慕思凯奇凯奇：用专业态度与过硬产品质量铸就品牌

    闻希山
    中国冠军企业峰会副秘书长
    中国冠军企业案例研究中心项目总监

    从2008年开始，对于中国整个寝具行业来说绝对是走进了一个惊心动魄的时期：生产成本加高、市场竞争更为激烈、客户要求越来越高、利润越来越薄，让业界苦不堪言。此时，整个行业内长期积累下的痼疾在金融海啸下也被无情的被曝光出来：行业内缺乏品牌、功能概念相互模仿、营销传播更是同质化。曾有好事者称：从2007年开始，整个寝具行业便已进入了一个寡头时代，后来者以及品牌渗透力不强的企业都将难以打开市场，金融海啸仅仅是加速了行业的洗牌而已，真正的危机却是整个行业没有实现品质向品牌的转化升级。 
    这个言论曾引起一些营销专家的反驳，著名实战营销专家鄢帅成首先发表了自己的意见：寝具行业并没有进入寡头时代，而是进入了个性化的专精时代，东莞的慕思凯奇寝具就是一个典型的案例。 
    2004年，在东莞厚街悄无声息地诞生了一家新的工厂，即使在行业内也没多少知道这件事。这家工厂刚筹备时只有十个人，更为糟糕的是，这家工厂没有畅通的销路，依然是奉行着自产自销的苦行僧模式，仅在上海用5家专卖店支撑着工厂的正常运转。2009年，变了，一切都变了，如今慕思凯奇拥有员工700余人、专卖店430余家、全国156位经销商。这些数字都在向外界传递着一个信息：慕思凯奇崛起了。 
    尽管在外人看来慕思凯奇的崛起含有太多的仓促和莫名其妙，然而，一个不容忽视的事实是，慕思凯奇正朝着自己的梦想快速起跑，并且脚步越来越快，同时在它起跑的过程中，显示出了企业所具备良好的抗跌性。如果对慕思凯奇的成功案例加以剖析，我们便不难发现，这个企业的生存之道给出的答案是：即使没有金融海啸，中国寝具行业也势必踏上这样的产业升级之路。 
    被市场“逼”出来的品牌 
    时至今日，当慕思凯奇成为寝具行业的新锐品牌之后，人们对这家公司依然所知不多。
与其他企业的发展轨迹不同的是，慕思凯奇的快速成长并非来自概念包装，更非来自是单纯的抓住机遇得以迅速扩张，相反，慕思凯奇低调的很，所谓的机遇也是行业在白热化竞争时，但是为什么慕思凯奇会有别于其他企业？ 
    对此，一直关注着慕思凯奇成长的著名实战营销专家鄢帅成给出的答案是：“慕思凯奇之所以成功，首先是抢得市场先机，这与慕思凯奇高起点、高发展的企业战略有关；其次是差异化营销，当其他的企业在用体验式营销时，慕思凯奇就扬长避短，采用了以健康顾问＋销售的捆绑式营销，把产品质量交给消费者去评价；最后是来自慕思凯奇的文化留住了团队，塑造了品牌，凸显了企业的核心竞争力和可持续发展力。” 
    2004年，慕思凯奇成立时整个行业已经呈现出白热化竞争的状态，在这样的情况下，慕思凯奇总裁王炳坤意识到，在当前的寝具行业内，虽然健康睡眠的概念满天飞，但仍未有一个品牌在消费者心智中真正占领健康睡眠这一定位，这个时候谁要是占领了消费者得心智，谁就占领了市场。于是，王炳坤便将改善人类的睡眠质量，帮助更多的世人认识睡眠的重要性及获得更好的睡眠体验作为慕思凯奇的企业信念开始了漫长的征途。 
    这个想法作为概念上的宣传是完全可行的，但却与商业本质有着一定的分歧。一个公司它的本质就是要追求利润的最大化，如果将这个公司的行为定位一个科研机构，几乎是与市场完全脱节。尤其是王炳坤曾在公司内部宣言：在产品没有在市场站稳脚跟、品牌没有得到消费者认可前，利润可以放在后面，首先要确的是保设计、品质和品牌。所以，慕思凯奇采用的原材料品质比同行要高的多，当产品生产出后价格更是被市场视为天价，远远超出了普通消费者的承受能力，引起了同行的嗤笑。 
    事实上，也正是因为当初追求质量而忽视了产品定位的选择，奠定了日后慕思凯奇成为行业品牌的基因。其实，当时产品的价格无法被大众市场所接受，而慕思凯奇则在产品上投入过多，要想维持企业的正常运转，只有高端市场的需求格局才能与产品定价融洽。同时，大众市场往往是以人群扩张和渠道拓展来实现销售，以慕思凯奇当时的实力而言，根本不具备这项硬性指标。 
    为了不至于让自己沦为市场竞争的“牺牲品”，慕思凯奇从大众市场抽身而出，在原定位基础上再次升华，走入了高端市场，历经多年的市场考验后，走出了一条行业领先的品牌之路。 
    慕思凯奇独特的个性 
    定位在高端，并不能成就慕思凯奇，原因是行业内同质化竞争极为严重，单纯的产品质量根本无法支撑慕思凯奇短期内的崛起。至于慕思凯奇能成为行业内的黑马，跑到最前面，著名营销专家何宗翔认为：“真正成就慕思凯奇的，是慕思凯奇的个性。因为慕思凯奇的个性符合了商业上‘要与一个比你更大更强的品牌竞争，你必须找到一个比它更窄的焦点’的原则，这才是慕思凯奇的短期内快速成长的根本所在。” 
    事实上，每一个受人喜爱的产品背后，都在共性中蕴涵着独特的个性。慕思凯奇也不例外，它的个性在于：满足不同的身高、不同的体重、不同的年龄、不同的睡姿甚至是夫妻两个人对于同一张床的不同睡眠要求，形成了一个科学、合理、有效的现代人睡眠系统。 
    生产一张床并不难，但是要生产和完全满足不同顾客睡眠要求的产品却是非常难。因为这项系统的工程，要经过很多繁复的过程，任何一个环节出了差错都会影响到产品的品质。而顾客本身的要求也千差万别，每一件最终交付的产品在款式、材料、结构、尺寸上都不相同，这些因素都决定着慕思凯奇的产品均数单件产品，根本无法实现批量生产。因此，这决定着产品质量与工厂化产品根本不是一个档次。 
    其实，慕思凯奇拥有一支国际化的研发团队，通过多年与国际著名睡眠研究机构合作开发，完全打破了寝具行业的制造进行了升级。 
    为了让每一个甜美睡眠的追求者准确判定舒适健康并获得舒适健康的睡眠，慕思凯奇率先创建了一套睡眠诊断系统，通过这个数字化系统，慕思凯奇可以根据每一位顾客的体型结构和身体重力分布情况，为其设计出最合适的寝具。同时，在慕思凯奇的高端床品中采用了大量的国外最新睡眠科技技术，如意大利的technogel新概念高科技床垫材料、比利时的 rako床架、60年前创始于德国的otten睡眠系统等等。 
    德国Otten床垫的特色是依据个人身高、体重，决定软硬度、舒适度健康床垫。OTTEN床垫设计为有段数的弹簧如三、五、七段式等独立筒床垫，更适合人体工学，这也是其床垫的一大特色。全面自动化机器制造床垫使其牢固性和结构体密度一定比手工制造的床垫更强、更好和更耐用。OTTEN公司是一个优质且历史悠久的德国床垫和床架的制造商，专业团队以追求日新月异的完美睡眠床垫系统而努力不懈，也不断的在相关产品上研发与研究。 
    而由意大利的Technogel公司开发的Technogel 聚氨酯凝胶材料，完全不用增塑剂，是高摩尔质量、分枝的聚醚多元醇与脂肪或芳香族聚异氰酸酯的加成聚合产物。与传统聚氨酯相比，聚异氰酸酯含量低，生成的弹性体交联度低。通过调整两种原料的配比及功能度，可以控制产品的机械物理性能。Technogel的拉伸伸长率高达860％，普通室内装潢用PU泡沫的该数值仅200％以下。此外，其永久形变非常低（长期动态压缩应力测试为1％）。另外，它还具有记忆性，可根据与其接触物体的外型改变形状，并固定下来。用technogel材料制成的床垫，不仅软硬度适中，而且有着超长的寿命，同时环保健康。 
    在整个寝具行业，慕思凯奇的这个个性不能说独一无二，但却是行业的翘楚。同时也因为这个定位让慕思凯奇的品牌价值发挥到了最大化：中国寝具行业正处在参差裂变之中，产品的质量和概念已经继续满足消费者的消费心里，同时寝具的高端品牌上完全是同质化竞争，这时，如果一个新崛起的品牌，要想与大品牌竞争必须找到一个比他们更窄的焦点，而慕思凯奇的个性化完全符合了这项商业规则，正是这种种因素，造就了慕思凯奇在寝具行业奇迹般的崛起。 
    无法复制的营销手段 
    有了个性，难道就可以瞬间站稳市场吗？并非如此。当慕思凯奇具备了个性以后，仍然停留在知名度不够高的层面上。为了扩大知名度，最初，慕思凯奇也单纯的以为打品牌无非就是宣传而已，所以慕思凯奇一方面通过不间断地参加国际知名专业展会——名家具展，同时根据自身的定位，在财经杂志、时尚媒体投入巨大的广告量，来扩大自身在国内外高端市场的影响力。但是这种模式的成功路径比较单纯，容易被模仿。往往一个企业取得成功后，它的模式会被无数的后续竞争者争相模仿，假如这个企业还没有形成大品牌，消费者对品牌还没有产生忠诚度的话，那么这个企业的市场占有额就会缩小，甚至会因为强大的后来者跟进，而优势丧失，陷入四面楚歌的局面。 
    为了拉开与竞争者的距离，慕思凯奇甩出了一系列堪称经典的营销手段。 
    首先，升级行业内传统的体验式营销手段，实行睡眠专家顾问＋体验的捆绑式营销。当一种模式被普遍运用时，加上各大品牌的同质化，很容易让消费者产生一种混淆无法做出最后的购买判断。尤其是在寝具行业内，所谓的体验无非就是感受“软”和“硬”两种感觉，根本无法获得更多的指引。意识到这一问题后，慕思凯奇对这种模式迅速升级，市场销售人员在销售产品的时候，先对顾客的体形、体重、睡眠习惯、睡眠方式等方面做出分析，并在寝具购买以外的睡眠习惯、生活习惯等方面提出专家顾问式的建议，而慕思凯奇独有的“人体曲线测试系统”，更可以对顾客的压力进行探测，从而给出最佳的寝具选择建议，最后一项才是产品的体验。 
    这种营销手段有别于其他品牌的体验式销售，因为当顾客接受了慕思凯奇销售人员的分析后，他们会认定慕思凯奇对睡眠上有着深入并且专业的研究，即使尚未体验产品的功效，也因这种权威的指导对产品产生好感度。这种方式完全避免了顾客的产品太多带来的心理冲击，将营销的第一家之观发挥的淋漓尽致，最后促成顾客的购买。 
    之后，为了获取美誉度和顾客的忠诚度，慕思凯奇肩负起更多的社会责任。在经济危机下，人们因压力而寝食难安，睡眠更是一塌糊涂，严重损害了身体健康。在这样的情况下，慕思凯奇启动了“慕思凯奇2009全国健康睡眠万里行”、“慕思凯奇健康睡眠节”等活动，向外界传递慕思凯奇健康睡眠的理念。同时，为了增加公信力，慕思凯奇作为中央电视台的特邀企业，做了两期“慕思凯奇•CCTV找回睡眠”的专题节目，以大品牌的形象，让消费者进一步认识到慕思凯奇在健康睡眠领域的专业和专注。 
    企业文化：人永远是第一位 
    慕思凯奇的品牌、独特的个性和营销都向外界传递了一个信息：企业文化。而慕思凯奇在这些方面所取得成功，都基于企业文化的内生力量。在某种意义上，慕思凯奇在市场上的竞争完全得胜于企业文化的竞争。
    在慕思凯奇，人是第一位的，这是慕思凯奇企业文化中最为重要的因素。 
    慕思凯奇自2004创始之日起就十分重视对经销商队伍的培训，当年便开始召开经销商培训大会，从未中断，并一直延续至今。慕思凯奇每年进行4次经销商培训大会，投入巨大。很多其他品牌家具的经销商就是由于看到慕思凯奇对经销商培训能给受训者带来很大提升，因此转投为慕思凯奇的经销商。在每次经销商培训大会上，从经销商老板、经理到员工均有不同的培训课程，培训讲师来自各大著名咨询机构。在接受过慕思凯奇的培训后，经销商反映不仅在知识体系上有了很大提升，而且性格也发生了巨大的变化，从不爱发言变得爱发言，有冲劲，有激情。据统计，慕思凯奇共有11名员工在3年的时间里，由员工成长为公司的加盟商，平均年龄只有22岁。 
    同时，慕思凯奇公司内部还规定，凡是员工每年都有两次旅游的聚会，在工作岗位上比较优秀突出的员工，其父母都由公司借来东莞旅游，与家人团聚。而公司每年的前五名优秀员工，则由公司出钱为其开店，等赚钱后再还给企业。对顾客，在每年的圣诞节等特殊节日，公司都会为寄送一定的礼物，以拉近彼此的合作关系和塑造慕思凯奇的市场形象。让经销商、员工、顾客都能感受到企业文化的照射和温暖。 
    以上在产品、营销、个性、人才上的升级都奠定了慕思凯奇的能在寝具行业后来者居上，尤其是在金融危机下，更让慕思凯奇的核心竞争力得到完全的凸现，在行业内整体缩水的情况下，逆势而上，成为行业翘楚。而这些元素的结合，让慕思凯奇形成了独特的、排他的、相对稳定的、富有感召力的核心价值。同时，这些因素决定着，慕思凯奇的模式可以复制，但不论是谁都无法像慕思凯奇那样做的如此成功。 
    这，就是慕思凯奇之所以能够后来者居上的理由。

     主讲嘉宾：中国医师协会健康睡眠促进中心主任、中国睡眠联盟秘书长、中国工业设计协会智能与仿生分会副主任兼秘书长汪光亮

专家观点1：城镇化建设带来健康家居新机遇

    革命首先要说人类面临的困境和难题，第一个就是能源和资源的短缺以至于耗竭。我们国家大家都知道现在很多的石油实际上都是靠进口，实际上也是我们国家的能源战略；第二个就是人口的增长。现在我们国家人口已经到14个亿了，现在城镇化中的城市人口今年也有7个亿；第三个粮食安全；还有气候变化和地质灾害；我们大家今年已经频繁地看到从一开始西南地区是干旱，现在是全国各地到东北都是在洪涝灾害。在这样一些问题下，我们大家也都看到，就是从十七大以后中央整个的政策调整，那么也就是说要转变经济增长方式，要调整经济的这样一个结构，那么我们就必须向自然界来学习，倡导健康生活，这就是未来的一个趋势。资源消耗型的经济增长走到尽头的时候，要想成为市场经济当中的领先者，要知道我们领先在哪里，弄潮的“潮”在哪里？在这个平的地球里面怎样寻找家居业的新蓝海？也就是我们未来的竞争点在哪里？我觉得城镇化是我们国家未来20年是所有人都必须要关注的，所有政策的调整是围绕城镇化去展开，家具行业肯定也会迎来新一轮的发展机会。 

专家观点2：生活方式的革命必将催生新的商业模式   

    未来有三大革命，第一个是新能源，清洁能源和可再生能源；第二是新技术革命，包括物联网在内的信息网络、生物医药、生命科学和地质勘测这样的新兴产业，大家可以看到，现在国家政策扶持的这几大产业里面跟健康相关的有多少，包括物联网也是跟健康有关系的。生活方式就是第三大革命，它就是一个文化软实力的竞争，里面包括有健康生活方式和居家生活方式。我们为什么需要一场生活方式的革命？膳食不合理，营养不均衡，居家环境污染等造成的健康状态度已经严重地制约我们国家的经济社会可持续发展。在这个前提下，健康就成为了国计民生的一部分，随着社会的发展，与健康密切相关的生活方式就将迎来一场巨大革命。

专家观点3：中国家具睡眠产业是一座金矿

    财富杂志2006年有一篇文章是200亿美元的睡眠产业，记得我在北京人民广播电台直播间做现场采访的时候，当时我提睡眠产业，当时主持人说中国有睡眠产业吗？我知道家具行业和家纺行业很成熟，有睡眠产业吗？肯定有，而且睡眠是一个金矿，06年我在上海金茂说睡眠是一个金矿，我们都是淘金者还正在西部淘金的路上，全国14亿人口有38.2%的人有睡眠问题，而且是在经济发达地区，那么高端人群他的价值成为他购买的一个重要因素。还有产业竞争包括环境变化及其他一些方面，我觉得生活方式营销肯定是一个主流。包括我最近看到国外有个酒店已开始在做商旅健康管理，他把睡眠、运动、营养放在一起，我觉得这家酒店非常的聪明，其实生活方式，我觉得做好睡眠，做睡眠的人一定自己先得失眠，这是亚洲睡眠主席说的一句话，你要想搞睡眠你自己肯定得先失眠，要想搞好睡眠一定要跳出睡眠搞睡眠，包括我们现在谈健康生活方式其实也是跳出睡眠去搞睡眠。
    我国睡眠产业的现状包括这么几个方面，首先创新严重不足，很少企业有核心科学技术，也没有知识产权战略，很少公司有知识产权战略管理，一般都等着先模后仿，或者仿创结合，以至于我听说中国企业参加国外一些展览会的时候，基本上说不欢迎中国人不要进入。其次是品牌培育，很多企业热衷洋品牌、洋名称，还有洋产地的包装炒作，也没有自主品牌和核心竞争力，长寿企业少，都是做短期的这样一些事情。营销手段也是模仿跟概念营销，就是别人提了一个概念，营销也就跟着上了，所以还存在很多问题。

专家观点4：睡眠产业发展要考虑多重因素

    环境税、资源税和消费税是要提上日程的。现在汽车已经不交养路费了，现在一年开一万公里和一个月开一万公里是完全不一样的。此外，还有技术因素，现在国外对中国的一些产品，提出一些技术指标，我知道床垫行业有阻燃防火要求，还有金融货币因素，人民币升值和坚挺，包括汇率变化和不确定性。企业出口退税也会下降，一些企业的利润也会下降，成本也会增加。在这边出口导向型企业有很多，面临一些困惑，包括贸易保护，欧美市场消费疲软还有出口竞争，都是我觉得在龙江或者在广东家具产业带里面都必须要考虑的。 
    今天早上手机报里面又提到了环境税的征收，家具企业无论做床垫还是做沙发的，都是资源消耗型的。为什么深圳市已经开始不支持家具产业，开始注重于战略新兴产业，也在结构调整。富士康已经搬到了武汉和郑州，这都是发生在我们身边的例子；还有技术因素，现在美国对进入他们市场的床垫和床具的阻燃防腐要求是非常苛刻的。

专家观点5：两大里程碑推动健康产业以23%的平均速率增长

    我认为两件事情对我们健康领域是里程碑事件。第一个事件是2003年的非典，让很多人知道健康其实蛮重要的，所以从03年以后健康教育包括洪昭光成为名人到处讲课，以至于后面很多医学专家出来讲课。另一个事件是08年的“5.12”地震，让我们知道了生命的价值，所以大家到成都那个地方看，成都的消费水平在全国是蛮高的，为什么？因为大家都知道人的生命只有一次，活了今天还不知道明天在哪里。所以通过这两件事以后，很多人意识到健康是第一，我们的事业、金钱和财富等其他的一切一切都是零，没有健康后面的都是零，所以03年以后，中国的健康产业年平均增长是23%，西方国家将中国作为他本土以外的第二大市场， 中国成为了世界第二大经济体。在国家经济社会的发展过程中，对健康的需求是刚性的。佛山家协高秘书长也说，健康绝对是家具行业将来的一大功能化趋势，所以说健康实际上我们的发展方向，卫生部做了一个调查，现在对健康认识比较正确的才6.78%，不到7%，100个人当中有93个人对健康的认识都是不正确或者是片面的。

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专家观点6：家居行业五化趋势（功能化、个性化、时尚美化、低碳化、服务专业化）

    未来的家具行业他有五化趋势，第一个就是功能化。这个功能化主要是它的人性化健康，智能和仿生设计在中国会迎来一个大发展和大繁荣，仿生也是一个重大发明创造的一个重要的来源。产业技术升级就是要求功能优先，产品的功能化趋势将成为世界的必然，人体工学广泛兴起，产业的技术升级要求功能最优先，最重要的是人体的生理是可以被产业化的。家纺协会杨东辉会长就一再地强调，功能家纺是中国纺织业的根本出路。同时，绿色环保低碳节能，这样一种趋势也会加快新材料、新技术、新方法在行业内的应用和普及，包括纳米技术、工程纤维。第二个是个性化。家具行业个性化是一个很好也是一个非常明显的特征，就是说我们这样一个产业聚集地的根本原因，我们说个性化实际上有八个字可以解决的，就是叫“按需定制和因时定制”。还有一个时尚美化，还有一个服务专业化，最后一个是低碳化。

专家观点7： 功能仿生（健康的产品功能）是家居业的新蓝海

    鲁班是我们中国仿生学的鼻祖，他发明了锯，像飞机潜艇其实都是仿生学的设计。德国著名工业设计师科拉尼是仿生设计的倡导实践者，他主要提到了人与社会要自然和谐统一的设计理念，这具有非常深刻的划时代意义。我们有种理论叫共生理论，人与自然、人与社会都是共生共赢共长的，这种理论也影响我们现在的设计师，所以我们通常说中国要跟外国人学，跟美国学，美国20年前就是中国的现在，我们要学习他的系统性，所有的设计包括床垫的设计，就是基于脊柱特征，有些床垫结构是三区，有的是五区，有的是七区。仿生学在未来绝对是发展趋势，企业有没有这样的理念？他对运动传送有没有研究？对噪音和震动有没有研究？有没有人体功效学和专业评价等等，这对企业的可持续发展起至关重要的作用。

专家观点8：企业要学会专家营销和学术营销    

    企业一定要通过专家营销和学术营销，我觉得是非常重要。我们说病人到医院去看病买药，但是大家要注意到药厂很少对患者进行教育，去做患者的工作，为什么？因为药的直接消费者不是患者而是医生，医生是意见领袖，同样也是由于医患信息不对称性所决定的，因为健康每个人都是很珍惜，都有一个趋高性的这样一个原则。所以专家的作用非常重要，那么我们卫生口的专家，就是健康意见领袖的作用。

专家观点9：企业要建立属于自己的仿生实验室

    我们国内企业很少有实验室，像喜临门我从05年跟他合作的时候就鼓励他做自己的实验室，据说喜临门花了几千万做自己的实验室，聘请专家团队去建，通过这几年的发展已经开始申报国家科技奖项，省里面给了一些科研经费支持，所以他的表现是相当好的，但他没有怎么去宣传。无论做沙发还是做床的，大家有没有考虑到这个运动传送，像美国席梦思做的一个广告，是独立袋装弹簧的支撑，说的是什么呢？妻子睡在床上，然后老公晚上翻身，他翻身以后不影响妻子的睡眠。其实就是讲运动传送。现在还有一些企业在设计过程当中，说他的床垫是记忆棉床垫，可以对我们整个生理曲线有一个比较好的支撑，但是我说，这样在翻身过程当中就自然会产生阻抗，可能大家都没有想到我们晚上睡觉的时候会翻身，我们医学实验室里面通过摄象头做些监测，晚上翻身、说梦话的打呼噜的各种各样都有，包括白天可能工作不顺利的，然后晚上在床上开始用拳头去打人的，其实打的都是空气。包括我们说他的充气和呼吸，因为每一个产品按道理来讲，他应该都是一个生命，他就像自然界一样的。我们说好企业好产品做出了以后他都是会说话的，都是用无声的语音来跟我们进行交流和互动，但是我觉得国内的企业在这方面做得很差，这些是值得我们仔细琢磨的。

专家观点10：苍蝇也能够成为千里马

    苍蝇也能够成为千里马吗？昨天有问其他朋友，他们就很聪明地说：苍蝇也能够成为千里马。为什么？因为苍蝇在马的尾巴上也能够成为千里马。所以在我们这一轮的家具行业迎来大发展大繁荣的这个城镇化过程当中，居家健康也一定会抓住这个千里马的尾巴，居家健康我把他定义成长尾马，会伴随着这个行业的发展，也一定能成为千里马。 

组委会联系方式：+86 755 36897190   83155951   联系人：李小姐