体验营销：六招颠覆终端营销

　　研究表明:消费者在达到购物终端前就决定购买某种产品的约占30％,70％的消费者是到终端后才决定购买某种商品及其数量的,30％的有购买计划的消费者,会受到终端影响,还有13.4％的人会改变购买计划,有过冲动购买行为。由此可见,终端营销在影响消费者购买决策中举足轻重。在如今“深度买方市场”的环境下,传统的终端营销困难重重。

　　体验营销四步法

　　传统的终端营销模式是以产品为主,围绕产品展开,并依靠终端广告、导购、促销活动等方式“强迫”推销给消费者。随着消费者对自我的关注、精神层面认知加深等,人们的消费需求已经不单局限于产品和服务所具有的功能和利益,人们将更加注重消费产品和服务的过程中所获得的符合自身心理需要和偏好的体验,体验成为继产品、服务之后新的营销点。企业应围绕客户需求,采用最佳模式营造出与目标顾客心理需求相一致的产品和服务,帮助顾客形成或完成某种内心渴望的体验。

　　体验营销六要素

　　感官体验。感官式体验是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验,它的主要目的是创造知觉体验,从而引发消费者的购买动机和增加产品的附加值等。比如顾客进入家具卖场时,一台高档的自助体验式家居样板间触摸屏呈现在眼前,好奇的顾客不禁用手去触碰自己喜爱的家具,这时一个可爱的卡通娃娃翩然而出,银铃般的童声响起:“欢迎光临我们……卖场,这是……家具”,接着是该家具产品的特点、功能介绍。触摸屏、电子样板间、卡通娃娃、童声以及现场渲染的各种娱乐元素,虽然不是可以销售的商品,可是却创造了体验营销的环境。经过思考过后的购买决策不过是公式化的买卖,但是感官消费却能让消费者感动,甚至掳获他的心。LG电子公司在全球30多个国家举行《阿凡达》影片的推广活动,超过5000人在英国帝国电影院莱斯特广场,一睹全球最高水准的3D大片的震撼视觉效果,挑战极致的感官体验。影迷们亲历了在影院观赏到这部极具视觉冲击力的3D巨作后,肯定会对LG留下深刻印象,这就是电影与娱乐终端的完美结合,也是一种舒适的娱乐生活体验。

　　情感体验。情感式体验是在营销过程中,要触动消费者的内心情感。

　　文化体验。要想打动消费者,必须从消费者内心深处入手。消费者内心受到社会文化、群体文化、组织文化、区域文化等影响,这些文化在消费者心中根深蒂固,影响着消费者的行为方式。只有从深层次的文化层面去引导消费者,而不是去告知消费者应该怎么做,这才是最有效的方式。比如,咖啡的起源跟中国的茶一样古老,喝咖啡对中国人来说不仅仅是一种需求性消费与消遣,还包含着对一种生活方式的追求。目前,在商务场合、工作场合饮用咖啡的越来越多,这是一种消费方式,而隐藏在背后的是一种文化认同和欣赏。北京老伴企业也是用这种文化体验感动着消费者,其企业宗旨是“全程化服务老年人,让老年人健康长寿”,它所传达的有四层意思:一是企业对社会的感恩;二是子女对长辈的感恩;三是传统文化的传播与传承;四是感恩可以让老人长寿。在老伴体验中心,老年人时时都会感受到爱的奉献,这种感恩的行动感染和启发了老年人。感恩行动为老年人带来了健康,带来了快乐,有了健康的身体和快乐无忧的心态,也一定会延长老年人的寿命。老伴体验中心教会老年人用灿烂的笑容去面对生活,在感恩中获得长寿。