宜家进入中国11年 变身开发商自营地产
你可以把宜家当成是一家房地产公司，因为这家来自瑞典的家居零售商总是在世界各地买地盖楼，这和那些做商业地产的开发商们没什么区别。唯一不同的是，它只卖自有品牌的商品。
但现在，这家家居公司在中国正在向传统的商业地产商们靠拢，它的兄弟公司、专门经营购物中心的英特宜家集团来到了中国，打算在这里建购物中心，武汉、无锡、北京大兴在这些地方，除了卖宜家家居和瑞典小食品外，它还卖别人的东西—比如，同样来自瑞典的国际时装品牌H&M。
早在今年1月23日，宜家（中国）便进行了人事调整。时任宜家中国区财务经理兼共享服务中心经理的丁晖，出任英特宜家购物中心中国董事总经理。这家新成立的公司，专门负责宜家在中国商业地产的投资和开发，这预示着宜家在中国的发展策略已经开始转移。
在进入中国的11年里，宜家缓慢发展的市场策略一直被各界诟病。其第二任CEO安德斯?莫伯克在1998年将宜家带入中国后，曾经针对该市场制定过一个激进的发展战略，但也就在同一年，莫伯克跳槽到家得宝，他的继任者安德斯?代尔维格更多考虑的是市场风险，宜家商场并未遍布中国各地，这家公司更多的只是将中国视为生产基地，不断发展中国供应商。
宜家2008财政年度（2007年9月1日至2008年8月31日）的中国营业额约为27.9亿元人民币，不足集团全球212亿欧元（约合人民币2060亿元）销售额的2%，但中国已经成为宜家最大的供应商，目前有21%的商品来自中国，拥有350个中国供应商。
店铺的稀少，是宜家在中国销售额不高的主要原因。从1998年到2007年的9年间，宜家只在中国的北京、上海、广州、成都开了4家店。而正是因为缓慢的开店速度和并不低廉的价格，让宜家在国外平民家居的形象到中国被彻底颠覆，它在这里被小资情调的“宜家粉”们所推崇，但这样的开店速度显然也不能赶上“宜家粉”们对该品牌的热爱。在2008年间，宜家迅速开出了大连、南京和深圳3家新店。宜家亚太区总裁杜福延说，今后宜家每年要在中国新开两三家新店。
一位国际房地产顾问公司的员工分析称，欧美等家居市场日趋饱和，而像日本这样的市场又不大适合宜家的低价策略。再加上跨国零售公司销售利润虽然达10%以上，但与商业地产升值空间相比，投资回报率相差甚远。基于此，宜家开始在中国市场其他领域寻求投资点，英特宜家来到中国。
市场策略的改变，让英特宜家在中国开始像其他地产商那样，到处圈地。“找地是我们在中国开店的最大挑战。”宜家中国区副总裁吉丽安说。目前在中国寻找好的地块越来越难，但受金融危机影响，土地的供给会比以往有所增长，反而为宜家发展提供了更多机会，因此公司只会加快开店速度，而不会放慢脚步。
7月23日，英特宜家以7.9亿元的竞拍底价，拍下了北京大兴区西红门商业综合区二期项目用地，该地块规划建筑面积30.4万平方米，折合楼面价2599元/平方米。
大兴宜家将包括宜家家居商场和其他百货品牌，是一家标准的购物中心，预计投资在3亿人民币。工程于2010年7月开工，2012年7月竣工，宜家北京第二店将落户于此，该店将是宜家全球分店中的第二大店，仅次于在瑞典首都的旗舰店。
而大兴一处住宅项目的地产商透露，能以7.9亿的底价成交，是大兴区政府和英特宜家早已达成的意向，宜家亚太地区总裁杜福延、中国区副总裁高峰等人曾多次前往大兴考察地段，了解周边道路及人流、车流情况。英特宜家购物中心董事副经理海文天，在3月底还就大兴项目的总体规划及设计方案和大兴区政府做过交流。在大兴区发改委官方网站上，也有一些从去年下半年以来，宜家方面已经多次与大兴区接触的消息。
对于英特宜家来说，这是一块升值潜力巨大的土地。地处北京南城的大兴区相比其他城区，虽然发展较为滞后，但这一状况正在改变。今年6月底至7月初，包括金地、绿地、保利等知名房企均在大兴拿地。绿地集团就以30.25亿元天价，从包括万科、首创、龙湖、金隅等9家公司手中抢得北京市大兴区黄村地块，最终成交价格相比地块挂牌起始价高出116%，以6605元/平方米的楼面价，成为了大兴的新地王。截至目前，大兴共有12块土地成交，加上正在开发的鸿坤?理想城、顺驰领海等住宅项目，大兴将逐渐成为新的大型居住区，这需要商业配套及时跟上。
事实上，各地政府早已看到了宜家家居对商圈的带动作用，相比其他地产商花高价拍地，宜家更像是被政府请去的。武汉市招商局表示，宜家之前一直对武汉市场犹豫不决，他们考察了武汉3年，武汉招商局5次制作商业计划书跟踪后，才被宜家认可，出手投资。
宜家一名员工称，和武汉政府一样，翘首以盼宜家到来的，还有沈阳、无锡、天津、宁波、杭州、西安、重庆、哈尔滨等城市。而武汉和无锡已经计划将建设宜家购物中心，沈阳的宜家家居商场也正在筹建中。
“整个购物中心将由英特宜家来管理，宜家集团经营的仍然是购物中心中的宜家家居部分。”宜家中国区公关经理徐丽德对《第一财经周刊》说。英特宜家购物中心已经在上海做了人员招聘，比如招商方面的人才。
其实，宜家购物中心在欧洲早已存在。在莫斯科，集购物、餐饮、娱乐于一体的宜家Mall，就是世界上客流最大的购物中心之一，这里除了宜家家居外，还有耐克、阿迪达斯、CK、ZARA等品牌以及超市、餐饮、酒店和电影院。这无疑是中国的“宜家粉”们所期盼的。
就米兰展，上期展开了“不客气”的评论，更与华润集团组织了由设计界权威人士彭亮博士解剖了中国家具企业为何缘隔米兰展的“营销中国、设计家具”的大型论坛，就家具企业的品牌营销与家具设计的出路开展了诊断。
作为代表中国家具产业最高水平的家具大省，不仅无缘米兰，更在近年来，在华东、西南、环渤海家具板块的快速崛起下，频频冲击着它的龙头地位。一个又一个的事实也表明了广东家具前进的步伐已经放缓：产值最大的企业不在广东；规模最大的企业不在广东；发展最快的企业也不在广东。广东家具企业如何创造新优势？如何保持行业的领导地位？
笔者与众多知名广东家具的营销负责人曾就相关话题进行了探讨。粤家企越来越以“工厂”的身份自居，这是目前广东家具企业普遍存在的问题。而为何金融海啸对广东家具企业造成如此巨大的冲击，究其缘由，依附海外品牌的代工是此类企业最大的弊端，在这种“优越”的市场背景下，除了像联邦、红苹果、皇朝等少数一流企业保持着清醒的发展战略外，绝大多数老板们满足感强了，进取心弱了，不少企业甘于只为他人做“嫁衣裳”，让浙派的顾家工艺、利豪们，让川派的全友、双虎们等，或有声有色地、或悄悄地深耕细作，包抄了粤派所不注重的广大市场阵营，造成了今天粤派家具的所谓“快也海外市场，慢也海外市场”的双仞局面。
广东是全国最大的家具产区，拥有最成熟的产业链，产品制造水平领导中国家具行业，部分优势企业在品质的控制上可媲美欧美先进水平。然而，在今年广州办公家具展上，笔者不断听到企业明确自己是“工厂”身份的声音。不可否认的是，办公家具体系与民用家具不一样，两者的工厂身份并不能相提并论，然而，同属于家具大体系下的两个分支，发展离不开行业大环境。如果说办公家具暂时还可以“走关系”、“买转单”姑且维持发展的话，那么品牌营销则是企业破茧重生的必经之道。
广东家具企业家一向以务实著称，然而，就是这一种“务实”的精神，让粤派家具忽视了一个最重要的元素：品牌文化的建设。作为一个企业，必须有自己的文化积淀，有文化有内涵的企业才能突出重围，才能植根市场，植根消费者。任何一个企业都应该通过文化去构建一个适合自己的企业文化平台，这是指导一个企业应对危机、寻找商机的核心所在。
企业的核心是文化，文化的核心是产品，产品的核心是设计。近几年，国内针对家具设计、企业包装的组织如雨后春笋般涌现，而众多协会、商会、俱乐部组织，越发重视设计，产业链这一环节，过去往往被忽视掉，而设计师这个群体也被提上了另一个层次。家具行业设计师话语权的缺失，直接影响了企业的发展。广东家具要突破，拥有研究市场消费、懂得市场风标的设计师显然是一个最重要的突破口。
首先，设计师是一群富有活力与朝气的团体，可为广东企业注入新的思维。广东家具企业的成长，离不开外贸的拉动，也离不开一个完整的供产销系统。然而，在家具生产的产业链中，应该占据企业制高点的研发创意，往往仅占据企业生产流程的一小部分。实际上，与国外家具企业对比的话，家具设计公司更多的是占据一个主导地位，国外的工厂不大，但是产品的价值比国内很多企业都高。广东家具企业则相反，工厂面积很大、生产线很先进，然而，一个系列产品生产出来以后，往往会造成大量的存货积压，因为产品的生命周期短，没有从企业产品更新周期考虑的过多的展会，更是助推了这种创意与价值不对等的局面。
其次，企业必须改变求量的心态。广东企业为何不能诞生一些真正附加值强的（而不是靠将价格硬推高，转嫁给消费者的），在艺术设计上极具世界影响力的产品（而不是依赖多到米兰去抄去拼的所谓“拿来主义再创造”）呢？批量化的生产，追求产值的最大化，是导致产品文化内涵空洞的根本原因。
去年，深圳被评上世界“设计之都”的称号后，一批敏锐的家具设计师就都纷纷开始独立创业了。然而，在这样一个群体中，如何衡量一个产品开发是否具备价值，销售量仿佛成了唯一的指标，业内认为只有卖得好的产品才是好的设计。然而，笔者认为，这是片面的急功近利的观点，更是家具设计师理念上普遍存在的一个误区。当然，作为摇身为商人的设计师们，如何衡量艺术设计的理念与设计所带来利益的关系，这就见仁见智了。
惋惜的是，到目前为止，各种形式的设计师联盟或组织，还并没有起到真正推动行业发展的实质性的意义与作用。行业中曾经出现不少这种类型的组织，他们的目标是致力于推动产业的发展。实际上，有多少个这样的组织真正起到相关的作用呢？日前，笔者又耳闻一个类似设计师联盟的组织即将诞生，然而，这样的组织是保持公益性的运作，还是以企业的方式去经营，同样也是一个值得思考的问题。
广东家企要改变“工厂”的身份，确实需要这样一些组织去推动，然而，家具行业的不成熟，往往造成很多组织形同虚设，或者不作为，最后由于各方利益的驱动，往往造成最终的分道扬镳。
实际上，广东家企有很多优秀之处，值得国内家具企业揣摩与学习，如果能够克服目前存在的一些不足的话，设计师更多的深入市场，企业则把设计师群体重视起来，广东家具势必将形成自己的一套，打破“工厂”樊笼，迎来新的飞跃。
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