为什么相似的红木家具价格不一

    其中我是中国家居产业中不太主张红海战术的人，很多年前我就主张中国的家居产业要从提升体验感和提升服务水平两方面做大做强，但目前市场上很多门店都身不由己地陷入了价格战、促销战这样的红海之中，有的门店甚至出现“不促销就没有销售额”的现象，所以这一期我想就价格来谈一谈家具门店应该采取哪些相应的策略，期望能给各位带来一些启示。

    遇到销售瓶颈的时候，我们往往认为降价可以解决很多问题，但真实情况并非如此，每一次的降价不一定就会带来我们所希望的订单，有时候降价还会引发一连串的不良反应，这是什么原因呢?

    大多数情况下，消费者只会对经常接触的商品(日用品、快消品)的价格变化比较敏感，比如肉价、油价的调整以及常见商品的打折等都会刺激到消费者的购买，但是像家具这样的耐用品，价格的调整对消费者而言并没不会产生太直接的感觉，这是因为很多家庭一辈子只会购买1-3次家具，没有购买需求的时候，人们不会把关注度放在刚需耐用品——家具的价格上面。有人可能会反对我的这个观点，你可能会说，我们平时不买房子，但是我们也关注房价，但这是因为房价不仅代表着房子本身的价值，也代表着区域内的经济水平、消费实力、通胀程度等。

    价格变化在一定程度上确实能够影响家具的销售，但我们需要根据市场定位来采取不同的变价策略：

    1、高端家具变价策略

    经营高端家具的门店，其目标顾客多是高收入阶层，他们的消费心理一般是把价格作为自身社会地位或经济地位的象征，关注的也是质量保证与地位显示。因此，对于高端家具的价格调整，尤其对于降价，要慎之又慎。高端家具和奢侈品有很多类似之处，真正消费得起的人群，是不希望自己购买的家具打折的，所以高端家具应该多采取积分、赠礼等方式来进行转介绍提升业绩，而不是单纯通过降价来吸引消费者眼球，如果要采取降价策略的话，也最好是针对快下市的家具产品。

    2、中端家具变价策略

    中端家具在大多数门店的经营中都是主角，因此很多经销商花大力气对其价格体系进行调整，以获得最大的整体利润。中端家具的消费者在购买之前会有一个很长的比较过程，购买之后还会有一个使用、感受、评价的阶段，只要其服务和质量过关，折扣期间的销量还是比较可观的。但因为中端家具的市场较大、竞争也大，所以消费者选择面也很大，因此中端家具的价格调整主要是参照市场行情和竞争对手的价格来定。

    3、低端家具变价策略

    低端商品的消费者对价格非常敏感，即使微小的价格下调也会刺激他们的购买欲望，同时，他们很容易受群体的暗示而购买一些认为实惠的商品。因此，经销商对于其经营的低端商品要经常有适当的打折销售，配合专卖店的布置和氛围营造，刺激顾客的购买欲望，特别是在做大型促销活动时，低端家具往往被用来做为吸引人气的爆款。

    其实，在进行价格调整的时候，我们可以参考一下其他行业的价格促销策略，常见的价格促销策略有9种，作为家具行业而言，我们可以选择其中至少6种来应用。

    1、打折策略

    打折是在产品促销中采取的最常见也是最有效的促销策略，是指通过降低售价的方式进行销售。这种促销策略一般是适用于刚刚上市、急需打开市场销路的新品或需要清理库存、快下市的老产品。采取此策略的优点非常明显，就是生效快、在短期内可以快速拉动销售，增加消费者的购买量，对消费者最具有冲击力和诱惑力。同时，采取打折策略可以快速反应，在不改变标价的基础上令竞争对手措手不及，可以使自己处于比较主动的竞争地位。此策略的缺点主要表现在：不能从根本上解决经营困境，只可能带来短期的销售提升，而且产品价格一旦下降，想要恢复到以前的水平较为困难，也会引发竞争对手的反击，容易导致价格竞争，不宜长远使用。

    2、返还策略

    返还策略是指在消费者购买一定数量(金额)的商品后，给予一定金额的退款或返券，包括购买单一商品的返还策略、购买同一商品的返还优待、购买同一厂家的多种商品享受的返还优惠、联合返还优惠等形式。采取此策略的优点表现在对品牌形象影响较小，可以刺激消费者再次购买、重复购买或转介绍他人来购买，便于培养消费者对品牌的忠诚度，实现商品的快速销售。

    3、赠品策略

    赠品策略是指消费者在购买产品的同时可以得到一份非本产品的赠送。这种促销策略可以适用于不同状况的产品。赠品策略可以创造产品的差异化，增强产品吸引力，增加消费者尝试购买的概率，加速消费者对产品的重复购买，实现产品的快速销售。采取这种策略时要注意赠品的质量，不要因为赠品品质影响产品口碑。

    4、会员策略

    会员策略是指店铺是某项利益或服务为主题将人们组成一个团体，开展宣传、销售、促销的营销活动。会员营销充分利用人们的从众的心理，满足人们对品牌的渴望，最终产生对品牌的拥有感和归属感。会员营销的基本手段主要为价格优惠及方便购买等。其实世界上销售排名第一的家居企业IKEA也是采用会员制来吸引会员的。

    5、兑换策略

    兑换策略是指在促销过程中，采取的让消费者依据某种认可的兑换券享受购买时的优惠。这种促销策略往往出现于联合促销活动中(同业合作或异业联盟)。两家公司优势互补，实现各自产品销售的最大化，比如说成品家具店可以与定制店合作、橱柜可以与成品家具店合作、建材与家具店合作等，采取兑换策略便于有针对性地开展促销活动，对有相应需求的消费者效果比较好。但这种促销策略不适合于新的品牌，因为新的品牌对于消费者的吸引力不大，消费者的参与度较低。

    6、产品累积策略

    产品累积策略是指消费者收集产品的购买凭证，达到商家活动规定的数量，到商家指定的地点换取不同的奖励的促销策略。该种促销策略适用于品牌知名度高、消费频繁的快速消费品，家具行业可以变通一下，把产品累积和会员制结合起来，变成消费积分累积。这种策略可以刺激消费者建立多次购买行为，培养品牌忠诚度，而且在活动中可以制造产品差异性，提高产品竞争力。该种促销策略的动作成本低、收效佳，因此成为商家经常采用的促销策略。

    7、试用策略

    试用策略就是将产品或其试用装免费赠送给消费者，供其免费试用的一种方法，常见的方式主要有：组织专人将免费的产品在居民区内派发或直接入户送到消费者手中，这种方式的最大好处是消费者尝试率极高，注意率更高;在零售店、购物中心、重要街口等人流量较大的地方进行派送。免费试用能够提高产品入市速度，是夺取其他品牌忠诚消费者的最佳方式之一。同时由于活动费用较高，做此类活动必须掌握好成本、时机，商家制定此类促销要做好详尽计划，并请富有专业经验的人员来组织管理。当然，对于我们家居建材行业来说，试用策略是需要转换一下的，比如说我们可以将试用变为“小区样板间”，即免费给顾客提供家具，但顾客需要把房子租借给我们作为小区销售样板。

    8、赞助策略

    当产品进入成长期，品牌广告和公关活动担负着提升品牌形象的任务，此时销售促进应以建立品牌偏好为主，通过赞助某一活动来开展一系列营销宣传，借助赞助项目的良好社会效应提高企业品牌知名度和品牌形象，营造良好的生存发展空间。赞助形式主要分为“体育赛事赞助、公益活动赞助、文艺活动赞助”三种。赞助类活动的最大优点就是能迅速提高品牌知名度，塑造良好的品牌形象，它是企业进行品牌积累的一条捷径，同时也有利于促进产品的销售，能给企业带来名利双收的效果。但开展这类活动必须善于抓住机会，也要充分做好事前的调研准备工作。大多数家具厂家会在形成规模之后采用赞助策略，其实对于经销商门店而言，赞助策略也是可以应用的，特别是针对城市的福利院、敬老院、希望小学以及最近马上要进行的二战胜利70周年纪念活动等，都是我们可以结合的主题。

    9、抽奖策略

    此策略是利用人追求刺激、“以小赢大”的心理，通过抽奖赢取现金或商品强化购买产品的欲望。抽奖活动方式主要分：回寄式、即开即中式、多重连环抽奖式、抽奖活动与其他促销模式的组合运用。抽奖活动的最大优势就是：最大限度地满足更多目标消费群的需求，同时能直接促进销量的提升。炫目的产品广告加上令人心动的“抽奖活动”，使消费者更加关注产品，刺激吸引新老消费者尝试或重复购买。应用此种策略时需要制定好项目的成本预算、巧制活动流程、设计好奖品体系，这些因素直接影响人们的参与度。

    今年来，除开“互联网+”外，“中国制造2025”也是家居建材行业的一大讨论热点。一直以来，我国家居建材业在产品生产制造上遭遇消费者一定的信任危机，在国际市场竞争中也无优势可言。“中国制造2025”的出现，推动包括衣柜在内的家具企业的转型升级。与此同时，有业内人士指出，传统企业转型，信息化是必经之路。

    向“中国制造”看齐

    受上游房地产行业影响,家居业近几年来一直不温不火。尤其是在传统的家具、建材领域,更不断传出工厂倒闭的消息,为寒冷的市场更添一抹严峻的色彩,似乎老生常谈的“转型”已经到了迫在眉睫的时刻。重新找准定位、用全新的思维改革企业,还要兼顾传统渠道的利益。对于市场占有率高、体量庞大的传统企业而言,转型更是一件难度颇高的技术活。
在经年累月所形成的印象中,“德国制造”是工匠精神的代名词,“日本制造”充满科技实力,“美国制造”意味着品质过人,而“中国制造”却因粗制滥造、山寨成风备受诟病。然而，近年来，家居制造业越来越多的企业开始向真正的“中国制造”靠拢，在生产技术上注重产品的研发和原创设计等等。

    信息化是必经之路

    自去年下半年以来,整个家居市场的竞争愈演愈烈,不仅传统的衣柜企业在努力转型,房地产企业、互联网企业、电器企业也纷纷盯上四万亿的市场份额。互联网+时代的变革今非昔比,非传统思维可以适应。因此,传统衣柜企业要转型,从生产制造、企业管理到思维的转变,信息化都是核心关键。

    业内人士表示,企业所有的规划设想都很美好,但要顺畅地实现,还得依靠信息化。“传统企业要从制造型工厂转变为信息化工厂。”通过信息化技术打造数控系统,满足个性化、多样化的生产需求;利用更多的机器代替人工,节约劳动成本,提高效率、降低人为出错因素。在劳动成本、材料成本日益提升的今年,信息化是中国制造的必经之路。同时,通过大数据了解市场需求,利用信息化打通生产与店面,实现设计链、供应链的同步,更快、更好地服务消费者,才能创造出新的符合市场规律的模式,牢牢抓住市场需求。