家居企业以多元化经营取胜将设计转为行业价值\檀香：浑身是宝的珍贵木材

在新型城镇化推动下，房地产行业向家居行业导热成为必然。在面对四五万亿的“大蛋糕”前，家居企业纷纷走上上市之路，试图抢占资本风口。

《中国经营报》记者近期统计发现，三个月左右的时间，包括欧派家居集团股份有限公司（以下简称“欧派家居”）、顾家家居(43.290,0.91,2.15%)股份有限公司（以下简称“顾家家居”）（603816.SH）、惠达卫浴股份有限公司（以下简称“惠达卫浴”）等6家家居行业企业已经或正在上市路上狂奔。

记者通过多份招股书注意到，此次6家企业首发新股募资虽数额不同，但用途均为扩产能、拓品牌和重研发等。但同时，此轮密集上市的企业也普遍存在高营收低利润等行业通病，究竟能否通过“扩、拓、重”等方式破解此类魔咒，目前尚待考证。

扎堆上市

1月13日，中国证监会披露《惠达卫浴受此公开发行股票招股说明书》，据招股书显示，惠达卫浴拟于上交所上市，公开发行不超过7104万股，发行后总股本不超过28415万股。控股股东、实际控制人为王惠文等4人，合计持有公司38.63%的股份。此次募集资金主要用于增加年产值280万件卫生陶瓷生产线、年产300万平方米全抛釉砖生产线、研发设计中心建设、营销网络扩建及品牌建设项目、信息化建设，以及偿还银行借款，合计投资约8.25亿元。据了解，惠达卫浴主业为卫浴产品的设计、研发、生产和销售，涵盖陶瓷、五金洁具、浴室柜等5大类上千个品种。

1月11日，证监会发布《主板发审委2017年第6次会议审核结果公告》称，欧派家居集团股份有限公司（以下简称“欧派家居”）首次发行新股获准通过。据招股书显示，此次将发行新股不超过5000万股，实际控制人姚良松直接持有公司77.09%的股权。此次募资将用于5项产能扩充、1项品牌建设和1项信息化系统改造，共投资233015.16万元。据了解，欧派家居主营业务为生产、销售、研发整体橱柜、衣柜、卫浴等。

2016年12月21日，证监会《主板发审委2016年第188次会审核结果公告》显示，江山欧派门业股份有限公司（以下简称“欧派股份”）（603208.SH）获准批复。据欧派股份招股书显示，本次发行股票总数不超过2021万股，发行后总股本不超过8081.61万股，控股股东和实际控制人吴水根持有公司2350万股，占公司总股本的38.78%。此次募资将用于年产30万套实木复合门、年产30万套模压门、年产20.5万件定制柜类产品和营销网络建设、补充流动资金，共合计不超过57808.37万元。欧派股份主营业务为木门的研发生产和销售等。

2016年12月15日，亚振家具股份有限公司（以下简称“亚振家居(19.980,0.52,2.67%)”）（603389.SH）登录上交所，公开发行新股不超过5474.95万股，发行后总股本为21896万股。控股股东为亚振投资，持有公司85.50%股权，法人高伟与妻子户美云、女儿高银楠为实际控制人。此次募集资金主要用于营销网络扩建、沙发及家具扩产、家具生产线技改、信息化和家居服务云平台建设，合计投入资金约为63263.03万元。据了解，亚振家居主营业务为生产、研发、销售中高档木制家具产品。

江苏恒康家居科技股份有限公司（以下简称“恒康家居”，后改名梦百合(32.880,0.74,2.30%)家居科技股份有限公司）（603311.SH）也于2016年10月13日登录上交所。恒康家居招股书显示，本次发行不超过6000万股，发行后总股本不超过24000万股，公司实际控制人为倪张根。此次募集资金主要用于记忆绵床垫等扩产、研发、营销和补充流动资金，共计86666.92万元。其主营业务为记忆绵等家居制品生产。

2016年10月14日，顾家家居也正式登录上海交易所，公司A股股本为41250万股，其中8250万股获得上市交易。据招股书显示，公司控股股东为顾家集团，持有63.70%股权，实际控制人顾江生、顾玉华和王火仙，通过顾家集团等合计间接控制公司98%股份。此次募资将用于年产97万标准套软体家具生产项目和信息化系统、连锁营销网络扩建项目，合计171999.20万元。其主业为客厅和卧室中高档软体家具产品的研发涉及和生产销售等。

中国家居电子商务协会创会人、执行会长王建国表示，虽然当前家居企业看似是在密集上市，但对于市场如此之大的传统行业来说，其数量仍然不多。之所以出现排队上市现象是因为如今已经到了资本收割期，传统企业现在也比较深的理解到资本的力量，再加上现在上市门槛不像之前那么高，以及传统行业成熟化和品牌化后，被资本力量关注理所应当。“市场目前在存量市场里找相对优质的企业进行资本勾兑，这明显是布局了好几年。”

据不完全统计，截至目前，国内家居行业上市公司扩容或达30家左右。

高营收低净利

虽然家居企业密集排队上市，但《中国经营报》记者也注意到，类似企业似乎并未逃脱“高毛利低净利”的魔咒。

惠达卫浴招股书显示，公司2012~2014年综合毛利率分别为25.41%、24.80、26.48%。营收分别为177336.60万元、185618.73万元、209323.69万元，但净利润却分别为11580.65万元、11384.13万元、16383.81万元。

欧派家居2013~2015年销售的综合毛利率分别为29.86%、28.23%、31.65%。营收分别为399521.58万元、475108.00万元、560708.97万元。净利润分别为24653.40万元、38539.63万元、48289.90万元，净利润分别约占同期营收的6.17%、8.11%、8.61%。

恒康家居2013~2015年综合毛利率分别为30.79%、29.98%、34.86%。2013~2015年及2016年6月营收分别约为95581万元、116215万元、137722万元、77501万元。净利润分别为10945万元、13126万元、16500万元、8003万元，净利润分别约占同期营收的11.45%、11.29%、11.98%、10.33%。另据其2016年三季报数据显示，公司营收为122102万元，归属于上市公司股东的净利润为14190万元，扣非后净利润为13976万元。

亚振家居2012~2015年1至6月，综合毛利率分别为54.35%、54.55%、57.65%、59.04%。其营收分别约为41037万元、54083万元、56315万元、27122万元。净利润分别约为5437万元、8040万元、7317万元、3042万元。净利润分别约占同期营收的13.25%、14.85%、12.99%、11.22%。

顾家家居2012~2014年主营业主毛利率分别为37.51%、38.62%、39.40%，均高于A股和H股相关同类企业毛利率。其营收分别约为211802.35万元、268174.82万元、323971.39万元。净利润分别约为29702.11万元、40065.71万元、42021.77万元。净利润分别约占同期营收的14.02%、14.94%、12.97%。

王建国表示，通过财报和普遍共识上一般认为家居行业企业的毛利润是可以的，但行业企业的总体纯利润还是比较低的，由此以后的价格空间仍然可期。主要原因是由于企业生产产品到消费者手中的中间环节过于复杂和臃肿，也就是所谓的去中介化，说到底是运营效率问题。

“作为传统行业的家居企业，一旦上市融资后，资金的使用应用于可成长性的项目或领域，比如研发和网络成熟布局、信息化上等，目前来看，多数企业并没有提的过于明确。”王建国说。

理财产品买买买？

一方面是家居企业在排队上市发股票，而另一方面，记者也注意到，多个近期刚入市的企业就将闲置资金用于购买理财产品。

恒康家居自2016年10月13日登录上交所后，就于当年12月16日发布《关于使用部分闲置募集资金进行现金管理的进展公告》，公告称为合理利用闲置募集资金，提高公司资金使用效率，在不影响公司募集资金投资项目正常实施进度的情况下，同意公司对部分暂时闲置募集资金进行现金管理，用于购买期限不超过12个月保本型理财产品或进行定期存款、结构性存款，使用额度不超过人民币15000万元，在额度内资金可滚动使用。公司使用部分闲置募集资金15000万元购买了中国工商银行(4.520,-0.01,-0.22%)工银理财共赢3号保本型2016年第1期，产品预期年化收益率3.10%。

此外，顾家家居自2016年10月14日登录上海交易所后，于当年12月21日和12月27日分两次购买招商银行(18.590,0.07,0.38%)和建设银行(5.610,-0.01,-0.18%)、中国农业银行(3.160,0.00,0.00%)、杭州银行(19.740,0.29,1.49%)等理财产品。据顾家家居发布的《关于使用自有闲置资金购买理财产品的进展公告》显示，公司董事会和监事会同意使用不超过人民币200，000万元的自有闲置资金购买安全性高、流动性好、风险较低，单笔投资期限不超过12个月的理财产品。

据了解，其在招商银行购买了非保本固定收益型理财产品合计10，000万元人民币，预期年化收益率4.8%。其与后三家银行分别购买理财产品合计85，000万元人民币，预期年化收益率分别为3.0%、3.7%、3.5%。

市场评论人士熊锦秋曾表示，目前融资难、融资成本过高是制约部分企业发展的瓶颈。上市公司从投资者那里募集资金，不用还本付息，本应利用这个绝对优势尽快将企业做大做强，但有些上市公司却将宝贵的资本购买理财产品，这是对资本资源的巨大浪费，是脱实向虚，对此必须严格规范。

(来源：中国经营报)

空调、洗衣机、笔记本电脑、微波炉、电动晾衣架、拖把……这些都是普通家庭常见的物件，看起来没啥稀罕，更不会有什么惊喜。但一段时间以来，电商平台上同品类的爆款“黑马”却不断涌现，大有成为销售的“单项冠军”之势。

“黑马”何以“横空出世”？许多企业谈到一个关键词:C2M反向定制（C2M即Customer-to-Manufacturer的缩写，意为用户直连制造），这种以消费者需求串起整个供应链全流程的模式，正成为企业转型升级的好“帮手”，也让过去只有少数人享受到的“定制”服务走向更多消费者。

定制走向大众化

:企业从考虑会做什么、能向市场提供什么，到洞察消费者需要什么？

反向定制对许多消费者来说还有些陌生，但由此诞生的产品，却有不少正中消费者下怀。

有这样一款“零风感”空调，正是反向定制的产物。以往常规技术往往力争把空调做到效能最高、风量最大，实现房间的快速降温。但是大数据显示，消费者对空调别有“钟情”：许多消费者不喜欢吹风；希望空调没有声音；还要房间温度场非常均匀，这给企业研发带来了新的灵感。

“技术开发的难度很大，但是我们一条条满足消费者的需求，最终解决了问题。”推出这款空调的扬子空调总公司副总裁方钊说，以往企业都是从企业自身所具备的能力基础出发，考虑向市场提供什么，但是这种惯性思维无法再满足消费者新的需求。应运而生的反向定制，就是把消费者真正的需求直接传递到工厂、抵达生产研发的上游。

做起来并不简单。首要的一条是数据。方钊说，以往企业开发产品也做市场调研，但信息的全面性、完整度和今天的大数据不可同日而语。从数据洞察消费者需求，是反向定制的起点。当前，许多电商平台正在挖掘数据价值上不断赛跑，此外，将脱敏后的数据分享给更多品牌方，也是包括京东等在内的电商平台正在进行的尝试。

以消费者的需求指导生产，还对技术研发、产业协同提出了更高要求。不久前，按照C2M模式，海尔推出了行业独家的16.6英寸游戏笔记本。16.6英寸，这是考量消费者对笔记本便携性和可视化需求后得出的最佳数值。但海尔发现，市场上成熟厂商屏幕切割都是15.6和17.3英寸，介于两者之间的16.6英寸？没有。为此，海尔带着用户调研数据去说服上游厂商，最终和京东、京东方一起开发了16.6英寸的游戏笔记本。

“这是零售商、上游制造商和品牌商协同开发的代表作品，也体现了从消费者到生产商再到上游供应链的合力。”海尔智能互联网B2B销售总经理朱一兵说。

不意外地，这两款产品上市后都大受欢迎。定制产品还只是少数人的专享吗？随着反向定制越来越多，“私人”定制品或许早已在消费者家中静悄悄地“服役”。

助消费预期变现实

:更优的价格、更高的性价比、更多消费“痛点”得到针对性解决

那有消费者要问了，定制产品，价格更高吧？

不见得。直击消费者核心需求，去掉多数人都不会使用的技术“噱头”，供应链更简单集中，产品价格反而更低。

有家公司就在晾衣架上较起了真。过去，中国人晾衣服就是一根杆、一条绳，近些年住进楼房有了阳台手摇的或者电动的，但消费痛点仍然很多。

浙江好易点智能科技有限公司品牌产品总监戴东阳告诉记者，他们调研发现，消费者晾衣真正发愁的是阳台光照不好；阴雨天气希望衣物快干；晾衣架配色跟现代居家装饰不搭等问题。针对这些不足，公司迅速在研发上聚焦:把晾衣架的灯做亮；改良晾衣架烘干风的吹风方式；将晾衣架颜色简洁化；而去除了用户并不常用的晾衣架温度显示等功能。

“因为去掉了许多低效的功能，供应链更简单、更聚焦，一条生产线全部集中精力做一款产品，产品设计和生产制造的效率提高了。”戴东阳说，以往一个烘干晾衣机需要两三千元，而我们的产品1000多元，效果更好。这样的产品，消费者乐意买单。在京东平台上市7天，产品的单品点击迅速增加，两个月后成为晾衣架行业里最大的爆品。

反向定制也能让消费者对产品的模糊概念变成清晰的现实。

2017年，曲面屏显示器市场刚起步不久。京东平台数据显示，曲面屏显示器用户点击量22%，但是销售数据只有11%。为什么用户点击得多，最后却没购买？京东零售集团电脑数码事业部显示设备业务部高级经理秦阿强说，他们分析原因，一是没有丰富的产品，二来价格高。为此，他们携手厂商丰富曲面屏产品供给，同时把价格打下来。

2018年曲面屏的销售数据已经趋近于2017年前的用户点击率，达到21%，目前已经达到28%。“这就是帮助消费者去做出更适合他们的产品。”秦阿强说。

转型升级的重要“帮手”

:技术水平提高了，销售预测更准了，研发想象力被激活了，从做好一个产品到激活一个生态。

企业对反向定制热情怎么样？在日前中国贸促会研究院召开的“C2M反向定制：零售为王时代到来”座谈会上，许多企业对这一模式带来的效果直呼惊喜。

:技术水平提高了。通过了解消费者真实需求，企业在研发创新时避免了产品不能投产而可能带来的前期损失。“企业研发的动力来自于认真解决每个消费者的需求，在解决需求的过程当中，企业自身的技术水平、研发能力也得到了很大的提升。”方钊说。

:销售预测更准确。库存积压或库存不足都曾经是困扰厂商的问题。而借助C2M，通过电商平台上的商品点击量、购买转化率等一系列指标，厂商能对销售情况进行精准预测。“我们过去很担心这个问题，但是我们惊喜地发现，现在销售预测的准确率可以达到95%。销售部门、电商部门把订单拿过来，我们专心生产，一点也不担心。”戴东阳说。

:激活研发的想象力。借着一款产品的成功经验，厂商往往能获得更多启迪。朱一兵说，基于大数据，他们看到游戏玩家在打游戏的时候不仅使用游戏笔记本电脑，更有一个全套的需求，包括游戏的键盘、鼠标、护眼仪、按摩仪等，“这是我们在C2M反向定制中的启发，从做好一个产品到激活一个生态”。戴东阳也表示，C2M给了研发更多的想象力。

清华大学电子商务交易技术国家工程实验室主任柴跃廷认为，技术进步、消费升级、制造企业和电商的转型升级是反向定制模式向前发展的重要动力，未来这一模式在零售业态中将占据更重要的位置。

中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍同时指出，目前反向定制的主角是电子商务企业和制造企业，实体零售企业反向定制创新还不太多。对于实体零售企业而言，要真正做到渠道为王，就必须顺应反向定制创新发展方向，尽快建立消费大数据。未来这一模式有望成为促进消费增长的重要动力，不过企业也应以服务消费者为中心，注意保护消费者个人隐私数据。

此次活动参展的作品十分丰富，且造型别致、创意独特，共展出了由县内民间艺术家创作的木雕、石雕、十字绣、剪纸、书画等工艺美术品200余件，获得了参观者的阵阵好评。

据了解，本次评选由郴州市工艺美术协会专家以及桂东县内民间艺人进行评选，优秀作品届时将参加郴州市展览评比活动。此外，本次活动将还将推荐一批获奖作品在郴州国际山水旅游节进行展示。

桂东县工艺美术协会希望桂东通过此次活动建立起与外界交流的平台，充分展示出桂东工艺美术风采，提升桂东工艺美术产品的知名度，把桂东的工艺美术事业推向更高的层次。