东莞家具业近2成亏损 做电商缺乏物流体系支撑

    10月作为传统家装旺季，家具销售普遍回暖，而互联网购物狂欢节“双十一”将至，不少传统卖场借势大搞促销活动，而事实又是怎样?日前，记者走访了顺德乐从多家大型家具卖场，了解家具卖场将如何对抗迅速崛起的家具电商，在“双十一”打一场“翻身仗”。

    “十一”后波澜不惊，卖场依旧冷清

    记者走访当日为周末，但卖场却颇为冷清，“工作人员比顾客多”的情况并不鲜见。记者从多名家具导购口中了解到，今年“十一”国庆节期间，依靠促销活动与传统家装旺季的结合，销售业绩确实有所上升，，但国庆节后卖场却依旧冷淡。而据相关人士透露，很多商家在国庆期间都是赔本促销，更多的是起到一个“清库存”的效果，对实际盈利并无太大作用。

    而更有销售人员坦言，十一业绩的上升幅度较少，据初步估计只有15%—20%的增长，而对于即将来临的新兴网络购物节“双十一”，该销售人员表示国庆黄金周如此，双十一也并不看好。

    传统卖场“双十一”实际促销力度?

    记者在走访中扮成顾客，对某家知名家具品牌店进行了暗访。记者向该品牌店导购询问了一套实木布艺沙发、电视柜、茶几组合全套价钱，导购人员拿出计算器计算了好几遍，告知记者一个“实价”7万7千多元，但是能够给记者争取一个折扣。而当记者表示该价格是否偏高时，导购人员介绍道，该品牌家具均以全实木著称，主材用缅甸进口柚木，辅材使用泰国橡胶木，材料成本加上生产成本，7万7千多已经算是“实打实的价钱”。

    而当记者问到在“双十一”期间前来购买是否有更大的优惠时，该导购人员坦言，不会有太大出入，而且由于货期押后，生产周期越接近年底价格越有可能上涨，因此建议记者尽快下单。

    同时，记者采访了另一品牌经销商，该负责人透露，“双十一”期间促销活动肯定是有的，但主要力度看卖场方如何组织，他们主要是配合卖场营造促销氛围，对价格的控制还是主要在经销商方面，但如今市场氛围下，他们所销售的产品利润已经很低，因此也不会有非常大的价格浮动。

    经销商眼中的“双十一”

    除了品牌经销商外，记者还走访了多个中型家具卖场，以零售单件为主的小型卖家，但对双十一都得出了同一个结论——看卖场组织，实际相差不大。而问及其主要原因时，某经销商给记者完完整整的算了一笔账：无论是经销还是直营，从家具生产成本、运输成本、租金成本、销售成本等各方面综合来看，他们实际能操作价格的区间并不大，“主要还是看卖场给的政策。”因此他们对有意购买的消费者“坦白”，一方面确实是成本限制，另一方面是希望能够提前促成交易，而非等待“双十一”的来临。

    换句话说，传统卖场在渠道上的臃肿复杂，让促销成为了“鸡肋”。“别人都在做促销，你又不能不做，但本来市道就不好，大家都已经是接近成本销售了，渠道中的环节中也不会给你挤出多少利润空间，上游的家具厂工人要发工资，租金又摆在这，所以都是打着各种噱头搞促销。”因此对于传统家具卖场，双十一并不意味着真正的“便宜”，而是又一次为聚集人气而兴起的活动，把真正的促销挡在“门外”。

    “搞不过网上卖家具的”

    与传统卖场的冷清相比，家具电商的却显示出另一番火热态势。据记者观察，各大家具电商品牌早已对“双十一”虎视眈眈，推出各种促销玩法：去年双十一单天销售3.3亿的林氏木业将在双十一当天对成交额前1111位消费者各送一台iPhone6s;顾家家居以低价推出精品单款预售“顾家能量舱”;除商家之外，阿里巴巴将要举办的“双十一晚会”以新型购物形式为双十一引流;再加上各自眼花缭乱的折扣、红包、优惠券、满送礼品等促销手段，家具电商似乎正朝着多元化、多形式、多接口的趋势发展，在双十一期间上演一场“促销大战”。

    而当记者向线下经销商以线上优惠作比较时，显得有些“不合时宜”：“怎么搞得过他们(家具电商)，他们中间环节少，体量大，价格当然能统一控制，我们不仅要跟他们竞争，还要跟周围的(经销商)竞争，能搞出什么花样。”该零售经销商还表示，现阶段线下卖场的优势在于能够让消费者亲身体验，对高端家具有消费意向的客户来说，几万乃至几十万的家具，依然需要亲身体验过后才能放心购买。对于“双十一”等促销节点，这部分的消费者并不会因为花样百出的促销手段而改变购买选择，因此线下流失的更多的是对家居时尚、快捷、性价比等方面有追求的年轻一代消费者。

    据数据显示，目前家具电商占整个家具行业总销售不到10%，但增长态势呈指数上升。业内人士透露，家具电商与传统卖场的“马太效应”将会持续，这是由于互联网时代所带来的信息对称、工业革新、消费重心转移等方面而造成的。更值得注意的是，像国庆黄金周、春节等以往家具业促销旺季，正被不断地复制到线上;而线上的“双十一”、“618”等新兴互联网节日在传统卖场却难以接地气，这种非双向的引流印证着在房地产红利收缩的时代，传统卖场应主动适应互联网，而并非“被互联网适应”。

    随着市场化的不断推进，市场也由早期的产品为王、渠道为王逐渐演变成为了终端为王，进入10月，家居市场表现的尤为激烈。

    近日，记者走访我市家居市场发现，各大卖场、品牌代理商均已行动起来，广告推广、扫楼、电话营销等方式齐上阵，争取召集更多的客户参与到自己的促销活动中来。此时，家居建材市场上的各类联盟便派上了用场，组建业务团队，共享销售数据成为决胜关键。

    集体出击蓄客，集中促销走量

    10月24日，由三星装饰、巴士顿瓷砖、卡夫诺全屋定制家具、TATA木门、联邦·米尼、昌达灯饰、奥田集成灶、苏宁易购等16家家具建材家电商家组成的“三星联盟”举办了一场“旅游购建材节”，以签到送豪礼、最惠厂价、下单抽大奖、联购返现等众多优惠以及免费吃喝玩吸引了众多消费者前来。

    在现场热烈的气氛下，很快便有不少消费者交了定金。“由于地方太小，我们没有请砍价师，尽管如此，仍完成了近200单订单，可谓是开门红，以后仍得继续搞。”其中一位商家负责人透露，尽管自己的产品仅仅有3位客户下订单，但联盟商家的订单数据足够自己消化2个月了，对本次活动效果十分满意。

    据悉，10月31日中午，由橡树装饰、新中源陶瓷、佳居乐橱柜、九牧卫浴、欧佩克门窗、顾家家居、沃土、森歌集成灶、穗宝床垫等14家家具建材商家组成的联盟，将在康帝大酒店举行智慧家装联购惠活动，厂家直销、保价全年，礼品、抽奖一个不少。此外，还有多个类似的联盟活动将在酒店等外场举行。“我知道的这两周联盟促销就有8场，促销模式、内容也都大同小异。”一位建材商户告诉记者。

    外场促销消费者更应保持理性

    各大家居联盟选择将活动放在了酒店等外场进行，这不能不让人想到过去几年盛行的砍价会。“我们的联盟商户多数分布在各大卖场，有的还是单体店，若集中促销只能选择租外场。”一位联盟商户表示，联盟需要各自商户共同挖掘客户，共享资源，大多数商户都会选择放眼整个惠城家居市场组建。

    不过，在家居建材这一需要“望闻问切”的消费品类中采取外场促销，消费者理性消费十分重要。“场地有限，商家最多只带1、2款样板材料过去，促销全靠一张嘴，在现场热烈的气氛下消费者下单有很大的盲目性，日后撤单的可能性非常大。”一位不愿意参与联盟促销的布艺商户欧先生表示，2年前自己曾参与10家商户组成的砍价会，便出现了大量的撤单现象，最终只赚得个吆喝，其中一位消费者更是撤单却不退还现场抽取的3门冰箱等礼品，最终只能由商户一起为此埋单。

    从近期的联盟活动来看，许多联盟参与商户均是惠州鼎鼎有名的实力代理商，商家信誉度也相对较高，一定程度上为消费者增添了不少信任分。“我们活动的订单多数都会转到了卖场下单，这为消费者增添更多的保障，解除消费者后顾之忧。”一位参与的商户表示。

    卖场玩联盟促销更有优势

    10月25日，由光辉家居CBD主办的“疯抢8小时”活动如期上演。记者当天下午3点钟巡视光辉家居CBD卖场发现，在建材馆中厅公共区域，人山人海，各商户门店内均有不少客户在挑选商品，而非本次活动主角的家具馆各商家也同样实现了全线飘红。

    记者了解到，尽管一个活动由商家自发组织，另一个活动由卖场组织，但两个活动先前均做了近10天的蓄客活动，各大商户组织均有组织人手主动出击蓄客，而光辉家居CBD更是利用手中所有媒体资源推广，效果也更佳。“为配合本次活动，我们冠名商户各自派了几个业务员进行推广，并拿出足够的优惠以及不少商品进行25元抢购，大幅让利让买卖双方实现双赢。”光辉家居CBD某冠名商户表示，尽管冠名商家是活动启动前自发自愿参与，但仍形成了实际的联盟，因此同样取得了良好的效果。

    相比之下，将活动放在卖场内优势更加明显。其一，联盟组织更加灵活多变，可以保持每次参与商户积极主动，让利更大、推广更卖力;其次，卖场会给予活动最大幅度的支持，如广告宣传，礼品支持等;再次，在店内下单消费者看得见、摸得着，有助于理性消费;最后，在店内下单可以享受到卖场提供的所有服务，包括售前、售中、售后。