工业品牌破局：品牌沟通的九字诀

     品牌推广不成功的主要表现是在不正确的时间、不正确的地点、用不正确的做事方法，与企业不相干的人群说了错误的话。  
　　非一线工业品牌通常在品牌传播、推广方面的预算都比较少，因此，在花这笔费用的时候，一定要将钱花在刀刃上，使其投入即能得到最大的效果。  
　　为众多非一线工业品牌服务过程中，积累了许多“最低投入，最大效果”的操作模式，将其总结为品牌传播的“九字诀”。  
　　即“找对人”、“说对话”、“做对事”。找对人，是指在传播中有针对性地向各个阶段的关键人传播，并找到有效的品牌传播的关键接触点；说对话，是指传播主题要精准，用一剑封喉的力度创造传播内容；做对事，是指通过正确的落实节省品牌成本。　 
　　一、找对人  
　　找对人是非一线工业品牌传播中的关键，它直接决定整个品牌传播的效果。一般情况，找对人要做好两件事，一是能够将品牌信息准确的传递给不同阶段的关键人，另一个是要找到品牌与客户接触中关键点，这点既能让品牌与客户的关键人深度沟通，还能通过这个关键点的作用力，改变客户的决策倾向。  
　　（1）准确找到需要传播的关键人  
　　在工业品的采购过程中，除了采购部门的人员之外，还包括技术部门、财务部门、生产部门、项目小组、领导身边的影响力人物等。  
　　在品牌传播过程中，要针对这些人实施品牌沟通，让一部分建立对非一线工业品牌的初步了解，而针对另外一部分则要品牌与其进行深度沟通，让他们对品牌有一个较为深刻的认识，并产生好感。  
　　比如，针对一般的采购人员，在品牌沟通的过程中就没有必要大力度展开，只要让他们对这个品牌有个初步的了解，在选择供应商时能够进入他们的视线即可。针对这个人群一般采用的网络传播、市场上的门店，最主要的是销售人员的拜访，提供企业、品牌、产品等方面的资料，并建立较好的关系。  
　　因为对于这个人群，虽然在最后的决策过程中，他们不是关键人，但是在项目的开始阶段作用非常大，在攻关项目的时候，通常不可能直接与企业高层建立关系，当然会有这种情况，但是几率非常小。  
　　那么，绝大多数的项目都是从接触采购人员开始的，因此，必须清楚他们在这个阶段的重要作用。  
　　他们在这个阶段通常做这样两件事，一方面他们负责收集供应商信息，另一方面他们负责进行初步的筛选。  
　　如果在这个阶段他们没有收集到品牌信息，或者没有对品牌、品牌的“形象代言人”（销售就是品牌的代言人）产生好感，那这个品牌就没有机会进行后面的攻关。  
　　因此，首先是针对这个人群进行传播。一般而言，针对这个人群的传播，不会拿出单独的预算，只是通过对其他关键人的传播过程中进行覆盖。  
　　对于技术比较复杂的项目，最终能够影响决策的关键人往往是技术部门，因为这种技术型企业在做品牌传播过程中，针对技术人群的传播比较关键，要建立品牌技术专家的形象，或者通过各种技术型的论坛、沙龙之类的活动拉近与技术人员的关系，让技术人员更多的了解品牌，了解公司的技术操作等细节。  
　　比如，施耐德麾下的梅兰日兰开办的顶级设计师俱乐部，通过这个俱乐部组织各种活动，并在活动中传播梅兰日兰的品牌信息，增加设计师们对施耐德技术的了解和对品牌的信心。 

当然，在决策过程中的决策者才是最关键的，因此，品牌在他们心目中的认知也很关键，如果采购部门推荐的品牌是决策者所不了解，或者没有任何认知的，那么其成功几率就会非常小。  
　　所以，非一线工业品牌做推广、传播时，首先要清楚在不同阶段的关键人都是谁？他们的作用是什么？  
　　实际上，这不仅适用于品牌传播，在销售攻关的过程中也同样奏效。 
　　二、说对话  
　　在找对人之后，就是如何说？说什么的问题了！  
　　实际上，这是一个老生常谈的话题了，无论是在消费品行业，还是工业品行业均有许多精彩的论述。一些细节的内容在此就不赘述了，只是这对非一线工业品牌在传播时需要注意的要点。  
　　首先，品牌传播的所有内容都要围绕品牌核心价值和品牌内涵展开，只有这样才能通过多个角度强化品牌核心价值或品牌定位。  
　　比如，为圣春采暖散热器服务时，提炼的品牌核心价值是“领航技术，持久品质”，第一阶段的品牌定位就是传播“圣春——采暖散热器行业领航者”的形象，因此，制作了一个整体形象广告，证明圣春从各个角度均领航同业竞争品牌：  
　　圣春散热器，中国散热器领航者  
　　35年专注，创造无限经典  
　　4次行业技术革命，  
　　100项立体产品检测，  
　　36524快速反应式的服务保障，  
　　全球10万个工程的见证，  
　　圣春散热器，国家免检产品  
　　领航技术，持久品质  
　　在这个整体品牌形象广告之后，分别设计了实力篇、技术篇、质量篇、服务篇、产品的蝶变篇等，从各个角度来体现圣春品牌的领航地位。  
　　同时，在这个阶段圣春所有的表现形式，都围绕着圣春品牌核心价值展开的，都在体现技术与质量方面的信息。  
　　其次，非一线工业品牌的品牌定位要有销售力。通常而言，品牌传播主要向客户传递品牌定位的内容，品牌定位是否有销售力，直接决定着传播的效果。  
　　当然，品牌定位是否有销售力关键在于客户的关注点，如果客户关注点在技术，那么品牌定位就应该体现在技术方面，塑造技术的某个领域的权威形象，这样才能得到客户的青睐和认可。  
　　比如圣春的品牌定位“中国采暖散热器领航者”出来之后，我们做了测试，不管是采购人员，还是决策者在看到这个信息之后，马上能联想到的至少有两个，即实力强、品质好、技术领先这样词。  
　　第三，品牌形象传播与产品卖点传播同时进行。消费品行业通常以产品卖点传播为主，而工业企业属于低关注度、高介入的营销模式，因此他们更关注企业品质、生产能力、交货速度、技术等方面因素。  
　　所以，在传播过程中，品牌形象与产品卖点的传播要同时进行，或者在有些行业里要侧重于品牌传播，对于产品、服务方面的传播少些。

比如，门窗幕墙行业，就主要以企业整体实力、工期控制等方面信息的传播，对于产品/服务方面的信息，只有那些有一线品牌在研发出新产品时，才会有针对性地推广。非一线幕墙品牌则很少有在产品方面推广的。  
　　服务的圣春散热器时，除了在品牌方面宣传外，还为其轻型散热器提炼卖点，做全方位的传播。面对铸铁散热器高端的喷塑片，制作了改变认知的宣传资料，因为很多客户提到铸铁散热器还认为是以前比较粗糙的散热器。这样，一条简洁，又演绎品牌核心价值的圣春铸铁喷塑散热器的广告片就诞生了：  
　　圣春散热器，35年积淀，  
　　10000次实验，  
　　突破行业技术壁垒，  
　　成功应用静电喷涂技术  
　　让铸铁散热器和钢的一样精致，  
　　提高了30%的散热量，  
　　圣春散热器，中国散热器领航者！  
　　国家免检产品，  
　　领航技术，持久品质！  
　　最后，对于非一线工业品牌来说，就是切忌不能在传播中说错话，那将使企业浪费许多原本不充裕的品牌推广费用。  
　　三、做对事  
　　非一线工业品牌的做对事就是指正确的做事，通过正确的落实节省品牌成本。做对事的关键点就是：选择正确的传播渠道、要向目标客户运作正确的活动，以及做好花钱之后的工作。  
　　1、选择正确的传播渠道。  
　　正确的工业品品牌传播渠道符合以下三个标准：  
　　首先是客户经常关注的。任何行业都有自己更加关注的媒体或者载体。工业品行业一般客户关注更多的是行业媒体，比如说行业报纸、期刊、杂志、网站、展会、俱乐部以及一些具有行业特质的商务活动等。  
　　当然每个企业、每个客户都有自己的喜好，但是肯定有他们普遍关注的内容，也就是说非一线工业品牌在传播过程中，要善于发现大家普遍关注内容，比如，对行业发展的关注、对自己企业发展瓶颈的关注等，只有找到这些点，才能为品牌推广节省成本。  
　　其次要依据企业自身资源选择。品牌传播渠道虽然很多，但是每个企业的资源都是有限的，因此在进行品牌传播之前，要根据自己企业的实际情况进行权衡，做出选择。  
　　比如，有实力的企业可以通过电视广告，举办行业的大型巡展等来展示品牌形象，传递品牌信息，而对于缺少资金的非一线品牌而言，则要考虑一些价格比较低，具有较好传播效果的方式进行传播。

最后要清楚各种媒体的不同作用。兵家讲：知己知彼，百战不殆。品牌传播也要切记这个道理，在每一次品牌传播之前，要清楚的知道各个媒体渠道能为品牌起到什么作用。  
　　在服务散热器企业的时候，研究过行业发展势头比较快的北京森德，这个企业曾经通过广告对消费者实施拉动，以带动品牌的发展，进而减少对开发商攻关的难度。  
　　它通过这种迂回的方式，快速树立了高端品牌的形象，并在行业内树立了钢制散热器的领导地位，记得2005年的时候，我做该行业的市场调查，在多个媒体都看到/听到过它的广告。但是，2007年我们在某个区域做散热器品牌调查时发现，森德在消费者和客户心目中的知名度并没有达到想象的那么高。  
　　因此，感觉它的大规模的广告运动，其实实现的是广告以外的效果，即客户通过其大力度广告的宣传，对其产生的“有实力”、“品质没问题”等品牌联想而成就了它的高速发展。  
　　当然，对于非一线工业品牌而言，通过消费者的拉动实现快速成长的方式，肯定是可行的，只不是森德在操作中出现了一些偏差，而浪费了许多资源。  
　　如果森德改变投放的策略，对于这种低关注度产品不采用大众媒体传统组合的方式，实施拉动式超越，而是用少量的电视媒体支援，在重点市场的城市，选择一个较好的位置投放巨型户外广告，再在一些水暖市场开始专卖店，围绕专卖店做些路牌广告，以拉动前往水暖市场收集信息、零售购买的人群。  
　　这种方式才是符合散热器行业特点的媒体组合方式，电视广告负责空对地的支援，量比较小，主要集中在销售高峰前、中期，巨型广告牌则可以树立行业地位，因为消费者认为品牌大小，一个感性的判断就是广告牌的大小，专卖店周围的路牌广告则属于指引式的广告。  
　　如果森德采用这样的组合方式，将节省大量的广告投入，达到与目前相同甚至更好的效果。  
　　2、要向目标客户运作正确的活动。  
　　首先，品牌传播内容必须是客户所关心的，哪怕这个活动的内容与产品不相关。这个道理大家都懂，但是很多企业在品牌传播过程中，却经常犯错。  
　　因为很多企业在没有对市场、客户进行深入的需求挖掘，没有真正掌握到客户的真实需求，只是一厢情愿的拿自己产品品牌的诉求，灌输给客户，结果劳民伤财。  
　　经常在这个问题上犯错误非一线工业品牌，主要是因为投入比较有限，想把所有的活动都做成企业的“报告会”，想把所有企业优势、产品特点等信息都一股脑的灌输给客户，并让其记住。  
　　事实上，这种情况根本不存在，前边已经介绍过，工业品牌的客户同时也是其他行业的客户，比如国航、移动，他们的营销方式就决定了客户对你操作活动的兴趣。  
　　前几年的时候，工业品牌搞个客户联谊会，新品推介会等类似的活动，还能请得动客户的中高层，可是近几年连采购主管也未必能请得动，派一个普通员工去已经很给面子了。  
　　其次，针对客户的商务活动，不能偏离品牌主题，至少不能稀释品牌资产。  
　　3、花钱之后该做什么？  
　　这个问题是许多企业都没有考虑的问题，就像许多企业赞助了2008年的奥运会，除了更改了一个标志组合之后，就没什么动作了，导致花了几千万最后没见什么效果。  
　　实际上，只要企业有了投入之后就要为此进行创造性的运作，尤其是非一线的工业品牌，本身资源就不足，一旦有了可以炒作的素材，一定要放大、放大、再放大。  
　　这方面蒙牛是“鼻祖”，2000年蒙牛开始在CCTV-1上广告，蒙牛单独为此事制作了1个5秒的广告，内容是“蒙牛广告进入中央电视台，内蒙古品牌走向全国了！”  
　　一个澳大利亚乳制品代表团来蒙牛参观，蒙牛给他们每人一只蒙牛的icecream，老外们叼着冰棍笑着挥手拍照，而蒙牛却将录象剪接下来做成15秒广告，slogan是“向澳大利亚学习，蒙牛走向国际化”。  
　　2002年蒙牛赢得春节联欢晚会倒计时的广告位，蒙牛除了正常广告片之外，还特意为这个大事又做了一个5秒广告片“蒙牛赢得春节倒计时，为内蒙喝彩！”，在内蒙播放，老百姓更加激动。同时，牛总在春节晚会上获得一个酒桌席位（一般的企业主没有露脸机会），蒙牛马上托关系提前找到节目的制片和导演，和他们畅谈公司理念，感化他们，效果是老牛在当晚获得了20多个镜头，非常抢眼。同时在内蒙通过报纸进行炒作，内蒙民间马上流传“听说中央支持牛总了”（那时蒙牛正经历一个艰苦的日子），因为老百姓习惯把中央台视为政治的晴雨表。  
　　……  
　　其实，读过《蒙牛内幕》的人都会发现，蒙牛对每一个有利于自己的事件都利用的非常好，因此被奉为“中国事件营销鼻祖”。