调查：消费者家具预算多控制在5万元内

     孩子们对陈列在商店中的Berg卧室家具趋之若鹜的现象勾起了Jamie OBoyle和Margaret King的兴趣。

     他们的好奇心源于他们的专业性，因为他们都是为文化研究和分析中心——费城一家主要研究消费者行为的机构工作的。

     他们正在休斯顿的Gallery家具行观察孩子们和他们父母的行为。家具行主人Jim McIngvale邀请他们来调查人们为何购买他们的家具，及如何才能更好地销售它们。

     是什么让Berg家具如此受欢迎的呢？OBoyle 和King发现，那是因为他们的家具不仅具备了一般的功能，同时充满了趣味性。Berg卧室家具系列中，用抽屉式台阶连接到床，取代了传统的梯子。许多床同时还附带了桌子、柜子和架子。

     “孩子们一看到它们就加快了脚步，直接爬上了台阶，”研究中心的高级分析员OBoyle说，“我已记不清有多少次家长们发出同样的感叹——‘当我是个孩子的时候，为什么没有像这样的床呢？’有用英语说的，也有用西班牙语说的。”

     研究中心职员得知Berg就坐落在费城郊区，从中心办公室出发只要穿过特拉华河就可以到达，便参观了该公司。

     Berg高管对研究中心的洞察力留下了深刻的印象，于是邀请中心主任OBoyle和King九月来到拉斯维加斯家具展为Berg销售团队做了两小时的讲座。

     其中,他们讨论了孩子们需要什么才能成长为全面发展的成年人的问题。一种回答是：可以激发创造力的环境。一旦家长们意识到它的存在，就会影响他们的购买决定。

     研究人员说,他们在Gallery观察到，不少购物者原本只预算了600美元购买儿童家具，而走进店里，几次看见孩子们被Berg卧室家具系列吸引之后，突然转而考虑购买零售价在1600美元至2800美元的家具。这表现了消费者行为的一个关键原则。

     “认知科学已经证实了大脑反应最快的是情感中心，其次是逻辑中心。换句话说，‘事实’是人们用来确认他们已经在潜意识里做出的决定的，”OBoyle说。

     研究人员表示，Berg家具创造了一种良好环境，鼓励孩子们发挥他们的想象力。

     “是不是表示这种这家具可以让你的孩子更聪明、更有创意呢？这正是我们正在研究的。”King说。有无数的研究将儿童时期的创造性环境与以后的成就相联系起来。而这种家具正是能够鼓励和促进许多儿童心理学家认为对于孩子成为一个全面发展的、自信的成人所必要的行为。”

     Berg营销副总裁Almog Lieber表示，研究人员的分析将影响公司对于产品的推广销售。
“了解消费者购买行为，首要的是做出改变的方式，”Lieber 说，之前公司高管从未说过“这将使你的孩子更聪明”这样的话，但是从现在开始，他们将这一信念植入了Berg的日常推广工作中。

     “当涉及营销环节时，我们也许缺乏合适的词汇，缺乏正确的方法，”听完King和OBoyle 的演讲后，Lieber说。

     研究人员表示，他们发现有很少的研究涉及到家具的情感效应——它怎样促成行为以及人们如何赋予它们意义。研究人员说恰恰是这些信息恰能帮助家具行业理解客户如何找到价值而更好地去销售这些价值。

     Boyle表示，一些销售人员直观地理解为，如果商店里的家具引起了消费者的情绪反应，那么他们会愿意为此花更多的钱。这为家具行业带来了一个问题，“那么你能做什么，说什么，或展示什么，可以达到这样的效果呢？”

     “我们目前仍然只是在研究的早期阶段”，King表示，“但我们已经研究了大量资料，关于人们实际上如何赋值到某件家具，如何直觉地应用它们，以及它是如何影响他们的情感的。”

     “以儿童家具领域为例，在将来，仅仅提供一张床、一个梳妆台、一张书桌是不够的。消费者需要‘聪明’家具，来增强和促进孩子的心理成长，满足他们生理成长上的需要，”她说，“父母希望给予孩子屋子里最聪明的东西，而非仅仅是个游戏场所。”

　　面对国际金融危机未散的阴霾，我国家具出口商的日子不太好过。广交会参展商普遍认为，前三季的外销形势依旧走弱，影响了自身对本届广交会的成交预期。同圣诞用品等其他轻工业产品参展商的谨慎乐观相比，家具参展商们对外销的预期稍显悲观。同时，“苦乐不均”的出口成交状况仍然普遍，这也更加凸显了品牌与质量在当前情势下发挥的重要作用。为扭转颓势，“内销”也成为众多商家正在或即将采取的新举措。

　　外销仍不乐观虽然外部经济回暖信号频传，但家具行业出口回稳的“曙光”来得似乎有些迟。某家具公司的金涛告诉笔者，受金融危机影响，他们的出口订单在春交会上损失了50%~60%，此次秋交会的收获也只能预计同上届持平。

　　与金涛有同感的，还有杭州某户外家具用品参展商。这位参展商告诉记者，户外展品的客户群具有一定特殊性和集中性。本来面对欧美市场的产品若转销至国内或其他市场，受文化、喜好等因素所限，“新”的消费者并不买账。同时，由于沃尔玛这类大型且强势的采购商收购价格很低，一些小件户外用品的利润空间也被一再压缩。他说:“所幸我们的商品价格与质量优势明显，替代了沃尔玛的其他供货商，日子还不算十分难过。”

　　然而，并非所有参展商都在发愁。据福建家具进出口公司总经理助理胡静波介绍，迄今为止，他们的家具出口已经实现了28%的同比增长。即便在去年同期，他们17%的下降幅度也明显低于“大叹不妙”的一些同行。

　　谈及“抗危机”的心得，胡静波告诉记者，公司从事家具出口行业已有28年之久，拥有一批比较忠实的老客户；产品多为小件杂品，同成套的家具商品相比，更易于“慎掏钱”的欧美人士接受。此外，胡静波强调，制胜法宝仍是品牌与质量。”我们的产品拥有自主品牌，‘金球牌’为福建知名品牌；在全球12个国家拥有注册商标，并通过了FFC质量认证。品牌、质量、设计创新均走在行业前列。这才是应对危机的根本。”

　　内外销“两腿走路”

　　面对国际金融危机及由此引发的全球经济衰退，在国家有关部门的推动以及扩大内需政策的引导下，家具出口商开始内外销“两条腿走路”。然而，在接受本报记者采访时，一些家具参展商虽然表示有意开拓内销市场，但是认为如何寻找合适的国内采购商，怎样开拓这片熟悉又陌生的市场，仍是一道待解的题目。

　　不过，也有企业已经走在了前面。杭州港龙工艺品有限公司参展负责人徐谦告诉本报记者，金融危机使他们遭受了50%~60%的销售损失，但“开拓内销市场”的确让他们望见了“曙光”。自今年3月以来，虽然外需依旧走弱，“公司的内销金额已经翻了一番”。

　　“内销可增强企业的自主性，避免了外销‘以订单定生产’带来的被动。”徐谦说，做内销，企业可以根据各分厂或连锁店的销售情况进行生产，这种计划性的生产不但可以创造库存，也可帮助员工增加收入。

　　谈及公司计划如何开拓内销渠道，徐谦告诉记者:“以本省为中心，以点带面打开销售通路。首先要将本地的销售做强做大，充分利用‘品牌效应’。”据悉，在加强质量投入之余，杭州港龙还引进了德国的生产加工设备，在国内和国际均拥有注册商标。同时，利用各种展会推介自己的品牌，网络宣传也是拓展方式之一。徐谦说:“我们十分看好国内广阔的内销市场，下一个目标市场便是北京和上海。”

　　拥有多年内销经验的金涛告诉记者，金融危机之后，公司内销的步伐迈得更大了。目前，内销份额已占据了该公司出口总额的70%多。但金涛也强调，这种强势地位的维持，仍需在产品设计研发以及推广上下足功夫。