东鹏、欧派、居然之家等25大家居企业“涨势喜人”！

  是什么让一家家具公司的股价在短短一个月上涨71%？

  是良好的业绩。

  2021年1月7日，志邦家居的股价还以30.4元的半年来低点收盘，至2月8日，志邦家居就以52.11元收盘。

  一个月中，志邦家居股价大涨71%。

  2021年2月3日志邦家居发布的2020年业绩预告称：

  2020年公司实现营业总收入38.4亿元，同比上年同期增长29.65%，实现归属于上市公司股东的净利润3.95亿元，同比上年同期增长19.96%。

  业绩变动的原因主要为：一季度虽一定程度受到疫情影响，公司迅速做出各项调整，二季度、三季报营业收入和净利润均实现高速同比增长。

  第四季度公司实现营业收入同比增长46.21%，净利润同比增长104.67%，扣除非经常性损益的净利润同比增长113.67%。

  第四季度的净利润高速增长，给投资者带来了丰富的想象空间。

  志邦家居短时间内股价的起飞有着合理的价值增长原因。

  其实不只是志邦家居在第四季度实现了净利润的高速增长。

  欧派家居预计2020年第四季度净利润同比增加24%—64%；

  索菲亚预计2020年第四季度净利润同比增加21%—52%；

  金牌橱柜预计2020年第四季度净利润同比增加31%；

  我乐家居预计2020年第四季度净利润同比增加68%—96%。

  分析增长原因，主要是大宗、整装渠道业务的快速增长。

  有投资机构认为，伴随着疫情后房地产竣工的加速，延后性装修需求将在今明两年得到释放，预计未来定制家居企业业绩有望迎来高增速。

  中长期来看，存量房翻新需求急剧增长叠加精装房渗透率提升将为定制家居行业带来巨大增量。

  按照10-15年为一个翻新周期，则2005-2010年所销售的住宅目前正面临老房翻新，2005-2010年，我国住宅销售套数年复合增长率高达15.8%，当年急剧发展的房地产为今日带来了迅速膨胀的存量房市场。

  随着如今国人对家居品质要求的提高，对存量房进行精装修成为越来越多消费者的选择，迅速膨胀的存量房市场带来的翻新需求以及精装房渗透率的提高将为定制家居贡献源源不断的增量。（来源：第一家具网）

  未来泛家居行业的核心战略是差异化，要从去的趋同到未来的趋异，走出自己的道路。就是要高唱“你好独”。

  日历已翻到2021年，疫情的阴霾对于众多行业仍然影响巨大，营销转型则成为企业突围的发力方向。具体到泛家居行业，目前的市场环境有哪些变化？2021年的营销战役要怎么打？

 泛家居行业面临四大冲击

  过去的一年，因为疫情和经济大环境下行，泛家居行业经历了极大的挑战，但是“危”中却诞生了“机”。那么，目前行业发展受到的四大冲击是什么？

  首先，房地产进入后房地产时代，抢食家居市场。房地产行业增长出现停滞，但是后房地产的发展风起云涌、已形成万亿级的规模，它们的加入势必对泛家居行业带来影响。

  其次，物联网、消费电子以及互联网产业，加速智能家居和线上营销的进攻。未来没有线上线下之分，必须包括线上线下。

  第三，政策的影响不可忽略，比如精装房、三旧改造、装配式、建材下乡等等，这些都会成为未来产业的新增长点。

  第四，最后一点，那就是消费者在互联网的影响下、呈现出新特征。新世代表现出来的“懒、懂、美、简”都需要我们认真对待。

  因此，泛家居行业的历史性拐点已经来临。有悲观主义者认为，今年是过去几十年来最糟糕的一年，但可能是未来最好的一年（意思是未来会更糟）。但我认为恰恰相反，今年可能是“V型”曲线的开端，优秀企业已经度过最差的年份，未来会越来越好。

  这是因为房地产的高速增长时代已经结束，因为“三条红线”和呼之欲出的房产税的影响，更因为目前存量住宅已经进入局部、改造、更新的历史新阶段。在房地产业，我们将看到标志性的传统房产企业如碧桂园、恒大、万科的时代正在结束，未来稳健运营、更有特色的企业可能脱颖而出。

  当然，泛家居行业正面临日益众多的外界资本和技术集团的冲击，面临竞争加剧和市场分食、甚至有被跨界打劫的风险。这个产业的确进入了中低速增长时期，优胜劣汰正在加速；我们仍然可以看到欧派、喜临门等龙头企业以20%的增长速度，但这不能掩盖整个行业淘汰赛开启的现状。

 泛家居行业的增长动能

  那么目前泛家居行业有哪些增长点？观察行业内一些企业的做法已经可以找到方向。在下图中，左边的五点主要是从外部开拓市场、从服务模式上找到的方向。

  首先，目前增长显著的蒙娜丽莎、欧派、索菲亚等家居企业，B端市场成为支撑它们业绩的重要支柱。

  其次，国际市场也是新增量，比如敏捷地产、梦百合的增长即源自于此，2020年上半年梦百合能够以80%的速度高速增长的秘诀就是国际市场，所以泛家居企业也应该发力跨境电商、布局海外市场。

  第三，下沉市场一直是备受重视的新方向，但很多家居企业还没有覆盖到三到六线城市。在以往的视角看来，泛家居品牌认为在一线城市的中上层渠道，开1000-2000家店、年销售额几十个亿就固步自封了，这其实是发展眼光不足的体现。我们已经看到顾家推出的新品牌天禧，就是朝着年轻化、下沉化的方向发展的。“城镇化的最后一公里”，也就是三到六线城市那些待激发的家居需求，就是泛家居行业的机遇。

  第四，整装化。消费者越来越懒的趋势不改变，整装的浪潮就不会停止。之前，定制家居和互联网的整装化进展不顺，地区家装行业反而获得快速的发展，可以产业在寻找更佳的方式。谁能找到，谁就能脱颖而出。

  第五，“并购整合”这个增长点的一大体现就是2019年起的上市潮，目前仅定制家居的上市企业已经有将近十家了，未来的整合速度会加快，带来的增长非常直观。比如2020年7月好莱客收购千川，一举带来的的销售额和利润增长都是很大的。看完了从外部寻找增长的五大方向，接下来我们看看内部运营的五大增长方向。

  首先，线上线下一体化的营销。这种一体化不是线下和线下两条线、两张皮，也不是纯粹总部管控、与各地方经销商分离的电商，更不是纯粹依赖大型平台流量带来的销量，而是总部和地方接合、公域流量和私域流量结合、线下和线上接合。随着互联网红利的结束，线上成本优势不再，率先完成一体化营销的企业将会领先。

  其次，“差异化”经营战略。过去业内都从“学习别人”找到差异化的方向，比如前些年定制家居的潮流，再到现在流行的“高定”，这确实是差异化的方法。但高定不一定适合所有企业。每个企业应当找到自己独有的差异化，形成品牌和经营战略，才是快速发展的要诀。

  在和某橱柜高管沟通了“高定”差异化的经验后，我得出以下观点：“高端化”需要解决的问题很多，比如员工离职、经销商换血、甚至业绩下滑等等。为什么会有员工离职？因为原来习惯卖平价的员工和经销商，卖不了高定。所以很多“差异化”不能盲目模仿，必须结合企业自身情况做调整。

  第三，“设计升级”，这是泛家居的行业升级大势所趋，里面的坑也不少。现在家居品牌都在招设计，很多品牌把设计当工具、甚至当做销售渠道。本质上这是畸形式发展——凡是把设计师做成渠道的，都会牵扯到腐败；因为层层加价，导致消费者付出的价格虚高。

  第四，挺进智能。整个国家都在朝智能社会加速挺进，泛家居不能等待被互联网、物联网和消费电子巨头来整合，而必须找到自己拥抱智能化的道路。目前，整体而方，泛家居行业过分沉静，进展缓慢。

  最后，我要讲的是“品牌突围”，先看看现在大部分泛家居品牌的做法，其实沦为了渠道商的品牌——建立众多子品牌、却将重心放在了招商拓展渠道上。然而在消费者眼里，除了logo不一样，其他都大同小异。如何在消费者心智中建立品牌印象、树立认知、营造认同甚至偏好，这是品牌内核上亟待解决的问题。

  总结一下，未来泛家居行业的核心战略是差异化，要从去的趋同到未来的趋异，走出自己的道路。就是要高唱“你好独”。每个企业必须要成为独一无二的那个自己，不能总躲在别的企业后面。

 未来的营销策略具体怎么做？

  首先，要摒弃之前的趋同策略，在战略、品牌、营销模式、产品上都要趋异。未来泛家居行业的后起之秀，一定是属于在各个维度差异化、甚至企业文化都标新立异的品牌。这样才能在互联网时代的媒体环境中，快速地被消费者识别。

  目前互联网巨头间存在着流量屏障，我们一味地购买流量来支撑销量、会对未来的增长埋下隐患。精准营销是短期内效果很好，但是只靠精准营销不能实现对消费者和公众的有效覆盖。未来的营销之要，是要将差异化的品牌认知做起来。认知才是真正的流量之源。

  其次，设计是最独特的竞争力。什么是好的设计？必须从消费者视角出发，好的设计能够让消费者觉得既舒服、又值得炫耀的，甚至乐于推荐；而不是只把消费者的家塞满，只追求客单价。

  第三，要培养自身企业的长板、在某些方面做到极致。举两个例子，帝欧家居70%的营收来自于工程客户，说明它在2B方面形成了长板；美克美家的长处在于设计，它的老板就是设计师出身，有能力提供高标准的设计美感。

  第四，人才很重要；我们想到了很多思路和方案，没有人才落地执行都是空谈——甚至根本想不到。泛家居行业整体的年薪还是偏低的。既然有资金投放在设备和渠道招商上、还要找到好的人才才能实现效能最大化。

  第五，以产品和服务和创新让消费变得简单，不是卖产品、而是套餐和解决方案，这个是未来的趋势。但是简单和美、性价比等多种要素综合起来，我们企业自己就要“不简单”，把细节做到极致。（来源：腾讯家居）