尚品宅配再次入选中国品牌500强

由商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会共同发布的全国建材家居景气指数BHI 9月份全国建材家居景气指数（BHI）为138.63，环比上涨12.87点，同比上涨30.37点。全国规模以上建材家居卖场9月销售额为1171.35亿元，环比上涨21.28%,同比上涨35.31%；2021年1-9月累计销售额为7859.55亿元，同比上涨56.57%。

中国建材流通协会行业研究部就本期BHI数据解读：9月，家居建材进入传统销售旺季，BHI较上月再上涨，全国规模以上建材家居卖场销售额年内首破千亿，市场“金九”行情凸显。具体分析如下：

首先，分析9月全国房地产市场情况：9月，全国楼市调控政策延续从严从紧态势，坚持“房住不炒”、落实“三稳”目标。房地产市场进一步降温，市场分化明显。从新房市场表现方面来看，9月为传统销售旺季，多数房企推盘积极性较高，重点城市推盘量较上月明显增加，但购房者观望情绪日渐浓厚，楼市“金九”表现有所失色，百城价格环比涨幅进一步收窄，楼市整体成交量下滑。据中国指数研究院数据显示，2021年9月，全国100个城市新建住宅平均价格为16175元/平方米，环比上涨0.14%，涨幅较上月收窄0.06个百分点；同比上涨3.40%，涨幅较上月收窄0.11个百分点。

二手房方面，部分重点城市受“二手房成交参考价”政策以及信贷环境趋紧因素影响，二手房市场持续降温，百城二手住宅价格环比涨幅已连续5个月持续收窄，且收窄幅度呈扩大趋势。数据显示：9月全国百城二手住宅平均价格为16032元/平方米，环比上涨0.13%，涨幅较上月收窄0.21个百分点；同比上涨4.38%，涨幅较上月收窄0.06个百分点。

在房地产市场下行压力下，9月BHI走势并未与之呼应，全国建材家居市场整体呈现旺季升温态势，这恰恰体现了建材家居市场受房地产市场影响的滞后性。另一方面，从图1中看，BHI与国房景气指数或将再形成 “剪刀差”，又一次体现出当前建材家居以存量房再装修（二次、三次等）及改善型需求为主导的市场份额正逐步扩大。

其次，分析BHI各分指数情况：9月BHI分指数“就业率指数”环比涨幅第一，上涨达25.47点，这反映出建材家居市场应对旺季来临的季节性用工需求增长；而“就业率指数”同比上涨55.76点，与2019年同期相比，上涨10.19点，也从就业角度反映出行业发展的强劲韧性，已然恢复至疫情前同期水平。

各分指数中唯一出现下跌的为“经理人信心指数”这一先行指数，环比下跌8.81点，同比下跌3.19点。可见，虽然传统销售旺季如期而至，但由于当前宏观经济下行压力及房地产市场下行压力，建材家居企业市场预期有所走低，对旺季之后市场存在隐隐担忧。由国家统计局与中国物流与采购联合会发布的9月份中国制造业采购经理指数（PMI）为49.6%，低于上月0.5个百分点，降至临界点以下。

近期，全国多地下发能耗双控的政策文件，建材家居企业成为此次限电潮中重点关停的对象，原本的生产旺季各大企业停产、限产成为常态；此外，今年以来能源价格提高造成原材料价格持续上涨，企业成本居高不下，叠加外贸需求旺盛，引发此轮涨价潮，且部分涨价已传导至终端市场，短期内建材家居企业竞争将更加剧烈，行业洗牌加速，部分中小企业面临淘汰。建议企业提高风险意识，关注研究市场发生的变化，为消费者提供更加低碳、环保的建材家居产品的同时，加强整体服务，推动整个行业可持续、健康发展。

发布单位：

商务部流通业发展司

中国建筑材料流通协会

最近半个月以来，泛家居行业进入一轮营销密集期，重点集中于几条赛道：

一是双十一的预热、造势与布局。

二是周年庆、新媒体营销活动、明星总裁签售等，都颇为普遍。

三是新品发布热度有所增加。

四是经销商活动进入一个高峰期，比如经销商峰会、招商活动等。

这种现象的发生，一定程度上反映了企业正在努力的方向。

尤其是对于一二梯队的企业来讲，一般都是要打系统仗，市场份额的争夺战在各大舞台展开，迭代新品、开发新流量、孵化活动IP等，而不仅是聚焦某条线。

新媒体活动：全友在B站发起“生活改造计划”，以蓝V账号入驻B站，发布有趣的入驻视频和YOYO形象，解读有趣的家居干货，分享年轻人喜爱的家居好物等。

同时，参与者们只要在活动期间，以“生活改造计划”的话题，上传大于30秒的原创生活改造视频内容，并获得一定数量的点赞，就有机会分享万元生活改造基金，免费获得休闲家具套装。

直播动作：最近，林氏木业发布“公路直播间”的特装直播间，其中有不少创意设计，比如：

赛博朋克的风格、造型各异的家具车、复刻的折扣公路赛车、爆款专区加油站、秒杀收费站、大额红包休息站等。

此外，联动布局抖音、快手等直播平台，采取店铺自播+达人直播的双轮驱动模式，近两年来，林氏木业持续扩大直播业务布局，比如跟薇娅合作，自建特色直播间等。

一家名叫太湖雪的公司，联合薇娅在10月20日进行蚕丝被直播带货，据说到零点产品销售预定总金额达1017.38万元。

我们认为，直播的两极分化已经非常严重，做得比较好的企业，继续探索形式与内容的多样化，实现直播流量的扩大与价值深挖，这类企业是少数。

而浅尝辄止或者依然没有打开局面的厂商，逐渐放弃了这种充满希望的战术打法，对直播并没有投入资源。

在调研中，我们注意到，部分有实力的经销商把直播用得很好，旗下有三五个人的专门团队，持续组织直播，扩大私域流量，获取线上客户线索的效果相当不错。

超级主题活动：喜临门蜜月第七季启动，采用了一种非常酷的做法，该公司在钱塘江上放飞了大量无人机，组成了多个画面。同时签约杨洋为代言人。

新标门窗办了22周年庆百日全候大促，并晒出了战报，第一阶段总销售额突破5000万元，总成交1306单，收款3001万。这场活动从9月开始，全国门店参与，并借助线上渠道推广。

在签约代言人方面，近来又有多起案例，比如圣象，请来孙颖莎、王曼昱、陈梦冠军组合。

据观察，圣象正雄心勃勃地奔向未来，目前业务版块划分为地板、整装空间、大家居、商用、海外、大客户等，用户突破2300万。

在发布会现场，三位冠军加入圣象社区，组建曼昱”团队、“陈梦”团队、“莎莎”团队，与用户互动。

虽说是比较传统的做法，但代言人的价值不容小视，一是代言人背后拥有庞大的粉丝，你请过来代言，就可能影响这些粉丝。二是向外界展示实力，是一种强有力的背书。

另据不完全统计，仅10月以来，纳入观察的新品发布动作大概有20多家，充分体现出企业对新品的重视程度。

从新品的侧重点而言，颜值、功能、健康扮演铁三角，成为各路实力主角集中发力的方向。

我们列举几大品牌的情况：

天格地板，发布2021秋季新品，包括经典时尚的欧标系列产品、青春潮流的高端实木大板、卫生间专属地板，以及“毕加索系列”新实木产品等12款新品。

不同产品定位特定客群、不同的应用场景等，天格还提了一个“颜价比”（颜值X价值）的概念。

玛格定制发布了2021重点新品“栖居”系列；佐田门窗发布了一款除醛门窗；金可儿则推出天赐美梦Ⅱ和天赐乐土Ⅱ，专为中国市场改良发售的新现代中式薄款床垫。

汇明A+墙布重装推出了《舞·春暖》，滨江晴雨、云栖灵隐、湖山萃秀等三种种花型设计，以初春为灵感，打造温柔灵动的家装氛围。

金牌亚洲办了颇为盛大的新品发布会，包括金丝绒2代与休闲风系列。

名门则推出新产品EZ-S01D室内智能锁，哑黑和香槟金两种颜色，可做到门内一键按压反锁，门外挥动感应灯即一键上锁。

在公开渠道里，都汇里晒出了新产品发布的信息，重点是引进各国设计师操刀产品设计，比如来自法国设计师Christophe Delcourt的NOA系列沙发，德国设计师Sebastian Herkner的CARTER沙发，西班牙设计组合Yonoh的沙发BUFA，中国设计师李希米设计的GRID餐桌等。

松下住宅设备BU则推出全屋关爱解决方案，并上线人性化适老产品，包括松下智能马桶盖、坐式淋浴器等，还有移动动作辅助、门扇隔扇、收纳、洗浴、如厕、厨房、居家等康养辅具。

在养老居家赛道上，松下住宅计划通过全屋适老化改造，为老年人提供舒适的家，并许诺隐蔽工程质保终身、24小时售后响应等。

据了解，近年来，持续涉足适老家居的企业明显增加，前段时间京东也整合了不少供应商，从套餐、方案等入手，提供更适合客户需求的养老家居方案。

还有大量家具、建材类企业，考虑到老年群体的需求，在产品上做一些适老化改造，逐渐取得了一些成功。

但要凭借这种业务做到一定体量，还需要投入较长时间进行孵化。