家具销售弄虚作假消费者见招拆招

    3月16日，第23届名家具展在东莞市厚街镇广东现代国际展览中心开幕。本届展会的10个展馆，26万平方米展区迎来了参展商共915家。参展企业表示，海外各市场订单持续增加，看好今年的家具市场。而此次展会被大家提起次数较多的，便是低碳环保，这也成为家具企业关注的焦点。 

    左右家私总裁黄华坤：    材料环保  技术创新

    搜狐家居家具频道：你好，我知道左右每年都会参加家具展，你认为今年的展会跟去年相比有什么不同的地方？

    黄华坤：今年展会的档次更高了，客流量更多了，客流的层次比以前高很多，我看到很多都是真正的买家，真正的老客户。

    我们这次推出的产品是比较高端的系列，叫纳菲迩。产品针对比较高端的客户群体。使用意大利进口的材料，用了很多环保材料，如天然的牛皮，经过风干防虫处理的木材。设计上始终贯彻着低碳生活的理念。

    搜狐家居家具频道：今年流行两大主题：低碳和环保。您认为在家具行业里面怎样实现低碳和环保呢？

    黄华坤：首先是材料的应用，例如选择一些比较环保天然的材料；第二个是技术的创新，应用一些比较先进的技术开发产品；第三个是制度的创新，就用一些比较好的制度激发设计师，研发、生产队伍，更加环保的制作我们的产品。

    搜狐家居家具频道：家具展每年都会举办两届，您对家具展会的作用怎么看？

    黄华坤：我觉得展会是很重要的发展平台。现在我们在东莞、广州、深圳三地参展，将来非常希望能够集中在一个地方参展，免得客户在三地奔波。

    伟安家私懂事长张呈峰：    严格遵守国家环保标准

    搜狐家居家具频道：今天家具展已经开展两天了，感觉和往年相比有什么不同？

    张呈峰：今年的展会的面积是扩大了。受到经济不景气的影响，今年国外的买家比较少，3月份还是低潮期。从今天的场面看，可能大家还需要主动去做一些事情。我国内需市场非常庞大，又出台了拉动内需的政策，农村城市化建设处在高潮中，这对整个家具业都有很大的好处。

    搜狐家居家具频道：这次展会上伟安主推的是怎样的产品呢？

    张呈峰：我们主要推出的是新干线，也是2010年的主推产品。2010年主打青年奢华产品，奢华产品包括了青年单身贵族产品，主要是欧式简约的产品，有天然实物系列，还有时尚简约的。

    搜狐家居家具频道：“奢华”怎样理解？

    张呈峰：针对单身者中的奢华群体。青少年家具本身就是比较奢华的，所以要为青少年度身订做产品。

    搜狐家居家具频道：今年的主题是低碳和环保，低碳和环保是怎样实现在家具行业呢？

    张呈峰：其实香港企业对环保一直很重视，严格按照国家环保的标准或者甲醛释放的标准组织生产。我们的青少年家具完全是环保的，生产车间机械化程度高，以减少碳排放量。所用材料是实木，家具表面都用高装的油漆。

    搜狐家居家具频道：今年是香港家协成立20周年，您对于今后家具行业的发展有怎样的建议？

    张呈峰：其实过去20年来，香港家协在国内整个家具行业起到了很好的作用，香港家协重新审视整个中国市场，希望能够推动整个家具界更好更快地发展，加深家具品牌在全国各地的影响。

    创域总经办主管陈运华：    低碳环保是行业发展趋势

     搜狐家居家具频道：非常高兴您能接受我们的采访，您觉得这次展会和以往的展会相比，有什么新的亮点呢？

    陈运华：我发现展会中一些品牌经常出现，并且位置会趋于固定。比如我们周边，一些品牌每一届展销会都在固定的位置，也就是说这些品牌发展得比较稳健，比较有朝气，在业内也比较有知名度。这种现象，近年来逐渐清晰。反映的也是在品牌维护方面，大家都越来越重视了。以前做产品的，现在多数都特别关注品牌建设了。

    搜狐家居家具频道：创域这次推出了什么新产品吗？

    陈运华：我们这次摆的全部是新产品，比如史翠沙系列，从研发到现在已经有好几年的时间了，特别高兴的是在展会开幕之前一个星期左右，这个品牌的商标注册已经获得国家商标局批准了。

    搜狐家居家具频道：这些产品主要针对什么人群呢？

    陈运华：针对生活品质追求比较高的，经济状况比较好的人群。这类人群可能集中在30岁以上。目前这些产品主要在国内的一线大型城市推广。

    搜狐家居家具频道：对于现在的热门话题低碳和环保，创域是怎样考虑的？

    陈运华：环保，我们公司很早就关注。我们的产品供应对象是国内高端消费人士，在几年前，产品就获得了国家环保认证，CTOC认证。

    搜狐家居家具频道：去年各类企业都受到金融危机的影响，贵企业有没有受到困扰呢？

    陈运华：危机的的确确在全世界范围存在，但是我们没有受到影响，或者说没有导致我们的业绩下滑。相反，在危机当中，我们获得了快步的提升。为了应对危机，我们将工作做得更细，更具体，执行得更到位。在这个细化过程当中，产生了一些意想不到的收获。

    保罗赛特营销总监易本华：    践行环保重在可持续发展 

    搜狐家居家具频道：您好，你们是第几次参加东莞展会呢？今年展会跟上届相比有什么不同呢？

    易本华：第五次参加东莞展会了。今年从布展，到产品的挑选，细节方面关注很多。参展的经验越来越丰富，工作人员的素质也越来越高。我们的产品都是面对国内市场。

    搜狐家居家具频道：对今年的展会有怎样的期待？

    易本华：我们的产品主要针对中高端客户群体。中国是奢侈品大国，我们的产品的市场是非常巨大的。今年参展的产品有两款，一个是巴美系列，一个是红舒美系列。巴美系列属于最高端的客户群，红舒美，就是中高端产品。产品的主题是回归自然。当人们在外面工作得很忙很累，回到家里面的时候，就应享受回归自然的感觉。我们的产品非常环保，不含甲醛，100%实木。对于今年参展我们非常有信心。我们的总裁说：不怕没有客户，就怕自己的信心不足。信心足的话，国外市场要一、二十年才能开拓出来，国内市场二、三年就可以了。信心比黄金更重要。

    搜狐家居家具频道：你怎么看低碳和环保？

    易本华：我们的产品，以前实木用得太多，现在在产品结构上做了些改良，以少用一些实木，减轻点环境压力。另外，我们在常平有一个十几万亩的木场，尽量重复利用材料，这也可以为低碳经济做一些贡献。

    搜狐家居家具频道：你觉得实木家具未来的发展趋势怎样？

    易本华：我刚才说过,非常的乐观.实木家具和板式家具不一样,实木家具市场会越来越大。

   跟人们日常生活密切相关的家具行业，从诞生到现在，越来越跟消费者密不可分。特别值得说的是，家具已经不是简简单单的产品，而是被给予了满足一种家的梦想，这在物质无忧的当今社会，变成了一种普遍的现实，而家具行业的营销就是要从这里开始。
 
    家具行业，是国内营销成熟度较高的行业之一。家具行业在营销规律的探索和实践上，已经形成一套习惯性的操盘手法。这套操盘手法其实只是业内人士在营销实践中初步总结的营销手法，还停留在实践层面，并没有有效地提升到理论层面。因此，巨名针对家具行业的营销现状，总结出一套适合家具行业现状的营销操作手法，以供行业内参考。
 
    巨名认为，家具行业现在的营销操作手法可以归纳为以下公式：
 
    抢占家居文化+品牌核心人群的培养+终端家居文化的落地=家具行业的成功营销
 
    抢占家居文化
 
    品牌营销，特别是文化营销，是营销界老生常谈的营销手法。其实，无论哪种工具和手段，说到底都是为营销的目的和业绩服务的。
 
    家，是人最重要的地方。有家才有心灵和身体的归属地。这点在咱们中国这个国度里显得更是明显。
 
    而组成家的一部分，家具，也就顺理成章地承载了家主人的感情选择和寄托。可以这么说，很多人都选择家具的时候，都是按照他（她）对家概念的定义及感情偏好进行的。家是一种感情文化，所以家具就是家文化中的主要载体之一，或者说主要组成部分。
 
    因此，在家具行业，很多企业和品牌都意识到家居文化对家居消费和购买决策的引导作用和影响力，都在大肆传播自己品牌的家居文化。但是，国内很多企业在极力建设和传播的家居文化其实是一种自以为是的文化，只停留在包装层面上，根本没有落地。这种情况就导致了这些品牌的所谓文化并没有自己的核心内涵，显得很空洞。品牌专属的文化一旦没有真正建立起来，那它就不可能对一线的销售产生拉力，并且不能够在情感的双向沟通上与用户达成交流和呼应。这样的结果就是浪费了很大的预算和投入。
 
    做不好不等于不需要。也正是因为国内很多企业没有真正把家居文化的建设工程做好，才让外企的家居品牌有了可趁的空间。这就是接下来要讨论的案例。
 
    宜家，一个瑞典的著名家具零售商品牌。宜家自1998年进入中国以来，11年的时间已经实现了8家店的网络布局；可这不是重点，重点是：宜家的家居文化和价值观正在横扫城市的白领消费群。
 
    这不是一个简单的事实论述。事实和现象背后才是我们要分析的。
 
    巨名认为，宜家的成功是它家居文化的成功。而它的家居文化则体现在旗下无数自创的优质精良的自有品牌上。正是宜家这些自有品牌践行了它的家居文化，让用户实实在在地体验到它的文化魅力。这就是宜家的家居文化，也是它的成功之处。与它的网点、品牌、销售人员等等没有关系，或者说关系很小。
 
    宜家通过以“以白领购买得起的价格购买优质家具”这样的传播诉求，并通过“销售和提供家的梦想”这样的经营价值观，来完成它的家居文化（家的梦想）的建设。这就是宜家品牌文化建设的全过程。这也正是宜家能成为国内甚至全球家居文化的第一个吃螃蟹者的原因。
 
    如果就家具而卖家具，那么除了设计和服务外，你就找不到更好的差异化竞争优势。何况，在家具行业的洞察上，巨名认为，只有文化（消费文化）上的成功，才可能真正打造强势的家具品牌。
 
    品牌核心人群的培养
 
    在品牌行销上，有一种独特的行销方式，叫做核心人群行销。这种行销方式的典范当数哈雷摩托和苹果电脑这两个品牌。
 
    哈雷摩托拥有一大批哈雷忠诚的核心拥趸（叛逆、个性的青年）；苹果电脑也同样拥有一批忠诚的fans（追求个性创新的设计人群）。这两个品牌的成功很大程度上要归功于它们核心人群的功劳。正是它们的核心人群几十年不变的忠诚和口碑传播，才让哈雷和苹果成为各自业内的强势和领先品牌。
 
    之所以在这里提出这种行销方式，是因为巨名认为这种行销方式更适合家具行业。家具行业，更偏向于前面所说的文化营销，当然还有口碑营销。所以，我们找到了两个关键点：文化营销和口碑营销。文化营销和口碑营销两者有一个共同的大前提，就是必须选择好核心人群。比如文化营销，要打造真正的品牌文化，就必须针对锁定的目标人群去开展文化营销；而口碑营销也是同样的道理，口碑的传播过程是通过核心人群的持续性口碑传播进而影响其他范围的人群，从而达到传播品牌的目的。所以家具行业是最适合采取核心人群行销的行业之一。
 
    再次以宜家为案例的分析。宜家的核心人群就是居住在城市的追求优质生活的白领群体。宜家是通过品牌文化的感召和针对性的推广手段让这批人成为它的核心人群，进而让这批人成为它文化营销的传道者和口碑营销的执行者。在核心人群行销上，宜家也是其中的典型代表。
 
    在巨名看来，由核心人群延伸到其他人群的行销方式在家具行业的应用应该是最恰当的。因为它满足了前面说的两个关键点：文化营销和口碑营销。
 
    目前家具行业的营销混乱不堪，没有明晰的重点和主线。考虑到这种情况，巨名建议，家具企业和品牌在品牌建设和规划之初，就应该甄别并筛选出自己的核心人群，去承担品牌的文化传播和口碑传播。这是家具品牌的出路之一。
 
    终端家居文化的落地
 
    无论是家居文化的抢占，还是核心人群的甄别，都是属于高空和品牌层面上的操作。最终品牌的建设和营销要通过终端的落地来实现。
 
    终端是消费者购买和消费的场所，也是消费者体验品牌的魅力和个性的场所。终端如果规划失败，那也将前功尽弃。可以说，终端是品牌行销的最后一跃。
 
    前面说的建设家居文化，如果在销售终端没有办法让消费者体验和感受到相应的文化氛围和内涵，那么，这种家居文化的建设也只能是停留在高空中，没有办法最终内化为企业和-全球品牌网-品牌真正的品牌文化，也就没有办法通过品牌文化来感召目标人群。
 
    在终端的消费体验和文化体验上，宜家做很好，国内的华日、曲美也做得不错。宜家通过没有销售员的模式，消费者可以自行组合的体验，让无数消费者感受到实现“家的梦想”这样一种文化内涵。所以，在终端文化的落地上，宜家算是做得很成功。
 
    从前面的品牌文化包装到核心人群的甄别，到终端的落地，这一系列环节就是家具品牌营销的关键环节。如果能够在这三个环节都倾注资源认真做好的话，巨名相信国内家具品牌同样能够诞生像宜家这样的强势家具品牌。