家居产品明降暗涨 五一家具促销攻势不得不防

   “品牌联盟”一词对于家居建材企业来说并不陌生，由于之前收获到了不错的效果，使得越来越多的企业加入到联盟的行列中，成功的案例不在少数，但是火热开场冷淡结束的联盟也比比皆是。目前品牌联盟有两种形式存在，一种为同业联盟，另一种为异业联盟。品牌联盟的成功相信是与联盟成员之间的选择和配合分不开的。但是，在如今的市场环境以及经济环境下，品牌联盟是否还具有发展潜力，是否还能是企业百试不爽的灵丹妙药却已经成为了一个需要企业思考的问题。

　　品牌联盟有时候被叫做强强联合，也有时候被称为“抱团取暖”，从目前的市场环境来看，“抱团取暖”的目的似乎占了很大一部分。目前在市场上出现的联盟形式多种多样，但是很明显的是异业联盟多于同业联盟，那么企业在选择联盟和坚决不联盟的时候都考虑了哪些问题呢？在目前的市场状况下，家居大佬们对联盟的态度各有各的侧重。

　　异业联盟蔚然成风 远胜于同业

　　虽然每年的4月份都是春季装修的旺季，但是由于今年赶上了之前楼市的多番调控，经历过限购、通胀预期、加息等一连串的打压政策，楼市的泡沫情况逐渐有了好转，刚性需求虽然保留住，但是依旧不能让惨淡的楼市迅速回暖，作为下游产业的家居行业也经历着刺骨的寒风。虽然家居大佬们都将未来看得非常乐观，但是目前保住市场份额却是最重要的，由此联盟形式又成为了度过难关的一个选择。

　　以前的联盟形式比较局限，除了同业之间的联盟之外，异业联盟的跨度也不是很大，基本都与家居相关。随着市场营销策略和渠道的不断增加，联盟成员的种类也在不断丰富，除了家居建材各品类之外、婚庆、银行、家电等也加入其中，成为联盟中的一员。2011年1月22日，中国农业银行股份有限公司天津分行与欧亚家居红桥店签约正式缔结成为联盟，双方将在商户收单业务、大额消费分期以及现金结算服务等业务进行深度合作，真正做到让利于民，开心消费。2011年4月10日，龙发装饰举办了主题为“春季装修好季节 品牌橱柜惊喜送”的活动，活动当天签单顾客除了可享受工程直接款9.5折，还得到一张异业联盟金卡，其中的异业联盟就包括国美电器、集美家居、科勒陶瓷以及喜神婚纱。

　　异业联盟形成差异化营销 但需找准伙伴

　　品牌联盟被广泛运用自然有它的优势，且不说它带来的巨大的经济效益，它可以在短时间内使联盟内成员获得联盟前不具备的高评价，使消费者对联盟品牌产生更高的信誉度，提升产品在消费者心目中的依赖性。异业联盟由于各自拥有一部分受众和市场，因此成员们在联盟过程中特别能够集合大部分消费者，达到共同提高市场份额和知名度的效果，但是由于异业成员之间目的的差异性，在选择伙伴的过程中要十分谨慎。

　　宜家宜装饰公司董事长安卫针对异业联盟提出了自己的看法，他认为因为异业联盟成员能够差异化的互补，相对来说同业联盟就比较难以维持。同业联盟成员之间既是盟友的关系但是同时也是竞争对手，所以首先一定要找准自己的合作伙伴，选择有差别化的经营模式，各自有不同的消费群体，这样的联盟才会长久，所以在联盟之前一定要看好盟友还有联盟的目的。

　　异业联盟并非真正互补 弊端或更大

　　虽然目前市场上同业联盟数量日益减少，异业联盟不断增加，但是还是有一部分家居大佬指出了异业联盟的要害。天津远东神华陶瓷销售有限公司总经理刘亚宇在采访中说到，因为联盟算是一个比较松散的组织，尤其是异业联盟，由于产品的诉求、出发点和宣传点都不相同，并且在联盟的过程中费用的分摊，利益的分配，投入和产出的比例都是有可能出现问题的地方。

　　澳斯曼天津地区副总经理王会耕认为，如果想要把异业联盟做好，并不太容易。首先，品牌联盟并不是按照消费者的意愿进行组合的，所以和消费者的实际需求是有出入的。而且由于异业联盟的各个品牌不在同一个行业，运作方式是多种多样的，很难用一套适用于所有品牌的方案来协调。在采访中王会耕还强调目前行业内很难有人来发起这样一种联盟，如果由第三方来组织的话，联盟应该会形成一种新的模式，甚至会改变行业内许多人的观念。

　　随着越来越多家居建材品牌的出现，品牌呈现出多元化的网状联合营销模式，业内人士纷纷表示，联盟营销模式或成为众企业面对激烈市场竞争夺得销量的潮流趋势，也必将成为未来市场营销的重要发展手段。不少老总认为联盟这种形式其实是一个非常值得推广的事情，因为今后的市场就是一个合作的局面，关键就是如何将成员紧凑起来。

　　浙江绍兴花为媒家私有限公司天津地区总经理李彬认为联盟的长久与否在于成员的之间的配合是否默契，产品是否搭配，对于消费者的理念各公司是否能达成一致，实现共赢，这是一个需要长时间验证的事情。只要是配合好了，从长远上来讲这是一个模式，是有说服力和市场推广能力的。宜家宜装饰董事长安卫则认为联盟成员除了要有一致的目标之外还要制定一些规范来限制联盟成员的行为。如果联盟没有自己的目标、规范以及约束那么这个联盟只能是短暂的产物，很快就会夭折。联盟的成立除了要强强联盟最重要的就是为消费者的利益服务，这样联盟的发展才会持久。

　　随着生活水平的提高，人们对中高档家具的需求与日俱增，家具生产企业、家具卖场与专卖店如雨后春笋般在全国各地建立，买方时代已经到来。在这样的环境中，家具竞争愈演愈烈。在经历了广告、降价促销大战后，家具行业必须寻找新的竞争点以突出重围，那就是服务。目前大型家具商场如月星、红星、居然之家、吉盛伟邦等都提出了差额退款、先行赔付的服务承诺。就这些方面来看，家具行业已无太大差别。要想取得竞争优势，就必须寻找新的切入点，在管理、服务等方面进行创新，争做行业的领跑者，于是家具物流便以其独特的服务方式开始被重视起来。我们仅从家具终端销售方面就可以看到物流的重要。

　　如果没有物流商的适当(时间、货物、数量、地点)配合，不仅会因为二次运输而增加额外的物流费用，还会造成顾客投诉并要承担退货的风险。目前中国大型家具商场几乎都采取商物(物流和资金流)分离的方式，即顾客在购买家具时，先付少量定金(一般为200—300元)，货款在家具送到指定地点安装完毕经顾客最终确认后才全部付清。基于这些因素，物流对家具行业的重要性可见一般。对家具行业而言，物流活动决不仅仅是单纯的同城配送，而是涵概了配送、仓储、搬运、安装、代收货款、采购物流等多方面的集合体。其中创新、超常规、满足个性需要的增值服务(如安装、代收货款等)，一经推出就受到广大家具经销商的欢迎。

　　统一物流配送不仅可以减少经销商的资金投入，更重要的是可以使经销商从他们不擅长的业务中解脱出来，专注于营销工作。

　　就目前的中国家具行业来说，物流对企业成功的重要度高，企业处理物流的能力相对较低，应采用外包给第三方物流公司运作的模式，以降低物流成本，分散经营风险，提高顾客服务水平，以增强市场竞争力。下面以家具卖场为例对此加以说明：

　　1、选择具备条件的第三方物流商

　　物流商必须具有经营管理的组织机构、业务章理和具有法人资格的负责人，以使之能与经销商或配送中心(见下文)订立物流服务合同；从配送中心接收货物后，即签发自己的物流服务单证以证明合同的订立、执行和货物接收并开始对货物负责；必须对服务全程中的货物遗失、损害和延误运输负责，因此必须具有开展业务所需的流动资金和足够的偿还能力；物流服务商必须能承担物流服务合同规定的与仓储、运输、搬运、安装等服务内容有关的责任，并保证把家具交给物流服务单证中指定的收货人，即最终顾客。因此必须选择具有与合同要求相适应的、能承担上述责任技术能力的第三方物流。

　　2、成立配送中心

　　配送中心一般由家具卖场与物流服务商共同组成，其中家具卖场的工作人员负责对物流服务商的经营活动进行监督、管理，与经销商进行协调；物流服务商进行具体操作，并对其运作行为承担后果，双方人员共同以配送中心工作人员的名义出现。

　　3、做好重要环节的服务工作

　　购买家具的客户基本上都与家具卖场在同一城市，配送中心不仅为经销商提供送货服务，实现配送，更使各经销商通过配送中心建立信息交换平台，并通过提高车辆的装载率降低各经销商的物流成本；为经销商提供仓储服务，并通过计算机网络系统实现在线查询库存信息，使经销商及时了解销售、库存情况；为经销商提供采购物流服务，从源头上为经销商节省物流成本，并使之真正从物流中解放出来。

　　搬运、安装环节对家具的影响很大，加之物流作业人员代表公司形象，所以配送中心须配备专业的高素质的搬运工、安装工队伍，并负责他们的岗前岗中培训和思想道德教育，定期考核，竞争上岗，配送中心所有作业人员必须严格遵守卖场的各项规章制度和行业相应的操作规范。配备车况良好、手续齐全的车辆，实行责任运输，保证运输质量。特别要备有符合运输要求的特殊装置或专用设备等。

　　经销商在未将商品交付顾客之前，可以要求配送中心中止运输，返还商品，回到装货地或将商品交付给其他收货人，按实际配送所发生的费用结算。因配送中心的责任而将商品错送或错交，应将商品完好、无偿地运送到经销商指定的送货地点，交给指定的收货人，并承担因此产生的顾客投诉等一切后果及损失。

　　4、货款回收

　　剩余货款的全部回收是每一个经销商的愿望，是配送中心物流活动继采购物流、仓储、搬运、安装后的最后一个环节，也是最重要的一个环节。如果前面各项工作(尤其是安装)全部做到位，那么货款的全部回收应该不成问题。但难免有极少数顾客在商品本身质量及服务的各项环节都没有问题的情况下恶意拖欠全部或部分货款，这也对配送人员的素质及处理问题的方法提出了较高的要求。

　　目前，第三方物流在许多国家已蓬勃发展，而我国则还处于宣传起步阶段。家具企业采用第三方物流的少之又少，富之岛家具在第21届深圳国际家具展会期间正式签约第三方物流，在业界引起广泛关注。至于运作效果如何，我们以后还会密切的关注。据富之岛首席营销顾问毛小星介绍：“1、引进第三方物流有利于促进富之岛家具产品运输活动合理化、效率化，进而成为提高富之岛整个供应系统运作效率(企业供货商→企业→经销商→终端消费者)合理化的重要途径；2、引进第三方物流，可以加快富之岛产品流通速度，加速经销商资金周转，减少经销商流动资金占压，实现经销商‘零库存’，提高经销商效益；3、引进第三方物流可以建立富之岛家具产品快速送货系统，用时间消灭空间，迅速将货送到经销商手中，从而缩短交货时间，同时提高了终端消费者的满意度；4、引进第三方物流可使产品运输损耗降到最低，从根本上防止因运输而造成的质量问题；5、引进第三方物流可帮助富之岛实现从粗放式运输向集约型运输转变，从而有效地降低企业和经销商物流费用，为经销商零售赢取更大获利空间。”

　　富之岛是不是国内家具业的第一个吃螃蟹者不得而知，但之前尚未见到相关报道。绝大多数家具企业未采用第三方物流，原因大致如下：

　　1、家具企业自身方面

　　(1)传统思想根深蒂固。 目前，我国多数企业还奉行一种“麻雀虽小，五脏俱全”的管理思想，从原料采购到产品销售全部由生产企业自己完成，特别是对于那些财务状况还能令人满意的企业来说，他们不愿意改变现状，不愿意通过物流外包的方式来改变现有的企业经营模式。

　　(2)担心利润受损。许多生产企业将物流视为“第三利润源泉”，害怕利润受损，因而自建物流系统，不愿向外寻求物流服务。

　　(3)抵制人事变化。由于仓储、运输等工作技术含量相对较低，所以内部设有物流部门的企业，容纳了不少冗员。企业如果将这些业务外包给第三方物流，则意味着大批员工被解雇。在企业存量得不到妥善解决，职工未被安置的情况下，企业是不会去选择第三方物流服务的。

　　(4)对第三方物流缺乏认识。第三方物流行业相对来说还很年轻，许多企业还很陌生，还没有认识到它的重要性。他们担心如果失去内部物流能力，便会因对第三方物流的过度依赖而失去对采购和销售的控制权。

　　2、第三方物流企业方面

　　(1)规模小，实力弱，服务功能不全。除了新兴的外资和民营企业外，大多数第三方物流企业由计划经济时期商业、物资、运输、粮食等部门储运企业转型而来。条块分割严重，企业缺乏整合，集约化经营优势不明显，规模效益难以实现。大多数物流企业只能提供单项或分段的物流服务，物流功能主要停留在储存、运输和城市配送上，相关的包装、加工、配货等增值服务不多，不能形成完整的物流供应链。

　　(2)物流渠道不畅。一方面，经营网络不合理，有点无网，第三方物流企业之间、企业与客户之间缺乏合作，货源不足，传统仓储业、运输业能力过剩，造成浪费；另一方面，信息技术落后，因特网、条形码、EDI等信息技术未能广泛应用，物流企业和客户不能充分共享信息资源，没有结成相互依赖的伙伴关系。

　　(3)人才匮乏，设施落后，管理水平低。我国物流业还处于起步阶段，高等教育与职业教育尚未跟上，人才缺乏，素质不高。物流设备落后、老化，机械化程度不高，无法满足客户特定要求。

　　(4)制度不健全。第三方物流市场秩序还不规范，行业道德低下，人们的公平竞争、公平交易意识淡薄。 另外企业融资制度、产权制度、产权转让制度、市场准入退出制度、社会保障制度等不能适应企业经营的要求，因而限制了第三方物流企业自身的发展。

　　发展第三方物流是一项系统工程，仅靠物流企业自身的努力是远远不够的，还需要政府和行业协会的推动与调控作用，为第三方物流企业发展创造良好的外部环境。一是尽快建立健全相应的政策法规体系，特别是优惠政策的制定和实施，使第三方物流的发展有据可依；二是尽快建立规范的行业标准，实施行业自律，规范市场行为，使物流业务运作有规可循；三是发挥组织、协调、规划职能，统一规划，合理布局，建立多功能、高层次、集散功能强、辐射范围广的现代物流中心，克服条块分割的弊端，避免重复建设和资源浪费现象，促进第三方物流健康有序发展。