中国三四级家具市场的机会、挑战与策略

　    在全球经济一体化的背景下，金融危机的影响波及到世界上的每一个国家和地区，中国自然也不能例外，一些对外依存度较高、劳动密集型的出口加工企业受到的冲击尤其大。根据海关数据显示，今年上半年我国进出口总值9461.2亿美元，同比下降23.5%。其中出口5215.3亿美元，下降21.8%；进口4245.9亿美元，下降25.4%，其中家具出口117.6亿美元，下降9.8%。

　　当前，我国宏观经济正处于企稳回升的关键时期，不确定因素仍然较多。今年上半年，社会消费品零售总额同比增长15.0%，其中，农村消费增长始终快于城市，成为拉动消费需求、促进经济增长的一支“生力军”。农村消费增长取得历史性突破，得益于“家电下乡”、“汽车摩托车下乡”等惠农政策的实施，财政通过直接补贴农村消费者的方式促进扩大消费，取得了良好的政策效果。

　　在国内家具市场结构上，多数品牌企业都将一二级城市作为市场开拓重点，而从去年开始，企业却发现在一二线城市家具市场，面临着消费力需求不足的困境。大部分家具企业反映今年上半年的销售额同比去年有约10%的下降。有远见的企业家开始寻找新的增长点、寻找新兴市场，因此，三四级市场正在日益受到家具企业的重视。

　　一、三四级市场的巨大潜力是家具发展的战略机会

　　按照通常的家具市场划分，北京、上海和广州等超大城市是一级市场，省会城市和部分发达地级城市可称为二级市场，其他地级城市和部分经济发达县级市场则为三级市场，其他县级城市、乡镇和部分发达地区的农村市场为四级市场。据统计，全国共有地级市约600个，县级市约2800个，有不少于5万个的乡镇。在城市化进程及内需战略拉动下，三四级市场的潜力正在逐步转变为现实的购买力。

　　根据笔者初步估测，目前我国三四级市场，约占8亿人口，近1.5亿个家庭，每年有家具购置需求按30%计算，三四级市场容量将达到1500亿元，潜力巨大。并且，由于三四级市场整体收入水平提升，居民购买力也随之水涨船高，三四级市场的销量在企业总体销售增量里的比重也会越来越高。

　　越来越多的企业正在把三四级市场当作战略性增长点。以全友、双虎、掌上明珠为代表的四川家具企业已通过多年的三四级市场深耕，已取得了令人瞩目的成绩，并具有了较高的市场品牌认知度及占有率。不过，由于三四级市场正处于待开发状态，真正进入到三四级市场的知名品牌并不多，所以竞争整体来说相对较弱，对品牌企业来说将会具有明显的品牌竞争优势。　　　　

　　二、开拓三四级家具市场面临的挑战

　　面对巨大的市场潜力，三四级市场对很多企业，尤其是一线品牌来说，仍然面临着很多的挑战。

　　由于三四级市场的消费水平、居民购买力相对来说较低，因此，习惯于一二级市场厮杀的一线品牌会有所疑虑，甚至一些企业认为进入三级四级市场会降低自己品牌价值，变得低端。因此，能否针对三四级市场开发、推出适合市场需求的产品是非常关键的。

　　在渠道建设上，由于三四级市场在全国呈点状分散分布，单个区域市场容量小，且层次参差不一，管理幅度大、难度高，对一线品牌来说，就需要变换经营思路，建立区域滚动开发的深度营销体系，建立标杆市场、以点带面，形成规模效应。同时，加强区域品牌的推广也是非常重要的。

　　此外，三四级家具市场的物流配送、售后服务都因为区域分散而可能导致更高的成本与质量的下降。

　　三、三四级家具市场的开发策略

　　不管是外销转内销，还是多年深耕于一二级城市的企业，要想进攻三四级市场并分享巨大市场蛋糕，都面临一个全新的课题。

　　让我们先看看一个其它行业的市场开拓成功案例。知名的IT企业--联想为了应对全球经济危机，对其全球组织架构以及高层进行了重大调整，联想集团创始人兼董事柳传志重新出山，担任联想集团公司董事局主席，而杨元庆则执掌首席执行官一职，并将重点放在了新兴市场之上。对于中国PC市场而言，各级大中城市市场目前已经相对成熟，各厂商要想再度挖掘取得大的增长，难度较大，而与之相比，农村市场则潜力巨大，因此联想搭上“电脑下乡”的快车，迅速瞄准了广大的农村市场，并采取了一系列行之有效的策略。

　　针对农村市场目前存在的问题，联想电脑推出了更省电、更适合农村消费群的电脑产品，比如针对农民家长对孩子的教育需求，联想家悦系列预装了“新联想100分学校”软件，整合了众多优秀的教育资源，尤其是“名师直播”，一举打破农村与城市之间的地域界限，让农村的孩子足不出户便能享受到大城市里名师的实时指导，帮助农村学生快速提高学习成绩。针对致富的用户，内置了“致富通”软件。未来三年联想将建设700家集销售、服务、培训、宣传、产品体验于一体的县级“地标店”；同时将建设7800家渠道销售网点，深入32万个行政村，逐步实现让用户能够在一小时车程内购买到联想电脑。

　　他山之石，可以攻玉。家具企业开拓三四级市场，可从产品、品牌、价格、渠道模式、广告、物流等方面，结合自己企业竞争优势及资源，采取相应的策略。

　　1、产品

　　针对农村市场的特定需求，联想推出了主打省电概念、内嵌教育、致富的软件的细分市场产品。家具企业同样也需要在进行三四级市场家具消费需求调研的基础上，推出性价比的针对性产品。

　　家具消费者分析、需求调研是家具行业薄弱的环节，企业在产品开发上过多采用老板拍脑袋或模仿市场流行款式的方式，而没有采用科学的、量化的调研技术和手段，因此在设计的源头上就先天不足。通过消费者拜访，根据当地收入、人口、房地产市场状况等数据，对其市场做出分析。面向三四级市场的产品不仅在制造工艺上要保证质量，降低产品因为远程、多次运输、不规范使用而出现耗损的几率，减少退换货、减少返修、减小对物流的压力，从而也减轻成本、增加利润。[NextPage]

　　2、品牌与价格

　　以家电行业为例，科龙冰箱产品拥有三个品牌：科龙、容声和康拜恩，分别定位于高端、中高端和低端市场，其中康拜恩就是专门针对三四级市场的，目的就是为了防止混淆科龙和容声的品牌定位和品牌美誉度。

　　很多家具企业都采用了多品牌的策略，对于担心进入三四级市场影响品牌价值的企业来说，调整品牌组合或新推出针对于三四级市场的品牌将是一个非常好的选择。

　　对于在一二级城市竞争中处于弱势的品牌来说，适时调配资源、大举进攻三四级市场，更是一次重生的战略机会！三四级市场消费力相对较低，对于价格的敏感超过对品牌的敏感。在不同的市场，推出不同的品牌，或者同一品牌，不一样的系列、不一样的价格。

　　3、渠道

　　三四级市场的特点是范围广、地域大而分散，家具企业不可能在每个市场都建立分公司或者办事处，因此必须依靠当地经销商，必须建立和谐、共赢的厂商关系，共同开拓市场。加强区域市场渠道终端的精细化营销，包括有渠道整合、区域市场布局、营销策略、终端维护、导购管理、终端展示、信息反馈等等，尤其加强对终端导购的培训督导，三四级城市由于品牌意识较弱，终端推荐什么，消费者就会买什么，终端导购的素质能力很大程度就决定了产品销量。

　　4、广告

　　三四级市场的销售量有限，难于单独支撑高额的广告推广费用，而消费者对品牌的理解意识相对淡薄，因此厂家非常有必要协调全国资源，适度支持三四级市场的推广，有实力的企业可在央视、搜狐等全国性主流媒体投放，对于快速提升品牌非常有帮助。对当地卖场、户外的广告投放也是性价比较高的选择，还可以结合当地市场特点，策划针对性的推广活动，比如社区推广、专项活动推广，比如有四川企业操作过的家具“大篷车”活动，直接拉家具下乡，沿途销售，甚至可以农产品置换，在特定时期也不失为好办法。

　　5、物流

　　三四级市场普遍存在物流配送的难题，小批量提货、频繁配送、难以预测的退换货，给物流造成很大压力，千方百计降低物流成本成为厂商的必修课。目前，很多企业开始进行了有效的尝试与探索，包括兴利、华源轩、大富豪在内的一些知名广东家具企业，已开始在全国多个区域中心城市建立自己的物流配送中心，通过区域中心辐射周边市场。而四川企业则更早、更彻底地解决了全国性的物流配送体系，从而在市场辐射能力上占据了较强的竞争优势。企业在完善物流体系的硬件建设的同时，对于软性的信息系统建设也要重视起来。通过及时了解各地库存和销售情况，在配送时更加准确高效。

　　根据中国人民银行调查统计司发布的《2009年二季度宏观经济形势分析报告》，二季度国民经济恢复速度超出预期，经济主体信心稳步提高。GDP同比增长回升，环比增长继续加快；工业生产增速明显加快，国内投资需求强劲反弹；信贷投放大幅增加，银行流动性充裕。这些利好消息，预示着中国经济将率先走出全球经济低谷。中国市场，将是世界最重要、最大的市场，家具企业适时把握国家拉动内需战略，启动三四级市场，将是成就未来发展的关键所在。