家具行业案例营销书籍《中国家具风云揭秘》即将面世

由广州绿橙营销机构高级品牌顾问、原《家具导刊》执行主编、主笔饶润平倾情打造的中国家具行业第一本家具资讯观点白皮书、第一本企业案例营销图书《中国家具风云揭秘》，日前已经进入“杀青”阶段，预计六月中旬能够出版发行。届时，该书将在全国各大书店、图书馆、机场售卖，为家具行业、企业走进消费者提供了一条高端的B2C渠道，同时，广州绿橙营销机构还将借助与家具制造企业合作的模式，把该书推向家具代理商，为涉案企业提供一条独特的B2B传播渠道。

据饶润平介绍，该书总共分为“家具行业‘正在进行时’”、“家具产业升级的困境和出路”、“家具行业观察”、“家具营销视点”以及“寻找中国家具标杆企业”五大部分，五大部分各自独立，同时又以一条“发现家具、走进家具、了解家具”的暗线，把它们贯穿起来，展示了家具行业宏观、中观、微观等方方面的资讯与观点。

最难能可贵的是，这本书对于家具企业案例传播、品牌传播的价值。据悉，在国外，企业的案例营销甚至已经成了一种集体意识行动：有专业的人组织，专业的人研究，结合专业的管理思想与理论，把它写进了大学教科书，写进了知识人群体的认知结构，也写进了新闻记者的潜意识，进而通过跨国文化交流，漂洋过海。中国人今天脑海里的很多所谓的西方管理思想，其实是西方企业案例营销的一种洗脑结果。然而，国内用案例来营销企业的意识才刚刚开始。目前家电、电子、消费品等行业，开始出现了案例营销的身影，如家电行业的《格兰仕商道》、《低成本为王》、《华为真相》等，乳品行业的《蒙牛内幕》等，为涉案企业赢得了相当的美誉度。

“我入行家具行业两年以来，一直都在寻找中国家具的标杆企业，一直都在思考着怎么通过文字、思想、文化的形式，将这些企业的经管、管理实践进行理论梳理，并对之系统传播，为家具行业输送一些有效的经营管理思想，也为社会输送家具行业的一些先进做法，同时也想积极地向社会传播家具行业的正面形象，为家具行业融入社会经济的主流做出一点贡献。”饶润平告诉记者。

 

饶润平（以下简称“饶”）：进入家具行业两年了。谈不上对这个行业有多深入的研究，但两年也足以让一个有心人对它有一个浮光掠影式的把握与了解。我也算是这么一个有心人吧。两年来，我以职业记者、品牌观察人士的双重身份，对家具行业的宏观、中观以及微观等诸多方面，进行了一番立体式的扫描与审视，并留下了一些或成熟或不成熟的墨迹：有新闻深度报道，有专业评论，也有一些坐而论道式的研究心得。整体而言，文章略显破碎，但这些破碎的“小晶体”，往往能够“横向成岭侧成峰”，全面而真实地反映出家具行业的全貌。也正是基于这一点考虑，使我有了把这些墨迹整理成书的冲动。

饶：全书内容最后定稿下来时，我为这本书的定位颇费了点心思。你可以说它是中国家具行业第一本“信息白皮书”：行业最新数据信息，产区发展现状信息，品牌活动信息，企业经营管理信息等，几乎可以说是应有尽有。毕竟，我首先是个新闻记者，新闻记者的使命就是提供新闻信息，这也决定了本书浓厚的新闻纪实色彩，它给刚进入家具行业或欲了解家具行业的人，提供一个最新、最前沿的新闻信息平台，也给专家、学者研究家具行业提供了一根别致的“信息拐杖”。

饶：需要强调的是，我只是一个传播者，不是家具行业的专家，因此，这本书整体来讲，不可能是一本专业性很强的书籍，而是一本品牌传播书籍，传播家具行业整体品牌，传播家具企业个体品牌，因此，其传播需要一定的营销手段来支持。正如你所说的，原始的信息根本不足于支撑本书的价值，信息的终极价值体现在其加工后形成的理性判断和知性观点。在大众媒体面前，中国目前的家具行业之所以还是一个“沉默的小伙伴”，不为人关注，因为这这个行业的生存规则或者说竞争规则还相当非理性，没有多少规律可言，自然就没有多少关注的价值。不过，外人不关注不等于说我们就放弃被关注的努力，我们还是得为这个行业成为以后被关注的显性行业，而各司其职、各就各位地提前做点什么事情：家具企业的经营管理应该越来越规范，家具行业的公共事务平台运作应该越来越有效率，家具人的素质应该越来越高，尤其是，家具行业的媒体应该越来越发达，并自觉地充当起家具行业对外传播的“喇叭”。而要当好“喇叭”，资讯信息是必不可少的，但尖锐而科学的观点也是必要的，观点与观点间的争鸣就更是必需。通过观点与观点间的碰撞与交流，才能够真正沉淀成一种新的家具文化，这种文化能够激发起家具行业真正的企业家精神，能够真正地奉行一种正和博弈文化，能够真正地形成一种良性的游戏规则，最终也能够真正地提高家具生产力。然而，相当长的一段时间以来，由于各种各样的原因，家具行业媒体在观点的贡献上却非常保守。笔者有意打破这种僵局，入行家具两年，始终站在舆论的浪尖，为家具行业尽力提供一些新思维、新看法，即使很多时候谈不上深刻，但毕竟是“不同的声音”、“行业的良知”，因此，这本书也是中国家具行业第一本“观点白皮书”，或者说第一本科普读物，为家具文化走向“百家争鸣、百花齐放”提供了一个契机，也为家具行业由隐性行业转为显性行业贡献了微薄的力量。

饶：本书的主要价值还在于为家具企业提供了一个迄今为止最好的品牌传播平台――案例传播平台或者说文本传播平台。我们知道，品牌运营主要包括两个过程，品牌价值创造和品牌价值传播，两个过程相辅相成，同等重要。尤其是在现代媒体语境下，很多时候价值传播甚至会更重要。家具行业亦然。品牌价值传播的手段有很多，如硬广告、软文、明星代言、事件营销、新闻营销、案例或文本营销等。家具行业以前的传播手段主要依赖于硬广告、软文、明星代言、户外媒体等，传播成本比较高，同时传播效果也单一，通常只能塑造知名度，不能提高美誉度。

不过，现在有很多家具企业也开始采纳一些更低成本的传播方式，如事件营销等，这是一种行业的进步。但是事件营销依然只能让品牌获得知名度，不能获得美誉度。实际上，真正能提高企业、品牌美誉度的，是新闻营销与案例文本营销。新闻营销已经在家电、电子等行业运用得如火如荼了，在这里就不多说。比较新闻营销，还有一种更先进的低成本高效益的传播手段――案例营销或者说文本营销。在国外，企业的案例营销甚至已经成了一种集体意识行动：有专业的人组织，专业的人研究，结合专业的管理思想与理论，把它写进了大学教科书，写进了知识人群体的认知结构，也写进了新闻记者的潜意识，进而通过跨国文化交流，漂洋过海。中国人今天脑海里的很多所谓的西方管理思想，其实是西方企业案例营销的一种洗脑结果。然而，国内用案例来营销企业的意识才刚刚开始，许多企业包括一些知名企业甚至还没有一个案例营销的框架性思考。不过，在一些先进行业，如家电、电子、消费品等，开始出现了案例营销的身影，如家电行业的《格兰仕商道》、《低成本为王》、《华为真相》等，乳品行业的《蒙牛内幕》等，为涉案企业赢得了相当的美誉度。

饶：家具企业自觉的案例营销行为不难见到，如一些企业老总经常喜欢到各种论坛、媒体上去坐而论道，向人们讲述自己企业的经营与管理经验等，但真正市场化的案例营销，在国内还远没有充分发展起来。案例营销不是企业自己来做的，而是由专业的机构来做，就像做广告会找广告公司。企业案例研发的过程，是对企业自身经营与管理实践的总结、提炼和反思，然后再回到实践的一个过程，这个过程有利于企业不断提高。实践证明，案例营销如发展成熟，将会对企业案例形成自发、自动的传播，在此过程中企业可以节约大量的广告成本。

案例营销是企业在贡献物质文明的同时贡献精神思想文明，让受众透过企业的经营管理观念和行为来了解企业，尊重企业，从而对企业提供的产品和服务产生好感。案例教育不同于广告，广告是说我的产品有多好，企业有多好，让你印象深刻；案例营销则是说我企业在怎么想，怎么做，怎么经营，怎么管理，怎么决策，而且这些经营管理决策是如何把科学与艺术统一到一起的，它的赢利模式是怎样做到良性循环的，让你产生深深的尊重之情。比如海尔有意“营销”出来的零缺陷管理案例，会让人对海尔产生尊重和亲切感，从而会选择海尔的产品，甚至会非常有忠诚度；再比如中国的世界冠军企业格兰仕，服务于社会的物质产品是微波炉，但它服务的过程也是它经营和管理的过程，格兰仕人通过种种方式，把这些过程开发成了案例，巡讲全国。许多人都看过有关格兰仕案例的书籍，这也“润物细无声”地提升了格兰仕的品牌形象。

当然，就目前家具的现状来讲，任何一家家具企业都不能达到诸如海尔、格兰仕、华为等巨型企业那样的规模，而且经营管理方式也不可能达到上述企业的成熟度与规律性，因此，单纯来为任何一家家具企业来做案例营销都会显得夸张，名不符实。但近观家具行业目前的态势，确实有一批家具企业的经营管理方式可圈可点，有一定的规律可循，甚至形成了某种模式。如果我们对这些模式加以归纳，则不失为家具行业一笔宝贵的知识财富，同时又对涉案企业包括家具行业整体形象的提升，作了莫大的贡献。

需要强调的是，本书只寻找一些经营管理上能够形成一定模式的企业，而不仅仅是大企业。所谓模式，是去掉了诸多变数之后的常数间的有序组合，具有可预期的规律性，塂为同行业学习的示范和标杆。虽然很多大企业一般都会多少形成一定的经营管理模式，但对于那些靠机会主义牵引的大企业来说，却仅仅只是有自己的特点，而没有自己的模式，这种企业是不在我们关注的范畴的，这是本书案例营销所坚持的原则。考虑到家具企业的案例还不够丰满，本书在解剖案例的同时，还会链接家具业外的一些成熟案例或者说成熟模式进行链接，以示理论牵引。

 

饶润平简介

广州绿橙营销传播机构高级品牌顾问，全球品牌网品牌策略专家，西南大学文学学士，汕头大学新闻方向硕士。先后服务过格兰仕集团、TCL集团、五叶神、金圣、上海仁爱医院、深圳东方御花园等公司和品牌；与朋友一起创办过中国第一本真正市场化品牌类杂志《品牌世界》；主导过五叶神“文化传薪火，实干闯未来”品牌文化演绎、深圳建业集团“东方御花园”广告策略创意推广规划、烟草行业“中烟第四极”议程设置策划、上海仁爱医疗系新闻营销等多个项目。在家具行业担任《家具导刊》执行主编、主笔期间，幕后主导策划过两届家具行业年度总评榜活动；现为广州绿橙营销传播机构高级品牌顾问。著《低成本为王》一部，为格兰仕案例营销、文本传播添加了浓墨重彩的一笔。

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