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亚运会精彩揭幕的那一刻，来自雪山的昆仑山矿泉水出现在嘉宾座位和亿万观众眼前。这一全新的高端矿泉水品牌高调亮相亚运，向世界宣告了加多宝拓展饮料市场的勃勃雄心。

作为中国本土饮料品牌，加多宝的成功堪称营销经典案例。在成功推出红罐王老吉之后，进军高端水市场，用昆仑山天然雪山矿泉水延续营销神话。

亚运会精彩揭幕的那一刻，同时也再次看到了加多宝集团出色的营销理念——来自雪山的昆仑山天然雪山矿泉水出现在嘉宾座位和亿万观众眼前。这一全新的高端矿泉水品牌高调亮相亚运，向世界宣告了加多宝拓展饮料市场的勃勃雄心。加多宝在亚运期间大力推广其高端品牌“昆仑山天然雪山矿泉水”，该品牌成为 2010年广州亚运官方惟一指定饮用水。事实上，目前高端饮用水的市场蛋糕相对窄小，仅停留在小众市场销售，大部分本土品牌默默无闻，加多宝从中看到了机遇。

独辟蹊径

一个全新的高端矿泉水品牌，谋求市场广泛的认知度是当务之急。尝过体育营销甜头的加多宝，自然需要好好利用亚运这一良好契机。

体育赛事向来是食品企业的必争之地，一些饮料品牌从2010年初就开始了大规模亚运营销。然而在体育营销越来越成熟的今天，简单的赞助、冠名、明星代言显然已经行不通了，品牌价值与赛事精神无缝契合才是制胜关键。

显然，一个契合亚运赛事本身的定位和营销平台的构建显得尤为重要。昆仑山矿泉水这次提出以产品和服务为竞争力，围绕亚运在线上、线下展开一系列活动，吸引消费者参与，形成互动，最终传达高端品牌的内涵，实现亚运营销的实效性。

其次，昆仑山矿泉水创新性地提出，为取得冠军并打破世界纪录的运动员(包括团体)设立“昆仑山世界纪录奖”，旨在鼓励体育健儿勇于挑战自我，追求世界第一的精神。这项提议获得亚奥理事会和广州亚组委一致通过。这不是简单的奖项设置，而是一个巅峰荣誉的完美结合，昆仑山顺势扬帆，以“中国高端矿泉水”的品牌定位在亚运舞台上华美亮相！

在接下来的16天赛程中，共有国内外两名运动员摘得“昆仑山世界纪录奖”：分别是女子举重53公斤级的中国运动员李萍以及18岁的韩国射箭选手金优镇。

“广州亚运成功举办，昆仑山矿泉水并不止步于单纯的赞助商身份，如何体现昆仑山矿泉水独特的品牌价值是关键。”加多宝集团副总裁兼集团营销部总经理阳爱星表示，“作为亚运会高级合作伙伴，我们想做的不仅是为亚运会提供应有的服务，更希望能够做亚运的推动者，为广州亚运创造更多巅峰荣耀。所以，我们的思路非常明确：绕开传统大众快消品的营销之路，注重高端赛事的体验和巅峰荣耀的价值输出。昆仑山世界纪录奖，其实就是品牌价值与奥林匹克精神融合的一个结晶。”

关键之道体育营销咨询有限公司CEO张庆认为，现今的体育营销对创意、消费者体验更为看重，“在碎片化的传播时代，尤其是在信息呈现几何级数增长的网络环境中，有效的创意能够通过为受众带来不同的体验，而得到更好的传播效果。”

为亚运健儿颁发“昆仑山世界纪录奖”与昆仑山的品牌理念是一脉相承的。昆仑山不仅强调优质水源、纯净零污染的产品品质，更是与被誉为中国的“万山之祖”的昆仑山直接连结，将“问鼎昆仑，谁与争锋”的品牌内涵传递给公众。而在亚运赛场上，每一位打破世界纪录的冠军，都是“冠军中的冠军”，他们所展示出的气概，正如巍巍昆仑，浑厚磅礴。两者自然嫁接，将中国品牌与亚运最高荣誉相结合，为昆仑山矿泉水打上“巅峰烙印”，让人产生联想，巧妙树立高端、正面的品牌形象。

“我们特别能理解运动健儿追求卓越、勇攀高峰的理念和精神，这也是创立昆仑山世界纪录奖的初衷。同时也把昆仑山矿泉水不断追求卓越的高端形象展示给世人。”阳爱星如是说。

体验高端

先找到一个突破点，之后的事情就是连点成线。企业要想获得好的效益，需要完善的策划、媒体的配合、市场的选择布局，选择有影响力的体育赛事热点，选择合适的体育媒体嫁接平台，同时配合线上线下的营销组合。体育营销是一个复杂、系统、整合的工程，这项大工程还必须统合在企业的品牌战略之下，这样才能做到有的放矢、步步为营。

这些系统工程做完后，更重要的是要让消费者参与进来。无论是冠名还是赞助，消费者都仅仅停留在“看”的层面，而体育营销不应停留在这个层次。真正能成为体育明星的人很少，但体育精神应该是大众的。体育营销也是如此，除了高高在上的体育明星和遥不可及的赛事，品牌应该让消费者体验到，并在体验过程中切实体会产品特色和品牌精神。

整个昆仑山亚运营销就是以“昆仑山世界纪录奖”的设立为核心，将主题促销活动、亚运体验馆、昆仑山亮相亚运会等内容串联起来。

首先，除了设立和颁发“昆仑山世界纪录奖”，还在线下举办了“问鼎昆仑激情亚运”主题促销活动，于2010年8月至10月在昆仑山矿泉水销售的 46个城市进行消费者活动，消费者凡在活动指定终端商超购买相应数量的昆仑山矿泉水，即可从导购员处领取相应赠品，并获得亚运网球、斯诺克、击剑、射击、高尔夫等高端赛事的门票及旅游基金的抽奖机会，亲赴广州体验激情盛会。

在消费者体验方面，昆仑山矿泉水也遵循着“体验高端”的营销原则。在消费者赠票活动中，昆仑山矿泉水偏重于斯诺克、击剑、射击、高尔夫等高端赛事，将关注点紧紧锁牢社会精英人群，实现精准营销，而且聚焦高端家庭，以五羊宝宝看亚运为亮点，再次加强产品、品牌、消费者之间的紧密沟通，营销效果加倍。

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两天时间，乔安路带着联合利华大中华区董事会，马不停蹄地在北京拜会网络四大巨头——MSN、百度、新浪和搜狐。

赶在圣诞假期前，乔安路(Alan Jope)带着联合利华大中华区董事会飞往北京。这次北京之行，既不是参加董事会会议，也不是出席活动，目的只有一个——学习。

这位2009年上任的联合利华大中华区主席，下定决心要加大数字营销投入。行动之前，他首先要了解中国的互联网生态，了解互联网企业的商业模式和整体理念，而最合适的学习地方，就是中国的“硅谷”。

两天时间，乔安路一行马不停蹄地拜会了网络四大巨头——MSN、百度、新浪和搜狐。

乔安路显然收获颇丰。在向《成功营销》记者描述此次北京之行时，他强调达成了“所有”的既定目标。“(通过这次北京之行)我们更多地了解中国今天的数字领域，以及未来将会如何发展。多年来，联合利华全球勇于在媒体和品牌沟通领域创新，我们计划加大品牌在网上的曝光，保证我们紧跟中国消费者的媒介选择。”

除了学习了解，联合利华与中国的互联网企业建立了更稳固的战略合作关系：与百度达成千万元营销战略合作，主要涉及四个方面。第一，联合利华将与百度在今后市场战略投资上有一个比较大幅的增长；第二，双方在消费者的行为研究方面将有更多的合作；第三，双方将共同努力为消费者提供更高质量的内容，希望消费者能够在网上更好地搜索到联合利华的相关内容。最后，联合利华希望跟百度共同探索新的业务模式。同时，他们也与门户网站搜狐达成战略合作，在 2011年加速进行快速消费品行业网络营销。

作为全球最大的消费品公司和广告客户之一，联合利华在大中华区的业务约达12亿，目前在华拥有奥妙、清扬、力士、中华、和路雪、立顿等14个品牌，涵盖食品、个人护理和家庭护理领域。

2010年，联合利华的数字营销投入增长三倍，在此基础上，2011年至少会有成倍的增长。在联合利华看来，数字媒体是与广大消费者沟通最具创新性和革命性的手段。

“十年内增长五倍！”

联合利华进入中国比较早，但发展一直不温不火，销售额只占全球的极小部分。而同为发展中国家，其在印度的销售额却占全球的10%以上。他们的老对手宝洁，2009年在中国的销售额已约200亿元，而联合利华只有80亿。这个数字让联合利华的股东们很不满意。

于2008年年底加入联合利华(Uni－lever)的首席执行官保罗·波尔曼(Paul Polman)，将中国列入联合利华在全球的12个重点战略市场之一，迅速对公司管理层进行更换——乔安路就是在这种状况下临危受命。波尔曼表示：“加强客户开发和市场营销需要集体领导的力量，新的任命正反映出这一点。”

营销出身的乔安路，懂得市场认知和消费者洞察的重要性。上任一个月后，他前往多个城市考察，亲自跑店，了解市场。“虽然跑店是大中华区历任主席的必修课，但每个人的状态还是不同的。”联合利华大中华区副总裁曾锡文在接受媒体采访时表示，乔安路更关注人，他会拉住工作人员和消费者问长问短，表现出强烈的好奇和热情。

此外，乔安路亲自抓消费者调研，强调要加深对消费者需求的了解。他决定建立购物体验测试中心，与百度达成战略合作，加大在消费者行为研究领域的努力。

这一战略所代表的意义，超越了企业本身。“联合利华作为世界上最大的消费品公司之一，在行业内拥有很多标杆意义。对于我们来说，非常愿意和他们一起合作，在业界树立这样的一种方式，能够在营销市场活动方面树立标杆作用。”百度高级副总裁沈皓瑜如此点评双方的合作。

加大投入的背后，是打硬仗的决心。全球CEO保罗·波尔曼明确提出“增长第一”，销售额增长率和市场占有率是最重要衡量的指标。更放下狠话，“如果联合利华在中国做不好，那么在全球也不可能做好！”

“十年内增长五倍！”乔安路立下军令状。

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