定制大家居的赛道，消费趋势

存量市场放量、精装市场崛起、整装快速爆发、企业扎堆上市、跨界者来势汹汹……2021年上半年，家居建材行业实现快速回暖，但是也在蒙眼狂奔中变得越发难以捉摸。

与企业关系密切的家居展会，在2021年也一扫疫情的阴霾，恢复昔日的盛况。但是随着疫后行业格局的变化，家居展会也将面临新的机遇与挑战。

行业回暖催生展会热

商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会共同发布的全国建材家居景气指数BHI显示，在走出疫情后，BHI走势回归至以往“L”形底部波动态势，整体发展平稳向好。

2021年上半年规模以上建材家居卖场累计销售额同比上涨74.72%（在去年低基数影响下）；与2019年同期相比，上涨3.50%，已超过疫前同期水平。

在已发布的上市企业业绩预告中，也可以看到行业快速回暖的趋势。目前，绝大对数上市家居企业都实现盈利，其中喜临门（净利润同比增长412.12%）、兔宝宝（净利润同比增长577-671%）、德尔未来（净利润同比增长554.22%-881.33%）等企业2021年上半年净利润更是实现翻倍增长。

即使考虑到去年同期受疫情影响，各家企业普遍业绩下滑的因素，2021年上半年行业的上升趋势依然不容小觑。

行业的回暖，也催生了企业对家居展会的需求。虽然疫情的影响还未彻底消散，但是各大家居展会已经恢复了疫情前的盛况。以3月份的第47届中国家博会（广州）为例，本届展览规模约75万平方米，参展企业近4000家，到会专业观众人数357809，同比增长20.17%。

家居展会新风向

在行业回暖、各大企业业绩翻红的同时，我们也察觉到家居展会正在悄然发生变化，其中最明显的就是参展观众的多元化。这一现象也得到了家博会方的认可。据粗略统计，目前家博会的参展观众中来自房企、装企及设计师等多元渠道的观众人数已经占到参展总人数的20%左右。

参展观众多元化，也带动企业策展方向的变化和展会主题活动的多元化。在家博会中，这一现象尤为突出。凭借对行业趋势的精准把握和自我迭代的勇气，中国家博会对展会进行了大胆的创新变革。

首先是设计师方面，展会前期，家博会就深度拓展CIFF“设”交圈，在全国举办“CIFF‘设’交圈･中国行”路演活动等，推动设计师圈层与产业深度融合。

在展会组织中，也持续加大原创设计力度，以更丰富的原创设计元素贯穿民用家具展、办公环境展、设备配料展三大品牌展：A区展馆二楼五个展厅统一打造设计展区，C区饰品家纺展区首次设立15.2软装设计馆，D区户外家居展区打造18.1原创设计馆，3月28至31日举办的办公环境展重点打造5.2设计潮流馆。第二届CIFF“设计之春”当代中国家具设计展比2020年扩大一倍面积，原创设计品牌规模的进一步扩大……今年中国家博会（广州）在设计上的用心程度值得一窥。

另外，展会期间的设计活动也呈现出愈加丰富多元的趋势。除了“设计中”、“三人行”、“大家茶馆”、“五四主题区”、“Yuan博物馆”、“六校教师作品展”等多个主题展及原创设计论坛，还有广州在地文化与设计结合的“新消费潮玩展”、换个角度看世界的拾度平行空间“轻松派对”、打造特色儿童空间的“我的爸爸是设计师”、DDS当代家居潮流观念展等。

除了在设计方面的发力，中国家博会（广州）也在发力打破行业圈层壁垒，促进参展企业对接更多新渠道。比如破壁房地产圈，通过加强对房地产、装企、政府采购团的组织和邀请，以及“2021全装修产业领袖论坛”等论坛活动，促进行业上下游资源对接；加强新兴题材圈层供需对接，加强并优化医疗、养老、学校、智能制造等新兴题材观众资源，现场举办多场采购对接会，促进观众资源与品牌的对接。

行业步入多元渠道时代

不论是参展观众的多元化，还是策展的多元化，归根结底还是源于家居建材行业的渠道多元化转型。

在过去的增量时代，家居产品处于供小于求的卖方市场阶段，企业只需要做好线下零售渠道就能实现快速增长。但是随着增量时代的到来，单一的线下零售渠道已经难以满足日益激烈的市场竞争和多元化的消费需求。在此背景下，以地产为代表的大B渠道、以整装为代表的小B渠道以及设计师渠道、电商渠道等多元化渠道快速崛起，行业全面转向多元渠道时代。

新的市场环境，要求企业必须重视渠道的变化，必须在地产精装、整装、线上零售、O2O新零售等方面进行多元布局，靠单一渠道已经很难实现企业的持续增长。

其实渠道的多元化，不仅是对企业来说是一大挑战，更是对家居展会的重大挑战。最早的家居展会，其实就是为企业招募经销商而搭建的平台，招商也一直是家居展会的核心职能。那随着渠道多元化时代的到来，家居展会还重要吗？

答案是肯定的。目前来看，经销商渠道对于大多数企业来说，依然是无可取代的。很多企业的B端渠道、设计师渠道、020新零售渠道的业务也需要经销商体系来支撑。

后记：

疫情的出现，并不会改变行业整体的发展趋势，只会加速行业变革的力度及速度。在这个激变的大时代，充满了各种不确定性，但这样的时代也往往蕴含着重大的机遇，而有先机意识和自我革新魄力的企业，将有可能最先“化茧成蝶”，在家居下半场赢取更多话语权。

面对新的行业格局，第47届中国家博会（广州）交出了一份优异的答卷。明年3月，中国家博会（广州）又将会给我们带来怎么的惊喜呢，敬请期待！

高定家居业务的热度再一次提升，战场摆到了第23届中国建博会（广州）上，国内大部分主力品牌悉数到场。

而且主办方给予高度重视，开辟了专门的展区。

现场观众的反映相当热烈，据公开信息，高定展区客流量明显更高，要想到各家品牌展厅里参观，基本上都需要排队等候，既体现出高定家居的走俏，同时反映中国建博会（广州）的精准流量价值。

这种市场热度的出现，并不仅是跟风，而是意味着一条家居新赛道正在形成，甚至有潜力上升为不容小视的主赛道。

即使该市场当前的规模还有待提升，但它的价值、前景赢得了不少人的看好。

1 高定家居主力军集体出动

在这次中国建博会（广州）现场，跟高定相关的品牌大概超过20家，主要包括：

木里木外、图森、诺贝尼、RARA、观兰、OOMOO、束木、南洋迪克、尺木造、那物、造意、卡缤、比佐迪、OOD、乔金斯等。

其中，既有高定专区的品牌，也有定制家居、木门、家具、全屋配齐等品类的企业，推出了高定系列产品，最终形成了两条高定路线：

一是金字塔尖，追求独一无二，体现奢华、档次或者设计美学；

二是部分高定品牌开始拓宽赛道，扩大客群，以颜值、质量、材质等作为主推亮点，影响中高收入家庭，满足居住升级的需求。

我们注意到一种新变化是，部分高定品牌开始关注年轻消费者的需求，研究年轻人的生活方式，并且匹配年轻群体居住习惯与收纳需求，推出对应的产品。

图森此次投入460平方米的展厅，做足了功课，展厅分成八个功能区，包括前厅、客餐厅、休闲区、两间卧室、浴室、衣帽间、中厨区等，完整呈现一个家。

其中有一些微创新，力图让高定空间更能满足个性化需求，比如可灵活搭配设计的背景墙和衣帽柜；各种体现自然元素的软装；还有木材、石料、贴皮、金属等多样化材质组合。

另一个创新的做法是，图森与如影智能、极物设计合作，推出专为高端家居空间打造高级定制智能套装。该套装里包括：

如影智慧中控inSight Pro 13、如影智慧中控高定版5、B&O室内低音炮蓝牙音箱、智能体脂秤、灯光驱动和空调智能控制器等。

配合图森全屋高定，实现家中智能设备的控制、光效音乐氛围的自动调节和用户健康管理，按展会现场公开的计划，接下来将在多个展厅部署该套装。

在这次中国建博会（广州）上，木里木外的重点动作是推出年轻品牌“里外LiONE”，展示社交、潮玩展示架、潮流工作室、秀场、私密、私享、儿童房等多个空间。

木里木外的重点客群是70后到85后，产品涉及高端木饰面、室内门、全屋收纳系统、家具、整装卫浴系统与智能家居系统等。

而里外LiONE重点服务金字塔腰部以上消费群体，以“年轻生活心态者”为主，同时，它的产品同样不限于门、墙、柜等，根据用户生活方式打造整体生活空间。

而Carenessland观兰部署700多平米展厅，展出4大空间系统和16个产品系列，而且现场展厅做足创意。

比如充分表现C的元素，而这个C是品牌名的首字母；以高铁窗户景象演绎首发的新品，通过32米LED显示屏播放影片等。

诺贝尼提出“时尚定制，高尚生活”，倡导时尚也能变身高定。

在展厅打造上，投入418平方米，将木皮与烤漆相融合，木皮元素展现稳重奢华与质感，烤漆工艺提升产品丰富度。

其产品涵盖八大系统，包括厨房系统、入户系统、客餐厅系统、卧室系统、衣帽间系统、书房系统、护墙系统、隐形门系统，提供一站式全屋家居空间解决方案。

此次重兵布局中国建博会（广州），诺贝尔发布了面向两个群体的方案，一是精英阶层的M5 HOME极简全案；二是高贵阶层的M8 CASA高定全案。

其中的M8 CASA 高定全案系统，包括“金钻系列”、“天然木皮”、“房门系统”等，运用斜边和切角工艺，并且采用液态金属烤漆，呈现出奢华质感。

还有OOMOO，定位“潮定家居引领者”，这次在展厅里植入了天马行空的创意元素，比如月球之巅、蓝色冲浪、莫比乌斯环、莫奈光影、盗梦吧台等。

同时注重创新工艺技术，提升居家便利；更多倾向于更年轻的潮定木作，还考虑到了不同细分人群的需求，比如面向滑雪爱好者的收纳系统等。

RARA是一家主打极简高定的品牌，联手知名设计师黄志达出击中国建博会（广州），展厅超500平方米，携2021年全系新品“4大核心系统”和“3大支持系统”亮相。

MEUS NOVA那物则借助大量超5星级酒店工程的经历，进入高定民用市场。

TROTANOY束木推出共创・家居新十年— 概念生活展馆，整个场馆划分为不同风格的空间，展出家具系统、衣柜系统、门墙系统和橱柜系统，涵盖电视柜、衣柜、书柜、衣帽间等。

南洋迪克近两年来涉足高定，此次在建博会上主推整装系统，携“天际20”打造兰馨积翠主题馆，体现当代东方大宅合院，以活动家具的成熟技术，结合高定整装的结构和工艺，体现高定整装的环保、美观和价值。

尺木造以“全屋定制精作”为概念，抓空间细节，比如弧形金属与异形饰面、收口工艺等，将木与设计、色彩、工艺、灯光、石材、金属多元素结合。

尺木造单独打造了“一木半”品牌，产品涵盖木门、护墙、收纳系统（衣帽间、其它柜类）、活动家具等系列，提供高定家装和木作空间的一体化服务。

预计2022年的中国建博会（广州）上，高定家居的阵营很有可能继续扩大，出现一些新锐力量也是有可能的。

2 高定家居能做多大、飞多高？

多家高定品牌出现在中国建博会（广州）上，相当于一年来高定家居行业的集中路演。

从中看到的成果是相当丰富的，大材研究认为，至少体现在四个方面：

一是高定品牌正打开视野，从原来服务金字塔尖的高收入人群，想办法下探，比如通过推新品牌、新系列的形式，覆盖金字塔腰部的客户，在定价、服务等方面做调整，市场空间自然进一步扩大。

二是设计的多元化，不再局限于奢华表达，跳出了风格限制，而是百花齐放。每个企业都形成了自己的设计主线，重点在细节上做足功课，以体现高定的美学价值与个性化价值。

三是高定的价值链正在形成，与大众定制形成明显的区别，比如在材质、设计、功能、个性化需求满足、交付服务等环节，主力品牌都在想办法做到极致，以实现高定超越普通定制的价值。

四是头部品牌的格局正在形成，此次参加中国建博会（广州）的高定品牌，大多在行业里拥有较高的知名度，实力相对较强。

而放眼整个高定家居行业，头部格局已比较明显，包括A8空间、木里木外、图森、威法等。

再从市场表现来看，据大材研究的观察，近两年来，陆续有主力品牌晒出成绩单，比如A8空间，2020年同比增长30.6%，2021年第一季度的增速就超过52%，第二季度增长达75%。由于订单量的高速增长，不得不要求经销商每月上报订单计划，优先供货优质经销商。

另一组数据显示，不少头部高定品牌的经销点已在50—100家左右，部分向200家挺进，覆盖广州、上海、深圳、成都、重庆、南京、武汉、长沙、合肥、佛山、西安、郑州、石家庄等大多数一二线城市，以及洛阳、绵阳、常州、金华、中山等经济较强的三四线城市。

市场扩张的步伐并没有停止，甚至势头更为迅猛。

在此次中国建博会（广州）现场，高定家居品牌普遍晒出了新的招商计划，给出多项育商支持，展现出雄心勃勃的进取态势。

按照这种推进力度，当高定家居完成一二线城市及经济较强的三四线城市深度布局之后，意味着成功覆盖中国最主力的消费群体。

到个这时候，整个高定家居市场将进入体量扩容、品牌首选度清晰的新阶段。