消费升级将给哪些家具企业带来市场红利？\北京发布首部家具经营服务规范

？面对家居行业持续不断的消费升级，本应该随之风生水起的家具行业发展起来却并不是一帆风顺的。行业里大中小企业的差距不断加大，产业转移不断，消费阶段不断改变，创新消费、品质消费、审美消费等新时代消费词汇逐渐走入视野。家具消费风口的到来，无疑给各企业带来了新的挑战与机遇。

行业呈现冰火两重天
“这两年，家具越来越难做了”、“以前我们做家具没有业务员，现在上了六个人来跑市场但是根本情况没有改变，经销商观望为主……”、“试过了多种方法、轻奢的也上了，可市场反映却不怎么样……”、“这两年家具太难做了，你看到好多企业好似也没什么问题，但是这是表象，背后的痛苦只有他自己知道……”、“别人问我生意怎么样？我说还行，可是上个月亏了三四百万，如果这样下去我能支持多久？”
这是最近笔者常听到家具工厂老板的声音。另一方面，我们看中家联等公布的数据：家具产业持续以年复合增长率百分之二十九速度增长，全国家具零售额从2012年1600亿到2017年的2200多亿……那个行业能有这么快、这么大的增幅。可是越来越多的企业却感到彻骨的寒冷，为什么感觉却是如此不一样？
产业不仅在转移还在转变
在家具企业老板在大呼世界要变化了的时候，我们注意到整个家具行业正在发生的深刻的变化……
由分散布局向集中布局转变、由成本优势型向自主创新型转变、由数量规模型向成本效益型转变、由单纯制造型向复合展型转变、由粗发经营型向集约发展型转变、由店面销售为主转向互联网、新零售和无界销售转变……
家具增长的市场去哪儿了呢？家具老板正在快速消失，新一代非家具的新家具人正在形成，他们正在重构行业，可能你却浑然不觉……
现在家具正在从高速度发展向高质量方式发展。为什么要高质量呢？他不是某一个人说我们高质量吧就高质量了，他有他的客观必然性，他的内在要求是我们的消费结构发生变化，消费市场在发生变化。
80年代到1991年左右我们属于温饱型消费阶段，人均少的可怜。1992年是个重要的时刻，这一年真正取消粮布票，十四大召开，方向问题解决了，1992年到2001年我们属于改善型消费阶段，家电、冰箱大量进入家庭。2002-2012年，属于消费显著升级阶段，住房和汽车大量进入人的家庭，这些东西不是几千几万的消费了，是几十万、几百万的消费。
伴随着我们我们消费的提高，我们的家具消费也同步在发生变化，我们的家具市场可不是独立发展的一片市场，他是和正个经济、社会发展，特别是消费发展和房地产发展密不可分的。2013年起进入品质消费阶段，人们要求精神上的享受，要求有仪式感，要求有文化内涵，还要有良好的消费体验，消费高档的东西生了一肚子气也是不行的。
中国已形成了三亿多的中等收入群体，马桶盖不是个笑话是我们供给出现了问题。一方面低端产品产能过剩，同质化、市场饱和、竞争加剧。另一方面是中高端产品供给不足，创新不够。这里有人或许会说，我做欧美高端家具为什么生意还不好，我认为这只是你说的高端并不是消费者要的高端的，说白了你的产品没有满足人们精神上的需求，创新还是不够。
做家具的不知道买家具的苦，特别个性化多样化的产品供给不足。还有绿色环保、防治污染是产业的要求事实上也是消费者的要求。三出口进入贫瘠期，要求出口附加值的产品，必须提高。
我们明白了变化的客观性必然性，所以我们家具行业也必须变化。作为家具企业要洞察消费变化，以需求为导稿，做好市场细分和精准市场定位很重要，宜家客户群体是刚成家有点小资的，你是什么呢？特别是注重创新的驱动发展，从设计、产品、工艺、营销模式上去创新，特别是人体工学设计、新科技新技术的结合应用和人性化设计对产品的作用极其重要。环保的理念和文化的理念已成为产品的灵魂和基础，防治污染是全社会的课题。
品质时代的到来，家具消费风口的到来。定制家具趋势源于品质消费的内在要求，全屋定制成为家具领域的新动力。家具产品智能化趋势。大家居智能已成为消费趋势，特别是与家电智能和定制家具的结合。简约、轻奢、人性化、融入自然是趋势。

红木家具虽经炒作风波与价格几度跌宕起伏等挫折，但时下依然呈现出强劲的上挺势头，收藏热日益升温。红木家具因其价值高，价格更是动辄数万元乃至百万千万元。在面对良莠不齐的红木家具市场时，收藏选购应注意四大事项。

其一是看家具用材。一是看拼缝。同样的树种，拼接缝越少，代表用料越大，价格越高，收藏价值越高。比如檀香紫檀素有“十檀九空”的说法，说明紫檀成材率低，因此紫檀家具拼接较多，独板家具可谓难得。二是看颜色。《红木》国标中对五属8类33种木材有详细介绍。比如红木的材色很多是经过空气变深的：紫檀木为紫红色转紫黑色;花梨木为红褐色至紫色，常带黑色条纹;香枝木材色红褐;黑酸枝木为黑栗褐色或黑紫色，带黑色条纹;红酸枝为黑褐色或栗褐色，弦面上有鸡翅条纹。三是闻气味。在木材颜色相似的情况下，人们可以通过闻木香来区分，多数红木都有自然的香味，但不同的材质香味有所不同。比如酸枝木有酸香味、紫檀香味很淡、海南黄花梨的香味沁人心脾、越南黄花梨的香味带有辛辣味、花梨木的香味略带淡淡的甜味。四是看花纹。同样树种，花纹不同，用料有别，价格迥异。比如香枝干木，它自身“鬼脸”般的花纹使它更具价值。五是掂重量。红木家具密度大，质地细腻，因此较一般实木家具要重很多，不过此法需要比较方可辨别。

其二是看设计造型。家具比例是否恰当，线条是否顺畅，搭配是否协调，远看近观是否都耐看。

其三是看制作工艺。一是雕刻工艺。雕刻图案应完整清晰、层次分明，线条均匀、优美、和顺一致、轮廓对称、立体感强，表面光滑平整，铲底平整、光洁、无刀痕、圆顺无锯痕、无波浪。二是饰面工艺。市场上出售的家具一般分为三种：光身、打蜡、上漆。良好的打蜡工艺可以保留原木特有的光感、手感和气息。而完美的上漆工艺可以维持红木家具的稳定性，尤其在以前，南方家具基本以上漆工艺为主。但无论打蜡或是上漆，都各有千秋，但都要保证家具表面平整、光亮、无划痕，且都要检查家具各部位是否光滑无漏漆现象等。

其四是品家具韵味。红木家具不同于其他家具。除了它的使用功能，人们还要注意它的观赏性和艺术性。好的红木家具，不仅仅是它的材质有多么贵重，还要有它反映出的历史价值和把它放置在一个环境里产生的意境。所以，购买红木家具时，一定要细细品味它的韵味，是否能让人越看越喜欢，越看越有味道。

？“消费升级”、“中产阶级崛起”、“8090后成为消费的主流”是近几年频见媒体的高频词，消费升级俨然是一场革命。所有商业上的从业者，都在迎合消费升级带来的商业机会。如果抓不住8090后主流消费人群的消费趋势，就必然会惨遭淘汰，这几乎是商业投资者所有人的共识。然而，在这场消费升级的商业变革中，迎合消费升级趋势的大多数投资者好像过得并不好。反而陷入了困境。原本是想“向上而生”，而实际的结果却是“向上找死”。

“中高端”定位成竞争红海

前一段时间，应一家大型家居卖场的邀请，前去当地市场进行市场考察，该市是这个省所有地级城市当中经济条件最好的。仅仅市区的人口就超过了200万，连续5年GDP增速排名全省第一。当走访完当地几乎所有的建材家具卖场后，我发现，该市真不愧为经济强市。该市3万平米(单体面积)以上的“中高端”家居卖场10家，这10家家居卖场的面积加一块大约40万平方。成规模的低端家具卖场仅有2家，这2家卖场的面积加到一块还不足3万平方。看来当地的消费能力是很强的!

通过实地走访发现，当地的7家家居卖场的客流相当的有限，就是行业人士常说的“家居卖场的导购员比顾客多”的情况。即将开业的3家卖场是一家行业家居零售连锁巨头与当地的卖场进行的联姻家居卖场。目前正在招商阶段。大家都知道家居行业连锁巨头的定位是“中高端”、“一站式”购物家居卖场。这些家居卖场通常是以大而全的规模优势及规范的运营管理取胜的。

根据二八定律，某一地区只有约20%的人有钱人(中高端人群)，80%的人是“穷人”。我们再来看看，当地家居卖场的定位：约40万平方米的中高端卖场针对的是20%的中高端人群。有约3万平方的家居卖场针对的是80%的中低偏低的目标人群。由此，可以显见，当地中高端家居卖场的竞争环境已经严重恶化了。中高端家居卖场的面积与人口的比已经接近1:1，而低端卖场面积与人口的比约是1:30以上。很明显低端家具卖场几乎没有什么竞争压力。通过调研也发现，这两个低端卖场是满租的。一个空位也没有。据当地行业人士介绍，低端卖场的商户仍然是以坐销模式为主，商户多数都是盈利的。

随着全国性家居零售巨头开店步伐的加快，全国各地的当地家居零售企业面临“”同档次、同品牌(同档次品牌定位)、同运营模式”的挑战就不可避免。目前，中国的大部分的省会城市、地级城市及经济条件较好的县级市，都在进行着这样一场中高端家居卖场的你死我话的争夺战。而这些城市的低端市场被忽视掉了。

商业投资的本质是盈利，而不是为了迎合消费趋势和“面子”

我们再回到最初的话题：消费升级。在消费升级的时代背景下，曾经在某一城市占有一席之地的家居卖场(当地大型零售企业)也随着消费的升级，升级了自己的卖场。“中高端定位”是这些当地零售企业的优先选择，也是与时俱进的表现，这几乎是所有家居卖场的投资者，运营者都会这样做的事情。正因为是这样的思维模式，一时间，中国的大江南北，几乎所有的城市，家居卖场的升级成为了行业大趋势。大家都认为中高端的定位是未来。中产阶级崛起、消费升级，品牌化消费趋势是卖场升级换代的依据。一时间，几乎所有的家居卖场的装修档次都是“高大上”，你走进的几乎都是中高端卖场，当你走进家居卖场，就像是走进了星级酒店。

房价的不断攀升，国家不断的调控，仍然没有控制住消费者买房的热情，虽然几乎所有人都感觉房价实在是太高了，但是，房子依然是抢手的商品。中国的消费者似乎越来越有钱，消费者的消费档次似乎越来越高，北上广的消费能力似乎已远超欧美。家居卖场零售业作为严重依赖房地产行业的行业，随着房地产行业的高速增长，也在高速增长着。全国连锁家居卖场的开店扩张步伐越来越快。

某一区域市场的消费者，中高端消费者都只是少数的有钱人，对于中高端定位的卖场而言，定位中高端本身无对错之分。问题在于，这样的定位是不是适合在某一市场上参与市场竞争，这样的定位能不能让自己获得良好的盈利。无论是家居卖场的投资者、运营者，还是依附于家居卖场的经销商都要慎重的考虑：做一个什么样定位的家居卖场，该进驻哪个家居卖场，有没有获利的机会，或者说获利的难易程度如何。而不是一味的坚持自己对中高端的定位，却忽略了商业投资的目的。更不能认为做低端的卖场就没有面子。

有特色的“低端家居卖场”成为行业投资者新的机会点

城市中的工薪阶层、外来的低端工种的打工者，城乡结合部的广大人群，是一个不可忽视的庞大群体。谁能读懂他们的需求，谁就能获得巨大的成功。在整个消费升级的背景下，当几乎所有的家居卖场都在向中高端迈进时，一个被忽略的庞大低端市场就出现了。而参与这个市场的竞争者并不多。能够敏锐洞察到这一市场机会的家居卖场投资者，会很轻松的挣到钱。据我近几年的观察，多个城市的低端家居卖场的销售业绩是逆势增长的。而在这些卖场开店的家居经销商的生存压力并不大。

从商业的角度看，挣“有钱人”的钱和挣“穷人”的钱，本质上并无差别。当所有的人都认为挣有钱人的钱好挣时，那将是一场灾难!

巴西家具工业协会公布了今年6月和7月的生产数据。6月共生产家具及零件3470万件，比5月增加15%。根据巴西地理与统计研究所(IBGE)的数据，在2018年1月至6月期间，巴西生产的家具数量增长了5.5%。在截至2018年6月的12个月里，增长了9%。
2018年6月，巴西家具出口额为6,450万美元，较5月(+43%)大幅增长。7月份，出口额达到7010万美元，比6月份增加9%。
巴西南部地区的三个州是最大的家具出口所在地：在2018年前7个月，圣卡塔琳娜州、南大德州和巴拉那占了巴西家具出口的80%以上。