85平米二居室设计 家居原始幸福

　　PART A：怀旧田园 复古信笺床品

　　秋日除了浓重的色彩以外，怀旧的风格同样能让我们感受到秋意。尤其搭配棕色实木家具，怀旧风的软装搭配也能相得益彰。

　　被套和枕套采用了冬青，孤挺花，松果和云雀的图案，给人一派温馨祥和的景象，床品底色为淡淡的米色，颇有泛黄信纸的感觉，搭配几行手写体的问候，很想老式信封的感觉。床单就像一封完整的书信一般，用手写体充满了浅米色的床单，让人拥抱着温馨的字句入眠，感觉舒适又温馨。

　　PART B：清雅田园 水彩画图案床品

　　这一室玉兰飘香的场景，让人宛如置身花海，徜徉在白色与绿色交织出的清新画卷之中。原本用水彩画描绘的花卉被印在了床品上，将这一幅春天般绚烂的画卷留着我们的卧室中。

　　印花被套和枕套让人感受到浓郁紧凑的花卉气息，细腻描绘的花朵枝叶都给人淡雅清新的感觉，为秋日的卧室注入新的活力。 床单采用素描图案的印花效果，为淡雅的绿色和白色搭配注入新的元素，精美细腻，充满自然的美感。

　　在瓷艺画试水网购一年后，蒙娜丽莎决心将PP板推向网购市场。而位于中国陶瓷总部基地的安蒙卫浴，每个月通过网络售出的DIY卫浴产品最高可达上百万元，网购正在向佛山陶瓷卫浴企业展现巨大的市场。

　　“2010年，家居建材在国内的销售额达到228.5亿元，增长104%，按照这样的增长态势，未来3年内家居网购将达到700多亿元。”周三，在十七届陶交会举办的《如何抢占建材网购700亿市场》讲座上，广东南海东软学院网络营销讲师莫定宏宣称。

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　　然而，网上销售如何不伤及遍布全国的实体经销商利益？网络营销是否就等于开一间网店？对于长期深耕传统渠道的建材企业来说，网络营销是一个陌生而又充满挑战的领域。

　　未来3年内家居网购“蛋糕”将达700多亿元

　　曾经看不起网购的苏宁电器，2010年实现网购20亿元，今年目标是80亿元，接近京东商城的100亿元，而其未来10年的目标是达到线下相同规模。

　　其竞争对手国美电器，于去年11月收购库巴网，按照其规划，到2014年国美电子商务零售额将达到200亿―250亿元。

　　数据显示，中国网络购物在2009年实现2500亿销售额，去年更是狂增至5000亿元。其中，2009年家居建材在国内的销售额是112亿元，占整体网购市场的4.7%，而去年达到228.5亿元，增长104%。“按照这样的增长态势，未来3年内家居网购将达到700多亿元。”莫定宏说。

　　在传统渠道逐渐饱和的当下，网络渠道在服装、数码、图书等领域早已发展地如火如荼。但在网购龙头淘宝看来，家居建材将是下一个增长点。在去年11月，淘宝商场就专门举行家装电子商务论坛，探讨电子商务时代建材家居产品进军网购市场的对策。

　　“去年淘宝找到我们，将我们列为重点支持企业，并提供淘宝网价值上百万元的广告宣传。”广东蒙娜丽莎陶瓷有限公司网络营销部经理刘韬告诉记者。

　　蒙娜丽莎于2009年以瓷艺画开始试水网络营销，经过一年的经验累积，其决定将陶瓷新品PP板推向网购市场。

　　安蒙卫浴并不是佛山触网最早的建材企业，但该企业的卫浴DIY产品在网络上很受欢迎。“最初我们每个月只有十几万元的销售，现在高峰时期我们每个月有上百万元的销售值。”在中国陶瓷总部基地的安蒙卫浴总经理安晖告诉记者，包括花洒、浴垫、洗浴香水等多种DIY的卫浴产品，便于物流运送，网络销售越来越火爆。

　　网购市场难见陶瓷踪影

　　家具无疑是当前建材家居企业触网较为成功的行业。“顺德卖家具的网店，2010年的销售额就达到2亿元。”莫定宏说。

　　然而，与陶瓷相类似，受制于体积过大、物流成本过高等因素影响，家具、陶瓷仍然被排除在建材家居网购的主流之外。

　　莫定宏说，目前家居网购最主流的门类是装潢五金和家装饰品，这些半成品的成交量远远大于成品的家具。

　　数据显示，2010年淘宝装潢建材成交额的前两名分别是卫浴和装饰灯具。同时，家具产品以坐具家具、卧具家具和柜类家具居多；家饰用品以十字绣成品、工艺摆设等销售最好。

　　由于网上活跃的家居商户多是个体商户，且以代销杂牌的床垫、挂画、地毯、灯具、五金等轻便的家居装饰品为主，真正开辟网购渠道的知名建材家居品牌企业仍属凤毛麟角。

　　“在淘宝陶瓷卫浴十大品牌中，只有一半同时是线下的知名品牌，另外一半纯粹是网络名牌，线下几乎见不到。”莫定宏告诉记者。

　　据了解，在建材家居领域，已有曲美家具、圣象地板、科勒卫浴、奥朵灯饰、博洋家纺等品牌进驻淘宝商城，商家达到近3000家，而这个冒似庞大的数字仅仅占到国内家居品牌总数的不到10%。同时，淘宝上建材网购的品牌前三名是九牧卫浴、科勒卫浴和欧普照明。每个门类的前五名销售额就占到该门类网购总额的50%以上。“如此高的品牌集中度可见家居网销品牌的稀缺。”

　　体验性能弱成发展障碍

　　试水网购的佛山陶瓷企业仍然是凤毛麟角，而类似新中源这样的龙头企业，也只是通过网络平台尝试线下团购活动。

　　是什么原因让诸多陶瓷企业面对日益庞大的网购市场跃跃欲试却又保持观望呢？记者在采访中了解到，体验性能弱、传统渠道的利益冲突是掣肘陶瓷网购市场快速发展的主要瓶颈。

　　今年5月正式开辟电子商务渠道的穗宝床垫在起步之初就遇到了第一个问题：体验性能弱。穗宝床垫电子商务部经理陈振瀚在接受记者采访时表示，床垫等家具产品涉及到舒适度、个人感觉、睡眠习惯等问题，消费者在购买时十分注重体验性。

　　对于陶瓷企业而言，体验性也是一个非常重要的因素。今年4月，东鹏陶瓷历时半年的重新装修，推出体验性营销旗舰展馆，说明体验对于陶瓷产品营销已经起到决定性作用。

　　事实上，对于一些人担心的陶瓷网购运输问题，完全可以通过技术解决。“我们在进行瓷艺画网购的时候，就花了大力气研究产品包装和运输问题，在去年所有的网络销售中，我们没有发生一例因为包装和运输而损毁的案例。”刘韬告诉记者。

　　对于长期深耕传统渠道的陶瓷企业来说，如何平衡线上线下的利益，是另一个头疼的问题。“在网购市场，消费者追求的一大要素就是价格，因此，网购产品也往往比实体店的价格便宜许多。”莫定宏说，佛山市伽蓝洁具有限公司在开设淘宝商城店铺之时，为了扩大销售规模，网店的价格甚至只有实体店的3―5折。

　　“低廉的价格势必会将部分客户从实体店中抢走，如何平衡经销商的利益，这是许多陶瓷企业在网络营销之前都会思考的问题。”心海伽蓝网络营销项目负责人刘东贤说。

　　□案例分析

　　“年轻消费力”促网络营销手段多样化

　　数据显示，2009年，家居网购用户达到6200万，占整体网民的19.4%。在这些网购消费人群中，80%以上为23岁―35岁的年轻人，而这个群体不管是在线上网购市场还是线下实体市场，都是家居建材消费的中坚力量。

　　由于网购群体的年轻化，迫使建材家居企业的网络营销手段必须多样化，而科宝博洛尼无疑就是一个典型案例。

　　据悉，1992年成立的这家家具企业，目前年销售额约20亿元，并且成立了60人左右的网络营销团队，年投入3000万元运作网络营销，使其去年网络销售达到5亿元。

　　“科宝博洛尼的网络营销大概可以分为两个部分，一是以企业官网为网络营销核心，进行品牌形象塑造、活动信息发布地等。二是通过论坛、博客、微博等进行网络推广。”莫定宏说。

　　莫定宏分析称，科宝博洛尼的官方网站有两大特点，一是有很多装修案例，可以主导消费者的装修采购趋势，二是有很多线下活动，比如讲座、模拟演示等。

　　同时，科宝博洛尼的网络推广方法同样非常多，包括在各大论坛推广、CEO开博客进行博客营销、微博(粉丝已达8万多人)、网络视频、QQ群、淘宝商城以及团购网等。“这家企业曾经2个星期召集了3W准客户参加线下活动。”莫定宏告诉记者。

　　数据显示，目前科宝博洛尼的官方网站日均IP访问量达到4800个，同时，该企业还对所有推广进行量化评价，以判断哪种网络推广模式效果更佳。

　　□对策

　　广东南海东软学院网络营销讲师莫定宏：

　　量化网络推广效果体系

　　一些初入电子商务的陶瓷卫浴企业经营一段时间后，却看不到网络推广的效果。研究报告显示，网购消费者对品牌的认知一般通过搜索引擎的关键词来进行。“这需要企业根据搜索引擎进行推广优化，同时对负面信息进行有效管理。”莫定宏表示。

　　同时，建立一套量化的网络推广评价指标也非常重要，包括曝光率(根据关键字计算)、企业网站排名和流量、参与度、搜索量、负面信息排名和次数、投资回报率、带来直接或间接的销量等。

　　莫定宏建议，陶瓷卫浴企业做独立的网络营销平台不是不可以尝试，但成功比较难。而相比之下，淘宝无论在流量还是在支付系统、信用积累方面都已经很成熟。

　　心海伽蓝网络营销项目负责人刘东贤：

　　线上接单可返点给当地经销商

　　“虽然线上卖的价格比线下要低2到3倍，但我们与400多个经销商定下合同，如果当地客户想通过线上购买，我们就会引导客户去当地的经销门店去拿货；如果在线上直接下单，我们就返点给当地经销商。”心海伽蓝网络营销项目负责人刘东贤表示，只要有厂家与经销商、消费者共赢的模式，线上线下的冲突就可解决。

　　莫定宏认为，厂家要协调好与经销商的利益关系，“关键是定规矩，网络营销不能跨区域。同时，经销商也可以做电子商务。”