借势明星营销，家居企业迈入年轻化“焕新”时代

中国家具产品的全球化与品牌的全球化不成比例。这一幕，与二十年前家电业的全球化极为类似。

为什么中国家具没有世界级品牌？在世界家具蓝海市场，你能说出几个中国家具品牌？

显然，这个答案还没有出现。

中国家具产业的发展速度，产品的全球化却是有目共睹的。尽管历经2020年和2021年疫情冲击，但中国家具产业仍然正向增长。

据海关总署出口统计数据显示，2020年家具行业（家用）及其零件商品出口额584.1亿美元，同比增长11.8%。

中国家具协会公布的《2021亚洲家具展望报告》显示，2021年全球家具产值预计超过5000亿美元，同比正增长，超过疫情前的水平。其中中国、美国、德国和意大利的家具产值位居世界前列。

以数量换取市场，还是以品牌换市场？在当下的阶段，中国家具全球化似乎比前者占据的比重更大。

“中国家具行业不喜欢做原创设计，大多爱搞快钱。快钱风险低，只要有利润就可以。如果做原创家具需要投入大量的财力物力人力，而在快速变化的时代，大多数企业不愿冒这样的风险，所以在中国家具行业谈不上传承。和日本以及西方一些家具行业的家庭企业相比，中国家具是缺少传承的。”一位资深家具行业人士如是说。

中国家具在世界家具行业享有制造大国的美誉，但是中国家具创新不足，品牌意识不强，原创设计度不够等制约始终被国际市场所诟病。

中国家具业应该从挣快钱的思路中抽离出来

创新是一个企业赖以生存的基础，但是用在中国家具市场似乎不合适。

原因在于创新对于中国家具市场具有很强的惰性。换句话说，就算没有创新，中国家具生产商也是有市场和利润的。这其中原因莫过于中国家具有巨大的应用市场。存量市场够大，往往导致家具生产商忽视家具市场创新、研发能力。

从以往的案例中可以看到，一个全球化的家具品牌，绝不仅是产品的全球化，而是品牌、文化和生活方式的全球化。

作为全球高端家具品牌，来自西班牙的高端家具企业Resol始终秉承着强大的创新能力，也是多年来始终保持着高增长的秘诀。现如，Resol作为全球高端品牌已达成全球共识。

案例给中国家具企业带来的启示在于，中国家具要想以自有品牌站在全球舞台，必须以原创设计、持续创新、构建强大的品牌以及文化为基本条件，否则，仍然游走于挣快钱的怪圈中。

中国家具品牌面向全球缺少讲好故事的能力

曾几何时，国内家具厂商价格战打得热火朝天，以价格为导向的市场在国内逐渐占据主要地位。而随着中国消费升级，品牌意识也愈加强烈，所以中国家具厂商换道赛场，纷纷打造属于自己的家具品牌。

最早的那一波，宜家、美克美家，达芬奇等品牌相继进入国内，凭借在海外市场积累的经验以及品牌和技术优势，打开国内家具市场。这些品牌进入中国有着鲜明的特征，比如美克美家传递的是一种生活方式，而宜家传递的是更加年轻化、便捷、让顾客负责组装的理念。

可以说，这些理念影响对中国家具行业和消费者产生了深远的影响。此后为了进一步降低成本抢占市场份额，不少国际品牌选择在国内开设代工厂。

这一批代工厂养活了本土第一批具有现代经营意识的家具品牌。

目前国内小有名气的家具企业中,有一部分是在代工过程中积累研发经验和供应链能力，从而独立研发自有品牌。随着国内家具品牌爆发，国产品牌销售占比也直线上升。据不完全统计，目前市场上销售额稳步高升的已有多个本土品牌，比如全友家私、联邦家私、顾家家居等，以及数亿级别的中高端品牌，如欧派等。

国内家具企业的品牌意识越来越强，但距离打造全球化的品牌还有相当长的距离。中国家具企业并不欠缺技术创新能力和资本的支持，所欠缺的是需要有足够的耐心做原创设计、培育用户和做强品牌，更欠缺面向全球时讲好故事的能力。

中国家具业全球化渐露端倪

一直以来，和海外家具产业相比，中国家居市场一直被认为缺少相对完整的原创设计和品牌文化，这也是很多品牌大而不强，缺少全球化品牌的主要原因。

市场上家具业的问题无外乎原创度不够和品类同质化严重，想要解决问题，一方面是要做产品创新，从技术、工艺以及设计上实现原创化升级，提供更加个性化的专属定制产品；另一方面要对家具的原材料和加工技术持续升级，更加注重原创产品和技术的高度契合。

实际上，不少本土家具品牌已经在着手“解决问题”，这也是中国家具业全球化可喜的转变。

比如，2010年起欧派与意大利多位著名设计师展开合作，组建意大利设计联盟，合作过的设计师包括法拉利超跑设计师Massimo Iosa Ghini、GUCCI的御用设计师Sergio Castiglia和米兰家具展核心评委Ettore Tinagli等，均代表了橱柜时尚设计的世界水平。

欧派对全球超过8500个家庭进行了深入研究，从大量的6大洲国际样本数据中分析出用户的诉求点，力求让每一套家居都能满足不同家庭个性化原创设计风格，帮助每一个家庭实现对家居生活的构想。如今，欧派已经在海外市场低调耕耘了14年，在全球设有超过6000多家门店，覆盖全球6大洲一百多个国家，逐渐将品牌渗透到海外市场。

再比如从2020年开始,林氏木业发力跨境电商平台。日前还进驻了亚马逊美国站、德国站、英国站,以及Wayfair，而且增长迅速。2021年底林氏木业公司海外业务负责人透露，其手中订单已经排到了今年4月。

综合来看，尽管本土家具品牌依然存在不小的问题，但品牌意识已经树立起来了，而且全球化的视野正不断加大。未来，基于品牌文化，原创设计等方面的多维度发力，国产家具品牌布局海外市场这条新赛道或不断扩大。

来源：TOP品牌联盟转自蓝科技

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