从国美收编十万促销员看国内导购员“家”

不管是照明经销商也好，灯饰经销商也罢，在日常的经营中最希望看到的是门庭若市。然而，如何才能最大程度地吸引顾客的光临，又如何才能留住顾客，最终达成交易，提高自己店面的销量呢？

近日，记者就这些问题走访了部分灯饰店，与部分经销商进行了深入交流，总结分析出经销商的门市人气不旺的五大原因。  

1、导购员销售技巧缺失 记者在灯具市场经常和一些门市店面的导购员打交道，借以观察她们是如何去应对前来购灯的消费者的。 

据观察，门市里的营业员大都让顾客先自行在店面里了解各类产品，如果顾客看中某一款产品自然就会向导购员询问价格，导购员就会向顾客报一下价格是多少元，当顾客看中另一款灯，导购员就这样再报一下价格，顾客如果对价格和产品感觉不满意便走掉了。当然，导购员们也会时不时进行一下产品的推介，然而在技巧的掌握上她们显然是没有经过专业的培训。一般情况下，门市里的导购员都有5人左右，她们也是轮流接待上门选购的顾客。在一些大的店面里，导购员更多，有很多店面还对产品的区域进行了明确的划分，每个导购员专门负责某一片或某一种类的灯饰销售。 

据了解，这些导购员的文化水平都不是很高，有些甚至是为了生计临时找份工作，有的虽然有两三年的工作经验，但销售技巧还是有所欠缺。她们反映店面的老板也不是很重视导购的技巧培训，自己有心去提高这方面的技巧，想去学习，但每天就这样去工作，总觉得没有时间，或是没有关于这方面的书籍和渠道等等，最终导致了销售技巧无法提高。 

由此看出，老板对导购员没有足够的重视造成了导购人员的销售技巧有限，面对已经光临店面的顾客，不能将产品的优势与顾客的需求结合起来，当然无法引起顾客的兴趣，最终导致了顾客的流失。 

2、产品摆放杂乱无章 现如今，灯具的销售供大于求。特别是为了产生集聚效应，各个城市的灯具销售区都比较集中，这样就形成了灯具市场，在灯具市场里灯具的同质化比较普遍，价格也比较接近，这样导致消费者购灯的选择空间就比较大，甚至不知道如何选择。 

正是在这样的环境下，作为经销商就要寻求创新，做好服务来留住顾客，然而“细节决定成败”，在消费者询问有无某款（种）灯时，店里即使有某款灯，但就是在此时此刻找不到放哪里了或放在比较远的仓库里，致使消费者或工程商、批发商没有时间等你去找货，这样就让顾客白白流失了，一笔生意泡汤了。 

消费者或工程商、批发商等不及的原因：一是现如今人们普遍的时间观念加快，忙于工作、生计，装修房子、购买灯具也是利用下班时间或周六、周日休假日才有空到灯具市场来选购；二是工程商或批发商他们大老远跑来采购灯具，开车要好几个小时才能到灯具城来，距离比较遥远，特别是城市，一般灯具城、建材城都在偏一点的地方。 

经销商卖灯有一段时间后，对某些销量比较好的灯就应该多储备一些，即使不经常卖的也要放的井井有条，面对消费者才可以来而不慌。然而，记者在灯具市场里，看到一些经销商在没有顾客光顾的时候，就打扑克、聊天等，不懂得利用这些空余的时间去整理店面的灯具。 

3、没有展示出产品优势 在照明灯饰行业，企业普遍都通过了国家的3C认证，还有一些企业更是获得“国家免检产品”和“中国名牌”乃至“中国驰名商标”的殊荣。这些殊荣对他们来说，是来之不易的，但是各个经销商户在产品的销售过程中并没有将这些产品优势体现出来。 

记者在一线的灯具市场了解到，大多数经销商都是看中了这些产品获得的殊荣才选择代理或者经销该产品的，但是商家和导购员在日常的销售中，并没有提及这些优势。有些好一点的商家也就是在灯具市场的周边做一些户外广告，并且这多是灯具厂家要求做的；另外，也有少数经销商将自己代理的产品所获得的殊荣、称号做一个精致的牌匾放置在消费者容易看见的桌面或墙面上。 

有一次，记者拜访一位经销商时，正赶上一位顾客在店面选购吊灯，这位顾客看中了某一款吊灯，价格也觉得合适，但就在即将成交时，顾客问及这款灯是否通过国家3C认证，导购员说通过了，但这位顾客买东西比较认真，她说，你们产品通过了，怎么上面没有3C认证的标签。那位导购员就说在箱子里面有3C认证说明书，当顾客产生顾虑之后，越来越认真时，导购员打开箱子，结果没有看到相关的证书，于是，顾客不高兴地走了。 

由此可见，在销售过程中，产品、企业所获得的殊荣对消费者的购买决策起到了很重要的作用，商家是否善于利用产品、品牌的优势，直接影响着产品的销售状况。


4、店面形象不佳 经销商的店面形象设计，对能否吸引顾客的光临起到了很重要的作用。许多经销商在店面形象的设计上也花费了很大的精力。好的店面形象能够充分吸引顾客的眼球，在商户如林的市场中占领先机，不和谐的店面形象使顾客望而却步。 

记者通过对各大灯具市场的观察发现，经销商在店面形象上大概有以下几种情形：一是门面上的广告做得太小，与一些大的有冲击力的门面招牌相比，几乎只能起到陪衬的效果；二是门面招牌比较陈旧，好似经过多年的风吹雨打一样，不是褪色就是伤痕累累，让顾客通过这个门面招牌就似乎感觉该商户经营的产品也是比较陈旧和落后的；三是展厅的玻璃大门紧闭着，这种紧闭的玻璃门似乎将店面和顾客隔离在两个世界，导致在里面的人能看见外面的人，而想看看样品的顾客却在门外看不清店里陈列的产品；四是不重视产品展示的细节，有些店面将产品摆放过于密集，没有层次感，也不知道哪些产品是新品，哪些是重点推介的产品，更有甚者，在店面的环境上都没有一定的讲究。 

5、广告诉求无力 单店销量的提升主要是借助两个方面来实现，一是通过广告传播吸引更多的消费者到店里选购，二是通过终端拦截争取让更多的消费者成交。要达成这些效果，就要在终端广告上面对消费者实施心理拦截。 

各个灯具市场周边的广告牌比比皆是，但是能够给顾客留下深刻印象的广告却并不多见。归根结底，是商家在广告的内容设计上没有进行提炼，没有找到短小精练的广告诉求语言。 

一般来说，只有无聊的人或是专业人士才会去刻意看户外广告牌，而普通的消费者是不会刻意去看的。这种情况下，户外广告内容如果在短时间内让普通的消费者产生深刻的印象，这块广告就真正将自己的品牌和产品扎根到顾客的心目中去了。

培训课上讲得好而实际工作未必管用,把理论宣导落实到动作分解才是关键。 
员工希望得到的最佳培训往往是“今天听完课明天就可以应用于实际操作中去”。老板们希望得到的最佳培训往往是“很快在市场上有所回报”。如何使营销培训真正达到实战效果,把空洞的理论宣导落实到动作分解,对中国的企业界和培训界而言是迫切需求,是机会,也是难题。 

加强培训内容与实际工作的转化 

小王是B品牌驻京办事处的零售主管,他的重要工作就是帮助前线销售人员提高综合实战能力。在加入B品牌的一年时间里,他迅速地健全了导购员聘用、选拔、培训、关怀、激励及薪资等管理制度。值得一提的是,他亲手构建的培训体系,在公司开了先河,它涵盖了入职、在职、例会培训及临促培训等各个层面,综合性较强。培训实施后,导购员对产品知识、售货技巧的掌握较之以前有了很大的提升,好评如潮,销售额比上一年同期也有了明显的提高,区域总监对此比较满意。然而,最近二个月来,小王发现在职培训效果明显不如以前,现场反应也比较平淡,这一点令他相当困惑。 

学以致用,才是真正的学习。导购员培训亦是如此。你讲授了最新的、最好的销售技巧,那只是培训中最基本的东西,如何让导购们将知识、技巧应用到实际工作中,如何融会贯通,这些才是我们培训的重点。小王的问题就出在这里。他的背景告诉我们:他具有丰富的实战经验、个性外向,因此,他在培训现场个人色彩强烈,讲故事多,经验传授多,现场演练少,压迫式提高少。认识到这个问题后,小王在接下来的培训中,减少了很多个人发挥的内容,增加了大量的案例分析及现场演练,侧重培训内容与实际工作之间的转换。 

在一次吸尘器销售技巧培训中,小王着重进行了“销售构图技巧”的运用训练,这最关键的地方在于让导购员很清楚地明白构图的概念及构图的技巧。如果单纯的根据理论来讲,导购员会很难接受。因此,小王用很简练、生动的语言讲叙了销售构图与小说故事情节的关联:如《射雕英雄传》中的郭靖为什么那么木讷、憨厚,而黄蓉为什么那么鬼怪精灵呢?关键就在于金庸勾勒了大量生动的画面,人物才栩栩如生,让读者身临其境、感同身受。很快,导购员就明白了销售构图与小说创作的类似性,理解构图的概念就容易多了。 

紧接着,小王趁热打铁,马上剖析了一个销售构图的案例:周六,丈夫用卧式吸尘器吸地、妻子用手提式吸尘器吸窗帘、女儿在沙发上蹦蹦跳跳的情景……在导购员明白了如何构图后,小王马上又安排了大量的情景练习。如分别针对功能描述、卖点突出、整机使用时等情形,要求大家快速构图,然后对构图最为出色的进行奖励。一边点评一边奖励,导购员很快就接受了销售构图技巧。 

培训课结束后,小王惊喜的发现导购员比以前更踊跃、积极、认真地演练了,现场气氛根本不用刻意调节。两天后,“培训意见反馈报告”出来了:参加本次培训的20家重点门店导购员,有99%的人认为这次培训比以往培训的实效性和实战性都强!其中一位大姐说:“王经理,你以前培训的时候,我们也是认真的听,认真的做笔记,但每次回到现场后,才发现你讲的内容,我根本不知道怎么用,时间一长,就都忘了。但今天你讲的真是比较好,我现在信心倍增,恨不得马上就去现场试一试。” 

深入了解终端,融入导购员的生活 

小肖所在的A品牌是国内一家大型家电生产企业,公司的培训架构相当健全,各层次培训都有明确的大纲、详细的教材、翔实丰富的案例库。然而,最近一段时间,他遭遇了跟小王一样的困境:现场气氛冷淡、培训效果差,甚至有个别导购员带头发难,更为糟糕的是,他时常有一种力不从心的感觉。为此,培训经理找他谈了好几次,要求他尽快找出问题,提高培训质量。小肖仔细地想了个遍,发现自己每次都是严格按照总部配发的大纲、教材在进行培训,对于教材的把握、理解比较到位,程序上没有问题,选用案例也比较实战。但培训效果为什么这么不理想呢? 

喜欢看书的朋友都知道,如果一本书的作者没有丰富的生活体验或深刻的生活感悟,那么他写的东西就很难打动读者。销售培训也是如此,必须依赖你在现场有过深刻体验,这样对许多导购员遇到的实际问题,你才能提出具体、灵活、有效的解决方法、思路。 

相对来讲,零售经理的素质较高,对问题的分析、归纳、解决等能力比导购要强,对全局的把握及信息的综合处理也有很大的优势,但他们都有一个致命的硬伤,那就是缺乏现场售货经历,不能完全融入导购员的生活。因此,作为一个零售经理来讲,每周两次,每次花三到五个小时去现场售货会有很多好处,除了有助于提高自身销售技巧的运用能力外,还可以与导购同场献技(这对自身来说也是一种有益的压力——你是他的上级、培训师,如果你都做不好,以后还怎么去教他们卖货呢?),也可以发现导购员存在哪些问题急待改进。 

在笔者的建议下,小肖来到一个客情关系比较好的电器专营店蹲点。他放下培训师的架子,每天按时上下班,恪守导购员的工作职责:介绍产品、切货、提货、现场演示、叫卖、宣传品牌、收集对手情报、清洁产品柜台…… 

半个月的时间很快就过去了,小肖告诉我他终于意识到存在的问题了:总部开发的培训大纲、教材没有什么问题,关键是自己缺乏前线实战经验,有时候很难把案例、技巧结合实际工作进行讲解。小肖也找到了导购员培训的另一个突破口:深入了解终端,融入导购员的生活。 

在后来的一次在职培训中,他将以往从案例中直接摘抄的内容进行了多方面的提炼,用自己的语言,讲出了对对手、对市场的理解。如他根据对手的出样、陈列、专柜、导购员管理等细节讲了对手的市场策略、市场操作手段、如何规避强势竞争、如何狠狠打击对手劣势等。由于在现场有了切身的体验,他的分析不仅让导购员有很强的现场感,而且也吸收得特别快。柜台语言方面,他在终端搜集了大量的顾客常见问题、常有的提问,拿到培训会上对这些问题进行了现场解答、点评,并发表了自己的看法(可以说99%的导购员对这些内容严加关注)。培训会后,小肖给导购员团团围住索要培训资料,培训意见需求表上也空前的填满了各式各样的问题,看来,这次培训真的说到他们的心坎上了。