家具企业如何突围三级市场
当金融危机毫不留情的袭来，当外销市场不加掩饰的萎缩，当一线市场不露声色的降温，我们的目光迅速转移，一个曾经让多少企业不消一顾的名词“三级市场”却成了家具行业出现频率最高的词汇，一个曾经让多少企业认为低端的市场——三级市场，却成了中国家具企业的希望与焦点。我们眼看着全友、明珠、先驱等一个个被业界鲜为人知的企业透过三级市场快速成长时，我们不得不再次研究这个课题。
对大多数家具企业来说，“进入二三级市场”成了近两年的战略重点，这主要是因为大家已经明显感觉到一二级市场是越来越难开发，消费市场也越来越疲软，竞争也越来越激烈。大家开始发现原来“救命的稻草”是在三级市场，于是大家便集体“浩浩荡荡”冲杀过来。但是我们同时却也发现，同样是开发三级市场，有人成功，而有人却腹背受敌。比一二级市场更不成熟的三级市场蕴涵着巨大无限的商机，但同时也隐藏着巨大的风险。谁能在这场“浩劫”中屹立不倒，谁就更有机会赢得下一轮的残酷竞争。
常言到“知己知彼，方能百战百胜”，中国品牌策划联盟家具委员会主任、深圳坐标策划设计机构品牌顾问曹洪福先生就中国目前的三级市场大致情况，略做建议，也许能给彷徨的家具行业的您带来多一份思考。
三级市场的四大特性
1.消费潮流滞后性：三级市场与一级市场在消费时段上也存在一个时间差。在一级市场已趋饱和或者已经过时的产品在三级市场可能刚刚进入市场，或者未达到消费的高潮期。据有关调查发现，我国一级市场与三级市场之间的家居用品消费差距约为三年以上，或者是说一级市场三年前消费的主力商品是现在三级市场消费的主力商品，这是一个三级市场的现实情况。
2.市场需求差异大：①中国地域广，各地的生存的环境不同，居住在平原、山区、丘陵、高原、草地、沙漠的居民对产品功能与要求是各不一样的。②因为经济发展水平不同，各地三级市场的购买力呈现出不同的层次。③民族上文化的差异性导致各地三级市场居民对不同形式的广告、促销活动的偏好有所不同。
3.消费需求功能性：三级市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值，而不太注重产品的附加价值和精神享受。对产品的要求具体表现在三个方面：①价廉，价格是制约三级市场发展的重要因素；②物美，产品要有价值感，适合当地市场的审美需求；③实用，这是三级市场的基本消费原则，一定要适合当地的生活使用习惯。
4. 消费心理从众性：消费者之间有相互模仿和攀比的心理相当突出。很多的消费者往往不是根据个人的主观需要来决定自己的购买行为，而是依据他人的消费行为来决定自己的消费行为。他们注重个人的消费品在社会关系成员中的一些反应。我们经常可以看到他们要买什么就都买什么，要到哪里买就都到哪里买。比较典型情况是，如果一个小区里的有几家用了厚皮沙发，那么在较短时间内，这个小区的厚皮沙发普及率会达到较高的水平，哪怕这些沙发的舒适度欠佳。
三级市场的四大策略
1.产品策略，采用“量身定制” 的产品原则，即从产品设计开始，深入目标市场调查居民消费环境的影响因素，生产对路的产品，供应目标顾客。如：三级市场房型结构较一级市场的宽敞，那么家具就不能太小气；三级市场消费爱好化简为繁，他们认为烦琐的才有价值感，那么过多的追求艺术感的家具就不适合；三级市场更多爱好追求本土情节，不太对洋货有极大兴趣，那些一直突出意大利设计等产品思路就有待调整……，我们应及时了解各区域的实际情况及时调整产品结构。
2.价格策略，三级市场消费平时以传统节俭型为主。针对这种情况，企业应采取低价策略，谋求在短时间内占领市场。如：台湾先驱家私针对三级市场开发的“胡桃花语”系列家具，用成本导向定价法，尽量降低价格，还曾一度推出“特价款”，在三级市场消费者中造成很大声势。而其开发的高档家具，如：“水木情韵”、“印象巴黎”等系列则采取需求导向定价的方法。三级市场消费者比较注重实惠。因此除了低价格的策略外，还可实行折扣定价策略。对于积压库存而又在三级市场有一定需求的商品，可实行折让定价的方式。
3.广告策略，①三级市场消费时比较重视广告可见度，有鉴于此，企业在投放电视广告时，可将目光放在最基层的电视台的县城新闻或农业科技栏目，可利用其进行造势，得到消费朋友的注意与信任。②房屋墙体广告也是一些企业常用的方法，这一广告形式虽并不适合所有企业，但有其独特之优势：形式简单，成本低廉，针对性强，便于操控，保持时间长，传播范围广。如:全友家私自1986年成立定位“三级市场包围一级市场”以来，从成都中心到巴山脚下，从新疆到海南，随处可见。全友之所以能迅速地占据三级市场，这种广告方式可谓功不可没。③还有一种广告形式，就是口碑宣传。如前所述，三级市场具有比较浓厚的从众心理和攀比心理。针对这一重要特点，企业应加强终端建设的力度，在售出及售后提供优质的咨询、讲解、操作、维修等系列产品服务或组织一些社区公益宣传活动，形成较好的口碑，形成一个“不需广告费用”的传播网。
4.促销策略，三级市场的消费者比较注重实惠。除了低价格的策略外，还可实行折扣定价和以旧换新的其他价格促销策略。对于积压库存而又在三级市场有一定需求的商品，可实行“折扣定价或买一送一”的方式。比如买床送床品，买沙发送茶几等相对实惠的执行方案。针对各地不同的经济文化背景，企业的现场促销形式应要灵活应变。
1999年，世界500强企业英国翠丰集团（Kingfisher Group）旗下的国际家居建材连锁品牌百安居正式进入中国市场，其第一家在中国大陆的零售门店——沪太店在沪隆重亮相。百安居先进的经营管理模式和超前的服务理念无疑在当时鱼龙混杂、零散混乱的中国建材市场“一石激起千层浪”，推动国内家装建材零售行业发生一轮巨大变革。
经过中国市场十年的磨砺，如今的百安居俨然稳坐中国家装建材零售业的头把交椅，引领行业潮流，成为消费者心目中的首选品牌。为什么消费者如此信任百安居的品牌？百安居究竟靠何种招数击退各路对手，稳居家装建材零售业的龙头宝座？百安居亚洲区总裁麦特（Matthew James Tyson）的话也许能够给我们一些启示：“顾客永远是百安居最关注的重点。我们相信，只有真正了解消费者需求，不断顺应市场的改变，才能使百安居在快速变化的中国家装零售市场保持领先地位。” 由此可鉴，“以顾客为中心”的服务理念深入百安居管理的精髓，主导百安居管理理念的突破与创新、管理模式的改进与完善和管理绩效的提升，这也是百安居使对手望之兴叹的制胜法宝。
零售门店设“关卡” 产品“准入”门槛高
为了给百安居的消费者创造安心、安居的家装平台，百安居在商品采购和供应商管理上运用先进的管理模式和质量监督体系，在采购环节设置重重“关卡”，通过供应商资质评估、问卷调查、样品确认、工厂评估、样品检测、日常抽检等严格规范的质量管理流程保证所有在百安居门店销售的产品具有国际品质与卓越性能。自有品牌产品的开发更是严格，不但需要上述的各项步骤，还需要与供应商共同制定技术规范、样品检测、封样、验货等更严格的环节。
“我们在供应商筛选和管理上，严格执行母公司翠丰集团在国际上使用的供应商引进制度，建立了严格的流程。”百安居百安居（中国）商务部质量保证部高级经理马宇西向记者介绍，“百安居采用的是总部控制的供应商和商品选择方式。首先由各地采购进行资源搜索，在初步的筛选、预审过后，将信息传到总部，百安居会根据翠丰集团的供应商和社会责任要求对供应商进行审核与评估。同时，百安居先后与瑞士公正行（英文简称SGS）和法国必维国际检验集团开展合作，进行供应商的认证。”
据悉，百安居对每年招投标和自有品牌的供应商实行100％验厂，而所有费用均由百安居自己承担。至目前为止，百安居与如SGS、BV等国际知名的第三方评估机构合作评估的工厂已经超过500多家。在整个评估过程中，验证的条件多达百余条。其中，质量管理和企业社会责任方面有14条不能触及的底线，百安居称之为关键性失误点。只有评估达到要求的供应商才能获得资格进入百安居的供应商数据库。同时，进入数据库的生产企业还需要提供样品与有效的权威检测报告，以及产品的所有相关认证资料，包括3C认证证书和环保认证证书等。
千万不要以为将自家商品摆上百安居货架后，就可以“高枕无忧”了。为了监督批量供货的质量稳定情况，百安居积极与第三方权威检测机构建立合作关系。自2006年起，百安居已与深圳市计量质量检测研究院、中国建筑材料检验认证中心、国家建筑卫生陶瓷质量监督检验中心、上海市质量监督检验技术研究院（国家建筑材料及装饰材料质量监督检验中心、国家家具产品质量监督检验中心、国家灯具质量监督检验中心等）等多个权威检验机构建立了战略合作关系，基本实现了在全国范围内对百安居商店的商品进行最有效的监控。“这样的控制方式和力度目前只有百安居能做到！如果检测中发现有不合格的商品，就会立刻撤架并暂停销售，如经复检后仍不合格，这些商品将全部退回供应商并为顾客办理退货。”马宇西对记者强调，“百安居也组建了自己的专业验货队伍，按照商品特点、控制重点、季节变化、原材料变化、客户投诉等因素制定抽检计划，不定时检查供应商工厂，同时飞行抽查上架货品，所有产品质量都必须严格执行现行有效的标准，力争把所有不合格的产品‘清理门户’。”
除了对供应商及商品严加控制之外，作为国际知名的家装建材连锁集团，百安居每年还投资大笔费用用于培训供应商，提升供应商自身的质量管理能力和社会责任感。马宇西对百安居采购与质量管理给予如是概括“从源头加以控制，不惜重金构建全方位立体控制系统。”据悉，百安居每年在品质管理上的投入高达7位数！
家装中心管理巧升级 ，提升“顾客满意度”显神效
百安居不但对门店商品实行严格的品质管理，对占据其半壁江山的家装业务，百安居在管理层面上更是推陈出新，精益求精。近期， 在百安居的装修设计中心，悄然上演着“一体化”管理的变革。设计师的角色从单纯承接设计方案演变为负责设计、报价、材料购买、施工跟踪、后期配饰整个装修过程的“项目经理”，身兼设计和监理的双重角色，从而确保百安居的装修项目在管理上没有断层和脱节，使装修的整体质量得到有力保证，使消费者摆脱图纸设计与实际效果不一致的烦恼。
“设计师对装修项目的全程跟踪和管理是百安居装修中心在管理模式上的一大突破和特色。现在百安居整个装修业务围绕设计师展开。这样的管理模式有助于让设计方案在施工过程中得以有效实施，保证装修项目最终符合设计效果” 百安居中国区营运副总裁、装修设计中心总经理张林向记者透露。据悉，百安居近年引进了先进的完全解决方案软件系统(简称TTS系统),成为中国家装建材零售业内第一个应用专业“SAP客户关系管理软件”供顾客服务的公司。TTS项目在全国上线后，大大优化了百安居装修设计中心原来的业务模式，提升了员工的工作效率，改善了客户服务的过程与质量，减少了报表制作的时间并大大提高了预算的精确度、准确度，从根本上解决了派单公正性的问题。TTS项目是百安居在管理上的一次创新与飞跃，为百安居未来装修业务的纵深发展打下坚实的基础。“百安居花巨资购买了当前最为先进的‘客户关系管理系统’，希望借助专业软件，实现标准化、流程化的装修预算管理与服务，打消顾客预算上的顾虑，真正帮助顾客安心、省心。像百安居这样采用全套专业软件实现标准化预算管理的，在全行业中，可谓独一无二！”张林向记者解释。[NextPage]
百安居装修设计中心在改善管理，提升顾客满意度上的可谓用足心思。不但采取设计师全程跟踪负责装修项目的新模式，为了随时随地能提供客户更及时和细致的服务，百安居聘用第三方专业公司参与跟踪管理，在装修期间分阶段对客户进行四次电话沟通以期及时跟进项目，对于出现的问题尽早解决，加强了监理的力度，使整个装修项目的管理更具时效性。具体而言，就是顾客在装修的四个阶段将接到四次电话回访。第一个电话是在设计方案定稿准备开始施工时打给顾客，以期了解顾客对百安居的设计服务是否满意；而当装修项目的第一阶段——隐蔽工程结束后，第二个电话就跟踪而至，询问顾客对施工队的评价；第三个电话是在整个项目决算完成之后，百安居询问客户对整个装修过程的满意程度，最后一个电话则是放在装修工程2年保修期即将结束的前一个月，这是百安居对顾客的一个温馨提醒：保修期即将结束，如有修理项目，顾客需要抓紧时间让百安居提供免费保修服务。
“四个电话中接到顾客的任何一个投诉，第三方独立监督机构就会于当天立即向百安居总部进行汇报，百安居内部规定三天之内必须解决这些投诉，对工程进行整改，如有违规情况则对相关责任人进行惩处。”张林表示，为了提升顾客对百安居装修服务的满意度，百安居还专门成立了全国跨区域质量监督大队，直接到工地随机抽检各地装修项目，查到问题直接汇报总部，并依据情况向责任人开出“罚单”。
不难看出，百安居在管理招式上，无论如何改变，都不离其宗，即以“顾客为中心”的核心理念，见招拆招。它是百安居在中国市场叱诧十年的护身利器，更铸就了百安居传奇般令人称道的10年。