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导购人员如何提炼产品卖点

时间:2011-09-17     人气:3465     来源:设计形像网     作者:
概述:做过营销的人都知道“卖点”是什么,也明白“卖点”在终端销售突围中的重要性。随着陶瓷行业的日益成熟,产品技术、甚至营销手法,推广手段都越近乎雷同时,如何进行差异化卖点提炼就成为营销能否成功的关键因素......
    做过营销的人都知道“卖点”是什么,也明白“卖点”在终端销售突围中的重要性。随着陶瓷行业的日益成熟,产品技术、甚至营销手法,推广手段都越近乎雷同时,如何进行差异化卖点提炼就成为营销能否成功的关键因素,然而,卖点如何科学、有效地进行提炼呢?有哪些方法呢?这是我们一线终端导购人员最为关注的问题。  

    如何进行产品卖点的提炼?得先回答什么是卖点。卖点,市场人员说是“产品提供给顾客的利益点”,终端导购一线人员说是“产品最能够打动顾客的利益点”, 笔者认为卖点是“独特的销售主张”。  

    我有次下终端市场培训时,按照我养成走访终端市场的习惯,我特意早到一天去建材市场走走,注重是走访了我们××陶瓷的经销商终端市场。我扮演的是一个马上要装修房子的顾客。为了在走访市场中演的真实,我走遍整个店面之后停留在一款名为“大千玉石”系列的产品面前。  

    然而,让我万万没有想到的是,当我听了导购员对“大千玉石”产品介绍之后,竟有一种强烈的即刻购买欲望。这是我迄今为止遇见最牛的导购员和最为经典的卖点提炼手法。  

    那么,究竟是一个什么样的导购员,能让我这个做策划和终端培训的人都如此感动呢?我后来仔细总结,应该是有二大原本并非卖点的卖点经过这个导购员的个性化解读之后,产生了“一剑封喉”的效果。   

    1、 如果重120克的金戒指价格是200元, 你敢要吗?  

    接待我的导购员是一个年轻女孩子。她看我在HV系列面前停留了,她马上走到我身边说(事先不知道我是厂家来培训的)“先生你好,这是我们厂家今年推出的最新款产品“大千玉石”,仿石逼真,纳米技术,易洁超亮。”我知道这是每个厂家导购员的最基本套话,所以我没搭理她。但还是驻足扫视了一圈她们的产品款式和价格。她也跟着顺便介绍了这一系列的其它几款产品。   

    我简单看了一些,便冷冷的甩了一句说:“你们砖的价格好贵,人家XX品牌跟你们相似的砖才卖90元一片,你们却要120。”她辩解说:“120还是折后价格呢?原来我们这款是卖150元一片呢,今天中秋才搞特价”。我马上反驳说:“人家90元还会打8折呢。”她回应了我一句最为经典的话:“如果重120克的金戒指价格是200元, 你敢要吗?”   

    我假装嘀咕:“是啊,这款产品不错,为什么价格会相差那么远呢?这不正常啊。”于是便扭头问她说:“你们这款产品是采用什么技术的呢?”她说:“我们这款产品采用目前玻化砖领域顶级“超微粉对冲渗流布料”技术,仿石材逼真。  

    我心想本来这款产品并没有明显的价格优势,却不料经这个导购员一反驳,竟然成了“价格坚挺、品质过硬”的表现。而竞争品牌折扣多,反而显得不正常了。用逆向思维来激发顾客注意,佩服。   

    2、 如果你要是觉得这款产品石纹样式清晰好看,那就不是××陶瓷的风格了。  

    我已经感觉到了眼前这个小姑娘不一般,但我当然不能乖乖就范,于是我便一针见血地点到了她们最薄弱的瓶颈:“但你们的HV产品石纹样式不清晰,构图像花开一般,并没有大自然真石材石纹那么清晰好看。”我这话其实够狠的,直接点到事实,看她怎么反驳。地球人恐怕都没有想到,她马上回敬了我一句:“如果你要是觉得这款产品石纹样式清晰好看,那就不是××陶瓷的风格了。”   
    
    这句话实在让我太吃惊了,目前还没遇到过如此“出牌”的导购员。于是我满怀好奇,中间又夹杂着几丝善意的挑衅,歪着头问她“为什么?”彻底停下来认真听她给我细说分解。   

    她语速不紧不慢、娓娓道来:“我们这产品之所以不像大自然石材石纹条理清晰是为了增强产品的立体感,让顾客有空间立体感,铺在家里后不会显的单调,乏味;再我们在坯体中加入了适量的透明晶体,采用纳米技术,砖面针孔与微裂纹用纳米材料填充,污渍无法渗入,产品易保洁,并且光泽靓丽,所以就不会有大自然那种原始石材的石纹样式清晰好看。”  

    听完她的话,我心里对她佩服了。她不但把我们××陶瓷HV系列产品的特点巧妙地叙述出来,她还运用先逆向思维、语出惊人,再变缺点为优点、变被动为主动,寥寥数语,这个导购员避实击虚,颠覆了顾客的传统思维逻辑。偷梁换柱地运用品质第一、外观第二的诡辩话术。   

    我终于被这个导购员折服了,我当时的瞬间感觉就是,我们平常都知道“煤是黑的”,但这个导购员却能用独特的语言技巧说“煤是白的”,并且在现场还足以让大家都相信“哦,原来煤果然是白的”。这或许恰恰印证了这么一句话:“短兵相接的时代,终端活化更胜于终端拦截”。   

    当大家还都沉迷于就事论事,通过情感、外观、功能、技术参数、工艺技术等等来诉求产品卖点的时候,这个导购员已经能够把产品卖点和消费者的思维逻辑整合在一起,顺着大家的思维轨迹,按图索骥,游刃有余,这不能不说是一种“蓝海营销策略”啊。   

    在现实终端销售中,你最为自豪的卖点,并不见得是顾客最为关注的卖点。例如:我们的产品绿色环保,但我们细想这年头哪个厂家不说自己的产品绿色环保呢?我们产品采用7道工序,但人家也会说我采用的是8道工序。然而这个导购员却可以把原本不太如人的地方,经精心加以辩证,反而成为鲜活的卖点。这个悖论颠覆了我们许多终端讲师固有的终端培训思想,所以,这就容不得我们天天封闭在办公室里想当然,因为在“想当然”的背后就是“谁信呢?”,消费者的真正思维逻辑你还根本没有弄清楚,这就难怪会有很多企业总部编排的终端导购员手册实用性往往不强了。   

    所以,这次终端走访结束后,给我的最强烈的第一感受就是:智慧永远产生于人民群众之中!不亲自深入走市场,就永远发掘不到如此真实有效的鲜活案例。终端市场千万不能想当然。闷在办公室里绝对做不好终端!  

    但对大多数导购员、终端主管和终端培训师而言,大家往往最容易犯一些本源性错误:因为我们经常在用内行的眼光来看待产品品质和消费者需求。而现实中一个非常冷静的问题就是,今天的顾客已经越来越“快餐化”,他凭什么对你的产品过目不忘?   

    因此,解铃还须系铃人。卖点越多越记不住!品种再多,没有梯队感也仍然模糊!产品的梯队感VS顾客的层级感,两者的匹配,这才是终端的消费根源。回归本源,在最核心的问题上找到最为强势的差异化方向!必须要换位思考,顾客是怎么想的?我们应该怎么应对?   

    最后,让我们不妨看看一个产品的卖点通常是如何提炼的:它源自产品本身——演练于终端市场——沉淀于顾客的思维逻辑——提炼于导购员的诡辩技巧——总结于终端主管的勤政发掘——拔高于总部市场部——回馈于终端销售实践——强化而又鲜活于产品自身。 
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  • 前言:

        随着导购员对终端贡献作用的不断突出,企业对导购员的重视程度也空前高涨。如何用好导购员、让导购员发挥更大的作用,也就成了家电业内一个相当热门的话题。

        大势所趋下,许多企业开始不断投入银子,或聘请外脑进行职业化训练,或招聘培训专才、组建专职培训部门,企望在帮助导购员成长的同时,最终能够打造出一支有拼劲、有业绩、能征善战一线销售队伍,实现销量节节攀升的大好局面。  

        意愿总是美好的。随着投入的不断增加,许多企业领头人却越来越头疼:一方面,培训效果与自己期望的相差甚远、终端没有太大的起色;另一方面,导购员越来越反感这种“无效”的培训。  

        一位导购员的日记对此曾有精彩描述,现摘录如下:今天是公司组织培训活动的日子。大清早,我屁颠屁颠的从城西坐个把小时车到城东的公司,就是希望老师能够告诉我们如何卖货、如何超越竞争对手,尽量多学些东西,回报公司。然而,公司不惜万金请过来的国内某资深培训专家、实战派权威、某理论的倡导者却围绕如何树立良好的服务意识、什么是正确的待机行为、顾客心理分析足足讲了大半个上午。我倒!这都哪儿跟哪儿啊!你说往外溜吧,业务经理、老总似睡非睡的堵在门口,刚去的厕所,咱也不好意思!再一看业务坐在后排,端着个头哈喇子都流了出来,晕!下午,好容易留两个半小时讲实战了,呵,还真行,专家就是专家,故事哪叫一个绝!就是一个也不贴边,白搭!回头一看老总的脸,那叫一个“绿”。天终于黑了,闪人啰! 

        这到底是为什么呢  

        实用性!培训的实用性,一直是困扰营销培训界的一大难题,现在,导购员培训也遇到了同样的阻碍。  

        一位企业内训师在回答类似的问题时,他是这样说的:培训师主要是提供思想和方法的,不是现场来解决实际问题的,受训者要自行消化、揉合、运用,好比“师傅领进门、修行在个人”的道理。他的这种观点,代表了培训界一部分同仁的看法,我也说不上什么是与不是,但有一点可以肯定:导购员培训,绝不同于其它培训。首先,导购员工作时间一般都较长,他们很难有时间和精力来自行慢慢消化培训的内容,其次,他们的素质普遍不高、理解能力也有很大的局限性。因此,对其来说,最需要的是“快餐式培训”,拿来可用、即用即灵、马上解决问题。 

        我个人认为,要解决导购员培训实用性这一难题,关键是站在台上“授业解惑”的布道者是不是导购员真正所需要的人 下面,我们先来看一看导购员培训者的构成特点:

    一、培训者的构成  

        目前,从事导购员培训工作的人,背景比较复杂、素质参差不齐,对培训工作认识的程度及投入的热情、态度也各不相同。在对五十家公司的导购员培训者进行调查后,我们发现,促销督导是导购员培训的主体,其次是销售代表、经理(见下表),在进行广泛意见征询时,该表基本上得到了大家的一致认可,这也就是说该表反映出了整个行业的一个普遍存在的现象。本表仅供参考。  

        对象 促销督导 销售经理 销售代表 导购员 专业培训者 

    采用比例 

        (一)促销督导:促销督导一般是从优秀促销员中选拔上来的,她们实战经验丰富,熟悉一线工作,容易与导购员沟通。其主要职责通常是招聘、管理导购员、对销售信息进行统计分析、终端巡视检查等事务性工作。培训,是最近才压到她们肩上的一项重任。事实上,促销督导在入职培训这一环节确有她独到的优势,尤其是在卖场辅导新人时效果非常显著。这样一来,老板认为促销督导担负培训职责似乎是件再明智不过的事情。殊不知,促销督导由于理论知识薄弱、工作经验固化等先天“不足”条件,根本无法满足培训的长远需要,尤其是在培训需求调研、设计培训教材、运用培训技巧时往往显得不从心。以运用培训技巧为例,大部分促销督导没有受过专业的培训师培训,诸如如何暖场、如何调动现场气氛、如何提问等技巧认识匮乏,能够利用的也只有自己在参加总部培训时领悟到的一些“雕虫小技”。不过,随着导购员培训者门槛的不断提高,促销督导担当培训者的情况将会慢慢改变,但促销督导自身还是有一定的优势,关键是如何不断提高自身素质,争取早日实现角色的转变。当然,公司也应该加大培训促销督导的力度,帮助她们成长。 

        (二)销售经理:销售经理代行导购员培训职责的最大弊端在于销售经理本身并不熟悉导购员的生活,尤其是缺乏现场售货经验,讲课时极易流于形式,气氛枯燥。我曾有幸旁听某代理商小家电部长组织的一次导购员培训,从现场来看,其设计的PPT材料非常精良,各类案例都运用得相当的到位;其诙谐幽默的授课方式,将现场气氛调动得很热烈,现场不时爆发出阵阵笑声,但我在台下总的感觉还是有些“冷场”。横眼看去,导购员大多仰躺在椅子上、抱着胳膊,好像在参加故事会,而不是一场切身相关的培训。 我感觉就像江湖把式在讨生活一样,图的是捧个人场、聚个人气。事后一想,这位部长培训的内容根本不是导购员所需要的,像AIDS、FAB等十分经典的销售技巧他只是提供了一个概念,而并未结合产品进行运用训练,出现“冷场”也就不奇怪了。的确,销售经理因为关注的角度及工作内容偏重于销售,加上本身并不是十分熟悉导购员生活,因此,在一些培训内容的提炼上甚至不如促销督导,但如果由他们主讲公司的管理制度、激励措施等内容,效果肯定要比促销督导好,管理制度是自己或参与制定的,意图能讲得清楚,再加上经理的身份,对导购员的说服力只能更强。 

        (三)业务员代培:据我所知,有些中小型销售公司,都是直接将导购员交由业务员管理,包括招聘、日常管理、培训等。促销督导只做“监督督促”的工作。这种方式最大的好处就在于,业务可以根据所辖渠道的情况对症下药,展开有针对性的培训。有矢放的,效果自然是要好一些,但关键是业务员没有时间来准备培训材料,而且也没有深入的培训能力,你想,一个连产品都不是很熟悉的业务员,他能提炼出有足够说服力的“卖点”吗 一个少有站柜经验的业务员,他能告诉导购员如何售货吗 久而久之,“培训”在他们手中也就成了“官场文章”,做做样子罢了。“培训”虽然还是那个培训,但早就演变为如如何执行活动、销售回顾检讨、下月销售工作安排等业务工作。只有,小部分称职的业务会安排业绩突出的导购员介绍售货经验,提供一个交流的平台。我认为,业务员应是培训者与导购员沟通的另一个途径,业务员天天要与导购员接触、沟通,对他们的要求自然也比较清楚,因此,导购员培训者在设计培训主题时,应主动与业务员沟通,以设计出吻合导购员实际需要的培训课件。 

        (四)促销员:由促销员主导培训的情况,总的来说还是比较少的,通常只在规模较小的公司才能看到。他们认为出色的导购员是靠经验吃饭的,只要相互进行经验交流,就能达到相互提高的大好局面。因此,每次召开月例会时,都会请一两个销售业绩最好的大姐上台来说机子,让台下的人听听她是怎样跟顾客讲的,然后,再请部分导购员上台演练。 

        效果怎样呢  

        其实,这种方法我们以前也试过,但效果并不令人满意。 

        首先,大姐们上台后感觉马上就变了,在卖场游刃有余的状态立即荡然无存,说话嗑嗑叭叭,不知所云。为此,我们特意提前一个星期将培训主题通知她们,但效果仍不是太好。后来,我们发现将在终端巡场时录下的精彩对话片断进行现场分析的方法,取得了令人意想不到的效果。如顾客问:“你觉得这颜色好看吗 ”导购员:“挺好看的啊,这是今年国际流行色。我们外销的客户都要求这种颜色。”顾客说:“是吗 ”,导购说:“是啊!”像这样比较常见的对话内容,导购员非常熟悉,但这样的应答方式是不是可以更加高明一点呢 金牌导购员又是怎么说的呢 现场一讨论,不仅气氛活跃了,而且大姐们的作用也发挥出来了。 

        其次,导购员的情况各不相同,你的成功经验未必适合于其它人,如果培训仅是这样简单的“复制成功经验”,那很多企业都成功了。再说了,成功经验需要不断的进行分解、阐释,以为大多数人所接受,促销员他一山之力做得到吗  

        (五)专职的导购培训师是导购员培训的希望所在,这不仅是因为他们有较高的培训技巧、很强的专业背景,而且是因为他们才是提高导购员培训行业整体水平的主力军。当然了,仅有这些还是远远不够的,还需要不断的提高自己对终端的理解,历炼成一个终端专家才有更大的前途。目前,有很多人并不喜欢从事导购员培训,一则是认为导购员培训层次太低、报酬少,比起销售培训来讲,地位也低;二则人家一听你是导购员培训师,马上就会联想到,会不会是跟传销那样教人家怎么“骗”客户呢 社会偏见较大。因此,一方面,我们要呼吁有更多的培训精英投入导购员培训领域,提升培训水平和培训师的形象;另一方面,企业领导人也要具有前瞻的眼光,舍得投入成本,将导购员培训者的收入拉高,才能吸引更多的人才加入到这个行列,否则导购员培训水平仍将停留在一个比较低的水平上。 

        在分析了导购员培训者的构成之后,接下来我们要了解一下,导购员到底需要什么样的培训者。

    二、导购员需要什么样的培训者  

        一个合格的导购员培训师,应该是什么样的呢  

        第一、首先应该具有丰富的卖场实战经验,真正能够把各种销售技巧运用到实处,其次是善于进行卖点提炼,具有较敏锐的市场触角。丰富的实战经验不仅是达成工作的基本要求,而且比较容易与导购员沟通。此外,笔者认为一个合格的培训者还应有现场售货的能力,一个星期最好有三天的时间呆在终端,每次至少保证三个小时,目的是为了提高自己的售货能力和对终端的理解。卖点提炼也是一件见功力的事情,不仅需要深入研究每一款产品的卖点、与竞品的不同点,同时还需要撰写导购词及标准解答词,以帮助导购员提高对售卖产品的理解和竞品的应对力。 

        导购员的消化能力比较差,因此,需要培训师先行将培训内容转化为导购员容易吸收和消化的内容,这就要求培训师具备足够的实际工作经验,同时能用导购员听懂的语言进行授课。此外,导购员由于背景的各自差异,培训师在现场讲解时,需要使用多种不同的教学方式来激发受训者的情绪,如个案分析、比喻、风趣的PPT、角色扮演、小组合作等。当然,培训师如果具备良好的发问技巧和观察力,你就可以较清楚的了解学员的学习进度和困惑,以便在现场进行调整。如受训者仰躺在椅子上、双脚分开、双手交叉即意味着学员在有选择性的接受,如对方显得很紧张,挺直着背、攒紧拳头说明他可能有问题要问,培训师只有清楚受训者的每一个肢体语言表达的意义,才能自主的控制培训现场的气氛。此外,培训师强烈的学习欲望、良好的沟通能力及幽默感、出色的问题解决能力都是成为一个优秀的优秀师必备的条件之一,如有条件者应多看看培训、终端管理方面的一些资料,以加强对培训的认识、增加自己的专业知识,用理论来武装自己。 

        总之,一句话,导购员需要的是熟悉她们的生活、深入了解终端情况,能够帮助她们解决实际问题的专家型培训师。
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