彼得·圣吉：1升可乐消耗
可持续性发展是学习型组织的延续，我的新书《必要的革命》与《第五项修炼》说的都是系统思考的问题。
在近年的研究中，我们看到，企业仍然没有达到把握系统的能力。在《必要的革命》中，我引用了联合利华董事Andre van Heemstra的话 ：“我们开始学习系统思考，系统思考使我们看到了更多以前没有意识到的人与环境之间的相互依赖性。正是因为看到了这些相互依赖性，我们才幡然醒悟，把商业上的可持续发展能力与社会或环境的可持续发展能力割裂开来，是一种不仅愚蠢，而且是不计后果的鲁莽行径。”
一切源于系统思考
多数企业都是以赚取更高的利润为目标，眼光只在狭窄的范围内，而从不考虑整个系统的健康问题，所以造成今天不可持续问题。《经济学人》里面有一段话：“我们把利润私有化，把污染社会化了。”比如说汽油，价格并不是真正的代价，而包括废气造成的气候变化。正是企业这种不负责的态度，造成了现在严重的不可持续的现象。
《第五项修炼》中，我想表达的是如果我们要管理一个组织，该如何从系统的观点去考虑这个组织的发展。那么在《必要的革命》中，我进一步阐述了这种系统思考的观点。比如联合利华，在它的生产中，就要考虑整个产业价值链上相关方的利益——比如生产粮食的农民，下游到分销零售商，你的生产对他们产生的影响，都是你要考虑的问题。
在美国，每磅食品平均需要2000英里的运输，才能到每个人的饭桌上。而同时，每年全世界大概有300到5000万的农民失去土地。他们聚集到城市，形成贫民区。正是全球食品链的系统造成了这样的结果。食品的价格在近50年内持续下跌，对于发达国家的富人来说，这是个好事儿。但如果从系统观来看的话，这样的食品供应不仅造成了全球更大规模的贫困，也造成了更大规模的环境破坏。由于大量使用化肥，全球的表层土壤在过去50年里减少一半。这只是一个例子。有毒物质到处都是，企业都说这不是我的责任。但当你看清整个系统以后，你就会改变你的看法。
下面我来讲个故事。大概七八年前，可口可乐公司与自然基金会开展了一个关于节水的合作。水资源匮乏是全球面临的严重问题，全球有10亿人受到缺水影响。那时可口可乐公司发现：每生产1升可乐要消耗3.25升水。因此他们开始改进所有的装瓶厂，通过技术，将水消耗降低到了2.5升。
但半年后，自然基金会找到可口可乐，告诉它：你生产1升可乐用的不是3.25升水，而是250升！因为你没算生产甘蔗要用多少水。
金融危机带来的机会
每隔一段时间，社会总会有一次巨变。金融危机正发生在这个巨变的时刻。但我说的巨变不仅仅指金融危机，它是暂时现象。我说的巨变是整个社会体系、环境体系的巨变。这将是一次伟大的变革，现在才刚刚开始。
不过目前的金融危机却给“可持续发展”带来了机会。因为金融危机的一个直接后果，就是所有的企业都要考虑降低成本。可持续发展的重要的部分，就是降低能耗，这跟企业降低成本息息相关。
有专家指出：制造同一产品，中国的制造业在能源消耗上是日本制造业的九倍。这是多么大的改善空间！我们知道有些投资可能比较大，需要比较长的回报期，但现有的很多节能技术，都能在3～6个月内收回投资，比如换电灯泡，比如改善隔热的材料。
金融危机让很多企业重新考虑模式和市场策略。当然在此之前已经有很多企业开始承担起这个责任。比如联合利华，作为全球最大的消费品公司之一，它有三大策略性领域：水、食物，以及永续发展的农渔业。在他们的资助下，海洋管理评议会（Marine Stewardship Council, MSC）得以建立，在用可持续方式捕获的渔货上，贴上“生态标签”。联合利华之所以要这么做，是因为它知道，如果不采取符合国际环保标准的生产策略，有一天渔产终告枯竭，它将失去获利来源。
既是个人的，也是全球的
必须说明的是，可持续发展是需要个人和组织共同努力才能达到的。我非常喜欢的一个案例是耐克对气垫鞋的改造。
气垫鞋是耐克的明星产品，但我们有所不知的是，这种气垫鞋中所使用的“空气”主要是由一种叫做SF6的物质构成的，这是一种比二氧化碳“寿命”更长的温室气体。发现它的是一名耐克的员工。她通过个人的努力，让耐克重视到了这个问题。现在，耐克鞋气垫中使用的“气体”已经完全是空气，耐克也承诺在2020年前在所有的产品中实现零废物和零毒素。
我们知道，传统的棉花生长是农业中一个最影响环境的活动。生长和收获足够的棉花来生产出一件T恤衫的简单过程都会对地球的空气、水、土壤，甚至对生活在棉花生长区域的人造成很大的影响。认识到这一点，耐克改变其做法，开始在产品线上采用有机棉。2010年，耐克的目标是让所有的含棉成分产品都有最少5%的有机棉。
当然，要解决可持续性发展的问题，我们必须有着眼全球的系统思考眼光。比如：我买了一台电视，它产于中国，而生产这台电视的过程中，使用了煤电，那么产生的碳排放，是谁造成的呢？从各国利益的角度，大家会认为这是中国人的碳排放，但实际上消费电视的人是我——我才是那个造成碳排放的人。所以解决可持续发展的惟一办法，就是把它当成一个全球的问题，而我们每个人都必须成为解决问题的一部分力量。
事实上，现在已经有了很多节能减排的具体实施方案。我现在的工作之一就是跟中国政府合作，介绍给企业这些节能减排的方法。我很高兴看到中国政府也在为此努力，我也希望能参与其中，做出贡献。
责任编辑：李 源
中国经济，率先复苏有望
最近，社会各界甚至全球都在讨论中国经济复苏的问题，看法也不尽相同，有的比较乐观，比如索罗斯，但也有的比较谨慎。
从今年前两个季度的统计数据看，中国经济确实已经明显出现积极的变化。中国的经济周期往往是10年一个周期。我国从2001年开始，GDP进入两位数增长，2008年回落至9%。这当中，既有全球经济危机的影响，也有自身经济增长到一定程度，开始进入周期中下降阶段的因素。
第一季度时的数据，还不足以表明中国经济已经回暖。因为中国经济需要靠投资、消费、外贸“三驾马车”拉动。金融危机发生以后，这三方面都受到严重影响，特别是外贸。
虽然一季度投资效益不很明显，但二季度的数据，证实了我前一段的看法：到今年二三季度，中国经济就将回暖。因为这时，四万亿的投资开始发挥效益。所以我的推断是：从整个宏观经济形势来看，下半年要比上半年好，明年要比今年好。到2011年，中国经济应该可以走出危机，恢复到9%以上的正常增长局面。世界经济明年可能也会有一定的回升，但中国要比世界早一些复苏。
通胀压力，要看虚拟经济
最近，还有一个话题开始引起了各界的关注，那就是今年我国信贷投放增长很快，人民币的供应速度也持续加快，有可能引发通货膨胀。
按照通货膨胀的经典定义，是指货币供应超过实体经济的需求，导致物价（产品和服务的价格）总水平的持续上升。但在虚拟经济日益发达的今天，吸收货币的不仅仅是产品加服务，还要加上金融资产。2007年货币供应充足，但通货膨胀率并不高，就是因为那时房市和股市大涨，吸收了大量的货币，没有造成物价总水平的提高。但是当2008年房市、股市一下跌，吸收货币的能力减少，通货膨胀就明显了。今年一季度，银行贷款增加了4.58万亿，但只有部分进入实体经济，另一部分流入了股市和房市，造成股市和房市暂时和局部的回暖。目前看来CPI和PPI都很低，但如果货币政策还一直如此宽松，一旦股市和房市的泡沫破灭，通货膨胀就会开始显现。
因此我特别想强调的是，我们不能因为出现了积极变化就放松努力。我希望大家要能够预见到可能会有的挑战，及时采取预防性措施。
精细化营销，就是恰当、贴切地对你的市场进行细分。在粗放营销时代，很多企业对市场进行分类的时候使用的是一些比较浅显的参数。比如说，有一些企业会把市场分割成行业用户和消费用户，而面对行业用户的时候，他可能会根据客户的规模大小或者产业类型进行细分，比如金融客户、电信客户、大企业客户、小企业客户，或者是按照地域划分，或者用客户年龄划分。我认为，这就是粗放型营销的一种表现。
但是，如果我们要进行进一步细分的话，我们要关注的市场参数就不是刚才的这些，而是要关注同类的市场对象中趋同的参数。比如说，客户对厂商的价值到底有多大？比如说，购买的行为是什么，购买的态度是什么，他们的需求和需要是什么？乃至于要研究他们需求和需要背后的原因。
营销
消费者的变化。消费者的思维在变、消费者的观念在变、消费者的层次在变；
我们的变化。思考角度的变化：产品导向-市场导向，市场导向-顾客导向；营销模式的变化：粗放营销-精细营销，渠道推动-终端拉动；传播形式的变化：大众传播-小众传播，单一传播-整合传播。
精细营销
为什么产生精细营销？
精细营销的3个关键点：关注顾客、关注渠道、关注产品。
关注顾客：我们关注顾客的目的是什么？
需求从那里来；
快速感测和响应市场；
关注渠道：渠道的作用和目的？
从渠道到终端的转变；
如何制定渠道激励措施；
渠道保护的意义在那里？
……
窜货全面解决之道
传统防窜货方法治标不治本，没有管理技术的支撑，在对窜货的控制上发现迟、取证难、资源投入大、见效慢。
“上兵伐谋”，“不战而屈人之兵善之善者也”。最好的窜货解决之道在于预防，通过管理与技术手段相结合产生威慑力，使其不产生犯错念头。要通过技术手段提高其犯错成本；通过法律协议规范其市场行为；通过深入管理促进其能力提升。三管齐下才能治其根本。
EBCM的防窜货模块以管理思想为核心，以信息技术为实现手段标本兼治全面解决。EBCM是管理思想的技术体现，实现了管理的工具化。解决窜货管理中的几个根本问题：
实时发现：市场上一发生窜货，系统可以自动发现并报警；
追踪流向：系统全面记录了窜货产品的市场流向痕迹，可实现定向追踪；
规模评估：系统自动评估窜货的数量规模，分析品种、地区、时段、经销商；
最优成本：窜货数据的采集基本由系统自动收集，市场人员的耗费大大降低；
同时，系统为市场稽查人员提供了全天候物流信息支持服务通过800免费电话、手机短讯或上网了解物流信息。
渠道堵塞解决之道
多层次分销体系会导致企业对市场库存的把握失真，致使企业在生产计划、产能安排、渠道布货、市场资源投放上没有真实的数据支持。渠道堵塞就是其中一种状况，也是引发窜货、价格体系混乱的深层次根由。传统的信息体系在多层次供应链面前显得单薄无力，信息慢、数据失真严重，不能帮助企业把握市场一手数据，对市场做出正确判断。在实际销售中企业的出货量不等于销售量，市场销售状况如何企业有时很难把握。企业不能把货发给经销商就认定为销售，其实不然，考虑到在途、渠道库存和退货等诸多情况，实际上出库的产品并未全部实现销售。一旦渠道中存在超过其“消化量”的大量库存，渠道堵塞便发生了。
药品企业管理水平相对较高，绝大多数企业开始依靠数据进行管理决策。由于数据来源的问题，决策的可靠性令人质疑。传统的信息采集方法难以解决几个问题：
数据的实时性：超过一定时限的数据滞后于市场，不能反映市场真实；
数据的直接性：多次传递的数据，其真实及可靠性大打折扣；
数据的全面性：不仅仅需要宏观的数据，每个区域的数据同样重要； [NextPage]
有了可靠的数据才能有正确的分析，有了正确的分析才会有正确的决策；有了及时的数据才能有快速的分析，有了快速的分析才能有有价值的决策。
渠道堵塞问题，源于市场一线的数据及时性、可靠性。EBCM系统提出了全面的解决之道，以市场数据的及时性、可靠性为切入点并支持市场决策。
数据可靠性：所有数据为市场的实时一手数据，没有中间环节，可靠安全；
数据的及时性：所有数据实时反映在系统中，真实再现市场变化；
数据全面性：对区域市场销售状况、渠道状况全面监测，保证销售数据全面性；
EBCM对实际销售数据的快速、真实、客观地反映，使生产排产、市场布货、市场资源投放有了可靠的数据支持，能够帮助药品企业从源头解决渠道堵塞问题。
忠诚客户梳理解决之道
对于大量的OTC药品，了解消费者的动向非常重要，特别对于感冒、咳嗽等常备药品，构建对企业品牌的忠诚度相当重要。因此，需要了解消费者在那里，怎么联系以及消费者的偏好、购买习惯等，并形成一个客户或忠诚客户清单。改变传统的大众传播为小众传播，使营销的效率大大提高，成本大大降低。EBCM为药品企业提供了短信交互平台。消费者通过短信形式进行查询，系统便同时记录了消费者的清单，并形成列表，通过短信互动可以优势如下：
双向交互：系统和消费者之间进行双向交互，并实现互动；
信息量大：短信为文字信息，消费者可以自由编辑，以获得更进一步数据资料；
针对性强：手机为个人用品，一个号码代表一个具体的人，针对性强。
企业针对清单进行小众传播，比如发送新产品信息、节日的亲情问候、健康会员服务等，将消费者变成忠诚客户。
分销能力评价解决之道
对终端、分销商的能力评价，是企业非常头痛的问题，要保持一支高效的终端，必须建立一个系统的评价体系。EBCM为药品企业建立了一个多指标复合评价体系，系统分析终端（分销商）的市场能力，并直观显示出来。
系统分析：提供了系统分析工具，企业可以根据自身状况设定分析权重，对分销能力的评价更加全面；
直观表达：分析结果采用直观的方式表达出来，管理者一目了然；
随时随地：评价可以及时进行，为渠道策略提供实时支持。
渠道梳理解决之道
对于OTC 药品，主要通过各个零售药店销售。对于处方药，处方医生的处方权决定了药品的走向。药品企业花费大量的人力、物力建立此类客户的档案资料，这样的方式存在几点隐忧：
数据反馈慢：终端、处方医生处于动态状态，传统的调查形式时间滞后，不能真实反映现实情况；
数据真实性差：通过商业渠道反馈，其真实性有待商榷，同时“医代”流动性大，其短期行为也导致资料的可靠性差；
成本巨大：需要大量的人力物力投入。
可以利用EBCM对渠道、终端进行梳理，解决上述几个问题：
实时动态数据：终端、渠道数据动态刷新，企业始终掌握最新的动态信息；
直接真实数据：不需要通过中间环节，企业直接获得终端数据，并可以利用多重接入形式产生互动，并可以在社区开辟个性空间；
成本较小：大量数据通过系统自动记录整理，无需大量人力投入，节约大量营销费用，解放市场人员的精力。
通过对终端（医生）的梳理，建立企业终端资源库，在此基础上成立客户俱乐部，实现对处方医生、药房驱动系统的全面整合，从而加强对终端的控制。
品牌保护解决之道
EBCM给予产品一个惟一的身份码，并将身份码附着在产品表面。消费者可以利用EBCM系统很方便地进行真伪识别查询，查询方式有3种：800电话、手机短信、登陆BCM网站。
EBCM品牌保护特点：
1、顾客易于识别；
2、无法批量假冒；
3、自动发现假冒并可以追踪假冒产品的来源。 [NextPage]
农药产品防窜货系统简介
农药市场的竞争越来越激烈。厂家与厂家之间、销售商与销售商之间，竞争趋向白热化，市场的不规范导致大量不正当竞争手段的使用，严重危害了农药市场的健康发展。对于农药生产企业而言，市场的有序化经营将是保持持久竞争力的有效保证。所有企业都不希望自己的市场被搞乱，不希望出现窜货等严重危害品牌、产品的市场行为。但农药市场的窜货现象已是一种公害。为什么厂、商都痛恨窜货，也制订比较完善的市场管理规范及严厉的惩罚措施；为什么窜货行为却屡禁不止，而且还有愈演愈烈之势？分析其原因如下：
其一，发现难。
中国市场幅员广阔，企业营销网络往往分布在数个省市甚至遍及全国。要在这样的市场空间内依靠现有常规手段实现全面监控非常困难，也非常不经济。特别是农药企业，量大品种多，行销到全国各地，销售通路也错综复杂。因此，即使有窜货现象也可能“有而不知”，只有到了大量窜货出现危害到整个市场时，才会有反应，但此时可能已经回天乏术。
其二，取证难。
一件产品如果没有特有的标记物，即使是专家也很难辨认出是发往那个经销商的货。很多厂家在产品包装标记上做文章，通过特殊标记来区别产品流向（比如，包装上注明销往某地）。这个办法短期还能够见效，但总有销售商在利益驱动下将标记毁掉或弃置不用。很多时候即使发现了窜货也无法取证，厂家无法判定那此件产品究竟是不是该销售商的。
其三，处罚难
即使厂家发现了窜货也有了证据，但由于该经销商实力大或者销售业绩好，厂家处理起来投鼠忌器，恐怕处罚起来将关系闹僵会影响市场销售。这样，姑息养奸也使窜货行为得不到遏制。
窜货的危害显而易见，但如果借助现代信息技术与科学实际的管理手段从根本上防止窜货完全有可能做到。
首先，要从观念上转变对窜货的认识。认清楚窜货的实质，并不是所有的窜货都有害。比如，在市场开发初期存在大量的空白市场，这时的窜货往往可以迅速在空白市场形成一定的市场占有率，压缩竞争产品的市场空间，所以适度窜货有时反而是有利的，不要试图控制绝对不窜货，而且在现实中不可能实现也没有必要。但窜货一定要在可以控制的范围之内，过度窜货的危害相信管理过市场的人都会有体会。其次，要看清窜货的动因。窜货屡禁不止是因为窜货的犯错成本低而犯错收益大，所以产品销得好一定会有窜货，只有销不动的产品才绝对不会窜货。经销商窜货是因为感觉到遭受惩罚的概率极小或者惩罚不能产生威慑力。这样会刺激销售商犯错，同时打击规范经营者的信心。因此，我们只要提高窜货的犯错成本，就能有效控制窜货。第三，控制窜货要将管理措施与技术手段结合起来。制订管理规范与制度简单，但没有技术手段的保证也只是白纸一张，只有有了技术手段的保证才能具有强大威慑力。保证厂家在第一时间发现窜货，就可以在第一时间获取证据，在目前的市场“发现”窜货就意味着“消灭”窜货。
中国农药工业协会协同江苏瑞德信息产业有限公司在农药产品数字化鉴证系统中开发了新功能——企业产品防窜货全面解决方案BCM系统，实现方法简介如下：
一、实现产品的数字化管理
予以产品一个惟一的身份码。就像公民的身份证一样，每一个单件产品只有一个惟一的身份码，不重复。这样，每件产品都有了一个特定的号码，便于标记确认。系统对身份码进行加密，无法破译。
二、实现对市场物流的自动追踪
产品在出库时与经销商信息相关联，而经销商有特定的地区定义。这样，系统就能够确切知道那一件产品由那个销售商在那个地区销售。
三、发动“人民战争”让防窜货监察员遍布市场
消费者通过拨打防伪查询电话查询产品真伪，在查询的同时，系统自动追踪查询电话的来源并与销售地区进行比较，通过数学模型的运算可以判定是否出现窜货。消费者在无意中成为企业的防窜货监察员，他们遍布市场的各个角落，监管的范围广大。
四、防窜货全部自动完成并低成本运行
BCM系统对窜货信息实现了自动报警、自动记录，所有信息实现了可查询、可追溯、可纪录。入网企业只要登录BCM网站（www.bcms.com.cn），就能方便地实时查询窜货情况，及时做出市场决策。
五、不仅仅能防窜货，更多功能同时完成
BCM 系统不仅仅能够防止窜货，而且能够提供市场监管、即时销量分析、客户关系管理、服务导航等多重服务，为企业提供一整套市场管理解决方案，实现了对市场的闭环管理。