2020家居建材行业十大发展趋势

时下，第三届“设计中国北京”设计周活动正在农业展览馆进行。开幕当天，在九月北京少见的阴雨天，现场依然吸引众多观展者到访。除了往来人群面部佩戴了口罩，现场气氛与往年别无二致，仿佛疫情从未来过。

与此同时，刚刚落幕的华夏秋季家博会-天津站，由于主要面向终端消费者，场面更为火爆，这与十天前结束的北京站人气不相上下。过去三个多月以来，该项展会已经在全国多座城市举办过20场，北京家具品牌商老杨（化名）参加了最近两场，均收获不错的销量。

进入6月份，随着国内疫情逐渐稳定，家居展会也陆续重启，华夏家博会的盛况一定程度上成为各区域家居展会的缩影。不过，火爆的客流是否真的转化成了销售额？又是否意味着疫后的“报复性消费”到来了？当下，家居行业的市场活力是否实现了全面复苏？哪些企业在疫情之下更抗冲击？

“报复性消费”来了？

在“设计中国北京”会场的一家油漆品牌展位上，工作人员告诉新地产财经其在最近几个月的销售增长比较明显。品牌旗下一项抗病毒涂料产品在今年4月迎来消费需求小高峰；另一项家具漆产品，因客户来源主要是家具制造商，所以恢复力略微滞后。受疫情期间生产线停工、销售节奏推迟等影响，制造商对家具漆的采购也延迟到6月份以后，不过至目前，这项产品的年内累计销售额已经超过去年同期水平。

以上是一家品牌在今年前三季度的销售变化。此外“设计中国北京”展会总监谭卓提到，今年很多展会被迫延迟到第三季度举办，因此交易也会集中爆发，与一、二季度相比会出现销售数字上的波动，但年内总项目采购量与往年相比将不会出现明显差别。

以“设计中国北京”为例，其主要面向B端主体，这类项目方的采购计划至少已在六个月前规划完毕，甚至很多项目会提前三年做好规划，因此今年三季度完成的交易实际很多都是在去年以前就已确定的规划，仅是因为一、二季度信息、物流的不通畅导致采购需求积压到第三季度集中释放。

而回归最终端的消费者，因家具不属于高频次消费品，消费者对这类产品的需求也只会先积压后释放，而不会产生报复性购买欲望。

谭卓预计，家居行业前期积压的需求基本会在第三季度至今年年底消化完毕，而真正观察疫情带来的影响，还需看明年的交易情况——基于采购计划前置的因素，到那时才能看出今年有多少新项目因疫情影响而被推迟、取消。

而对于品牌方，尽管当前销售业绩有所回升，但距离完全回归正轨还有较长恢复期。

在设计师周宸宸看来，目前行业在研发端依然处于半停滞状态，这反映了大多数品牌对于投入、支出仍极为谨慎。一个直观的表现是，尽管各方照常参加展会，但确定的展位面积、搭建费用都有所缩减，由此可见多数品牌尚未恢复信心。而基于此导致的展示效果打折，或又将传导到后期运营层面形成阶段性效应。

周宸宸认为当前品牌方更倾向将成本花费在产品销售等可短期见效的环节，而只有当品牌敢于在新品设计研发等聚焦长期收益的环节投入成本、敢于以疫情之前的水平作出同等预算，才能说明行业已完全实现复苏。

谁在疫情之下更抗冲击？

而在整体尚未复苏之余，部分企业逆袭上扬又成了家居行业值得研究的现象。

根据中国家具业协会、国家统计局及中国海关总署的数据统计，受全球新冠肺炎疫情影响，今年上半年，中国家具行业规模以上企业累计完成主营业务收入2796.10亿元，同比下降15.5%；累计完成利润总额133.80亿元，同比下降31.9%。同时，家具及其零件累计出口224.31亿美元，同比下降15.1%。

行业整体下滑态势下，美克美家、曲美家居上半年双双录得亏损，净利润同比分别出现153.40%、157.65%的下滑。同时，较大程度上依赖出口的恒林股份、浙江永强却迎来逆势增长，净利润分别出现24.40%、70.70%的提升。诚然受证券市场波动影响，交易性金融资产投资及公允价值变动为浙江永强贡献了1.65亿元的收益，不过剔除这一因素，相比美克美家与曲美家居的亏损，这依然是一份亮眼且分化明显的成绩单。

不过周宸宸认为，家居行业与其他行业的重要区别在于家具属于极其分众消费的品类，不同企业之间细分品类的不同都将成为影响业绩报表的因素。如恒林股份主营产品为办公椅，浙江永强则专注遮阳伞、帐篷等户外休闲家具的制造，疫情催生的居家办公、花园休闲等需求令上述两家企业实现了销售增长，因此仅以营收规模类似而将企业划为同类对比并不具备参考意义。

而另一方面，周宸宸表示营收规模也不适于成为衡量疫情之下抗冲击能力的分水岭。

尽管曲美家居在上半年财务报告中表示“疫情大大加速了行业内过剩产能的出清和中小企业的退出”，但华夏家博会上老杨的经历却并不符合这一论调。老杨从事中式榆木家具制造多年，但规模较小，仅在北京市开设7家门店，以及北方几省份拥有几家经销商。他告诉新地产财经，在疫情防控最严格的一、二月，自家产品反而比往年销量更大。“我们都是在微信上推广，也没什么成本，就是物流受一些影响，家具都堆在仓库里，不过解封之后全都发出去了。”

设计师品牌素元创始人武巍也告诉新地产财经“疫情基本没有对我们产生任何影响”。在他看来，传统家居品牌在疫情期间承担的成本或主要出自线下门店的租金支出。此前素元也曾在尝试在客流集中的地段开设门店，不过因租金成本偏高及店铺选址、陈列等缺乏专业人员负责，武巍最终决定关闭这一渠道。同时素元所有产品的生产也全部委托外部工厂制造，基于这一轻体量的运作方式，素元在疫情期间得以延续一贯的工作节奏，也并未承受过大的现金流压力。

素元的生存状态或许代表了一众经营策略偏好“小而美”的独立设计师品牌。在2010-2014年之间，国内市场陆续涌现出一批相似类型的家居品牌，它们大多以轻资产方式运营，重设计、轻规模，品牌方只负责设计方案，再寻找符合要求的独立工厂制造，最后将产品放到画廊、艺术空间等场景销售。与新品推出的速度和销量相比，通常更注重探索消费者需求和产品质量。

武巍提到素元设计新品的速度很慢，通常更多是针对原有产品的更新升级。而“慢”几乎也成了素元的标签。

武巍特别提到“慢”不是指懒散，而是倡导高效工作以为自己留出更多“留白”空间。

在他看来，一场疫情正让所有人都走入素元在过去多年坚持的节奏，因此素元对疫情“100 %适应”。不过武巍也提到，疫情期间素元依然面临高昂的人力成本，对于以设计为核心护城河的品牌来说，一位设计师的年薪十分不菲。

因此，推广生活方式、引导产品需求的逻辑尽管能够帮助素元这类品牌较为平稳地度过疫情冲击，但盈利能力或许也应成为其未来探索的方向。观察目前国内家居市场两大阵营，靠销量取胜的规模企业和靠情怀吸粉的小众品牌犹如两株不同科属的植物，各自安于自身一片土壤，尚未发生有机交融。而结合两者优势，依靠品牌力量驱动规模增速，或许才是后续行业亟待生成的一种模式。

近日，定制家居上市企业陆续公开2020年上半年报告。从整体上看，今年上半年，定制家居企业的业绩受疫情冲击较为明显，9家企业中过半数出现营业收入下跌。

其中，头部企业——欧派家居集团股份有限公司（603833.SH,以下简称“欧派家居”）、索菲亚家居股份有限公司（002572.SZ,以下简称“索菲亚”）以及广州尚品宅配家居股份有限公司（300616.SZ,以下简称“尚品宅配”）在今年上半年出现不同程度的营业收入下跌，但三家企业的营业收入均超过20亿元，与行业内其他上市公司仍拉开较大差距。

不过，在行业普遍呈现业绩下跌的上半年，也有企业实现逆势上涨。南京我乐家居股份有限公司（603326.SH,以下简称“我乐家居”）是9家上市公司中唯一实现营业收入与归属于上市公司股东的净利润双正增长的企业。而厦门金牌厨柜股份有限公司（603180.SH,以下简称“金牌厨柜”）、志邦家居股份有限公司（603801.SH,以下简称“志邦家居”）则实现了营业收入的正增长。

中国家居家装电商战略专家王建国告诉《中国经营报》记者，在接下来的几个季度，定制家居企业会受到住宅房地产政策、消费市场信心等因素影响，面临较大调整和改变。

营业收入普降 二季度回暖

国家工信部数据显示，2020年1月-6月，全国家具制造业营业收入为2796.1亿元，同比下降15.0%；实现利润总额133.8亿元，同比下降29.9%。

从企业层面来看，欧派家居与索菲亚的营业收入分别为49.66亿元与25.55亿元，同比下跌9.88%、18.70%。两家企业归属于上市公司股东的净利润分别为4.89亿元与3.43亿元，降幅为22.70%、12.35%。

与前两者相比，头部企业之一的尚品宅配则出现了由盈转亏。其归属于母公司所有者的净利润由去年同期的1.63亿元，暴跌至今年的-1.23亿元，营业收入亦大跌27.77%，为22.66亿元。

对此，尚品宅配在采访中告诉记者，尚品宅配以零售业务为主，受疫情影响较大。与此同时，尚品宅配的零售业务中直营占比较高，其收入结转周期较长，刚性成本费用较大，进而导致企业归属于母公司所有者的净利润由正转负。

此外，营业收入受疫情影响的还有广州好莱客创意家居股份有限公司（603898.SH,以下简称“好莱客”）与广东顶固集创家居股份有限公司（300749.SZ.以下简称“顶固集创”），前者的营业收入下跌21.01%，后者则下跌8.82%。更进一步的是，两家企业均出现归属于上市公司股东的净利润大比例下降，降幅分别达48.44%及71.63%。

为了应对疫情对线下营业场所的冲击，定制家居企业纷纷在维持既有销售渠道的同时，积极开辟线上销售渠道。其中，索菲亚、欧派家居等企业通过向经销商提供折扣让利、补贴产品等方式，解决经销商资金困难问题。而尚品宅配、好莱客、顶固集创等企业则充分利用短视频、小程序、网络直播、主播带货等方式开展线上营销。

随着疫情逐渐得到控制，不少企业在第二季度显露回暖迹象。从前端接单数据来看，索菲亚线下门店在第二季度的接单已恢复了正增长，其中省会城市的店面接单增长10%。谈到下半年的计划，索菲亚对记者表示，企业将积极打造全渠道营销，在带领现有经销商提振销量的同时，开放空白区域招商，并且在整装渠道、大宗业务渠道加速布局。第二季度零售业务的恢复也令尚品宅配得以逐步修复业绩，其中整装云渠道在第二季度增速达到94%。

大宗业务成“双刃剑”

虽然定制家居行业在今年上半年明显受到疫情冲击，但依然有企业实现逆势增长。我乐家居即在2020年上半年达到营业收入较上年同期增长2.29%，其归属于上市公司股东的净利润亦较上年同期增长3.80%。

从营业收入渠道的分布来看，我乐家居的大宗业务收入为1.63亿元，同比大增84.03%，在其营业收入中占比达30.2%。据悉，今年上半年我乐家居与恒大、融创、金茂等地产公司深入战略合作，企业与战略采购单位的合作体量持续扩大。

此外，金牌厨柜、志邦家居亦抓住了与房地产企业合作的机会，拓展大宗业务。其中，金牌厨柜已经与38家百强房地产企业签订战略集采协议，在今年上半年通过大宗业务实现营业收入2.4亿元，同比增长39.46%。而志邦家居则通过大宗业务渠道收入3.37亿元，其百强地产客户占比已达30%以上。

事实上，定制家居企业与房地产企业的合作已经屡见不鲜，这其中的原因主要是精装修住宅的需要。按照住建部印发的《建筑业发展“十三五”规划》，到2020年，新开工全装修成品住宅面积达到30%。

奥维云网数据显示，2018年新开盘精装修、全装修商品住宅253万套，同比增长60%。而2019年1月-9月，精装修商品住宅累计开盘190万套，同比增长超过10.7%。

针对定制家居企业与房地产企业的合作，王建国告诉记者，受国家政策的影响，越来越多房地产开发商愿意与定制家居企业合作，但是对于定制家居企业而言，参与精装修却是有利有弊。

“有利之处在于，定制家居企业可以在大宗交易中获得营业收入的快速增长，扩大品牌的影响力，但存有隐患的是大宗交易中的财务风险，如果房地产企业回款很慢，那么定制家居企业要承担一定的财务压力。”王建国分析道。

数据显示，今年上半年，我乐家居的应收账款达1.43亿元，占其总资产的8.82%，而志邦家居的应收账款为3.76亿元，在总资产中占比达10.29%。

不过，定制家居企业对于大宗业务可能带来的财务风险有不同的看法，例如索菲亚就在交流中对记者表示，企业与国内Top100房地产企业达成大宗业务合作，对方资信居同行前列，能够保障应收账款顺利回款，使得财务风险处于可控范围内。