深度分销重在后续管理

　　厂商关系变化与企业价值链伸缩，使得深度营销在近两年受到了企业与咨询公司的关注和追捧。的确，深度营销在加强厂家对渠道的控制力、获得区域的覆盖和销量的增加等方面成绩可圈可点，但是也带来一些问题，比如花费了大量的人力和物力后，销量的上升并没有像预期一样美好，厂家也做得非常辛苦，因此又有人对深度营销大泼冷水。实际上，作为一种营销模式，深度营销仅仅是一种管理工具，任何管理工具“运用之妙”都是科学与艺术的统一。 

　　深度营销该多“深” 

　　现在很多企业在理解“深度营销”时，往往一厢情愿的认为越深越好，其最终结果是：自己的孩子自己带，走上了“自建网络”和“直控终端”的路子。商业渠道和产品研发生产毕竟不是同一条道，不少企业把深度营销当成了“自力更生”，效果可想而知。 

　　在决定“深度营销”的“深度”时，一定要从综合的角度来考虑，尤其需要从边际效益最大化角度思考。要做到“边际效应”的较大化，就要在掌控市场的“深度”和资源投入（包括管理成本）之间找到一个平衡的点，在这个点上，企业既不会对市场失控，又不会过度投入资源，最终能够有效的服务顾客。企业投入资源必须考虑产出，这是深度营销的一个基本前提。我们在咨询时发现，一些白酒企业确实做到了在某些区域精耕细作，但是投入与产出不成正比，这是不可取的。 

　　那么如何做到边际效益最大化呢？在我看来主要要考虑以下四点： 

　　一、渠道对目标消费者的有效覆盖率。通过对区域“地力”肥沃深入分析，通过对细分市场的研究，计算出区域内潜在客户规模及渠道覆盖比率，预计投入和预计产出的比例，为在本区域的营销投入把好关。 

　　二、企业的投入能力及管理能力。要从自身的投入能力和管理能力出发，投入能力不足就要更多寻求合作，管理能力不强则不要把摊子弄得太大，当年三株之败就在于此。 

　　三、渠道的发展潜力。如果渠道是扶不起来的阿斗，那么把所有资源都投入进去也无济于事。 

　　四、企业在该区域市场的战略目标。战略决定行动，为了配合公司的业务布局等，企业在资源投入上可以有所取舍。 

　　此外，市场成熟度、消费需求特性、竞争对手策略、市场外部环境特性等要素也要予以考虑。只有对以上的问题有了一个比较清晰的认识，才能对深度营销做好准确定位 

　　深度营销的本质在于整合资源 

　　在专业化生存的市场上，“武大郎开店式”的厂家运营之道已经行不通。对于任何企业来说，整合资源能力都是至关重要的。深度营销的本质就是整合资源，而整合资源最有效的方法就是做到厂商共赢。 

　　一、深度服务。渠道服务是深度营销的重要内容，也是深度营销成败的关键。企业有必要通过制订经常性的访问计划以及深度访谈，了解渠道的实际需求以及经营管理中遇到的困难，了解铺货环节存在的问题以及解决的方案，进而调整和渠道之间的利益平衡点。这种服务既能强化渠道的忠诚度，还会反过来促进公司内部以市场为导向的管理水平提升。 

　　二、深度管理。在加大对经销商支持力度的同时，还要对之实行有效的管理。通过深度管理，能够对渠道进行合理的评级，对市场开拓能力强、忠诚度高的企业给予重点支持，对于“鸡肋”渠道则毫不留情予以淘汰，从而做到渠道布局的优化。对于白酒企业来说，深度管理在预防假冒伪劣产品方面也能起到积极的作用。同时，通过深度物流管理彻底改变了企业在发货、送货环节所产生的差错，极大的改变了企业在淡季和旺季之间需求和生产之间的矛盾。 

　　三、深度分析。为了掌握更多的渠道信息，竞争信息以及消费信息，企业必须对市场终端的各种信息进行分类，整理并储存，以便从中发现有价值的信息。企业对于市场的销售状况以及需求状况了如指掌。深度信息处理的要点在于建立信息库。信息库主要包含客户数据、产品数据、销售数据、竞争对手数据、广告宣传数据、促销数据、区域市场消费者数据库、区域市场政治经济数据以及各种与销售密切相关的数据。拥有强大的信息资源，就可以在动态的竞争中保持理性。