”赵瑞海说，“行业瘦身的拐点还在积累，但形势若还不好，明年就不仅是经销商关店，而且会有工厂倒闭”。

　　家具行业过剩的制造产能和过剩的渠道，这是卖场、经销商、品牌都心知肚明的。富士家具董事长张照华认为，2012年是家具行业的洗牌期，首先洗掉一批经销商，然后洗掉一批卖场，最后是洗掉一批工厂。这个洗牌的过程，正是行业进步的过程。赵瑞海更认为，只有具有一定规模、一定名气的大企业倒闭了，才算真正的洗牌。“这个拐点，可能到明年春节时就会显现。”