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　　小到卫生纸、肥皂盒，大到电视机、空调；从10多万元一颗的钻石，到有人一年消费上百万元；秒杀、一元拍、积分换礼……网络购物的种种概念，已经成了我们生活中所不可缺少的部分。

　　有人认为这是一种颠覆，它正以“光速”改变我们的购物观念、生活方式甚至行为方式。

　　业内人士指出，一个成功的企业会不断地发现新型的营销渠道，而在未来的发展当中，网络营销必将是一个大趋势，成为建材企业经营的利器，让企业发展如虎添翼，为企业和客户创造更多的价值。

　　其实，在家居建材业，网络营销似乎已经成为了一种不得不赶的潮流，越来越多的企业正在加入网络营销的大军，以图在未来的竞争当中获得领先的竞争优势。

　　网购改变生活

　　周小姐就属于一个不折不扣的“网购狂”，在她刚刚装修不久的家里，几乎所有的家具、装饰材料都是通过网上购买。

　　据周小姐介绍，她家里那些高档、时尚的家具其实都不贵，客厅过道的灯70元，饭厅的灯60元，宽大、气派的书桌市场上原价700多元，而通过网上家具店300元就买到了。她家里一套家具店需要10000多元的真皮沙发，通过网购也4000多元就“搞定”了。

　　她的房子有100多平方米，如果全部都到装饰城和家具店去买，是一笔很大的开销，她作为普通的工薪阶层也难以承受。装修之前，周小姐先在各个装饰城和家具店挑东西，只挑不买，挑中后就上网去搜，然后对比价格。“我们卧室那个墙纸，商场里卖500元一卷，同一个牌子一模一样的，我们在网上买成220元一卷。房子装修好后，通过网购，我们至少省了4万元。”

　　网购大军里，像周小姐这样的人不计其数。事实上，男性消费者也是这个队伍里面一个庞大的消费群体。据了解，淘宝注册用户54%以上是男性，而且他们选择的大多是手提电脑、数码相机、液晶电视等大宗物品进行交易。

　　佛山的陈先生也是一位资深的网购高手，3个手机、2台手提电脑、家里的2台空调等都是网上淘来的。不过在网购之前，他也会慎重地先去商场看好型号、价格，再到网上去淘。“比如诺基亚一款手机，商店卖3000多元，网上2000多元就能搞定。”而为了买得放心，他都会细心地看卖家的每一个信用评价，然后根据其他买家的评价来判断这家店靠不靠谱。如果中评、差评多了，即使价格标得再便宜，陈先生也不会出手。

　　记者了解到，2009年，单淘宝网上的销售额就已经超过了2000亿元，而在2003年，这个数字仅为2000多万元。2009年上半年，淘宝的交易额已经占到整个社会零售消费品的1.4%，而在2007年前，这个比例还不到1%。

　　其实，这个比例在全球来说并不算高，美国网络购物的比例在社会零售消费品中占到8%，而韩国占到了10%。随着互联网技术的普及，未来将会有更多的人选择网络购物。

　　据淘宝网统计，18岁到35岁的人群是网上购物的主流消费对象。他们选择网购的原因很简单，方便、快捷、价格便宜以及可以买到更多的个性化产品。

　　另外，网购带来的更多的是对社会消费模式和人们生活方式的转变。上述的周小姐说，她以前至少每周要逛一次街，可自从开始网上购物后，这个频率从每周一次逐渐减少到每月一次，后来甚至两三个月才去逛一次。就算逛商场，看到心仪的东西也绝不出手，而是回家到网上搜搜，看有没有看中的商品。如今，就连买瓶酱油，她都习惯先到网上对比价钱。

　　“网上购物肯定是在逐渐改变人们原本养成的生活习惯。”淘宝网的一位工作人员说，由于大多数人平时工作忙碌，压力巨大，周末逛逛街其实是缓解压力的一种方式，但即使再爱逛街，也不一定有时间每天都去商场，并且能买到称心的东西。网购的出现，打破了人们传统的购物方式，只要你愿意，再特别再个性化的东西都能买到，而且没有时间和地域限制。另外，出门逛街还需要经历乘车难、停车难等麻烦，但是在网上永远不会有。“方便又快捷的网络购物，对于现代人忙碌的生活来说，当然是一种好的选择。”该工作人员说道。

　　家居产品实现网售

　　事实上，许多家居企业都意识到了网络营销蕴藏的巨大市场空间。但是多年来，即便很多家居企业都逐步加大了网络营销的力度，不过大都停留在“营”的层面，“销”的任务仍然落在实体店上。而这一局面在2009年被两个家具企业所打破，家居产品的B2C网络销售也得以实现。

　　首先高调宣布网络直销的是曲美家具。2009年6月25日，曲美家具e世界网络商城正式上线。在这一网络平台上，消费者不仅可以浏览家具产品的图片，还可以直接下订单购买，此举打破了在店面买家具的传统消费方式，开启了家居企业从事电子商务的先河。经过将近半年的运营，曲美e世界网络商城业绩表现不俗。

　　目前曲美家具在北京、上海等一线城市的销售额有40%来源于网络商城，二三级城市的比重更高达60%。在自身搭建的B2C电子商务平台初见成效之时，曲美家具乘胜追击迅速作出反应，并于12月初正式入驻淘宝商城，期望借助淘宝网更加成熟优秀的平台进一步扩充网络渠道、推广产品。

　　9月15日喜梦宝家具就正式与淘宝网展开了合作，目前喜梦宝的淘宝店单月销售额已经超过了50万，不少产品都卖到了断货。据了解，为了保证淘宝店的顺利运营，喜梦宝做了一年多的前期市场调研，目前安排了十多位工作人员组成电子商务部专攻此方向。

　　有业内人士认为，家居电子商务已经成为一个不可逆转的发展趋势，所需的只是人们消费观念的转变。“三五年前，很多人对于在网上买衣服还不能接受，购买的产品都是以一些小饰品为主，而今年淘宝网服装的成交数量超过了一亿件。所以我相信家具也是一样，人们会逐步认可网上购买的方式。”与此同时，中国家具协会副理事长朱长岭认为，作为家居业发展的参照行业，家电业已经出现了成功的电子商务案例，因此未来家居业电子商务的潜力不容小觑。

　　面对势不可挡的家居电子商务，传统渠道难免感到岌岌可危。不过，曲美家具网络营销总监杨洋认为两者并不冲突，网络拓宽了现有的传统渠道，能够为企业创造更多销售业绩，从而扩大品牌市场份额。事实上，网络渠道与传统渠道相得益彰。据了解，目前曲美网络商城的产品与专卖店内陈列的不尽相同，而喜梦宝网上销售的也多半是一些出口产品。为了更好地延续两种渠道产品差异化的发展思路，曲美和喜梦宝都表示今后会为网络渠道量身定制更多适合80后、适合电子商务的家具产品。

　　在互联网这样一个开放、高效的平台上，企业的产品质量、诚信度、售后服务等各项考察指标都在无数消费者的监督之下，因此电子商务对家居企业提出了更高的发展要求。喜梦宝家具副总经理杨志强就认为，并不是每个品牌都能做电子商务的。

　　实现家居电子商务，品牌是第一基本要素。中国家具协会副理事长朱长岭认为，品牌不仅指企业要具备一定的品牌知名度，同时还要有较高的产品品质、完善的售后服务等多方面信誉保障。只有这样的“品牌”才能在网络环境中长久地立足。

　　此外，电子商务意味着企业必须实现网络化管理。目前曲美、喜梦宝等不少家居企业都已经通过ERP管理系统实现了产品库存、订单进程、销售信息、财务状况等信息实时查询功能。在曲美e世界网络商城启动仪式上，曲美总裁赵瑞海就明确表示：“没有2004年曲美ERP的全面上线，就没有电子商务的顺利开通，ERP 给了电子商务一个有力的保障和支持。”

　　同时，配套的物流也是保证电子商务实现的重要条件。喜梦宝电子商务总监告诉记者，当初与淘宝合作初期，喜梦宝就发现淘宝并没有适合于家具运输的规则条例，因为家具属于大件，且有一定的生产周期，淘宝网已有的物流体系并不能满足家具产品实现电子商务的需要，因此喜梦宝原有的物流体系对实现电子商务起到了充分的支撑作用。

　　仅品牌保障、ERP系统、物流配套这三项标准就粉碎了不少家居品牌的电子商务之梦。不仅如此，在曲美家具网络营销总监杨洋看来，“家居行业的电子商务并无前车可鉴，因此前方充满了挑战，只能慢慢摸着石头过河。”不过，有家电网购门户“世纪电器网”、 专业母婴网上商场“红孩子”等其他行业的成功案例可参考，中国家具协会副理事长朱长岭等众多行业专家都非常看好家居业电子商务的发展前景。

　　陶企的网销之路

　　据统计，到2009年底，我国已有3.38亿网民、8788万网购网民。2009年网络购物市场交易规模接近2500亿，同比增长93.7%。网络购物交易规模已占社会消费品零售总额的比重达1.98%，有人预计，5年内这个数据将达到5%。

　　网络购物这块蛋糕正在迅速扩大，网络营销也引起了陶瓷、卫浴企业的高度重视，它也将成为陶瓷、卫浴企业竞争的新战场。

　　“根据我们调查，近两年来家电网络购物每年以300%在增长，既然家电在网络上如此畅销，那么瓷砖呢？作为网络的消费主体的80后，结婚买房装修迫在眉睫。对于这个热爱网络购物的群体，是否也可以去引导他们去网上买砖呢？”

　　对于陶瓷、卫浴企业如何开展网络营销，以及陶瓷、卫浴企业开展网络营销的市场情景，广东南海东软信息技术学院电子商务教研室的资深讲师莫定宏有着几年的研究。除了大学讲师的身份外，他的头衔还有“佛山陶瓷网络营销中心创始人”、“网络营销培训讲师”、“建材网络营销第一人”等，并且担任多家知名陶企网络营销顾问。

　　莫定宏指出，家电网络购物每年在以300%在增长，而陶瓷行业的增长却只有15%，并且在2500亿元的交易额中所占份额不到一成，这说明陶瓷行业的网络营销还是一片空白，没有任何垄断性品牌，市场范围还很大。另外陶瓷行业传统销售模式成本太高，而网络营销成本低，对商家来说盈利更容易。

　　事实上，网络营销已成为陶企出口的有效渠道。根据2009年9月1日的统计数据，在国外，美国科勒的网站日流量已达到24600人次，其中22.4%为本土之外的浏览者。在国内，深圳一家外贸公司的日流量可达到660人次，其中99%为国外浏览者。

　　尽管如此，他认为国内陶瓷企业的网络营销发展仍处于初级阶段。佛山陶瓷网络营销研究中心曾对国内外50家外贸陶瓷企业进行调查，国内大多数外贸网站与国外差距甚大，即便是业内知名的陶瓷企业也仍然很不专业。

　　对于目前国内的陶瓷、卫浴企业为什么大多没有充分利用起网络营销这一有效渠道，莫定宏给出了几个方面的诠释。

　　首先，外贸网络营销是一门新兴的实践性很强的交叉学科，包括如何策划一个可以带来订单的外贸网站，如何选择与利用外贸B2B平台，如何充分利用邮件营销、博客营销、外贸ebay平台、搜索引擎营销等开发海外市场等方面，而目前的陶瓷卫浴企业大多数人没有接受过系统的培训。

　　此外，对外贸网络营销的认识有限，没有意识到外贸网络营销是开发海外市场成本最低、效果最好的一种方式，进而投入的资金与人力不足，也不具备外贸网络整合营销策略的制定与执行能力。再者，外贸网络营销成功案例较少，虽然已有一些陶企取得了较大的成功，但宣传较少，进行案例研究的更少，“或许需要有一两个有影响力的企业在这方面取得巨大成功，并广为宣传，其它企业才会纷纷效仿。”

　　在莫定宏看来，其实有不少外贸人员也意识到网络营销的前景，在网络营销提供商的鼓动下，也进行了尝试，但由于欠缺系统的规划以及选择与评估机制，开展的网络营销大多效果不佳，投入产出比不高，因而最后只能放弃这一渠道。”

　　不过，国内外陶瓷企业在网络营销方面取得成功的事实，说明网络营销已成为陶企竞争的新战场。较早掌握并有效运用的企业将会在网络经济时代中取胜，而当大多数企业已经有效开展时，跟风的企业往往将会付出更大的成本，取得的成效也将趋于下降，这几乎是每一种新渠道的共同特点。

　　“利用互联网的推广方式，每个行业都会有它的问题，但都会有它的方式去解决。既然其他行业都能推出成功的营销模式，陶瓷行业也行。巨大的网络消费群体给陶瓷企业进行网络营销提供了广阔的空间，但同时，网络营销的跨时空性无疑是一‘重型炮弹’，未来将对整个营销产生巨大的冲击。”莫定宏如是说。

　　去过新光天地或者东方广场的人们都知道，国际大品牌时装店通常占据首层最显眼的位置，并且有自己的出入口，还有自己的独立楼梯上上下下，人们可以专门来逛这些品牌，也可以顺便穿过，来到综合商业体的内部空间。据悉，类似这种品牌独立店与综合商业似分似合的模式，即将被借鉴到家居卖场里。

　　家居品牌独立店分别占领家具馆一南一北两个角

　　据悉九月底，在北五环红星美凯龙全球家居TOPMALL里面，人们即将看到，两家以独立店身份存在的品牌，具有独立门面，占据单独领地，又与综合家具馆“后院”联通、密不可分。

　　对家居市场有所了解的人都知道，家居品牌中，大张旗鼓开着街边独立店的，通常都不在大型家具建材城里出现，他们有着鲜明品牌特征和成熟的销售渠道，并能够独立于综合家居城而轻松地存在。此番，独立店与家居城携手借势，效仿“商场”的模样，倒是比较新鲜。

　　然而，这种在百货业屡试不爽的相互依存模式，是否也能得到家居市场的认可，发挥它“互相借势”的作用呢？哪两家品牌会借红星美凯龙的地盘开起自己的独立店？对此，红星美凯龙京沪区&西南区总经理王伟透露，截至目前，一家专业软体家具品牌刚刚确定，另外仍有四五个品牌正在洽谈中。最终两个品牌分获二号家具馆一南一北两个端头的位置，分别四层、各2000平方米。

　　业内人士：在消费者那里没有足够的号召力开不起独立店

　　什么样的品牌才能够在偌大家居城边撑起自己的一片天，而不至于损失自己原本的消费群？业内人士称，在消费者那里没有点号召力的话，是开不起独立店的，如果最后被驻店品牌挤走，也不奇怪。

　　因此，作为北五环商场改造扩建新模式的推手，红星美凯龙京沪区&西南区总经理王伟非常慎重，他表示，品牌的选择是他们最费心思的事情。既要与驻店品牌形成差异化，又要具备自身足够强大的运转实力。就算身处大型家具馆，借助稳定的客流，独立品牌店也可掉以轻心。因为，在消费者具有更为便利的“货比三家”条件下，独立品牌要想自负盈亏，没有点突出的特色是很难生存的。

　　的确，北欧风情、美克美家、超舒适国际家居、曲美家具等，那些在北三环、北四环、北五环沿线开设家具旗舰店的品牌，大都具有多年积累的非常稳固的消费群，从产品上来说，每一个品牌都拥有多个系列全品类家居产品。另外，倡导自己独特的生活方式、带动消费潮流，是这些品牌独立店屹立不倒、越开越多的资本。

　　消费者：独立店相对单调与家居城在一起可以互通有无

　　在消费者看来，他们觉得独立店与家居城在一起挺好，可以互通有无。在某大型家居城随机询问中，多个消费者称，在一个品牌店买齐所有东西也是不太可能的。另外，在他们心中，所谓真正称得起“名牌”的家居品牌并不多，有时候他们更相信，在综合家居城里购买选择性更多、里面的品牌买起来会更放心一些。

　　而对于街边开设独立店的品牌，一位齐女士表示，她印象中独立店往往是进口品牌居多，国内品牌没几个，产品通常价格昂贵，尤其是进口品牌，一般消费者不会成套去买，买上一两件点点睛就可以了，如果将独立店与综合家具城开在一起，她觉得“很方便比较和搭配”，多种形式品类丰富一些，也省去了来回跑路的时间和精力。

　　●采访手记●

　　“城里”的有抱怨“城外”的有感慨

　　“围城”现象一直存在

　　到底大型家居建材城有号召力，还是街边独立店更有号召力？一个家具品牌到底应该选择什么样的模式才是最适合的？这些问题一直都是家居建材流通领域常常讨论的话题。

　　事实上，“围城”的现象在家居品牌与大型家居城之间一直存在。近几年，开独立店的品牌冲进家居城里，在城里布点儿的品牌开始冲到城外，这些现象一直没有停止。在“以什么样的姿态面对消费者”的问题上，“城里”与“城外”的品牌似乎各有主张，却也常常举棋不定。

　　通常，在家居城里开店的品牌，一边跟着家居城扩张布点而拓展，一边也常常抱怨场租贵了点儿，有朝一日翅膀硬了市场允许了，说不定他们会飞出建材城，开起独立店；而一开始就走独立店的品牌，一边享受着独立自主自负盈亏的爽快，一方面也眼巴巴羡慕大型家居城的人气，想冲进城的愿望也是时常萦绕在心头。

　　业内人士分析说，选择什么样的模式，还要依据品牌的实力。目前有些品牌尝试着店中店与独立店双重模式——一条腿在城里、一条腿迈向城外，不失为快速发展的有效方法。

　　●期待●

　　家居独立店应该开得有声有色

　　在巴黎、在米兰，旦凡称得上时尚之都的，都会有足够让你眼花缭乱的家居品牌独立店沿街开设，他们与时装大牌一样，拥有精美的橱窗，更具备让你流连忘返的室内氛围。

　　而消费者买得起的国内家具品牌，大都进驻家居建材城，互相借势、互相竞争。一位流通业领军人物曾经分析说，中国消费者“货比三家”的习惯依然是主流，这是综合性家居城存在的必要性；另一方面，家居市场鱼龙混杂，所谓名牌在消费者心目中的地位还没有足够强大。什么时候中国品牌家居独立店开得像模像样、并且遍地开花了，什么时候才是有了真正叫得响、实力强的家居品牌。