中国家具业的完整分析报告
一、疫情对家具行业的影响
本文分别对家具制造业供应端、需求端、进出口和生产端进行分析，全方位阐述此次疫情对家具产业链的影响。
【供应端】原材料供给受冲击较小，价格总体平稳
1、木材未见明显断供，总体价格相对平稳
我国家具行业使用的原材料主要包括木材（包括原木和板材）、皮革、织物、藤、金属、玻璃、化工原料等，其中以木材为主。目前家具行业的原木来源主要是国内林区砍伐及海外进口。
国内林区砍伐每年都有固定的计划指标，主要砍伐经济林和速生林为主，相对受疫情影响较少。但近期进口原木如高端红木等供应可能会受疫情影响（如越南封关等）。
板材供应同样未见明显短缺。国内板材生产企业主要分布在浙江、福建、广西等省份，不属于疫情重点区域，目前正陆续复工。
从板材上市公司（兔宝宝、丰林集团、永安林业等）的动态来看，均未发出停工公告。整体板材生产供应正常，市场供应平稳，各木材交易中心的成交价格及成交量波动以小幅下跌为主。
2、聚氨酯：受近期石油价格影响，价格有所下滑
聚氨酯为化工产品，是沙发和床类家具生产的重要原料，其中用于沙发或床类所需皮革制造的是MDI（二苯基甲烷二异氰酸酯），用于床垫制造的是TDI（甲苯二异氰酸酯）。
国内聚氨酯生产厂家众多、供应稳定，价格主要受上游石油价格及大厂生产计划的影响。同时，聚氨酯用途广泛，多数行业都有采购，家具业的采购多是随行就市。由于近期石油市场行情下行，聚氨酯价格小幅下跌。
3月9日，国内TDI华东市场价11000元/吨，比去年12月31日价格下降4.06%；MDI价格14866元/吨，比去年12月31日价格下降7.08%。
3、设备、辅料厂商有序复工，整体影响不大
国内家具设备厂商众多、分布较广，以广东、河南、浙江等省为主，上述地区正有序复工，供应逐步恢复。
五金、油漆、饰板等生产厂家同样众多，地域分布多为广东、浙江、福建等地，目前也正有序复工。
总体上，疫情对家具行业的设备和辅料供应影响不大。
【需求端】下游市场短期严重下滑，抑制家具需求
1、房地产市场短期严重下滑，抑制家具需求
疫情对经济的一大冲击是抑制房地产销售，从而影响家具需求。2020年至今，全国36个城市的一手房日均销量同比下降38%，其中2月份同比下滑75%、3月份下滑35%。
二手房方面，成交下滑也比较严重，全国19个城市数据显示，年初至今日均成交量同比下滑27%，其中2月份下滑66%。
显然，此次疫情将对第一季度商品房销售有严重影响，从而直接冲击家具行业。
2、门店开放和人流限制影响家具销售
虽然近年来家具电商发展较快，但主要销售渠道仍在线下，包括家具专门市场、家具建材商场、直销门店等。部分大型家具企业拥有数千家线下门店，例如欧派家居门店数约7000多家，喜临门门店约2300家。
各地对疫情的防控直接导致相关门店在春节假期无法正常开放、节后开店延迟，人员流动受阻，对家具零售造成巨大冲击。
从目前情况看，在疫情没有完全解除之前，即便零售端正常复工开放，消费者也将减少到店行为，对一季度甚至上半年的零售额均产生重大影响。
3、展会延期，影响家具企业上半年订单
受疫情影响，原计划春节后举办的国内大型家具展会基本均宣布延期。例如深圳国际家具展延期到6月份，中国（广州）国际家具博览会延期日期另行通知。
展会延期直接影响家具企业的订单获取，从延期日期看，至少影响上半年的展会订单。
【进出口】1-2月出口同比下降22.8%，上半年将持续承压
中国是家具生产和出口大国，出口是相当部分家具企业的重要收入来源。据海关数据，2019年全国家具及零配件出口542.26亿美元，其中1-2月出口82.25亿美元，占全年的15.17%。
今年受疫情影响，1-2月家具及零配件出口63.49亿美元，比去年同期下降22.8%，影响非常明显。近期疫情在海外持续蔓延，家具出口可能在上半年会持续承压。
【生产端】家具制造企业有序复工，有限影响生产
1、湖北地区家具产量较小，停工影响有限。从2018年各地家具产量来看，湖北地区的家具产量占全国比重仅为0.61%。因此湖北地区企业难以复工对全国家具产量影响有限。
2、家具制造企业有序复工，影响相对较小。
大多数家具制造企业从2月中旬开始已有序复工，3月初基本投入正常生产经营，停工时间短，影响有限。同时，一季度通常是销售淡季，对全年影响有限。
二、行业运营分析
受数据发布滞后影响，本节分析所用数据为2019年全年数据，下期将对疫情冲击行业后首次公布的行业数据进行深度分析。
【产业规模】整体规模保持平稳增长
截至2019年12月，全国共有规模以上家具制造企业6,410家，比2018年增多110家。企业资产总额、负债总额、利润总额分别同比增长5.3%、5%、10.8%，达到5,891.80亿元、3,112.40亿元和462.70亿元，反映行业整体规模保持平稳增长。
【生产情况】产值增长速度有所回落
2019年1-12月，家具制造业工业增加值累计增长2.50%,增速较2019年1-11月提高0.3个百分点，但较上年同期回落3.4个百分点。工业增加值增速同比下滑，与行业投资趋势比较吻合，显示家具制造业生产增长势头有所放缓。
【投资情况】行业投资出现负增长
2019年，全国家具制造业固定资产投资同比下降0.70%，增速较上年同期回落23.9个百分点。投资增长大幅回落并由正转负是行业发展减速的警示信号。其主要原因是房地产调控日趋严厉，作为房地产链条后置环节的家具制造企业直接受到影响；
同时环保标准日趋严格，企业对持续扩大发展信心不足。近年来，国内家具企业扩大海外投资、转移产能的趋势已经出现，影响了国内投资热情。
【出口情况】全年出口规模有所下降
截止2019年12月，全国家具制造业累计出口交货值为1,691.80亿元，较去年同期下降2.40%，占31个制造行业的出口交货值总值的1.45%，排名第27名。
不过，2019年第四季度的出口交货值为448.7亿元，同比增长较第三季度提高了26.63个百分点，并呈逐月提高趋势，显示中美贸易战缓和等因素对家具产业有一定利好影响。
【效益情况】营收小幅增长，盈利能力提升
1、营收情况。
2019年，全国家具制造业规上企业营业收入7,117.20亿元，同比增加1.5%，仍有小幅增长，但增速较2018年下降了2.9个百分点，下滑较为明显。
结合家具制造业新增固定资产投资增速下滑、房地产销售出现疲软以及宏观经济增速出现减缓三大现象，我们认为，家具制造业开始出现产能过剩问题。
2、利润情况。
2019年第四季度，全国家具制造业规上企业的销售利润率是6.5%，延续了前2个季度的轻度上涨趋势。全年销售毛利率为17.4%，呈季度连续上升趋势，较2018年毛利率提高1个百分点。
三项费用（管理费用、财务费用、销售费用）占主营业务收入的比重为10%，较2018年小幅下降0.6个百分点。总体来看，行业盈利能力有所提升。
3、亏损情况。
截至2019年12月，全国家具制造业共有规上企业6,410家，其中902家处于亏损经营状态，亏损面为14.07%。相比2018年，亏损企业增多114家，亏损面扩大1.56个百分点，反映行业内更多企业面临经营压力。但按2019年季度来看，亏损企业数量在逐季减少。
4、资产负债情况。
2019年12月，全国家具制造业规上企业的资产负债率为52.8%，连续2个季度下降。但与上年比较，资产负债率仍处于较高位置，反映整体偿债能力有所下滑。
【营运能力】应收账款和存货增长，周转率下降
存货周转天数和应收账款周转天数反映企业的营运能力。据国家统计局数据，2019年12月，全国家具制造业规上企业应收账款净额960.60亿元，同比增加3.3%；存货金额总计820.60亿元，同比增加2.8%。
同时，存货周转天数和应收账款周转天数分别为40天和42天，对比历史数据，从2017年到2019年，整个行业存货周转和应收账款周转天数都在持续上升，表明营收增长速度小于存货和应收账款的增长速度，反映行业营运水平有一定下降，企业应高度关注，防止存货积压占用资金和坏账损失蚕食利润。
【景气指数】12月企业景气指数124.9，处于历史中位水平
2019年12月，全国家具制造企业景气指数为124.9（上年=100），相比上季度下降0.8个点，但比2018年同期上升5.5个百分点。当月，家具制造业企业家信心景气指数为125.2（上年=100），与上年基本持平。
家具制造主要受房地产业影响。在房地产融资渠道受阻、销售疲软、政策持续高压影响下，房地产景气度难以显著回升，作为高度关联的家具制造业景气不容乐观。（来源：家具产业）
众所周知，今年的家电市场不太好。即便是没有今年初的这场“疫情”冲击，很多家电厂商早在2019年下半年就已经喊出了“2020年活下去”的战略目标。这绝对不是矫情，也不是危言，而是很多企业和商家已经预见市场的艰难与不易。
那么面对已经进入3月的家电产业，以及全国大部分地区还没有完全畅通的出行，一直没有火起来的市场消费。对于众多家电厂商来说，2020年“活下去”的路径和手段又是什么？
知易行难
2019年时，在中国企业界里，有一句话非常流行：今年将是过去10年最差的一年，也将是未来10年最好的一年。对于中国家电产业未来发展和走势的判断，很多厂商早已是“心知肚明”：肯定不会太好。
但是，眼下令众多厂商最为困惑的拦路虎则是“知易行难”：都知道市场不太好，都想有所变革、转型，比如拥抱电商平台、探索新零售之路、放弃低价战追求高利润。但是，一旦进入了执行、落地阶段，就会停滞不前，甚至出现“进二退三”的局面。
比如，当前众多的家电经销商群体中，面对京东家电专卖店、天猫优品电器店、苏宁易购零售云等加盟合作机会，一些经销商就果断加盟，一些经销商就犹豫不决，一些经销商还在抱怨指责。甚至还有经销商，想通过分析京东、天猫、苏宁三家的优劣势，再考虑是否加盟，选择谁加盟。
无论是京东、天猫，还是同样面对京东一家平台，100个经销商都会给出101种意见，到底谁好谁坏？家电圈认为，永远不取决于这些平台方，而是取决于经销商的实力和手段。也就是说，同样加盟京东，有的商家赚到钱，有的商家却赚不到。这不是平台方的责任，而是加盟商自身如何在利用平台的产品、物流、数据等共同资源，进行本土化的开发。
同样的问题，还存在很多家电企业的身上。比如，面对品牌老化、竞争低价手段单一化，以及渠道线下包袱过重，甚至产品同质化持续多年，众多家电企业同样也想调整和变化，但是往往会面临着“投入太大产出不明”、“调整太多深受不起”、“线下线上渠道失衡”等一系列压力。
很多机会正是在家电企业、经销商这种犹豫不定、徘徊不前中“一次次错失”。心里知道一定得干，不干不行，但是腿却迈不动、膀子张不开，这是困扰家电厂商多年来的难题。不只是今年，未来一段时间，家电厂商最为迫切的任务，就是解决“知易行难”的困惑，真正全面“动起来”。
弱水三千，只取一瓢
想法太多、行动太少；机会太多，抓住的却很少；即便是最近10多年，对于很多家电厂商来说，一线市场的机会仍然是很多、很大。比如换新市场的蛋糕足够大，同时消费的品牌化、品质化和高端化带来的需求同样旺盛，此外成套化、智能化还为家电产业开辟了一条全新的赛道。
面对丰富、多样的一线市场需求和商业机会，对于所有家电厂商来说，显然不可能是“老少通吃”、“高中低端全覆盖”。一方面，随着主流消费群体的圈层化、分层化。抛开性别、收入、文化等差异，不同年龄的需求不同，同样年龄的需求同样不同，这就带来了家电厂商必须要采取“千人千面”的产品和营销策略。否则，没有个性、没有差异的产品和营销，在市场上即便价格再便宜，也掀不起浪花；
另一方面，则是随着企业规模、实力，以及品牌定位的多样化，也意味着不同企业、不同品牌，所要迎合的用户需求是不同的。海尔、美的、格力，与索尼、三星、西门子，还有京东、天猫，以及国美、苏宁，都有自己的目标客户群，而不是简单的“市场覆盖面越广越好、覆盖人群越多越好”。
去年开始，中国家电头部企业的多品牌化经营迎来新的高潮，海尔、美的、海信、格力等企业，手中都有至少3个、最多7、8个品牌，正是为了解决不同群体的用户需求。同样，京东、天猫与国美、苏宁等零售渠道，从线上到线下、从平台商到微商、从批发分销到新零售直卖，所要抢夺的目标群体，也不完全一样，必须要分层之后逐个击破。
在消费的多样化，以及企业品牌多样化、渠道碎片化，未来无论是家电企业，还是家电经销商，绝对不要总想着“通吃市场”，也不要想着“盲目出击乱闯蛮干”。必须要采取“细分化、圈层化”的市场经营策略，找准自己的目标市场和目标用户进行一一击破。即便是大品牌商、大平台商，也需要深耕圈层市场和用户。绝对不能沦为“贪吃蛇”。
不可预测，只能适应
市场从来都是不可预测的，因为竞争永远是在动态变化的。对于家电市场更是如此，面对多变的用户需求、竞争环境，以及商业格局，不要努力去抓住那些“无法把握”的未知，而是要适应新的市场节奏和变革，抓住眼下的机会。
很多家电人都会说“计划永远赶不上变化”，因为过去30多年的市场化竞争大潮中，很多家电厂商都是在“随机应变”的市场策略中胜出，而那些坚守计划的企业反而落败。即便是步入成熟期的家电市场，同样也面临着外部日益增多的经济和社会环境，以及内部酝酿多时的技术变革、产品迭代等因素。
当前疫情对于中国家电业的影响，直观体现到对中国家庭生活的冲击上。表面上看，带来了健康、品质的生活方式等变化，同时背后还隐藏着对于很多中国家庭在就业问题上的冲击。虽然未来不会出现群体性失业，但一定会影响家庭中的大中型开支，导致家庭消费的偏保守化。
比如，这次疫情，对于年轻一代，特别是90后、95后，甚至00后，这些月光族的不储蓄观念冲击很多。让很多年轻一代开始接受：我要存钱了。特别当前大量的95后，或许已经习惯“一入花呗深似海，从此工资是路人”。但是经此一疫，很多人必须要考虑自己的现金流量管理，以及未来家庭周期性的资金配置需求。比如结婚、生子，遭遇失业怎么办？
这种变化已经悄然开启，不是突然在一个节点的转变，也不是在某个阶段的引爆，而是如“随风潜入夜，润物细无声”。家电厂商们从今年开始，必须要高度注意一线市场上消费主体的一系列变化：不只是习惯线上的电商购物，而是他们对于产品、品牌、技术等一系列价值标准，都会出现不同的认同和判断。
只有适合市场和用户需求的一系列变化，家电厂商才能在竞争白热化的市场上，找到最适合自己的突破口。
这是一场马拉松
卖家电、造家电、修家电，对于不少家电厂商来说，是陪伴一生的事业，既是很多家电人的一场“马拉松”，更像是一场人生的“修行”，绝对不是一场持久战那么简单。
对于很多家电厂商来说，参与马拉松竞赛的不二法则，一定是“长期主义”并坚守“持续投入”，拒绝投机更要拒绝短视。只有这样，家电厂商才能收获两大独有优势：一个是时间长久 的反馈，比如诚信文化、人脉资源等等；另一个是找到优秀的品牌和商家等合作伙伴，因为“路遥知马力，日久见人心”。
对于所有家电厂商来说，不管是千亿规模、还是百亿营收，或者只是一亿、一千万、一百万的规模等级，对于大厂大商，还是小微厂商，都必须要考虑一个问题，那就是企业的资金风险必须要降低、经营安全必须要作为头等大事提升。必须要削减一些无目的、无价值、粗放式投入，加大力度对于目标市场、目标用户的精准式投入，通过持续深耕赢得市场和用户。
未来摆在中国家电厂商面前的，不只是多变难把握的经济环境、社会环境和市场环境，还有经济持续多变下的产业新常态，以及人口老龄化、房地产市场常态化等一系列可以预见的变化。可以说是，危中有机、机中有变。
这一系列的变化，倒逼所有家电厂商们必须要放弃追求短期的回报、短期的刺激，甚至继续采取“寅吃卯粮”等透支市场和用户需求的投机游戏，立足短期的生存、中期的发展和长期的崛起。
（来源：家电圈）
那么，我们通过五个问题来看看2020年小家电市场将会呈现怎样的变化。
一、目前来看，小家电企业竞争格局是怎样的？
从品牌数量变化来看，从2017年到2019年线上品牌数量呈现明显增加的趋势，而线下品牌数量变化趋势较稳定，预计受疫情影响，线上和线下品牌数量将会呈现两极分化的趋势，由于现金流的短缺，线下一些长尾品牌将会面临生死存亡，线上品牌将会继续提升，但是竞争会进一步加剧。
从格局变化上来看，小家电TOP3品牌，美的、九阳、苏泊尔近三年来品牌份额变化较小，三足鼎立之势稳固，而品牌数量增多主要稀释长尾品类份额，对于龙头企业影响有限。
二、新兴品牌的逐渐加入，是否导致行业竞争格局有所变化？
从2019年新兴品牌发展的情况来看，一些新兴品牌确实是从直播平台、社交电商开始发力的，因为传统的线下门店门槛比较高，传统的电商平台大家看坑位，看销量，看评论，新兴产品因为没有销量的积累，坑位必然会靠后。所以在直播平台、社交电商卖货，以及微信秒杀可以避免的这一类的问题，至于一些新兴品牌的加入是否导致行业格局发生改变，主要取决于销售的产品。
1、对于传统品类竞争，目前传统小家电品类竞争格局稳定，如果新兴品牌进入市场，短暂时期不会引起品牌格局发生明显的变化，原因有以下两点：
传统品类的品牌联想度高，比如买豆浆机，大部分消费者会选择九阳，其他品牌的加入，在短期内不会撼动九阳在豆浆机领域的地位。
品类的技术比较成熟，龙头企业中高低端布局齐全，其他比较难以切入市场。
2、对于新兴小家电，竞争格局影响较大
新兴品牌多以避开龙头去研究品类，例如小熊，主要以较小型创新细分小家电为主要研究对象，所以较容易改变市场格局。
新兴品类品牌集中度较低，格局容易发生改变。
新兴品类一般非刚需，出于好奇，冲动购物，符合直播以及社交电商的购物属性，容易在新兴渠道流行。
三、2020年，小家电均价还会与2019年一样持续下降吗？
从小家电发展的阶段来看，大部分品类已经进入成熟期，市场已经开始疲软，即使没有疫情的影响，预计2020年小家电均价还会继续下探，原因有以下几点：
1、目前产品同质化较严重及技术迭代缓慢，溢价空间变缓，尤其是传统品类，无论是技术、功能，还是卖点上，迭代的速度都呈现放缓的趋势。
2、部分小家电品类需求逐渐饱和，刺激销量还要继续打价格战。
3、线上线下融合的O2O模式越来越成为主流，电商的实体化也让价格越来越透明。
其次，2020年一季度受疫情的影响，对于2020年小家电均价也会有产生冲击。
1、受疫情影响，代理商快速放价出货，以换取现金流，厂家全年指标完不成，压货，只能低价出售以减少损失。
2、品牌历经洗牌期，此时是头部品牌清理长尾品牌的最佳时期，打价格战必然使得长尾品牌唯一优势丧尽，现金流的阻断是直接关系到一个品牌的生死存亡，而部分品牌经历最后一搏，为了保命，死打低价。
四、2020年，母婴家电市场会有明显提升吗？
目前整体母婴行业已经达到万亿级规模，2015年底，我国全面放开“二孩政策”，引发的母婴市场的小高潮，虽然目前看来，中国的出生率是在下降，但是我们纵观母婴市场的针对人群，第一批90后已经30岁了，已经为人父，为人母，而90后是伴随着互联网成长的一代，他们育儿理念的不断更新，对育儿的关注相对80后有了本质的提高，对于母婴产品从基本功能需求提升到健康、安全、品质等方面。
2019年双11当天，京东超市母婴品类15分钟整体成交额同比增长400%，对于暖奶消毒等家电品类成交额同比增长8倍。目前市场较热门的母婴小家电为暖奶器、消毒锅、吸奶器、辅食机等品类，在这些母婴小家电中，美的和海尔均早有所布局，九阳也在19年加入竞争的行列，那么未来也将会有越来越多的家电企业进入母婴行业，母婴市场也将成为细分化市场的必争之地。
但是母婴市场也是有一定隐患的，一些产品加入“母婴”等概念价格就虚高，但没有真正达到母婴产品的实质，这就需要企业、厂家从产品本身出发，能够真正从产品功能、材质安全、适合婴幼儿的角度出发去设计产品，并且能够合理的定价，这样母婴产品才能名副其实。
五、小家电传统大单品还有哪些机会点？
对于小家电来说，目前电饭煲和破壁机已经成为小家电市场的两大支柱品类，2019年各大龙头企业也在这两个品类上下足功夫，从技术、功能、外观、卖点上都有所创新，且19年电饭煲和破壁机也维持明显的增长趋势，根据奥维云网（AVC）监测数据显示，2019年电饭煲品类规模达到169.9亿元，同比增长6.6%，破壁机品类规模达到109.2亿元，同比增长6.3%。
那么2020年疫情的到来，对于未来产品技术以及宣传上有什么侧重点，毋庸置疑，2020年受益最明显的品类当属于健康类、除菌抗菌电器，而对于厨小电来说，都是加工食物，那么无接触、自动化也显得尤为重要，比如自清洁、免手洗的破壁机、可以替代切肉板的绞肉器等，其次营养、健康、提高免疫力也是厨小电2020年产品宣传的主旋律，比如豆浆一直以来都是中国人民比较喜爱的早餐热饮，其营养物质丰富，在疫情期间豆浆机成为了广大消费者选择较多的品类，根据奥维云网（AVC）监测数据显示，2020年1-9周豆浆机销额同比增长21.2%，销量同比增长24.5%。那么可见未来健康、营养、无接触逐渐会成为厨房小家电的主旋律。
整体疫情对于小家电市场是有影响的，但是相对于安装类的大家电来说影响还是有限。疫情使得家电需求短时间被抑制，但不会永久消失，所以我们渠道商和品牌商要认清当下局势，去迎合小家电的“变”，把握“不变”，未来的形势会越来越清晰，这场疫情终将会消失，春天即将来临。
（来源：奥维云网）