导购员培训:从理论到动作分解

随着市场经济的进一步深入发展，家电等传统产业的市场饱和度也与日俱增，同时市场也不断由卖方向买方转移，于是“导购员”这一特殊的角色和群体便应运而生了，他们的出现为渠道终端的建设与维护发挥了重要作用，同时也成了实现工商利润双赢的有效保证。 

一、导购员产生的必然性：

导购员的出现是“买方市场”和“渠道经济”的必然产物。“买方市场”方面是显而易见的，大家都知道，这里就不多说了，而“渠道经济”方面其实与“买方市场”也是一脉相连的：由于买方市场的形成，致使渠道终端经销商的“地位”日益“显赫”起来（从日前沸沸扬扬的“南百事件”可见一斑），于是终端商不但在价格、展台、POP等资源上提出要求，还要在终端建设、出货能力等方面予以强调。而厂方往往出于维护终端形象和保障出货能力等因素的考虑，不得不屈从于终端商的“叫板”，另一方面，派驻导购员也往往成为厂方迫使终端商打款、结帐和提供更好位置等条件的有效砝码。 

二、导购员与传统售货员、促销员的区别：

1、传统售货员：从某种意义上讲是计划经济的产物，他们往往仅以单纯销售为中心，机械性有余而主动性不足，对终端形象的建设维护（那时候也没多少人注意这么多）以及与产品相关的品牌宣传涉及不多，服务意识也往往不是很强。

2、促销员：顾名思义，是一种特定活动时间内的短期行为，一般是做促销活动时临时聘请的，并且往往是活动一结束，人员自动解散，双方很难有系统的沟通；对这类情况，通常是厂方不愿投入太大资源去培训（培训了也干不长），而他们也往往不屑于去了解太多（临时的，没必要懂那么多）。

3、导购员：通常是一种长期行为，从某种意义上来讲，他们是处于某一特殊环境的业务员，是直接面向顾客的终端业务员。他们有一定时期内（比如一年或两年）的稳定性，在具体的工作中通过现场恰切的举止和优质的服务，给顾客留下美好的印象，从而树立良好的品牌形象和企业形象，使顾客当场购买或在未来形成购买冲动；同时，导购员又通常负责所在卖场的终端建设与维护，并适当协调客情关系。 

三、如何培训导购员：

导购员的培训工作是一项重要的系统工程，培训结果的好坏直接关系到他们的出货能力、学习能力、凝聚力以及对企业的归属感。关于具体的培训方法，往往是“仁智各见，难分伯仲”，有人提出“5S”法则（SMILE、SPEED、SINCERITY、SMART、STUDY），有人提出“MAN”法则（MONEY、AUTHORITY、NEED），还有人提出“AIDA”法则（ATTENTION、INTEREST、DESIRE、ACTION）等，这些都极大地丰富了导购员培训工作的内容，今天，笔者结合在日常导购员培训工作中的心得体会，针对导购技巧方面创新提出了更为直接、“露骨”的MONEY法则，愿与大家共飨。

四、导购技巧的MONEY法则：

1、M——MASTER——“精通”产品卖点：

这是作为一名导购员的基本技能，首先必须要精通掌握产品的卖点（肯定还要掌握相关的企业文化，只不过本文今天只对操作技巧作探讨），挖掘所卖产品的与众不同之处（只要用心去找总能找到），然后“以长比短”（就是“以己之长，比人之短”，这是个不能回避的现实，只是要充分掌握技巧，不能恶意攻击竞争品牌），只有这样，才能在林立的品牌中脱颖而出，创造良好的销售业绩。我们很难想象，自身对产品都不熟悉的导购员怎样去说服顾客购买？

2、O——OPPORTUNITY——抓住现场“机会”：

作为一名导购员，每天面临的竞争是很激烈的，在一些品牌众多的大卖场更是如此。所以，如何在过客匆匆的卖场中“慧眼识真金”——迅速识别哪些人今天一定要买，哪些是潜在顾客，哪些只是随便看看，哪些是其他厂家或经销商的“卧底线人”，都需要导购员日积月累，练就一身好功夫，然后果断地抓住机会，雷霆出击，针对不同的“顾客”（广义的，来的都是客）采取不同的应对措施，最终实现“既卖了货，又做了宣传，还打发了‘卧底’”的有效销售。

3、N——NEED——找准顾客“需求”：

抓住了恰当的机会之后，接下来就是，针对真正的顾客，如何尽快地摸清他们的需求。同样是一种商品，就拿电饭煲来说吧，有人喜欢方便、图省事，就可能要电脑模糊控制的；有人喜欢实惠耐用、操作简单的，可能就要普通机械型的；还有人干脆就觉得大一点好，蒸馒头方便，于是就选择直筒锅；更有人追求时尚、享受生活，则选用液晶显示的。所以，电饭煲尚且有这么多种选择，事实上不论任何商品，只要导购员用心挖掘都能把它分出个ABC，这样，在找准了顾客的真正需求之后，就能够做到“看菜吃饭，量体裁衣”，保证每位顾客都能满意而归。 

4、E——EMOTION——触动心灵“情感”： 

找准了顾客的真正需求之后，下一步要对顾客“动之以情，晓之以理”。一般来讲，除非是某个品牌的“拥戴者”或“回头客”，普通的顾客在刚刚接触一个品牌的时候往往会不自觉地带着一种“批判性的怀疑”，这时候如果导购员“不识时宜”或“不知趣”地走到跟前“胡吹海喝”，极有可能会遭遇顾客立马表示“没什么，我只是随便看看”的搪塞，这恐怕是我们每个人都不希望出现的结局。因此，我们不妨先从简单的问候入手，逐步深入，循序渐进，用最为有效的方式首先博得顾客的认同。只要他认可你了，下面就好办了，这时候你如果再把他逐步引导到产品上来，他就会不知不觉地上了你善意的“圈套”，顺从地跟着你的描述进入那美妙的产品世界。“柳暗花明之际，正是水到渠成之时”，这时候他要是再不买，他就会总感觉对不住你，你说，他能不买吗？

5、Y——YOURSELF——将心比心，想想“自己”： 

根据笔者观察，在很多导购员培训技巧里面，“自己”这个概念很少有人提及，这不能不说是一个小小的遗憾。事实上，我们研究发现，有很多导购员在商品的导购过程中很容易出现“底气不足”或“言不由衷”的尴尬，但是却很少有人去思考为什么。这就暴露出了一个问题：首先就是有相当多的导购员往往把自己当成局外人来看待一个导购过程，对顾客的沟通往往流于表面性的“规劝”，这就像一名“三流演员”一样很难使自己进入角色，再加上对产品的卖点没有完全谙熟于心或对所卖的产品缺乏应有的信心，所以就难免会出现上面的尴尬。

常言道：“要想公道，打个颠倒”，兵法有云：“知己知彼，百战不殆”。当今社会物质的极大丰富使我们今天是一种产品的导购员而明天或许就是另一种产品的顾客。鉴于此类现象的广泛性，建议我们的导购员朋友在商品导购的过程中，将心比心，在内心中设想自己就是顾客，自己如果来买，会有什么样的问题，会关心哪些方面，会在乎哪些服务，真正做到这样的话，那么你的导购技巧必然会在潜移默化中提升，你对顾客的亲和力会在不知不觉中增强，你的服务意识会漂亮地再上一个水准，你的销售业绩便耀眼地迈上新的台阶。

另外，这里的YOURSELF还可以“自私”地理解为“一切为了自己”，事实上也的确如此，你的导购技巧提高了，你的服务意识也增强了，从而你的销售业绩也提升了，你的收入也就自然增多了，像这种“利人利己”的美事，你又何乐而不为呢？ 

五、总结语：

这是笔者在导购员培训工作中的“偶有所获”，只是发现其他人目前尚未提及这种“MONEY”法则，所以便拿出来与大家共飨。笔者并不是刻意地去“标新立异”，只想给如今“百花齐放”的培训法则中再添一葩。笔者自认为“MONEY”这个字眼因其具备特殊的字面含义而更为人所铭记。为了方便记忆，笔者编了一句顺口溜：“导购员，不用烦，学好MONEY就赚钱”。唯愿广大导购员朋友能从中受益。 

    在管理中，在上级和下属之间有一种讨好现象。因为上级掌握着优势资源，下属想取得晋升、取得加薪，于是就出现一种非常普遍的下属刻意极力讨好上级的现象。这主要表现在以下两个方面：

    一、不是超越，而是伪装。我国民族英雄林则徐有一个著名的左右铭：“无欲则刚，有容乃大”。“无欲则刚”是说一个人只有消除欲望才能变得坚强。做营销的也知道，对客户要投其所好。臭名昭著的厦门远华案中的主犯赖昌星也有个行贿的观点：不怕你清廉，就怕你没爱好。他对官员拉拢腐蚀时，采用的就是你爱财就给钱，好色就给你美女，喜欢权就帮你升迁，喜欢车就送你名车，喜欢房就送你豪宅。有一个海关关长叫关前线，什么都不喜欢，只是附庸风雅，爱好书法。他竟然花钱组织书法界名人给其开作品研讨会，并送上古代书法大家的真迹。所以，一大批官员被拉下水，包括上至公安部副部长以及福建、厦门的地方要员。这可见爱好就是一个人的弱点，欲望就是一个人的软肋。但是，作为一个职业人士，要想追求卓越，真正能在平凡的岗位上脱颖而出，就必须要超越自己的爱好，自己的欲望，让自己变的坚强，变得完美。可是，很多人自以为自己很聪明，老是想在职场上走捷径。又由于要超越自己，就要压制自己的欲望，而压制自己却是一件痛苦的事。所以，他们就处处伪装自己，刻意包装自己，让上级觉得他很听话，很乖巧，是遵守纪律，遵守规章制度的典范。而在私下，他们的真面孔却暴露无疑。

    二、不是做事，而是作秀。作秀，就是表演，表演给同事、上司看，特别是在上司面前。管理大师余世维曾讲过，世上只有两种人，一种在不停的行动，一种在不停的辩解。辩解什么呢？辩解这不是他的错，那不是他的错。这类人做什么事总是找理由，找借口，不愿脚踏实地。同时，他们往往还有一个特点，那就是对别人做事评头论足。于是，经常出现在一个组织里做事的倒霉，不做事的升迁。因为做事才容易犯错，不做事永远不会犯错。

    他们不做事并不代表他们什么都不干。他们在私下虽是袖手旁观，对做事的人指手画脚，但在领导、上级面前却非常卖力，拼命的表演，这叫作秀。

    为什么这样呢？很简单，因为他们比别人精明。脚踏实地的去做事，出汗出力不一定有人，特别是上司看的到，而又比较辛苦。因为只有上司看到了，他才容易得到上司的赏识、栽培、提拔和重用。所以，就出现做事时被动浮躁，敷衍应付。

    于是，他们做事的目的就变成了讨好上司，做事是做给上司看的作秀，是给老板打工。他们从未在心底里认为是给自己做事，为自我提升而工作，是给自己打工。

    我最早发现这一点是从我做老师时，担任班主任发现的。当时，我带的一个学生很爱学习，成绩也不错，又很听话。我就让她做了班长。她经常说，我对她不错，给她很多照顾。我基本上也是这样认为的。但是，我有一次私下竟听到她和别人一起骂我。我后来找她一问，她竟然说，别人都在骂我，她和她们在一起，不骂我就显得她不融入集体。搞得我哭笑不得。

    还有一件事让我印象深刻。那就是我有一个伯母，她有五个儿媳。她的儿媳在她面前都争着孝顺。然而，在私下，她们五个凑到一块，却象开批斗大会，申诉大会，交流到激动之处，不时出现谩骂我伯母的声音。让我觉得十分荒唐可笑。

    后来，我做了管理，不只一次发现我的下属瞒天过海，巧妙掩饰和伪装。而我又总是关注细节，因此总是看出他们的破绽。还有一次，我的一个部门经理给我讲，她的几个属下在和她一起吃饭时说，遇到她那样的好领导，她们要跟她干一辈子怎样怎样。我当时就笑了。我当然不怀疑有些人是有诚意的。但是，如果她们都那样讲，那就有了问题了。因为你在管理当中，在分配工作当中不可能完全公平，绝对公正，让每个人都满意。当时我对她分享我这个“下属讨好现象”。她不以为然，因为她自信自己很努力，很敬业，对她们也爱护有加。她认为，她们没有理由不拥护她，不爱戴她。后来，随着公司业务开展，工作的进一步深入。问题一天一天地就暴露了，甚至她有的下属离职时对她毫不客气，一点情面都没有。她才知道自己错了，后来我给她分析，管理下属，不能动情。当然，这个动情指的是友情，而不是爱情。因为双方相处时，谁先动情，融洽时最能享受幸福，分别时也最能体验痛苦。

    “人非草木，孰能无情”，那么，怎样在管理当中不掺杂自己的感情呢？我给自己定了一个原则：不听你说什么，我只看你做什么；我不太关注过程，重在结果。为什么呢？因为人的感情是在沟通过程中产生的。你一旦听他讲，讲久了，假的也能让你认为是真的，也就是说容易混淆视听。所以，你只要看行动，不要听他辩解。因为只有这样，什么理由，什么借口，他都无法应付你。同时，我们做管理，过程一定要关注。因为，没有过程就没有结果。你不在过程中监督，等酿成大祸，他拍拍屁股走人，辞职不干，背黑锅的就是你。所以，我们一定要关注过程，不要掉以轻心。搞管理就是如履薄冰。

    对于做下属的，要想真正追求卓越，就要真正超越自己，超越自己的爱好、欲望，让自己坚强起来，坚到无懈可击；让自己完美起来，美到无可挑剔。也就是说，让自己的工作做得全面细致，没有什么纰漏，什么漏洞，什么失错可让人人批评、指责、挑剔。同时，要一步一个脚印，真正伏下身子，脚踏实地去做事。因为，所有泡沫，无论当时多么绚丽，总有破灭的那一刻。所以，只有超越自己，你的职业素质才能得到全面提升，只有用心做了，你的业务能力才能得到全面增长。

    总之，要想成为一个卓越的职业人士，就要真正树立为自己工作，为自己打工的思想，也只有这样，你的素质才能得到提升，你的能力才能得到成长，你的空间和舞台才能得到延伸……