杂志的新媒体之变

　　一、新媒体来势凶猛 

　　进入21世纪以来，以互联网为主的新媒体在全球迅速发展，2002年-2007年全球网民数量整体翻了一番，互联网在全球的平均渗透率达到了21.9%，在欧洲、北美、大洋洲地区以及接近或超过了50%，手机用户也迅速增长，在全球的渗透率超过50%，2003年至2007年全球手机用户增长了约20亿人，同期移动网络的渗透率达到了50% 

　　研究表明，数字媒体（digital）总体广告份额呈上升趋势，而平面媒体（print）却逐渐下降，譬如，2002-2007年，全球杂志广告市场的份额5年间降低了0.9，同期网络广告的市场份额增加了+1.8。多个国家的杂志媒体的广告增长也出现了放缓乃至负增长的现象，法国杂志行业广告净收入2006年与2005年相比下降了1%，美国广告毛收入2006年与2005年相比仅仅增长了0.1%，中国的调查也发现，61的受访者过去一年的杂志阅读时间有所减少，而同时，69%的受访者上网的时间在过去一年有所增加。所有这些都显示，新媒体的发展确实分流了一部分杂志等媒体受众和广告，但是必须认识到，至少对于杂志而言，与新媒体之间并非取而代之的关系。 

　　二、杂志受新媒体冲击较小，地位稳固 

　　1、杂志是“我”的媒体： 

　　由于杂志多页成册的特点和较长的生产制作周期，杂志在各种媒体中时效性最低却可以有最强的内容深度，所以杂志能给受众提供更为深入的阅读感受，在学习新东西、个人能力提升，丰富生活体验，提供生活的参照与指导方面具有突出的优势，据研究，驱动读者阅读杂志的主要因素是多是较为深层的心理动机。 

　　所以，杂志和受众之间有更为紧密的关系，是一种“我”的媒体，未来不论媒介形式如何变化， 受众始终需要“我”的内容，杂志可以让受众有一种“我的”杂志的拥有感，成为受众的非正式的朋友，杂志有一种效果是让受众认为“杂志可以帮助我成为我想成为的人” ，这样杂志可以和读者之间建立强有力的关系，读者有他/她自己的关于希望成为什么人的理解，当一份杂志与受众的自我形象相吻合时，被受众选择的几率便大大提高 

　　从德国的情况看来，在网络增长的过程中，只有报纸收到了明显的影响，使用时间出现了下滑，而杂志仍可保持4%的增长。 

　国内调查同样发现，尽管30%左右的人认为互联网和手机媒体的发展会影响自己购买/阅读杂志，但59%的受访者表示不会受其影响。 

　　2、杂志具有独特的广告价值： 

　　杂志媒体本身具有较好的广告效果，调查显示杂志广告相对于其他媒体有更好的接触体验，读者对杂志广告更容易产生正面的态度。并且在实现品牌唤起和引发进一步的购买行为方面作用突出。 

　　　同时，杂志可以和其他媒体形成良好的搭配，所以在广告投放的过程中，杂志仍然将是广告主的必然选择。 

　　3、在中国这样的新兴市场，传统的杂志仍然存在巨大空间 

　　虽然近年杂志市场在国内快速发展，但与成熟市场相比，中国的杂志市场的发展尚处在初级阶段，首先中国杂志市场占总体广告的份额远远低于其他国家，比如在美国，杂志占广告市场的份额约为20%，在意大利，杂志占广告市场的份额达到了21%，而在德国也有14%，而同期相比，中国杂志占整个广告市场的份额则仅约为3%。其次，中国国内的百万人口杂志拥有量也还很低，百万人口消费类杂志的拥有量仅为7本，远低于加拿大、美国等发达国家水平。中国杂志也的这种发展现状，在城市化进程不断推进，城市人口比例提升，居民收入和文化素质不断提高的社会趋势背景下，可以说有巨大的发展空间。 

　　4、新媒体并没有明显改变杂志业的五力关系，所以并没有对杂志形成根本性的冲击： 

　　总体来说网络的发展并没有实质改变杂志行业的5力关系，一方面，新媒体降低了杂志的进入门槛，通过电子发行，更多杂志可以进入市场，但同时网络传播的方式为新创刊杂志提供了更为有效和廉价的传播方式。另一方面网络侵蚀广告商的投放预算，但杂志仍然具有被广告商选择的充足理由，再者新媒体的发展对纸张、内容等供应商的议价能力，未有明显改变，最后也是最重要的，高度细分的网络产品对杂志构成一定威胁，-但仍有受众对纸质媒体有较高忠诚，-同时杂志所代表的细分内容需求会更强烈。所以，结论就是，相对与其他传统媒体，新媒体的发展对杂志行业的影响相对较小。[NextPage]
　　三、换一种角度，将新媒体看成机遇 

　　网络不仅给杂志带来威胁，同时也带来新的机会，新媒体显著的降低了杂志发行的成本， 提供了潜在的付费业务开发机会（读者数据库、分类广告、付费数据等），还可以实现内容的多次利用，并且能够获得更广泛的媒体忠诚，最根本的受众在新媒体上也在寻找优质的内容。所以，未来杂志和新媒体之间，并非必然的替代关系，两者可以实现多方面的协作与发展。 

　　桦榭（hachett）集团就看好杂志与网络的结合，认为可以通过平面和数字间良好的互动而获得成功，用网站拓宽品牌的认知，提升刊物的发行，用杂志锁定网络带来的流量，巩固品牌的认知。桦榭已经打造形成了以网络为中心的大媒体平台，单只ELLE网站已经拥有超过100万的用户群，集团整体的在线销售等业务为桦榭带来了10亿美元的收入。 

　　瑞丽则依托自身品牌优势，成功的整合传统媒体与新媒体的市场资源，通过电子媒体、市场活动、数据库营销及平面媒体的整合传播，充分挖掘了自身业务的价值。 

　　精品购物指南同样非常重视通过新媒体与传统媒体的互动，实现品牌价值的综合开发精品提出了以精品品牌为核心的，报纸、网站和活动的同心圆策略，报纸提供新鲜资讯和实用知识，精品网站提供丰富信息和互动通道，精品活动通过面对面的直接体验。 

　　四、长期的转变不可阻挡，杂志要实现与新媒体的融合 

　　1、新生代人群的媒体消费偏重新媒体 

　　杂志和新媒体可以产生有效的结合，但我们也必须看到，杂志媒体形式方面向新媒体方向的必然转变转变，国外的研究表明，较低年龄层的人群对新媒体有更多的兴趣，随着低年龄层人群的成长为社会主流人群，杂志的媒介特征将可能发生很大的变化。 

　根据预测，杂志数字形态的业务未来在全球的增长将远远快于传统的平面业务，每年增长速度将超过35%，杂志运营者必须对数字业务的开展十分重视。 

　　国内调查也反映出，虽然大多数读者不接受在网上看杂志， 但有21%的读者由于方便性和信息量大而开始接受电子杂志，表明电子杂志对纸质杂志的冲击不容忽视，同时半数左右的读者不接受付费的电子杂志，但也有半数左右的读者愿意为电子杂志付费，而通过手持终端阅读电子杂志,读者的价格接受度则更高。 

　　2、杂志的新媒体之变已经开始 

　　事实上，杂志媒体已经积极的开始向新媒体转型，从2004年到2007年，美国杂志设立网站的数量大幅增加。 

　　3、杂志应与新媒体之间进行更深层次的融合 

　　这种转变不仅仅是办个网站那么简单，而应该是深层次的融合，笔者认为，同时运营杂志与新媒体的运营机构则需要在组织层面进行整合，以实现对内容的有效整合与管理，其关键在于对内容的整体看法，要将网站等新媒体的内容看作杂志内容的一部分而非仅仅是衍生品，各种形式的媒体内容应在统一的平台上进行编辑处理而非是在一部分内容形成之后由其他部门进行机械的转化，这要求未来的编辑部门将各种媒体的编辑统一整合。 

　　新媒的发展不可阻挡，它远没有我们想的那么危险，也并非有些人所说的不会有什么改变，我们不应恐慌，也不应麻痹，只要审慎对待，认真分析，我们可以应对，管理并且掌握这种变革，成为赢家和胜利者。