新基建浪潮下，动环监控迎来“第二春”？

  谁也没有想到，“活下去”在2020年从一句口号变成了许多企业的现实诉求。

  这一年，企业真切意识到了“现金为王”的重要性，反映在家居业就是“营销”变得空前重要，能抢到多少订单成为决定企业生死的关键。这个时候，就是“订单为王”。

  但一段时间下来，“用力过猛”的现象越来越普遍——多数企业不但没有达到想要的效果，反而对品牌造成了伤害。

  例如，低价损害了经销商及老客户利益，千篇一律的直播砍价会让消费者感到厌倦，对品牌失去耐心。

  这背后反映了企业的矛盾挣扎——是不计代价的求生存、追求短期效果？还是求长期发展和品牌生命力？2020年家居业还需要品牌吗？还能怎么做“品牌”？

  实际上这二者本就不是非此即彼的对立面，只是需要更高的智慧将其融合，最终做到消费者价值、品牌价值和经销商价值的三方共赢。

  目前来看疫情期间涌现出的成功案例，例如林清轩帮助前线医护人员修复损伤的“口罩脸”，TAXX酒吧的直播云蹦迪，以及近期频繁出镜的顾家家居超品日“爱不延期”等，都同时做到了以下几点：

  洞察社会情绪，寻找品牌与消费者的共鸣点

  打破传统套路，让产品价值落地

  营销出圈，进一步丰富品牌内涵

  这些成功案例说明，即便在最糟糕的市场环境下，品牌依然可以有所作为，要维护甚至放大品牌价值。

  洞察“社会情绪”，寻找品牌共鸣

  疫情不仅对经济造成了巨大冲击，更对人们的心理、情绪和行为习惯带来了一系列影响，“社会情绪”也在发生变化。而此时，正是品牌抓住机会强化消费者心智的时机。

  例如，因为防疫需求人人都需要戴口罩，尤其前线护士连续在岗容易被勒出“口罩脸”。护肤品牌林清轩抓住新的场景需求，结合产品优势打造新的用户心智，形成了“修复医护人员口罩脸”的新亮点。

  顾家家居则体察到了更加细微的“社会情绪”变化。

  2020年，疫情的突然降临将所有人的生活按下了暂停键，开学时间被延后，工作计划宕机，就连原定的婚期也不得不推迟。长期的隔离和紧张情绪让人们开始渴望平日的朴素情感，盼望回归正常生活轨道。

  生活被按下暂停键，但每个人心中的爱仍在发酵。

  在这样的背景下，4月2日顾家家居携手人民网发起了“爱不延期”——疫情期间的“爱情故事”征集活动。活动一经发起便引起了全体国民的高度共鸣，微博热度持续发酵。话题阅读量已超2.2亿次，引发了4万次网友讨论。

  紧接着第二弹，继一轮视直径全年最大的超级月亮刷屏朋友圈之后，4月8日晚在杭州西湖畔巨大的红色“囍”字再度引发关注。

  这一神来之笔同样出自顾家家居——在杭州西湖这个著名的爱情圣地，顾家用大大的“囍”字替全社会表达了心声：春天总会到来，国内疫情的寒冬也已远去，让爱不延期，2020年的美好生活，可以提上日程了！

  通过一连串的动作，顾家家居走入更多人的内心，也再次证明：好的品牌是能够“点亮生活”的。尤其当品牌能够引发用户共鸣的时候，就是最好的广告。

  也正如林清轩创始人孙来春所说，一个人面对疫情的时候，最强大的是免疫力；一个企业面对疫情的时候，最强大的是品牌力。

  人被隔离在家里，消费者心智不会被隔离，你要让顾客知道你的品牌是什么。

  直播不是“电视购物”，更要加深品牌认知

  从情感共鸣到商业转化，还需要企业的“临门一脚”。疫情之下，直播营销成为大多数企业的选择。

  但铺天盖地的直播卖货大部分都沦为了“电视购物的翻版”，引起质疑甚至反感。

  实际上，网络直播的核心是优质内容（主播的专业能力），无论是打赏还是带货，其商业模式都是影响力的变现。

  而家居直播往往缺乏最为核心的“内容”，主播往往就是“砍价师”。这样的直播，如何会长久？消费者又怎会买账，对品牌有清晰的认知？

  上海知名酒吧TAXX给了一个很好的案例。疫情期间，TAXX酒吧在线营业，DJ直播“云蹦迪”的新形式受到全国蹦迪爱好者的一致好评。一场直播收获700万+音浪，一个晚上营收超过72万元。在制造欢乐、减少焦虑的同时，也为抑制疫情贡献了正能量。

  与此同时在家居业，我们看到顾家家居再次“不走寻常路”。2020年超级品牌日，顾家邀请奇葩界的辩论大咖、明星夫妻傅首尔、老刘以及程璐、思文，开启了一场特殊的“直播Battle”。

  与大部分直播营销简单粗暴的卖货不同，围绕“婚房装修，男女双方到底应该谁做主？”这个全民都可以加入的“吐槽”话题，开启了一次深层次的讨论，期间更是金句不断。

  直播当天，顾家家居天猫直播间的在线观看人数达到了485.38万。

  直播期间，嘉宾以幽默、接地气的方式将顾家家居的产品优势和体验感受做了多角度的呈现。这种为顾家“间接带货”的方式，不仅更让用户易于接受和参与，最终赋能终端，也让人们加深了对“超级品牌日”的认知，用户与品牌成为了朋友。

  品牌要出圈，就要放下架子

  疫情既是一个加速器，让转型的窗口更早地到来了；也是一个催化剂，让更多的创新被“逼迫”出来。

  无论是林清轩、TAXX酒吧还是顾家家居，疫情之下的营销都遵循了一个基本原则：尊重消费者、聆听消费者，和消费者站在一起。

  即便没有疫情，时代也已经发生了巨大的变化——今天的我们处在一个更加“轻盈”的时代，它表现在许多方面：审美倾向的简约化、轻量化；信息和场景的碎片化等等。

  品牌必须逐渐放弃那种“高高在上”的自我陶醉，彻底拥抱年轻人，抛弃套路、融入消费者的生活场景中。

  只有这样，营销才不会变为品牌的自说自话，才能够真正“出圈”进入消费者的生活场景，进而产生共鸣甚至成为朋友。

  回到最初的问题，疫情之下的家居业还需要品牌吗？当然需要，而且可以说今天正是品牌的时代。

  从“渠道为王”到“用户为王”，家居企业开始回归用户需求，回应时代变化，这才是品牌的真正机会。（来源：今日家具）

   虽然疫情对热水器行业的整体销售产生了影响，但随着疫情在国内市场得到控制，各地小区开始逐步放开对居民出入的要求，并允许快递员进入，热水器产品的配送和安装处于逐渐恢复的状态。热水器企业也纷纷摩拳擦掌，为热水器市场的回暖做足准备。

  同时，疫情的持续发酵，让消费者更加重视与自身息息相关的健康功能。产品如何贴合消费者关注的健康概念，哪些功能能够实际解决用户使用热水器时长期面临的痛点，是今年乃至未来企业都需要重点考虑的问题。

疫情推动多方向产品创新

  磁化净水技术、32℃微焰燃烧技术、冷凝技术、自动分段火力燃烧技术、软水沐浴技术、Smart time智慧系统、智能抑菌技术……近两年各企业纷纷推出具备不同新技术的热水器产品，从不同维度满足消费者的使用需求。不过，受疫情影响，一段时间内最受消费者关注的，仍然是围绕健康概念展开的新技术。

  目前在2019年就有不少热水器企业围绕健康概念，推出了相应的热水器产品。美的相关负责人表示，无论对于燃气热水器行业还是电热水器行业来说，健康用水是消费者今年购买热水器产品时最优先考虑的因素，具备健康功能的热水器今年也会成为消费主流，美的也会在今年开发具备健康功能的热水器产品，并将这些产品逐步推向市场。

  电热水器长期使用后容易沉积污垢、滋生细菌，不仅影响水质，还影响产品的安全使用。针对这一问题，威博去年启动了先净热水研发项目，从抑菌、过滤阻垢等不同技术维度进行技术创新，今年还推出智能型、速热型等多款先净热水器产品，为用户提供健康洁净的热水。格兰仕也针对内胆长期使用容易沉积细菌污垢的问题，进行产品升级，比如其活水电热水器在底部增加了独立排污口，并将水温提高到80℃，来减少内胆腐蚀、细菌滋生。

  今年也有企业针对新冠病毒研发了燃气热水器新品，比如万家乐就在新品中加入了巡航杀菌技术，用户可通过专属App开启这一功能，远程遥控热水器循环加热，对管道及热水进行杀菌，避免产品在使用过程中可能产生的二次污染，危害用户健康。

  健康功能之外，舒适性在今年依然是热水器企业需要重点探索的一个方向。目前来看，多家燃热品牌在加大零冷水产品的研发和推广，随着消费者对零冷水燃气热水器认知度的提高，实际体验过这类产品所带来的舒适性，零冷水产品的市场份额还会提高。业内分析人士认为，燃气热水器的零冷水功能仍然有深挖空间，可针对现有技术痛点做进一步突破。

  同时，IoT已成为家电发展的趋势，企业均在推出具备智能化功能的热水器产品。不过，产品的智能化与成本如何平衡，又要根据哪些消费群体做定位，也是在设计之初就要考虑的问题。

  此外，企业也纷纷针对场景和用户人群，推出更加细分化的产品。比如卡萨帝就在去年推出了天沐Pro-C热水器，将传统大筒的单胆升级为复式双胆，整机瘦身40%，用户可自由选择壁画式安装、嵌入式安装、无尾式安装三种模式进行安装，解决了浴室空间拥挤的问题。疫情期间，四季沐歌推出了智能无菌热水淋浴产品，将热源、水箱、淋浴间集成为一体，能够针对使用环境及热水出水进行有效杀菌消毒处理，可用于智慧工地、部队训练、方舱医院、抗震抢险救灾、地质勘测、矿物开采、外场试验、旅游度假、应急临建等场景使用。

企业积极寻求销售模式突破

  今年的疫情，让热水器行业重新思考突发情况下，如何规划渠道布局、技术研发和产品创新。变亦变，不变亦变。多家热水器企业在接受中国家电网采访时表示，无论何时都需要内外兼修，不仅要提升产品研发能力，优化渠道结构，提升售后服务能力，同时也要提升品牌形象，维护用户对品牌的认知度。企业需要注重产品、技术和渠道商的创新，紧跟消费人群，以解决用户痛点为根本，配合新时代的营销推广方式，才能更快抓住市场机会。

  从销售端来看，疫情无疑会对消费者的消费习惯产生深远影响，一些此前经常在线下购买家电产品的消费者，会逐渐养成在电商平台进行消费的习惯。针对这一情况，不少热水器企业也在今年一季度加速渠道转型，将更多的营销资源从线下渠道调整到线上渠道，对今年整体的销售计划进行有针对性的调整。万家乐相关负责人向中国家电网表示，在疫情发生后，公司积极调整营销战略，加大新零售渠道的开发，例如直播带货、线上裂变工具引入等，抢流量入口，提链路效率，加快数字化营销工具的有效运用，积极应对疫情带来的影响，同时迎合市场消费需求，开发健康型的厨卫产品，带动产品线贴合消费市场需求。

  而直播带货的销售转化效果需要根据不同品类来评估，非安装类的家电或者日用小家电通过直播的转化会更快，热水器等安装类产品往往与用户的实际需求息息相关。能率相关负责人指出，直播最大的好处是用户在手机端就可以听到主播或品牌方的专业人员对产品功能、使用方法有一个详细的讲解，省却了用户去线下门店的时间。

落户政策、新房销售带来市场利好

  全国落户政策的变化和去年住房销售的增长，也为热水器行业的发展带来新机会。

  去年12月中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于促进劳动力和人才社会性流动体制机制改革的意见》，提出全面取消城区常住人口300万以下的城市落户限制，全面放宽城区常住人口300万至500万的大城市落户条件，完善城区常住人口500万以上的超大特大城市积分落户政策，精简积分项目，确保社会保险缴纳年限和居住年限分数占主要比例。

  今年4月，国家发展改革委网站发布了《2020年新型城镇化建设和城乡融合发展重点任务》的通知，提出督促城区常住人口300万以下城市全面取消落户限制，推动城区常住人口300万以上城市基本取消重点人群落户限制，促进农业转移人口等非户籍人口在城市便捷落户，推动城镇基本公共服务覆盖未落户常住人口，大力提升农业转移人口就业能力，加大“人地钱挂钩”配套政策的激励力度。

  目前也有多个省市跟进取消落户限制的政策，比如云南省就在近日宣布将全面放开全省城镇地区户口迁移政策，取消昆明市主城区落户限制;江西省南昌市宣布将全面取消在南昌市城镇地域落户的参保年限、居住年限、学历要求等迁入条件限制，实行以群众申请为主、不附加其他条件、同户人员可以随迁的“零门槛”准入政策。相应落户政策的取消，为住宅用房销售带来转机的同时，也会为与装修息息相关的热水器行业带来新的增长动力。

  此外，国家统计局数据显示，2019年住宅销售面积增长1.5%，住宅销售额增长10.3%。住宅在销售面积和销售额的双增长，部分新房仍处于尚未装修的阶段，也将为热水器行业带来一定的增长机会。

  事实上，疫情催生了很多新的购房需求，2020年很多城市放开落户限制，且贷款利率同比2019年有所下调，有利于刺激房地产市场发展，购房需求增加，作为配套产品的热水器需求也会相应有所增加。广东威博家电总经理刘正根表示，政府在积极刺激经济，比如广东开展的家电下乡活动，也有利于刺激热水器的购买，虽然热水器行业受到房地产市场影响较大，但是对行业本身来说，可能只是需求滞后。

  考虑到新房待装修和小区逐步解禁的情况，热水器行业将逐步迎来回暖，各家企业也将会陆续推出迎合消费者需求的新品。在疫情之后如何刺激热水器的销量增长，是热水器行业共同关注的话题。4月29日由中国家用电器协会指导，中国家电网主办的2020热水器行业高峰论坛将于北京举行，本次论坛以“疫后焕新 共沐未来”为主题，届时A.O.史密斯、卡萨帝、方太、格兰仕、海尔、四季沐歌、美的、能率、万和、华帝、万家乐、威博等多家企业负责人和数据研究机构将齐聚一堂，共同探讨疫情过后热水器行业的发展方向。（来源：中国家电网 作者：安龙）