达芬奇家居遭上海消费者集体索赔四千万(图)

　　达芬奇事件引发了人们对假洋品牌的关注。《中国经营报(微博)》记者调查了解到，国际品牌代理权暗藏猫腻。在这个背景下，真正的洋品牌积极寻找突围策略，以降低价格，获得市场份额。

　　正规代理利润低

　　当记者再次走访北京北四环代理多个品牌的香奈宜居家居市场时，Baker家居店设计顾问范凌云主动拿出代理协议和报关单等文件，并告诉记者，达芬奇事件曝出后，根据总部的要求，Baker对家具进行产地细节标注，然而店里的生意却清淡了不少。

　　香奈宜居市场部经理董丽娟向记者表示，经营进口家具受众面窄，成本高昂，所以一年内连续亏损几个月都十分正常，然而国内代理商毕竟和国外品牌商签订了代理协议，又无法轻易解约。因此，面对现在的萧条，自己也有些无可奈何。

　　据了解，国内进口品牌数量很多，各品牌进驻中国市场方式多样，有开设专卖店、开设独立店、授权代理商等多种手段。记者调查了解到，只有少数代理商愿意和国外厂家签订代理协议，而通过正规途径合法取得进口品牌的代理权尤其是一级代理权并非易事。“从产生代理意向到最终取得代理权，往往要经历数年的互相磨合。”超舒适国际家居总经理王兰玉表示。她介绍，拿到美国家具Ashley的代理权光接受考察就耗费了一年多时间。出于降低运营成本的考虑，国际进口品牌对代理商也提出诸多要求和限制。比如前期启动资金、广告投放、店面面积、地理位置、装修品质以及销售策略等都有很高的要求。

　　一些国外品牌为了保证在中国地区的发展格局能与其品牌规划保持一致，选择在中国建立子公司。在一线城市由子公司负责直营，而在二三线城市则交由区域代理负责销售。区域代理或直接面对终端消费者，或继续发展分销商。另外，还有越来越多的进口品牌在国内设立办事处发展代理商，并不直接负责销售。“通过选择国内有实力的代理商，会避免品牌在异地市场环境不熟悉的尴尬，也避免了开拓市场以及寻找新渠道的工作量，而大多代理商已经有很好的销售渠道，并且熟悉当地的销售模式及市场，销量可以保证。”家居行业内人士告诉记者。

　　然而经过重重考验后的代理商们却并没有尝到洋品牌代理的甜头。一位在中粮广场代理数个欧洲品牌长达十余年的商户告诉记者，在与品牌商签订代理合同时就已经约定了利润分成，走正规的代理渠道利润寥寥，关卡重重。

　　中国代理权“变异”

　　正规的代理渠道流程复杂，代理费用高。为追求暴利，一些代理商便 走起了旁门左道。一统国际家居副总裁陈涛告诉记者，国内进口家具市场环境变差是这几年的事了，随着市场需求升温，利润空间的加大，慢慢出现了一小部分为了追逐利益而使用其他手段的商家。然而国内没有相应的监管，行业协会能够发挥的作用有限，代理权开始变异。

　　“只要花几千元就能注册一个洋品牌，谁还去做真正的代理？”在东莞的家具市场上，“洋品牌”随处可见。一位不愿透露姓名的代理公司负责人介绍，注册“洋品牌”有两个办法：一种是花费几千元，在香港或其他国家或者地区注册公司。“为了办手续方便，他们通常会选择在香港注册公司。一般从开始注册公司到走完所有流程最多只要两三个月的时间，从此无论是外资还是合资企业，都有资格在国外购买生产材料，进口的比例则可以任意选择，而对外则可表示是纯进口家具。”

　　然而，此方法因涉及外汇管制等问题操作起来比较复杂。通常只有走高端路线的企业才会使用。大多数企业则使用另一种更加简单直白的方式：委托贸易公司购买订单，从国内直接“出口”产品。流程虽然简单却风险较大。“在出口的时候，价格变化很大。往往一张床出厂家只要三五千，但为了出口退税，需要尽可能报高价格，过关检查时需要承担风险，这就需要代理报关公司从中配合。”

　　洋品牌突围

　　在国内打造品牌费时又费力，于是“假洋品牌”泛滥开来。达芬奇事件曝出后，真正的洋品牌也陷入了信任危机。

　　“国内家居行业的秩序还有待于完善。”王兰平告诉记者，在家居行业，很多商家认为一定要把产品卖得很贵才算正常，其实这是行业缺乏竞争秩序的表现。随着社会信息化程度的提高，信息越发对称，进口家居产品价格也越来越透明。加之行业竞争的日趋激烈，也让许多曾经依靠高价牟取暴利的企业丧失了逐利的空间，慢慢降到正规的利润水平上来。

　　事实上，洋品牌未必一定是“贵品牌”。据记者了解，一些洋品牌正通过在原材料丰富的区域或劳动力资源相对低廉的国家建立工厂及仓库，让进口家居品牌实现就近采购及用工，加上国际日益发达的快速物流体系也可降低企业成本。

　　另外代理商大宗采购也可以获低价优势。国际品牌在中国大多受理大宗订单，因此在进军中国市场后也更倾向于大宗采购的代理商。代理商可凭借大宗优势获得相对较低的进货价格。而诸如Ashley、Hooker等上市企业为了完成预定销售额，往往会以降低利润率来实现销量的提高，因此洋品牌拥有“亲民”价格是可能的。

　　“一体化销售降低物流成本，扁平销售体系省去加价环节。与大多数在国内寻求代理商进行销售的品牌相比，一些国际家居品牌为了在中国市场扎根更稳，会采取建立子公司进行直营的模式。这样可省去国家总代理、省级总代理等中间环节加价，让消费者得到更加直接的实惠。”丹麦摩兰地板中国区总经理韩翼告诉记者。“大规模的全球化生产、全球化销售网络和本地销售体系简单化等模式已呼之欲出，而销售体系的简单化则省去了多级代理的复杂环节，进口的家具达到亲民的价格并非不可能，成熟规范的市场有待培育。”

“这是潘太(达芬奇家居股份有限公司总经理潘庄秀华)在事发后第一次接受媒体的单独专访，想采访她的媒体有很多，但是我们经过多次研究讨论，最终选择了成都商报。最重要的原因是，成都商报是一家很独立客观的媒体。”

“为什么在新闻发布会上那么激动？我是一个女人，没有压力是不可能的……”

“被央视曝光后，我们请了一家国外知名公关公司开新闻发布会，现在看来效果不理想，后来我们专门成立了自己的公关和律师团队。”

昨日上午10时，达芬奇北京公司二楼洽谈室。达芬奇公司总经理潘庄秀华、董事兼发言人黄志新，以及两名公关部工作人员接受了成都商报记者独家专访。潘庄秀华化淡妆、面色憔悴，穿着一件马来西亚风格的大圆领衣服，中文不是很好。

A

达芬奇的现状

成立法律和公关团队等政府核查结果

我是一个女人，没有压力是不可能的。(被央视曝光后)我们只有自我澄清，只有等……

“为何哭了？”“我觉得很委屈”

黄志新：这是潘太(潘庄秀华)在事发后第一次接受媒体的单独专访，想采访她的媒体有很多，但是我们经过多次研究讨论，最终选择了成都商报。最主要的原因是，你们是一个很独立客观的媒体。

成都商报：谢谢。首先我想问潘女士，在7月13日的新闻发布会上，您为何表现得有些激动、哭了？

潘庄秀华：我觉得很委屈。达芬奇有没有问题，要政府审核了才清楚，媒体要有事实才能报道。我是一个女人，没有压力是不可能的。

成都商报：现在有很多网友很关心您的个人经历，能给我们介绍一下吗？

潘庄秀华：我现在不想说这些，怕大家觉得我在移开视线，博取大家的同情心。

成都商报：被央视曝光后的这段时间，您都做了些什么？

潘庄秀华：我们不能说媒体的报道有误，目前不想说东莞长丰公司的问题。我们只有自我澄清，只有等，等政府的核查结果，这才是对我们最好的澄清。所以这段时间，我们在积极主动地配合政府的调查。

另外，我们对员工进行了培训，让员工更清楚我们产品的材质和进货渠道，避免再出现宣传不规范的行为。

成都商报：公司怎样进行危机公关的？

潘庄秀华：看了央视的报道，我们觉得必须向消费者说明情况。通过朋友介绍认识了国外的一个知名公关公司筹备新闻发布会。但从现在来看，这个新闻发布会效果是不理想的。后来我们自己成立了公关团队，招了两个媒体经验丰富的员工作为我们公关部的成员。以前我们也有法律顾问，事情出了后，我们又聘请了更为专业的法律团队。

上市可能推后，不会轻易放弃

成都商报：公司的长远打算是什么？

潘庄秀华：我们对政府的核查结果还很有信心，所以我们希望能重新塑造品牌。

成都商报：据说事发前，公司上市已经过了辅导期，并于今年3月已经递交了材料。目前对上市又有什么打算？

公关部工作人员：由于潘太是一个很感性的人，这些问题不方便回答。公司相关问题还是公司董事、发言人黄志新负责回答。

黄志新：目前出了这个事，上市的事情可能要推后了。我们也不会轻易放弃，还是准备聘请专门的顾问公司，对我们进行辅导。

成都商报：如果品牌不能重塑，会不会改个名字或开独立品牌的专卖店。

黄志新：不会，我们目前的所有考虑都是如何重塑品牌。

B

达芬奇的血统

达芬奇曾找长丰生产家具叫“富尔敦”

实际上，长丰确实是“好莱坞”的代工厂。“达芬奇”曾委托长丰生产“富尔敦”家具，2006年已停产。

长丰确实是“好莱坞”的代工厂

成都商报：媒体此前报道达芬奇与东莞长丰家具有限公司有两笔账务，分别是9795元和12921.4元，这两笔账是怎么来的？

黄志新：当时深圳店装修需要布板和挂架，于是就找了长丰。

成都商报：广东那么多厂家，为何独独找到长丰？此外，如何解释媒体曝光的“达芬奇代理品牌‘好莱坞’与长丰的邮件往来”？

黄志新：实际上，长丰确实是“好莱坞”的代工厂。“好莱坞”的总公司在美国，在中国由长丰进行贴牌生产。邮件中提到的老板娘确实是潘太，达芬奇会根据市场的需求向“好莱坞”公司提出意见，“好莱坞”又会把这些要求向代工厂进行反馈。

成都商报：那么，达芬奇、好莱坞和长丰的具体关系是什么？

黄志新：“好莱坞”提供图纸，由长丰给出样板和报价。最后，长丰卖给“好莱坞”，“好莱坞”卖给达芬奇。“好莱坞”与长丰认识，都是我们介绍的。

长丰曾是“达芬奇”的生产厂家

成都商报：您的意思是，此前达芬奇与长丰认识，或者有合作？

黄志新：2004年，达芬奇经营了一个国产家具品牌叫“富尔敦”，商标是达芬奇自己注册的，然后委托长丰进行生产。后来因为一些原因，这个品牌在2006年停止生产。在合作期间，我们觉得长丰不错，所以介绍给“好莱坞”，最后作为了他们的加工厂。

成都商报：“富尔敦”是什么原因停止生产，它的生产量有多大？

黄志新：因为“富尔敦”的价格低得多，但消费者希望得到与其他进口产品一样的服务，这让我们觉得压力很大，难以维持。

成都商报：“好莱坞”会不会是“富尔敦”改头换面的一种操作方式？

黄志新：这个问题工商部门已经在查了，目前还没有问题。“好莱坞”是美国的一个品牌，达芬奇和它是完全独立的。

美国产品存在贴牌生产情况

成都商报：媒体报道的唐女士家中的“卡布丽缇”床和长丰生产的几乎一样，这是否说明，意大利品牌“卡布丽缇”也是由长丰代加工的？

黄志新：这个绝对不是。我们的意大利品牌全部是原装进口，这有意大利公司的证明，海关也对此进行了核查。

成都商报：那为何两张床看起来一样？

黄志新：长丰是否仿造我们不好说，据我了解目前意大利公司准备起诉长丰。另外，那批货最终运到了哪里，我们也希望能查出来，这对我们是最好的证明。

成都商报：有媒体指出，达芬奇代理的美国品牌“汤玛斯”也是在中国代加工的。达芬奇销售的产品有多少是在中国贴牌生产的？

黄志新：意大利品牌绝对是原装进口，美国产品存在贴牌生产的情况。根据海关调查数据，2011年上半年，达芬奇进口的所有美国品牌家具总值约占13%，其中原产地为中国的家具总值大约占3.5%。

C

达芬奇的宣传

“保税区一日游” 是为了降低成本？

因为我们国家的税务政策鼓励出口外汇，通过免税区进关要比直接从国内点对点的运输便宜得多。

通过免税区进关比直接运便宜

成都商报：达芬奇为何要销售贴牌产品？

黄志新：从收益上来讲，这些贴牌产品的销售额占10%左右，我们并不想靠它盈大利。主要是为了丰富我们家居的多样性，除了欧式，还有美式。另外，从价格层面来说，美国的贴牌产品要比意大利原装进口产品便宜得多，这也是为了培养顾客群体。

成都商报：国外品牌贴牌，在中国制造，然后通过保税区一日游最后成为洋品牌。为什么非要这样走一圈，而不是直接从生产地运往销售地。这是不是为了给品牌“镀金”，迎合一部分顾客对洋品牌的追求？

黄志新：这是一个误区。因为我们国家的税务政策鼓励出口外汇，通过免税区进关要比直接从国内点对点的运输便宜得多。

统一标注“全球采购”为避免混淆

成都商报：既然如此，为何达芬奇在销售贴牌产品时不注明产地为中国，而是要标注为全球采购？

黄志新：这是一个传统。比如“汤玛斯”的产品在全球有很多代工厂，一套餐桌，桌子可能是菲律宾产的，而椅子又是中国产的，我们怕混淆了，就统一标注为“全球采购”。

成都商报：我觉得您的回答，可能缺乏说服力。

黄志新：虽然我知道大家希望我们承认，我们没有标明产地，是有其他不好的想法，但我们确实一开始就是这样想和做的。我很清楚我们现在的处境，不负责任的说法都可能带来新一轮的危机，所以以上说法确实是我们的真实想法。

成都商报：达芬奇家具为何未标明材质？

黄志新：标签上产地和材质不规范的行为让大家产生了误会，我们已经着手改正。