家具企业品牌建设的核心价值

     历经近30年的飞速跨越式发展，中国家具业已取得了令世人瞩目的骄人成绩，家具出口超过百亿美元，与意大利并驾齐驱。现代化的大型企业规模，世界一流的加工工艺设备，时尚专业的产品设计，都为家具企业在竞争激烈的市场站稳脚跟提供了坚实的基础。然而，大量的家具企业却依然面对产品追求特色的个性和企业本身建立文化理念的竞争，这些竞争源自于市场对企业产品风格定位的要求，对企业品牌文化传播的要求，对企业经营理念推广的要求。 

      竞争虽然激烈，但家具企业的品牌化发展却依然缓慢，与电器行业的海尔、联想，汽车行业的中华、金杯，乳制品行业的伊利、蒙牛等诸多其他行业一样，中国的家具企业也要通过树立自己的强势品牌来打造属于自己的产品个性、企业文化形象。

      一、家具企业品牌树立的条件

      随着国际间的交流日益频繁，不少中国企业迈出国门参观、参与国际展览，通过对国际市场的了解，越来越多的企业认识到建立品牌的重要性。同时，越来越多的消费者品牌意识也在增强，对品牌的重视促使我们的家具企业要在市场竞争的浪潮中寻求属于自己的品牌文化，而家具企业品牌的建立需要诸多方面的准备条件。

      1）思想条件

      第一，要从思想上认清当前国内外家具市场的发展态势，通过调查了解认清自己所处的局势位置。第二，企业通过认知自身的历史文化、发展履历及未来经营追求的理念和地位，辩证地看待中外文化以及中国传统文化所带来的影响。同时，要对家具企业所处的同类行业有较为客观的衡量和综合评估，来比较目前的市场形势并建立未来的追求目标。

      2）物质条件

      改革开放以来经济环境的改善，使很多家具企业处于创业的浪尖，资本的积累、规模的完善、效益的提高都使得大多数家具企业在竞争中充满信心。同时城市环境的改善也让我们对自然环保的生活状态有新的崇尚和追求。不仅如此，生活水平的提高也促进家居环境的改善，特别是居住质量的改善，以及新兴房地产市场的蓬勃兴起，这些都给品牌家具的销售市场带来了巨大的发展增值空间。

      3）技术条件

      家具加工工艺的提高、家具生产技术的更新、家具设计造型上的突破都给家具行业的发展注入了活力，并在极大程度上促使家具企业通过树立一个形象上的品牌标志，来完善自身的标准化发展。

      二、建立品牌的核心价值

      你品牌的核心价值被称为品牌的灵魂和DNA，任何一个成功的品牌，最终都要在消费者的心中留下一个清晰的印象。而作为一个企业，其产品的品牌不光是从品牌标识的名称、色彩、表现形式上有个性的突出，更重要的是这个品牌自身潜在的价值，企业的精神理念、文化背景的渗透，所追求的市场共享、公众认同、传媒推广效应等。家具企业要树立品牌的核心价值，可以从以下几个方面入手。

      1）品牌定位要鲜明准确

      家具企业应该对自身的家具产品有一个准确的衡量标准，一个品牌的意识界定，并明确自身追求发展的方向，从而借助品牌的公众传播效应求得竞争中的发展。随着信息传播媒介的迅速崛起和数字移动传媒的广泛应用，越来越多的消费者对广告宣传媒介的推广效应有了更多的信赖和认同。这就要求家具企业的品牌定位以突出“鲜明准确”的特性来迎合广大消费者的心理，并以此来获得企业真正持久的精神信赖，同时企业也必须通过结合自身经营生产的规模水平来分析相应的消费者心理，充分考虑企业自身现有的条件及竞争者已有的定位基础，了解相应的消费者群体和购买力市场的需求，实现产品设计的个性化、产品文化的明确化，从而达到对品牌的鲜明准确定位。

      2）产品质量要提高，应用技术要创新

      产品质量是企业持续经营的绝对保证，正像食品行业出台的“QS”质量安全评估体系一样，通过行业标准来促使企业的产品质量进一步与国际接轨。同时，应该加大科技创新的力度，引进国际先进的制造技术和数字化控制技术，投入使用相应的新工艺和新设备，从而提高家具产品的附加值，生产出更具品牌影响力的家具产品。

  3）要打造优质的设计与管理队伍

      设计的灵感不仅来源于设计师的创作理念，更来源于对追求目标的计划性的分析与预见性的评价，来源于产品自身的属性特质，来源于我们生活的自然环境所营造的氛围。优质的家具设计将推动国际和国内市场对中国家具品牌的认知、认可，是锻造强势品牌的必要保证。

      同时家具企业也必须加强自身的管理队伍建设，从上到下，从内到外，吸纳引进有能力的人员来参与家具的设计和管理，实现设计、生产、管理、销售等一体化的多元经营模式，从而树立企业自身产品的品牌形象。

      4）要塑造独特的品牌文化，加大品牌营销推广力度

      在日趋激烈的家具企业竞争中，市场营销战略在企业整体战略规划中日益起到关键性的作用。市场面对的是消费者，而如今越来越多的消费者在购买家具产品的过程中倾向于认同该品牌的影响力，这种影响力将直接决定消费者的购买心理，因而企业可以通过多种方式来推广自身的品牌：

      a、电视广告。通过最直接的电视广告来推广自己的产品形象，同时可以借助寻找观众所熟知的影视表演明星来作为自己产品的形象代言人，通过这种广泛的认同影响来拉动市场。

      b、网络广告。互联网传播的速度已经让越来越多的网民叹为观止，而网络的广告推广促销所带来的影响力也可以说是以迅雷不及掩耳之势进入我们的生活。利用网络经济与电子商务参与网上宣传，建设自己企业的网络营销平台；利用便利的网络媒介，通过相关的家具综合产品、装饰装潢设计、建筑建材等网站以及相关的链接，不断更新滚动的广告标语，以个性醒目的文化理念来打动消费者，形成具有视觉冲击力的印象从而建立对家具企业的品牌认同。

      c、销售卖场宣传。通过各大装饰装潢材料的家具卖场，为客户提供高水准的服务，为消费者提供周全而满意的消费过程。家具卖场的空间布局设计、色彩搭配、饰品配置等都要和品牌体现的个性和价值内涵相吻合。品牌的生命力来自品牌的核心价值和品牌识别在消费者心中的占位，家具卖场的每一个细节都要尽量体现出品牌的个性和内涵，给消费者明显的心理暗示。

      d、参展、对外投资赞助。在国际市场上通过参加展览会、设立品牌直销店等形式来提高产品美誉度，扩大知名度。同时可以以企业的品牌冠名、赞助来获得产品的广泛认知，比如以大自然地板命名的“大自然地板奖学金”，由天津美克家具提供的“美克家具奖学金”等。

      总之，品牌核心价值的塑造不是挖空心思，用一句优美煽情的句子就能够打动消费者，也不是仅仅用一句台词来诠释产品或品牌，而是要用全部表现形式、传播方式让消费者形成一种认同、肯定产品的感觉，使消费者在购买家具产品的时侯，不仅可以品味体会到独特的产品文化内涵，更可以感受到整个企业在品牌文化理念的影响下所提供的周到满意服务。只有这样，家具企业才会有成功的消费者市场，从而在众多同行业品牌的竞争中获胜。

      三、品牌树立的过程

      产品品牌树立的过程是一个综合了从产到销，从卖到买的过程，最终的目的是让企业在生产销售中获利。家具企业要树立自身的品牌形象，这个过程不光要从产品的推广宣传中获得认同，更重要的是通过产品本身生产质量的过硬，产品销售服务的满意到位，企业管理的规范合理以及多元化的发展等来实现。

      1）产品质量是根本

      无论广告宣传如何天花乱坠，品牌树立的根本是用产品质量的事实说话。如今的家具市场上，多种多样的家具产品也是参差不齐，尽管包括床、桌、椅、柜、门等大量的产品生产规范标准，但不同企业的不同家具产品仍然存在不同程度上的差别，因此行业的标准、认证是对这个企业产品的认可，这也将直接促进企业的品牌树立。

      笔者曾走访沈阳的香江家居，在调研和了解的过程中发现，产品质量所带来的品牌认识和认同感对消费者有着直接的影响。在“双虎”的卖场，发现无论是平时的非休息日还是节假日，处于整个市场较偏位置的四川双虎家私卖场里的顾客都是络绎不绝。同时在卖场里看到显著的企业宣传招牌“国家免检产品”，对于这个殊荣，笔者认为最重要的是双虎家私的板式家具已经用产品过硬的质量赢得了行业的肯定。

      正像他们在自己的宣传单中所说：“免检，是消费者给予双虎的最高褒奖；质量，是双虎矢志不渝的追求！”卖场的导购员告诉笔者，整个市场里获得免检殊荣的品牌是屈指可数的，但双虎家私作为入驻辽沈地区的一个外地品牌，却用自己过硬的产品质量以及由国家授予的殊荣赢得了市场的竞争地位，络绎不绝的消费者是冲着双虎的这个招牌而来。而由著名影星张铁林作为形象代言人的招牌也格外醒目，更肯定了双虎的生产实力。可见，要树立家具产品的品牌，产品的质量是根本的保证。

  2）销售服务是保障

      生产出来的产品，只有通过销售才能证明其存在的价值和意义。而作为一道重要的保障，优秀的销售和到位的服务将对产品的品牌推广带来直接的促进作用。家具的销售方式主要是自营店加代理商模式，因此，家具品牌在市场上的表现很多是由代理商的品牌意识决定的，增强代理商的品牌意识，增强从卖场形象、销售服务中传递品牌的内涵和价值，是实现品牌树立的一个关键。

      而家具品牌的服务一般体现在两个方面：一是对于新顾客的服务，比如家具购买前的设计、免费的咨询和培训，对于家具功能的现场演示、礼貌周到的接待、安全送货上门、安装等；另外还有对老客户的服务，老客户是品牌口碑传播的重要资源，对老客户的档案建立、定期回访、搬家服务、家具保养等，或者通过老客户积分卡、会员俱乐部等形式建立老客户对于品牌的忠诚度和美誉度，以此提升品牌的口碑传播力，制造再次购买品牌转换的成本。

      3）团队管理是支柱

      企业的团队合作与内部的经营管理支撑了整个企业的发展命脉，有好的领导班子，才能有好的团队员工，继而才能有好的团队凝聚力创造出好的家具产品。做好各个渠道的管理，提升渠道的品牌意识，让家具代理商从卖产品上升到卖品牌，从而实现企业高层与下属、代理商之间良好的合作。

      由于家具产品的销售主要以卖场自主经营和代理加盟商的形式出现，因而区域家具品牌要发挥区域优势，通过与企业总部的及时沟通与联络，把产品的代理做到合理、到位、满意，既能实现品牌的自我增值，更能使自主经营者获益。

      4）多元发展是趋势

      好的产品，在其生产的过程中往往注重的是精而不一味的求量，但越来越多的企业在树立品牌的过程中都开始由单一向多元转型，可以说多元化的发展将是品牌发展的趋势。诸如百丽鞋业集团旗下的包括百丽BELLE、她她TATA、天美意TEENMIX等知名品牌，都是女鞋市场上的领军品牌。这种多元化的品牌意识强调的是在整体综合实力水平达到一定高度的情况下，发展出具有更多优势特色的品牌。而海尔集团，生产的产品不仅包括冰箱、彩电、洗衣机，还包括手机、电饭煲、电脑等多元化的产品。品牌的发展无论是多个小品牌横向的扩展还是多种产品的纵向发展，都要有整个企业的品牌理念贯穿。

      在家具行业里，始建于1989年的香港圣斯克家具集团目前拥有板式家具、办公家具、钢木家具、沙发、床垫、橱柜等六个制造中心，产品包括“印象”（白橡）、“摩卡”（黑胡桃）、“左岸”（红樱桃）、“波西米亚”（沙发）、“巴赫世家”（新古典）等九大系列。这种多元化的发展经营模式将通过广泛的产品以及相应的品牌推广来拉动集团的发展。是产品带动了品牌的同时，也是品牌促进了产品，更重要的是为企业赢来了市场占有率和巨额的利润。

      家具不仅仅是居家的日用品，更是一种生活方式。随着生活水平的日益提高，人们对于精品家具的追求脚步也在不断加快，而品牌家具向人们展示的则更多是产品在经营中逐步形成的文化积淀，是消费者生活品味的诠释。与其他企业的产品一样，中国的家具企业也要将家具产品的设计、生产、销售、服务等紧密的联系在一起，树立真正属于自己的品牌，从而来谋求企业的长期发展。