名人谈创业集锦：马云谈创业部分语录

　　张瑞敏的主题演讲

　　品质是品牌的基础

　　时至今日，张瑞敏砸冰箱的故事在民间及商界广为流传。当年，为了断绝不合格的产品流入市场影响声誉，占据海尔合格产品的市场份额， 76台冰箱在张瑞敏的一声令下被当众砸烂销毁以作为警示，当时一台冰箱的价格是800多元，相当于一位工人两年的收入，并且在那个物质匮乏的时代，这是一个跨时代举动。事实证明，在海尔日后的成长过程中，正是这一举动奠定了海尔品牌成长的基础，品质积淀了海尔的群众基础。

　　砸冰箱事件体现了张瑞敏初期对品牌的理解，在当时的市场环境下，品质就是品牌，这和当时的消费观念有着密切联系，张瑞敏成功的走出了第一步。随着市场的不断变化，在25年之后张瑞敏对于品牌的理解已上升到了一个新的台阶，随着客户资源的转变海尔品牌的定位发生了质的变化。

　　品牌升位，体验式营销

　　张瑞敏在会上回忆起海尔品牌成长之路时提到“中国的客户资源，就是一个中国的品牌；有全球客户资源，就是一个全球品牌;有了高端客户的资源，就是一个高端品牌。”

　　根据统计显示，目前美国50%左右的小冰箱都是海尔生产的，十大连锁企业也都有海尔的产品。海尔的客户资源结构在悄悄的变化，海尔面对国际客户更加注重品牌文化的建设，因为产品质量的保障对于欧美市场的消费者来说只是企业应尽的基本责任，而品牌所能传递出的精神文化诉求才是能与这些消费群体达成沟通的桥梁。因此海尔为品牌赋予了新的生命——“生活体验”的概念，从而成功地博得了欧美消费者的青睐。

　　伴随着中国消费观念的提升，在奥运来临之际，有着丰富国外市场运作经验的海尔“生活体验”在国内亦开花结果。海尔不仅在多个一线城市建立了大型体验中心，还与比如GE等巨头携手联盟开展技术合作，进行体验式营销的市场推广，在奥运营销的中国军团中大放异彩，海尔的品牌升位完成了历史性的重要转型。

　　服务是品牌的驱动力量

　　随着海尔品牌建设的的升位，张瑞敏愈加感到品牌建设的重要性。他不无感慨的说道“如果有品牌战略，企业可以由小到大，由弱到强；如果没有品牌战略，即使是一个大企业也会倒闭”

　　然而，只有品牌建设的意识还不够，一个成功的品牌建设者必须明白究竟什么是品牌。当初海尔认为质量即是品牌的想法其实只能算作名牌战略。在这次峰会上，张瑞敏发表了自己对品牌新的理解，他认为随着品牌的发展，服务等于品牌。

　　海尔自90年代末开始实行国际化品牌战略路线以来，服务性品牌的建设卓有成效，很多消费者只要一提到海尔便会对其优质服务产生联想。除此之外，国内一些先知先觉的企业亦开始实施服务品牌战略。比如国内知名IT企业“联想Lenovo”所推出的“阳光服务”成为其品牌再升位的重要标志。世界知名B to B网站亚马逊做的更要出色，它会根据客户所购商品而分析出对方的潜在消费需求，并持续为其提供相关产品信息，从而将一次性消费发展成为长期消费。

　　海尔和亚马逊都是以服务卖产品，另外一种方式就是以产品卖服务。现如今消费者的需求总是产生不断的变化，而新兴市场促使企业面临着更多的业务转型以及国际化挑战，所以这就产生了另一种新的模式——“产品卖服务”。

　　例如，素有“蓝色巨人”美誉的IBM，自2002年起，创新性的推出“电子商务随需应变”理念，开始由一家单纯的硬件供应商一跃成为全面信息技术服务公司。以90岁高龄骤然转身，IBM向更高价值服务合同转变——这些行动为其带来了更高的利润率，为IBM品牌平添了独特的魅力。

　　国际化品牌，全员化管理

　　张瑞敏在谈到品牌与商业模式的关系时提到泰勒的科学管理,代表就是福特的生产流水线,。福特流水线是把一个重复的过程分为若干个子过程，每个子过程可以和其他子过程并行运作。

　　如今，这种生产流水线的运作已经延伸至企业品牌的战略中，就是全员品牌的战略管理。全员品牌战略管理在欧美企业的运作中较为成熟，比如在美国超市，所有的一线员工都可以创造用户的需求,将品牌的建设与传播渗透到每一个细节之中。再比如日本丰田的创始人天喜一郎，在创业之初就将企业理念定为“为客户动员全员不断地改善和创新与客户零距离,为客户创造价值”的丰田之道.。

　　企业将品牌的巩固建设交付于每一位员工的手中，实施于每一个细节之中，而不是单单只有管理层才去考虑的问题，这正是国际品牌能够占据市场重要支撑。

　　为了进入国际化品牌行列，海尔的品牌文化管理也逐渐走向了全员化的道路，这种管理的根基海尔早已在20多年前便已开始打牢。从张瑞敏初入海尔所制定的“禁止随地大小便”开始，海尔便在每一天奠定着这个基础。甚至在海尔名不见经传时，海尔的品牌管理就得到日本专家的一致认可，认定未来的海尔必将是最有实力与日本企业相抗衡的可怕对手。

　　海尔的国际化品牌形象的建立不是一僦而就的，而是经过漫漫25年的峥嵘岁月劈荆沥胆沉淀下来的胜利果实。在中国从经济大国迈向经济强国的重要时刻，海尔作为中国企业中的王者之师，必将引领中国品牌开创全球化新纪元。

　　知名企业的“公益”活动到底要不要“营销”，这是一个没有标准答题的选择题：企业是一个赢利组织，如果企业做雷锋不留名，与企业的经营宗旨相悖，对企业股东对企业员工有什么理由交待？如果企业对自己所做的公益活动期待回报，公益活动是不是就变味了？

　　“公益必须营销”，这是知名企业的公益规则。知名企业做公益事业，不应该以直接促进赢利为目的，但是，这并意味着可以随意动作，公益必须营销！如果不营销，就有可能遭遇王石“捐款门”式的灾难。

　　首先，知名企业的公益活动是一定逃不脱营销和被营销的。

　　知名企业就像社会公众人物，在全社会的公益事件面前，你公益也好，不公益也好，无论你想不想主动营销，其实都会产生“营销”效果。你的一言一行，一举一动都被放在社会的放大镜下被放大着。因此，知名企业的公益活动在某种程度上不能独立自主，一定逃不脱营销和被营销，在公益活动面前别无选择，必须全力以赴，认真“营销”。

　　搜狐公司的创始人张朝阳说：投身慈善事业，我觉得那完全是个人的选择。我们已经建立了私有财产不可侵犯的意识，那么就意味着财产所有者有支配财产的完全权利。这种观点在法律上没有问题，在公益与营销上却是错误的，持这种观点的人不在少数。所以，知名企业在重大公益活动中，有喜有忧。

　　5.12汶川大地震后，红罐王老吉的生产商——广东加多宝集团捐出了1亿元的巨额救灾款，成为国内单笔最高捐款的企业之一，赢得了全国消费者一片赞誉，企业形象、品牌声誉顷刻之间达到顶峰。

　　加多宝集团做出捐款1亿元的决策应该是经过营销思考的。其实这还不是最重要的，最让人惊喜的是，在全国万众一心，倾囊公益的大环境下，加多宝集团的公益举动被全国人民营销了。网友们给王老吉新编了广告语：“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉！”一时间，王老吉在许多地方被从货架上“封杀”（脱销）。这种被营销，正是对王老吉公益和营销的最好回报！

　　相反，万科的王石对知名企业“公益必须营销”的原则不知晓，在捐款220万元后，认为捐款是企业自愿自主的事，捐多捐少用不着别人评说是否与企业实力匹配。如果他此时闭嘴什么都不说，不会有大问题，结果他来了个实话实说：“200万是个适当的数额。中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不成为负担。”结果，王石和万科的声誉一落千丈，等醒悟过来为时已晚。万科集团决定再无偿投入1亿元进行灾后重建，王石多次作出了“无条件道歉”，“捐款门”事件暂告一段落，然而万科的企业形象已经严重受损。

　　知名企业与普通无名企业不同的是，企业不仅是你的，同时也是全社会的。你营销，全社会也在营销你。地震发生当天，万科即宣布捐款220万元，反应够迅速、够营销，但是王石对他自己的著名企业有可能被营销一点思想准备都没有。

　　知名企业和企业家的言行诠释着企业的价值观和经营理念，彰显着企业家的思想境界和人格品味。因此，知名企业的公益活动必须主动营销，把握公益活动的效应导向，切不可漫不经心、恣意妄为。否则，一旦被负面营销，将不是自己所能左右的。

　　其次，做公益就要真诚，不可急功近利，越是远离功利，营销传播效果才越好。

　　这里说的营销是借用这个词，是指精心地策划、组织和实施的意思。企业从事公益需要营销，但不可追求赢利，更不能搞急功近利。

　　做公益，越是远离功利，对企业声誉、品牌内涵正面的帮助就越大，企业和品牌就越是能够从公益活动中获得市场营销价值，反之效果越差，甚至花钱不讨好，出现负面效果。

　　如果说公益需要营销帮助的话，那么企业需要把劲用在企业和品牌美誉度的传播上，即真诚公益，远离功利，大胆传播，放大美誉，以心换心，回报无尽。

　　“王老吉”虽然不是第一个站出来的，但时机和地点选得好，在赈灾行动的高潮、在万众瞩目的中央电视台“抗震救灾募捐晚会”现场义捐一亿元，在全国人民都盯着电视机的时候拿了块“捐款”金牌。“王老吉”不是唯一捐款过亿的，但知晓度是最高的，因为加多宝集团在公益活动中做了最好的传播，成为中国企业“公益营销”的一个新坐标。

　　相反，万科宣布无偿投入1亿元参与灾后重建后，网友依就不依不饶，因为万科做公益没有小心地远离房地产，被怀疑名为捐款实为投资。钱花了，公益效果极其不佳。