寒冬来临，中小企业的休眠只会离死亡愈近

对于快速消费品经销商来说，随着产品利润逐渐摊薄，厂家的要求越来越高，要销量，还要现款，还得控制退货率，这在前几年是不可想象的事情，可现在已渐成行业风气，经营风险日高，生意越做越不赚钱，许多经销商一年不如一年，颇感无奈。 

　　那么，对于快速消费品经销商前途在何方，路如何走呢？ 

　　经销商是联接厂家与终端的重要节点，上联厂家，下通终端。通过厂家，经销商可以获得适合本区域市场、有利润空间及推广前景的产品。根据产品，选择适合当地销售的零售终端。如果将合适的产品放到适当的渠道中，形成产品通路畅通，就会形成一个“三赢”的局面。因此，经销商想成就自己的命运，建设一个有效运转、畅通无阻的营销出路至关重要。 

　　那么，快速消费品经销商如何建立有效的营销出路呢？ 

　　一、营销厂家，占据一个好的起点是基础。 

　　良好的厂商关系是销售的基本保证，双方都应该意识到二者是一个利益共同体。对于厂家来说，经销商是第一客户，其渠道网络就是第一市场，往往对其寄予厚望，一般不愿撤换。良好的厂商关系重点在于经销商的态度，如果经销商只是关注厂家某几个产品能给自己带来短期的利润，那么这种关系不会持久良好发展。 

　　有眼光的经销商不会随便接产品，而是接厂家，看重这个厂家的发展前景，自己可以通过借助厂家资源发展壮大。有实力的厂家对忠诚度较高的经销商往往不遗余力助其发展，通过不断壮大的经销商实现产品市场占有率的提高，在当良好的厂商关系是相互支撑、利益共享的双赢关系，这种关系建立的基础就是发展势头强劲的厂家和有眼光及强烈成功欲望的商家。 

　　二、营销渠道，掌控一个好市场是动力。 

　　大多数快速消费品产品厂家在重点市场均已做到县级，对快速消费品产品经销商来说，下游渠道中的乡镇级的销售网点业已经不可忽略。 

　　1、根据当地消费结构及自身产品结构确定在哪些终端布点。 

　　布点可考虑两个方面的问题： 

　　①当地消费群体经济承受能力或消费水平，这直接关系到产品价格策略的制定与实施； 

　　②交通状况：随着营销渠道物流功能的强化，从长远发展来看，交通不能成为制约因素。另外，在一些区域较大型零售商的存在，他们一般与厂家直接合作，有实力的经销商可通过整合综合资源与之合作，如人脉、地缘优势等。 

　　2、零售商的选择。 

　　选定零售商时，应对其进行一段时间的考察。主要涉及到以下几个方面： 

　　① 资金规模或财务实力，可选择有一定实力（实力不是最强比较容易控制）、正处于上升期的零售商，他们往往需要一些新的产品来增加新的利润点； 

　　② 销售能力：主要从其历史销售业绩来考察，如其在近几年销售业绩稳步上升，则说明正处于良性发展时期，对于新产品会有较强的经济实力和较高的热情。 

　　③ 现有的产品结构：看其产品结构跟当地市场是否吻合，新产品的加入会有多大的空间，是否经营着竞品等； 

　　④ 个人声誉：良好的社会形象及信用； 

　　⑤ 个人素质：个人的文化层次、销售技巧、工作态度、业务能力（对产品的了解及植保知识）等对产品的推广和销售有着相当程度的影响。

     经过这两步，就初步完成了一个县级快速消费品经销商渠道网络的建立，对于地市级经商，这两步也是适用的。 

　　三、市场服务，生命之树常青是根本 

　　1、针对厂家：经销商对于上游渠道的维护重心就在于与厂家形成共进共荣的利益联合体，可通过借助厂家资源，如管理、培训、财务、技术服务等等，努力提升自己，与厂家同步做大，形成紧密型的战略伙伴关系。 

　　2、针对下游网络：下游渠道网络由于构成较复杂，需要更为精心地维护与管理。在日常工作中，要注意以下重点： 

　　①对渠道实行专业化管理：不同类型的产品，可能有不同的渠道。因此，经销商应对现有的渠道网络进行梳理，可根据终端性质（商超、美容理发、专业会所）进行分类的专业化管理，形成渠道的专业优势，以消除渠道流通中的技术阻碍。 

　　②积极维护市场秩序：防止窜货、擅自跌价等恶性竞争形为，协调平衡渠道成员之间的利益关系，减少渠道网络的波动。 

　　③针对快速消费品经销商或零售商素质普遍较低的情况，借助厂家资源，培训下游渠道成员，形成观念的激烈碰撞，有效牵制其思维，提高整个下游渠道的向心力。 

　　④协助零售商进行新产品的推广，在终端广告、销售策略及技术服务上给予支持，形成自上而下的技术营销优势，竖立强势地位，让零售商形成依赖。若自身能力不足，可借助厂家资源。 

　　⑤制定合理的销售政策，实行利益拉动。商以利为驱，合理的利润空间是双方合作的前题。可根据整个区域市场特点实行多种形式的利益分配，如积分返点，有奖促销、不定期特殊奖励（合作年限奖励、陈列奖励、市场规范奖励等）等等。 

　　⑥建立零售商个人详细档案，包括其店址、店面陈设特点、人员素质及产品结构、个人及家人信息（如生日、婚庆日、子女升学等）等，从业务及情感两方面实现有针对性的个性化服务。 

　　⑦及时调整渠道。渠道建成后不是一成不变的，应根据自身的发展特点及渠道成员的表现对渠道进行适时的调整，以保证整个渠道的健康和符合自身发展的需要。 

　　在当今市场竞争如此惨烈情况下，好的渠道资源是非常有限的，也必将成为竞争对手争夺的对象，谁掌握了这些资源，谁就拥有对市场的支配和主动权。只有深谙渠道营销规律并能比竞争对手先行一步，才能最终掌控渠道，决胜市场。 

    最近虽然有很多了不起的人和事的接触，却发现自己更愿意去写小的事情，关于品牌，夜荷唐谈得很多了：道的层面，术的层面，感情的，精神的，物质的，实际运做的个案的，但是我发现当你与品牌背后的那个组织或是企业接触，更为直接，优秀的品牌背后的员工仿佛有一种天生的默契，没有人要求他们那样，可是每个人似乎都知道取舍的原则，什么事可为，什么事不可为，什么是这个组织可以接受的标准，而什么不是。到一个高档的餐厅，每个服务员都用一种非常得体而一致性的方式迎接你，包括上菜的方式，说话的方式，微笑的方式，这就是内在一致的品牌价值定位在外在视觉和行动上的引领。而一个企业的品牌跟消费者沟通的方式也是那么一致，每个时期的主题突出而鲜明，所有的细节：色彩，音高，材质，出现的场合都在支持一个风格主题，这样的组织一定是高附加值品牌管理的组织。

　　夜荷唐也打算创立一个中国的时尚风格品牌，但是当我们的管理能力跨界到出版社时，就失去了控制，因为我们尚不能很快令他们也和我们一样拥有共同的品牌意识，于是我们会看到不符合主题的成品会出现，在第一版中，纸张的选择不能配合图片的需要，出现图片不清晰，同时女人阅读的排版也会与管理书籍不同，我们终于有机会进行第二次提升，书内的纸张换成白色和光滑的胶版纸后，图片非常雅致清晰，同时排版更加简洁，留出更多空白，终于有机会高兴了，却发现销售最为要命的封面，人物的脸部偏色，出色暗青色，还不如第一版：在设计的环节损失一点，到了出片和印刷调墨再损失一点，最后就变成了这样，如果大家都是有品牌意识的组织，没有人会让这个不符合“幸福温暖”主题的东西出笼，品牌管理真是每个执行细节中全员默契的集体意识啊！

　　（这个在设计环节就开始损失的色彩，印出后脸色呈现暗青色，与幸福的主题相去甚远）

　　郁闷之下，我只好对大家说，今年我们使用最时尚的脸色，你们没看见奥巴玛就是这种脸色，所以当选总统吗！私下里我怀疑自己当初是什么眼光，选择了这张照片，还作了市场投票，为什么不选那张顽皮的做封面，直到我们的品牌创意人员能够开始进入参与印制领域，正确的色彩回来的瞬间，我又找到了夜荷唐最初那幸福的感觉，是否是因为品牌故事里的鱼宝宝他又回来了呢！

　　高附加值品牌管理，原来是关于全员细节默契的管理，色彩有多么重要，它事关幸福还是不幸福的印象呢！企业如果想创造高附加值品牌看样子企业美学意识必不可少。