中国10强锯材贸易商\案例解读:橱柜企业如何打造以产品为核心的盈利模式

当下，橱柜行业的竞争越来越激烈，有竞争力的橱柜企业逐渐壮大，出现了像博洛尼、欧派这样的知名橱柜品牌，但更多的橱柜企业盈利能力差，经营愈来愈困难。经营困难有多重因素，其中非常重要的一点是许多橱柜厂商没有找到适合自身发展的盈利模式。纵观橱柜行业，目前有两种主流盈利模式，一种是以产品为核心的盈利模式（博洛尼为代表），另一种是以价值链为核心的盈利模式（欧派为代表）。

博洛尼公司的盈利模式是以橱柜产品的产业化，制造优质橱柜产品，提升博洛尼品牌，建立品牌影响力，到品牌加速的产品盈利模式；依托橱柜的品牌，进入相互关联的产品衣帽间、卫浴、沙发、饰品，从为客户提供橱柜产品到提供家庭装修产品一揽子的提供者。

欧派以提供适中价格橱柜产品，快速提升品牌，扩大橱柜庞大销量，建立数量庞大的加盟专卖店，取得规模效应。以渠道资源和品牌效应，向前一体化，建立起以价值链为核心的盈利模式，整合橱柜产业的价值链，尤其欧派高调进入厨电行业，强调整体厨房。

本文借用L橱柜公司为案例来探讨橱柜企业如何打造以产品为核心的盈利模式，希望给相关企业带来借鉴与启示。附：L公司创建于1995年8月，是一家专业从事高档橱柜、不锈钢水槽、厨房电器等厨房产品设计、生产及营销的集团公司。L公司的具体做法如下。

规划L公司橱柜业务

L公司的定位是提供优质整体厨柜制造商，逐步向提供整体厨房系统解决方案的厨房专家过渡。为了达成以产品为核心盈利模式的实施，在外部条件和自身资源能力的约束下，L公司以产品为依托，以品牌为核心，建立加盟专卖店销售体系和扩大工程销售。

在产品上，L公司的橱柜产品选择整体橱柜制造。该公司在研发上专注于整体厨房的设计、新产品的开发和整体橱柜的标准化，充分利用全球资源，建立完善的供应链体系，以供应链管理来降低生产成本。由组合产品向开发拳头产品转化，以烤漆、实木、吸塑作为其企业的拳头产品，开发新型门板，提升品牌形象。建立防火墙产品，阻止竞争对手产品向上延伸，保护L橱柜在高端产品的区域利润，而且由于整体橱柜价格较高，消费者的购买能力有限，L公司也会开发中低端系列产品有利于扩大销售规模。

在品牌上，其通过各种传媒手段，在消费者心中树立L橱柜高端品牌形象。以橱柜品牌整合橱柜供应商，逐步在五金件和米箱、调味篮、拉篮、台面上使用L公司品牌标识，弱化供应商产品品牌，提高L橱柜自身利润。

在销售渠道上，以加盟专卖店为核心，提升专卖店单店销量，加强与房地产商的合作，扩大工程销售规模。在我国橱柜市场，专卖店零售市场占据80%以上的份额，零售市场能够提升L橱柜品牌形象，公司能够获取更多产品溢价，能够使生产更方便采用供应链生产；精装修楼盘是一个重要发展方向，工程采购集中，数量较大，能够扩大销售规模，但房地产商的议价能力强，单套橱柜产品利润低，工程回款周期较长，占用公司资金较大。建立和完善专卖店的体系建设，尤其加盟店的标准化形象和标准化的服务，提高专卖店单店的盈利水平，在专卖店的单店获利能力强的情况下，L公司可以收取加盟专卖店的管理费，公司通过输出专卖店管理，获取其它盈利。L公司还可以通过专卖店销售渠道，销售其它厨房相关产品如电饭锅、压力锅、微波炉、刀具等，也可以获得一定利润。

由于消费者喜欢购买方便和交易成本的降低，客户在购买橱柜时，大部分会购买L公司电器和水槽，增加L公司水槽和电器的销售。L公司在橱柜行业率先提出整体厨房概念，所以应该加大L公司整体厨房的概念的推广，并逐步由整体厨柜制造商向整体厨房的系统解决方案厨房专家过渡。

建立L橱柜的资源能力

L公司橱柜选择研发+整合制造、品牌管理+加盟专卖店和工程销售的商业模式，L公司之所以选择这种商业模式，是与其地位和资源相匹配的。首先在研发上，L公司是最早从事橱柜制造的厂家之一，并且引进了德国的橱柜设计师作为设计指导，该公司与多家国内和国外的大学有科研合作，具有较强的橱柜研发能力。L公司引进了德国和意大利全套设备和工艺，其生产的橱柜产品，品质优良，但在供应链管理上，有待进一步提高，初步具备整合制造的能力。L公司品牌，经过多年的打造，在消费者心智中，初步树立起高端的品牌形象，尤其旗下的水槽产品，有非常高的知名度和美誉度，但L公司橱柜的品牌需要进一步的提升，以品牌加速推动这项业务的快速发展。L公司橱柜已与国内重要的房地产商进行战略合作，橱柜工程销量在国内市场占有一定的份额，但加盟专卖店的数量需要进一步增加，专卖店的标准化管理体系需要进一步完善，专卖店单店的销量急待提高。L公司应该从战略角度加大对橱柜专卖店的投入，统一橱柜专卖店VI形象，建立和完善橱柜专卖店的培训，加快橱柜专卖店的拓展，帮扶橱柜专卖店的销售。

开发拳头产品和系列产品

L公司橱柜目前有三聚氰胺系列、烤漆系列、吸塑系列、实木系列，还有新开发的钻石门板系列、炫影系列。其中的烤漆系列产品，门板自己生产，质量较好，款式多有造型烤漆、单面烤漆、双面烤漆。目前，在市场上价格有一定得竞争力，尤其单面烤漆占据公司橱柜销量的大部分，但公司在市场营销上，没有推广到位，烤漆系列橱柜还没有成为L公司拳头产品，公司应加大市场营销力度，首先将烤漆橱柜打造成拳头产品。

实木橱柜是L橱柜的形象产品，对于提升公司的品牌形象有重要作用。L公司实木门板是外购，实木橱柜价格较高，品质还需要进一步提高，实木橱柜在公司橱柜销量中占用一定比例。L公司应进一步提升实木橱柜的品质和款式，将其打造成形象产品，高端的拳头产品。L公司应从产品开发到产品组合，向打造拳头产品过渡，提升产品竞争力和品牌的美誉度和知名度。公司还可以开发其他拳头产品，拳头产品不仅要质量好，还要成本上有竞争力，在行业内要做到性价比最高，市场销售占有率高，能给公司带来较高的利润。没有真正的拳头产品是目前L公司最大的问题。

由于我国地区经济发展不平衡和人们收入差别明显，L橱柜定位中高端市场，橱柜价格较高，除了在发达沿海城市和中西部的大城市有一定得需求潜力，在广大中西部中等城市都没有足够的购买能力，若L橱柜要开拓全国市场，满足更多层次的消费需求；同时阻止中低端品牌的橱柜向上延伸，必须建立金字塔式的多系列产品。既可以满足更多消费者的需求，扩大销售规模；又可以保护高端区域的利润，阻止中低端品牌产品的进攻。由于整体厨柜产品的价格高低，关键在橱柜的配置，可以通过配置的不同，建立不同系列橱柜产品。如同奔驰车一样有不同的系列(S系列、E系列、C系列)满足不同的消费群体，奔驰车在高端市场占据很大的市场份额，奔驰车依然是高端品牌车。L公司在规划橱柜产品时，可以划分不同的系列，满足不同的消费群体。如可以将橱柜产品，按不同的配置、材质和生产工艺分为S、E两个系列，S系列橱柜在高端市场必须有很高的市场份额，公司品牌宣传以S系列为核心。E系列橱柜产品价格较低，满足中低消费群体的需求。

提升品牌形象，打造厨房专家品牌

在以产品为核心的盈利模式中，品牌是核心要素之一。L公司品牌主要表现在水槽在全国有较高的知名度和美誉度，尤其在华东区域。L橱柜虽然是最早从事整体橱柜制造，但目前在行业知名度不高，因此如何快速提升橱柜品牌，成为L公司目前重要任务之一。品牌提升主要通过各种广告传媒，市场推广策划，销售终端的活动表现。体现在市场上，L公司橱柜在细分市场的占有率较高；体现在财务上，L橱柜的品牌的溢价能力强。L公司在品牌提升目前主要靠传统传媒，市场推广策划和销售终端活动比较弱，而这两个既能够提升销量，又能够迅速传播品牌。更重要的是市场推广活动，可以盘活销售终端，活动费用较低，活动结果比较明显；而传媒成本很高，市场效果不能够很好的测算。好的策划方案能够使加速品牌传播，使L橱柜品牌在较短的时间里，提升知名度和美誉度。

传统的品牌传播，已经不能满足L橱柜的快速发展需要，公司必须实施品牌加速方案。品牌加速实施步骤：一、首先统一VI形象，尤其橱柜专卖店的VI形象，目前公司专卖店的VI形象不统一，橱柜专卖店的VI设计，装修、饰品没有标准化，要尽快做好专卖店VI的标准化。员工服务质量和员工的形象，也是公司品牌形象之一，要提升L公司员工的服务质量，尤其橱柜专卖店员工的服务质量。目前，L公司专卖店员工服务质量不高，影响品牌形象和销售。员工在招聘、管理和培训公司都要积极参与，使L公司橱柜专卖店提供的服务质量统一，服务水平不断提高。二、建立真正市场推广部，制定、实施品牌推广方案，提升品牌知名度。制定终端的促销活动，增加品牌在终端的活力和销售量。三、充分利用媒体，增加L橱柜知名度和美誉度，可以利用事件营销来增加知名度。四、提升产品的品质，产品是品牌的核心；开发新产品，引导整体厨柜行业产品发展。五、整合提升L公司品牌，L公司有水槽、电器、橱柜等三个主要产品，提升公司的品牌形象，从而带动L公司橱柜的品牌形象。

加快拓展销售渠道，提升橱柜销量

零售销售渠道（专卖店销售）

零售渠道客户议价能力较弱，公司销售毛利较高，但销售费用较大，能够提升橱柜产品的品牌。我国毛胚房占据绝大多数，还有二次装修，因此零售渠道将会长期存在。L公司目前有80家橱柜专卖店，专卖店的数量不多，主要分布在浙江、江苏、上海、安徽等华东区域，因此拓展加盟专卖店数量，建立全国的专卖店销售体系，成为未来两三年L公司销售工作重点之一。目前大多数专卖店单店销售额不高，处在微利或亏损状态，因此提升单店销量，成为专卖店的重要课题。L橱柜与竞争对手相比，专卖店的数量和单店的营运质量都需要进一步提升。

专卖店拓展思路：以发展加盟店为主，在战略城市，如果没有合适的加盟商的情况下，公司开设直营店，并以直营店辐射周边市场，管理周边市场，提供培训基地，培养橱柜人才。L公司依托战略城市，向周边城市辐射，快速建立全国橱柜专卖店的销售体系；并依托战略城市专卖店，向周边市场提供管理、技术、市场推广的销售支持。

在L公司开设直营店时，要建立良好的绩效考核制度，招聘优秀的人才。在条件成熟后，公司可以退出直营店经营，将直营店转为加盟店。专卖店加盟政策：为了加快拓展加盟商，L公司不收取加盟费，但收取品牌保证金，在大多数加盟店运营良好后，公司可以收取专卖店运营支持管理费，这将成为公司利润来源之一。公司提供样品、装修、饰品的支持，以吸引投资人投资和创业，降低创业门槛。公司提供专卖店的人员培训和考核，制定促销方案。公司制定标准专卖店VI形象，统一标准的服务。

工程销售渠道

房地产商议价能力强，公司销售毛利较低，对品牌的提升影响较弱，但能够增加公司橱柜销售规模。精装修楼盘是我国房地产发展一个重要方向，尤其在大城市，精装修楼盘会越来越多。去年L公司橱柜工程销售渠道9000万，L橱柜与万科、金地等知名房地产商建立了战略合作，在工程市场占有一定得市场份额。在销售渠道上，以零售提升L橱柜品牌形象，以工程扩大橱柜销售规模，全面提高L公司的销售额和利润。

工程拓展思路：继续和扩大与房地产商的战略合作，增加工程市场销售份额，提高L公司橱柜品牌的溢价能力，提高产品利润率。工程渠道销售：在增加工程销售时，要注意工程款的回款和橱柜产品毛利。可以开发工程销售专用的橱柜产品，工程橱柜可以在零售市场小区工程里销售，为房地产商客户提供更多附加值。