2012中国家居行业十大猜想：活着就是胜利

    玛雅人世界末日的预言，经电影《2012》的惊悸演绎和数年发酵，在焦虑、彷徨、验证的复杂情结中，传说中的2012真的来了!

    与此同时，一场比2008年美国金融危机更大的海啸已惊涛拍岸，全球同此悲凉之际，家居业高喊“狼来了”的寒冬论调终于开始兑现：撤场、关店、停工、倒闭——满目肃杀中，家居业的严冬真的来了!

    冰冷的现实，严峻的挑战，才刚刚开始。

    向上，房地产的调控已无松动的可能;向下，滞胀带来通货膨胀，内需不振。而家居业本身，产能严重过剩，制造业倒闭潮风险加剧。2012，一批批家居行业商企，将在末日传闻中无奈死去。

    2012 活着——等同于那张昂贵的诺亚方舟“船票”。

    对家居业来说，2012年将上演关乎生死的洗牌和搏杀大戏，和那部大片一样，壮观而惨烈。在优胜劣汰的大浪淘沙中，过程也许残酷，结局或见乐观：行业系统性风险衰减，秩序和格局得以良性重构。

2012，活着就是胜利。

泛家居行业2012十大猜想

猜想一：整体泛家居行业：市场减少竞争加剧

    随着上游房地产市场刚性需求的减少，家居装修市场也面临“僧多粥少”的局面。整体市场的减少，意味着竞争将更加剧烈。同时，高端品牌与中低端品牌的竞争也将在明年形成更加剧烈的竞争态势。

猜想二：房地产对泛家居影响：危中有机

    在房地产刚性需求普遍不看好的前提下，家居企业的日子难过几乎已经成定局。反观另一面，随着商业地产、城市综合体等房产项目投入量的增加，家居企业或许可以在这方面找到机遇。

猜想三：生产商：中小企业日子不好过

    原材料、人工成本上涨，订单减少，信贷紧缩，木门、地板、五金等行业的中小企业都出现了“倒闭”和“走佬”(老板弃厂而走)现象。不少泛家居中小企业在2011年面临严峻考验。由此可见，2012年中小企业的日子也将不好过。

猜想四：生产商：一线品牌加剧行业整合

    索菲亚、大自然在深股和港股的相继上市，为泛家居行业刮起了一股“上市潮”，准备上市和规划上市的家居企业亦蠢蠢欲动。家具、木门、卫浴、橱柜、衣柜等行业一线品牌也加速了所在行业的整合步伐。2012年将是一线品牌大显身手的一年。

猜想五：经销商：代理一线品牌欲望强烈

    如果说中小家居企业感受的是“寒冬”，那么众多经销商就只剩下“苦涩”可以回味了。在走访市场的同时，笔者听到经销商最多的呼声就是希望代理“大品牌”。随着消费者对一线品牌越来越重视，经销商“舍小求大”的品牌代理观念将在2012年得到极大强化。

猜想六：卖场：“冷清门”、“关店门”将持续上演

    年初百思买的“关店门”还历历在目，年末笔者走访常州红星美凯龙、广州越和国际建材市场就只看到一片“冷清”景象。家居卖场在2011年的日子并不好过，连锁家居卖场也停下了扩张的脚步。2012年，家居卖场的“冷清门”、“关店门”还将持续上演。

猜想七：2012年看好行业：门窗、卫浴、家具、灯饰、家纺、软装、家电

    门窗、卫浴、家具等行业洗牌将在2012年加剧，一线品牌整合所在行业的步伐也将加速，这对于所在行业而言，2012年依然是利好之年。灯饰、家电等行业依托相关政策，企业投入力度会更加明显，2012年也将看到意想不到的市场回馈。随着精装修政策的不断推进，消费者“轻装修，重装饰”的理念影响，家纺、软装等行业也将迎来“春天”。

猜想八：2012年需给力行业：衣柜、橱柜、楼梯、地板、红木、涂料、五金

    2011年对于定制化产品的考验将持续到2012年，衣柜、橱柜、楼梯等行业在2012年进入品牌竞争年，上演一场大小品牌争夺有限市场仗。地板、红木行业传来的消息：2012年市场不看好，企业还需加把劲。2012年涂料和五金行业市场前景不被业界看好，中小品牌的竞争也趋白热化。

猜想九：消费者：HOLD住钱袋最重要

    2011年“HOLD”一词不仅成为时尚潮词，更可怕的是，确实让消费者把钱袋看的更紧了。家居装修预算费用的减少，让消费者在家居产品选择上更趋谨慎。“HOLD住钱袋”提醒了企业们，促销活动将在2012年来的更猛一些才好。

猜想十：诚信经营将贯穿整个2012年

    2011年，“达芬奇事件”、“宜家召回事件”、“实木家具环保遭质疑事件”让家居行业笼罩在一片诚信阴影中。吸取教训，诚信经营，是每个家居企业都在消费者中极力宣传的。毋庸置疑，诚信经营将贯穿整个2012年。

家具：渠道下沉，活在“下乡”梦里

    2011年家具业深陷产能过剩、市场低迷、成本高企、诚信危机等几大漩涡，市场竞争愈趋激烈。[详情]为应对成本上涨压力，广东、浙江一带家具企业纷纷转移生产基地。同时，为拉动市场销售，家具渠道多样化发展：企业直营势力崛起，电子商务潮流来袭，而部分传统卖场盲目扩张，导致经销商撤店潮。

    受房地产深度调控影响，家具市场整体趋冷。但随着保障性住房的全面兴建，家具市场总体需求仍在扩大。中低档市场将成为家具市场新的增长极，并促使企业下沉渠道。

    虽然目前家具市场低迷，但后续发展仍被看好。全友家私、曲美家具等知名企业继续扩建，积极布局区域市场。

    2012年，家具市场寒冬仍将持续，家具主战场将转移至三、四线城市。企业应根据家具市场消费结构变化，积极调整市场定位，拓展并精耕渠道，发展好中低端市场。

卫浴：活着，才有希望

    从08年开始，卫浴行业就一直不景气。但随着市场的完善，卫浴行业也取得了可喜的成绩，一方面民族卫浴品牌地位不断上升，另一方面中国卫企顺应时代潮流适时地做出了调整，从单一产品转向了整体卫浴发展。

    因房地产调控力度加大，卫浴行业持续性受挫。原材料上涨、人工成本的增加等因素的叠加影响，卫浴中小企业特别“受伤”，个别地方出现了“倒闭潮”现象。[NextPage]

    近两年，民族卫企把“战场”由一线城市搬到了二三线市场。但随着国际品牌的加入，农村市场竞争白热化。科勒负责人阮家明表示：会有选择地进入二三线市场。

    随着保障房、商业地产的增加以及老房翻新工程的增多，卫浴刚性需求会加大。特别是农村市场，前景非常可观。

门窗：延伸领域，自有活路

    2011年，门窗市场环境恶化，行业竞争加剧，洗牌加速，企业两极分化严重：大企业加大扩张，小企业加速死亡。为提高产能，占得市场先机，门窗企业加快机械化进程，加强产业链合作力度，走规模化与品牌化并行之路。

    作为房地产下游产业，门窗行业总体发展尚处平稳。随着保障性住房的兴建与农村消费能力的提升，门窗的刚性需求还在增大。一些厂家不断延伸产业链，积极布局三、四线市场。

    在传统渠道不畅，零售市场冷清的情况下，工程单相对受宠。同时，消费结构的变化使门窗市场不断细分，超静音、艺术及低碳环保等功能性门不断涌现，钢木门就以环保耐用备受市场欢迎。

    2012年，门窗行业竞争将更加激烈。产业链将延伸至五金配件领域。同时，农村市场或成为企业今年布局的新重点。

橱柜：一线品牌活在“春天里”

    2011年对整个橱柜行业来说，是走上品[最新消息 价格 户型 点评]牌崛起的一年。同时，受欧债危机、原材料上涨、劳动力成本不断上升等诸多因素影响，不少橱柜企业又陷入了困境。许多家居行业大鳄的跨界进军更是加剧了橱柜行业竞争。

    中央政府对房地产市场的持续调控和银行信贷的收紧，使得楼市低迷、成交量急剧萎缩，令橱柜行业雪上加霜。在内外交困的大环境中，橱柜的销量减少了很多，橱柜企业的日子也过得艰难。

    中小橱柜企业认为寒冬已经来临，一线品牌认为仍处春天。在未来的两三年中，橱柜的市场容量有望扩大一倍，未来5到10年有一千亿的市场容量。无论是国家保障房建设的推进还是二三线城市和农村，市场前景依然广阔。

衣柜：上市让大牌活得更好

    跨界和洗牌是2011年衣柜行业最热门的词汇。有数据显示，整体衣柜的定制份额由2010年的25.8%上升至2011年的33.6%，国内整体衣柜市场容量，目前只占市场总量的10%，市场空间巨大，许多新品牌涌入衣柜行业。上游房地产市场受政策调控，降价成为必然。原本有购房意愿者也持币观望，房屋成交明显呈量价齐跌走势，下游的衣柜行业也未能“独善其身”。

    行业巨头欧派集团实现逆势增长，衣柜增速高达90%。索菲亚和涵盖衣柜行业的大自然(股票代码02083)的成功挂牌上市，让越来越多衣柜企业认识到借力资本市场、加速转型升级的战略意义。

    随着原材料价格、用工成本的上涨和资金链的吃紧，主打低价的小企业的市场份额，将被进驻的大鳄和业内大品牌挤占，小企业只好在激烈的竞争中退出市场。

地板：活着，就是机遇

    目前，中国地板市场呈现“产销失衡，终端市场拥挤不堪”的混沌局面，地县级市场成为地板企业争夺的焦点。

    楼市“过冬”，导致地板行业遭遇发展瓶颈。部分地板中小企业，由于资金链断裂，没法正常开工。

    在楼市低迷愈演愈烈之际，地板行业却刮起了“上市风”。去年3月份，新绿洲率先登陆香港股市市场(详情)，大自然的“中国地板”紧跟其后也在香港上市，德尔家居在质疑中于去年11月11日成功上市，最近得丰地美学地板‘即将上市’的消息也传播开来。

    地板行业正在经历一场大型“洗牌”运动，那些没有自主创新能力的企业势必被淘汰，这样反而有利于地板行业的发展。随着国家加快发展新农村，农村市场是地板行业新的希冀。

楼梯：活在比以往更冷的“寒冬”

    艺极楼梯董事长张家刚在第二届亚太家居论坛上透露，“楼梯行业遭遇了最残酷的冬天”。尽管只是一家之言，但足见2011年楼梯行业的不景气。由于大户型和豪宅项目是楼梯行业的主要客户源，房地产的市场紧缩将直接影响2012年的楼梯行业。

    楼梯行业品牌竞争加剧也将从2011年延续到2012年。区域性品牌在本地市场的影响力也将在2012年得到加深。楼梯行业2012年将活在比以往更冷的“寒冬”。

红木：原材料上涨压力活着不易

    2011年对于红木家具而言，原材料上涨是企业说的最多，压力最大的一个因素。由于原材料上涨，企业徘徊在“产品涨价与不涨价”之间;由于原材料上涨，企业的利润也在下降。鸿发董事长萧照兴认为，红木行业尽管没进入到寒冬，但是离寒冬也不远了。

    2012年，红酸枝、紫檀的价格随着数量的减少更会水涨船高，这也成为企业不得不面对的难题。想要减少原材料上涨带来的成本因素，提高企业内部效率，减少管理成本，也许是红木企业的应对之策。同时，品牌经营也将是红木企业2012年的发力方向之一。

家纺：特色发展，活着不成问题

    2011年的家纺产业，仍处增长性发展状态，但其原材料供求的起伏不定，加剧了行业的震荡和洗牌。家纺行业品牌过多，其结构性困局日益突出：品类分割化、经营同质化、资源分散化、核心能力缺失，这些都严重地阻碍了家纺行业的发展。

    对此，一些家纺企业在丰富自身产品品种的同时，极力推行新营销模式，努力实现一站式采购，并注重设计的特色化、民族化。

    由于楼市调控，家纺业发展暂时减速，但其发展潜力依然巨大。以目前中国经济发展的速度，及国内庞大的消费群体，未来家纺市场仍有很大的发展空间。

    2012年，家纺竞争将更激烈，价格战或升级。产业链核心环节、消费市场细分、特色发展等都将成为家纺企业今年关注的重点。

软装：家装趋势成为活的希望

    随着消费者审美需求层次的提高，以及家装消费重心由硬装向软装转移，2011年，软装行业已经占到家装份额的40%以上，越来越受到消费者的关注，市场表现出巨大的潜力。但成熟度不够、影响力不强、缺少龙头企业是行业短板。[NextPage]

    国家对房地产加大了调控力度，各地也出台了相关政策遏止房价上涨。房市的惨淡，直接影响到投资需求的减少，软装的市场容量也相应缩小。加上物价上涨等因素的影响，软装市场步入了淡季。但精装房的比例在一线城市已经迅速从50%增长到73%，精装房成为软装的主战场。科宝博洛尼率先在国内打造出了软装的“整体设计概念”。

    “轻装修、重装饰”的家装趋势和二次装修房屋，不仅让软装行业多了一份生存的空间，更重要的是为行业的发展壮大提供了契机。

五金：活着，就是胜利

    去年是五金行业发展非常困难的一年，“资金荒”、“民工荒”、“电荒”三大问题，如同“三座大山”沉重地压迫在中小五金企业身上。

    房控政策的出台，使投资性买房需求和购房刚性需求双重下降，对下游五金行业来说更是“雪上加霜”。

    基于大环境，有人说中国市场不是很坏，海福乐推出了渠道下沉做法，在中国积极布局二三线城市;也有人说五金行业提前进入了“寒冬”。

    随着商业地产、城市综合体数量的增加，对于五金行业来说并不是一件坏事。汇泰龙陈董也认为，房地产与五金企业长期合作机制的完善，最终会实现供方、需方、消费者三赢。

    “这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。今年活着，就是胜利。

涂料：内忧外患活在生死边缘

    2011年是继2008金融危机以来，涂料行业最艰难的时期。涂料总体销量虽上升，但与去年相比，增长速度趋缓。受全球债务危机影响，对外经济形势恶劣，涂料企业转为内销主导型，导致国内涂料产能严重过剩。2012年或迎来中小型涂料企业“倒闭潮”。

    激烈的价格战之下，国内涂料企业大打“竹炭”、“净味”、“除甲醛”等“功能概念牌”，谋求救市。

    2011年的装饰漆、家具漆市场，深受国内楼市调控影响;其工程市场短时间内迅速萎缩，而终端市场影响不大。随保障性住房工程不断推进，装饰漆、家具漆长远发展仍被看好。目前，一些涂料企业正积极进行从以产品为主到以市场为主、从注重速度到总体运营的发展转型，以克时艰，静待市场回暖后发力。

    2012年，涂料行业将继续上演生死战：中小企业求生存，大企业谋发展。谁能不断提升管理内功、创新产品、优化渠道，谁就将在激烈的市场竞争中获得制高点。

灯饰：政策扶持LED 活得潇洒

    随着国家对LED行业利好政策的不断出台，LED成为了不少上市企业的热衷项目。展望2012年，LED会是家居行业投资最热的一年。新技术、新产品、新资金的引进，为LED行业在2012年全面开花结果打下良好基础。

    大量投资的同时，我们也要警惕是不是会引发行业过剩。尽管此言还为时尚早，但是不可无此担心。

    传统灯饰行业在2011年，显得不愠不火。在住宅型房产量减少的背后，商业地产和城市综合体项目是不是能够助一把力，在2012年也将见分晓。

家电：质量问题困扰小家电活得难受

    净水器、电饭煲、电热壶等小家电的质量问题成为2011年小家电的“难言之隐”。综合大品牌、专业小品牌的并购潮也在一波一波中进行。小家电几时能更好规范?或许2012年有结果。

    2011年，大牌家电则将精力投入到产品研发、技术创新上。彩电业的面板升级便是其中之一。年末时节，西门子的“冰箱门”为大品牌的质量问题浇上了一层阴影。

    家电卖场方面，年初的百思买“关店门”、“退市门”事件，结束了跨国家电卖场在中国尝试之旅，也让不少妄图直接复制成功经验的跨国企业看到中国市场的不同之处。也许这有益于帮助跨国企业在2012年更好的看清中国市场。