竞争白热化 家具企业如何临“危”不惧?

    近年来，互联网飓风越刮越猛，包括橱柜在内的各大家居企业都被“卷入”这场飓风当中。电商化成为当下各行各业发展的热门焦点话题，不过在电子商务表面繁华的背后也存在一些隐忧，尤其是“假冒伪劣”产品，已成为了电商发展的“痛点”。橱柜行业近年来也有不少企业试水电商，暂且不论这些企业做得有多成功，就当下而言，想要做好电商，橱柜企业还需强化“诚信”意识。

    网购火热的同时也暴露问题

    近年来，电商发展趋势无法阻挡，庞大的网民及网络购物用户规模为我国电子商务的发展奠定了坚实的基础，但在网络购物飞速发展的同时，与之相关的违法行为也呈现多发式增长，网购销售引起的消费投诉已经成为当下讨论的热门焦点。其中比较突出的是利用网络或采取低价诱惑的形式销售假冒伪劣商品，可以说，现如今假冒伪劣产品已成为了电商发展的“痛点”。就目前各行各业电子商务领域方面的发展现状而言，我国企业在进行电子商务在诚信方面存在的众多问题，强烈制约着企业电子商务方面的发展。因此，橱柜企业在涉水电商之际，还需正视此类问题。

    橱柜企业发展电商需强化诚信

    尽管电子商务近年来得到迅猛发展，橱柜等传统家居建材产业也逐渐“触电”，但是网络经济犯罪隐蔽性强、易逃避监管、查处难度大，打击网络售假需要监管部门、电子商务平台、网店、消费者同心协力，不能互相推诿避重就轻。值得警惕的是，在电商令人瞩目的辉煌业绩和传统产业“电商化”的背后，长期存在的痛点和问题亟待解决。

    众所周知，橱柜不比其它快消品，由于橱柜价高体积大、使用年限较长，所以发展电商更有一定的阻力。消费者往往习惯亲自触摸来获得最直观的感知，而一旦通过网络这种途径，只能从商品介绍和客服介绍获知相关信息，如果有不良商家钻其空子虚报橱柜材质，就会搅浑了橱柜行业的电商市场。因此，诚信才是真正牵系消费者和商家的润滑剂，诚信，不仅广大民众要以此律己，橱柜企业在电商之路上，也应做到如此。只有通过诚信发展，才能积聚消费者的口碑，才能让品牌在市场上立足，才能最终屹立于行业之巅。

    事件1：昨日家具板块表现优异，德尔家居+8.8%、索菲亚+5.6%、宜华木业+5.3%、美克家居+4.8%，、海鸥卫浴+2.5%、大亚科技+1.7%。自我们10月份建议增加家具板块配臵以来(见报告《地产政策放松，建议增加家具板块配臵》)，板块涨幅已近50%左右，目前时点怎么看家具板块投资机会?

    事件2：近期家具企业动作频频，索非亚收购舒适100;宜华木业收购爱福窝;德尔家居与金螳螂战略合作;齐家网入股海鸥;大亚科技资产整合，聚焦主营;喜临门停牌并购等，其背后的逻辑及原因是什么?

    一、家具板块的上涨有扎实的基本面支撑

    1、15年家具企业净利增速预计30%-50%，目前龙头企业动态PE20-25倍。

    14年家具制造业收入7187.4亿元，同比增10.9%;利润总额441.9亿元，同比增长12.5%;家具上市公司净利增速预计20%-30%，同期住宅销售面积同比下滑9%，家具行业整体保持良好的增长态势。

    根据我们对企业的跟踪，预计15年家具上市公司净利增长30%-50%，较14年将有所加速。其原因是龙头企业在大家居、互联网O2O及与家装平台公司合作等方面会有积极进展，家具企业将通过内生+外延方式完善业务布局，依靠品类及业务延伸，15年家具企业业绩加速具有较高确定性。我们预计索非亚、美克家具净利增长40%以上;大亚、宜华、喜临门、德尔家居业绩增速30%左右。

    2、低集中度+龙头企业竞争力提升

    投资者一般习惯于从地产的景气度来判断家具板块投资机会，由于对国内地产见顶的担忧，导致投资者对家具板块不是太感冒。从历史数据看，家具行业与地产之间确实存在较高相关性，家具作为房地产产业链的下游，其消费不可避免地受到房地产行业的影响，一般滞后房地产周期半年至一年，但是投资者忽略了家具行业低市场集中度及龙头企业核心竞争力的提升。

    目前家具上市公司销售额一般20-40亿之间，相对于万亿市场来说，市场集中度非常低。在行业景气下滑的大环境下，粗放型经营的中小企业受冲击更为明显，14年以来已有众多中小型家具企业倒闭关门，而龙头企业依靠资本市场平台，在品牌力、渠道、人才、资金等各方面都占有优势，抢食了小企业的份额，其受地产销售下滑的冲击并不显著。

    3、政策放松，地产销售回暖，家具消费有望边际改善

    14年9月末央行、银监会对房贷相关政策进行了调整，加上近期降息、降准，政策环境和货币环境已趋于宽松，政府的态度有望改变购房者对房价下跌的悲观预期，有助成交回暖，此举将利好家具行业，家具消费环境将边际改善。

    二、15年将是家具行业的变化之年

    近期家具企业在并购、合作、资产整合等方面动作频频，应接不暇。我们认为其根源一方面是行业销售增速下行，竞争压力有所加大，企业通过收购、合作、整合等方式来增强自身核心竞争力;另一方面互联网对实体家居卖场冲击趋势越发明显，家具企业纷纷寻找自己的解决方案。因此15年将是家具行业的变化之年，O2O、家装/家具融合、大家居及定制化将成为行业的四大趋势，企业层面催化剂不断。

    趋势一：家具企业O2O布局：家具具有单价高、非标程度高、消费频次低等特点，其电商发展晚于其他消费品，但目前已渐到风口。网购的信息透明性及无区域限制性可有效改善家具行业长期以来价格及信息透明度低、品牌鱼龙混杂等痛点，在帮助企业改善成本结构、提高坪效的同时推动市场份额向各龙头企业集中。目前以平台商、家装入口、供应商为主体的家装/家具电商产业链已逐步成形，以美乐乐、尚品宅配等为代表的家具企业O2O电商模式也逐渐成熟，预计今明两年家具O2O将如雨后春笋。

    趋势二：家具与家装平台的合作与融合：设计、家装是家具消费的前端，也可以说是家具消费的入口，互联网时代，得入口者得天下。目前金螳螂、爱空间、土八兔、易居网等家装平台蓬勃发展，这些平台或早或晚都会涉足家具、软装等业务。此举对家具企业而言，既是机遇又是挑战，一方面家装平台一般会选择品牌家具进行合作，而家具上市公司具有天然优势，有利于提升行业集中度;但另一方面家装平台因占据入口，在话语权方面要显著超过家具企业，长远来说又是隐忧，且不利于家具企业与终端消费者之间互动。

    所以我们看到家具企业基本是两面布局，一方面积极与家装平台进行合作，如德尔与金螳螂;另一方面收购设计、家装及电商公司，布局自己的流量入口，如索非亚收购舒适100、宜华木业收购爱福窝，后续此类案例仍将持续发生。

    趋势三：大家居布局：家具行业的大家居战略主要指业务范围的延伸，如索非亚从衣柜向客厅柜体、橱柜延伸，以及未来拓展门、卫浴、软装等业务;另外还包括企业多品牌战略，从单一高端品牌向中端品牌;从成功人士向青年人等不同消费层级拓展。

    我们预计15-16年各家具企业大家居战略将进入加速实施期，很多企业将通过外延方式来布局，如索非亚、美克等。通过品类及业务延伸完善产业布局，进而打开成长空间;而且各业务之间具有较好协同性，成功概率高，因此今明两年家具龙头企业的业绩增长性非常高。

    趋势四：定制化：定制化通过C2B的方式，为用户提供个性化家具产品，并通过模块化、标准件的方式进行规模化生产，具有轻资产、高周转、投资回报率高的特点。近几年以索非亚为代表的定制家具企业保持高速增长，成为行业亮点。随着更高端柔性生产线的应用，并与大数据等结合，定制化的产品范围有望进一步延伸(实木定制亦称为可能)，定制家具的行业渗透率将不断提高，定制家具行业有望保持高速增长。

    三、大市值家具公司不是梦想

    家具属于个性化消费品，家具行业一直存在标准化、规模化生产的难题，这也导致家具企业规模普遍不大，但在互联网、大数据、定制化等新型模式下，家具企业可打破规模天花板，我们相信未来家居板块会出大市值公司。互联网为消费者提供了高效透明的价格及信息对比渠道，其评价系统使家具企业的优质产品、服务可形成口碑，从而带动消费。互联网将促使产品质量过硬、服务质量好、管理体系健全的优质企业将获得更大的市场份额，家具行业集中度提升已成趋势。目前家具上市公司市值普遍在50-120亿之间，以万亿的市场规模来说，龙头企业未来成长空间非常大。

    四、投资建议

    建议积极买入家具板块，首选白(索非亚-优质高成长白马，业绩高增长确定性高)+黑(大亚科技-价值显著低估，弹性大)，其次依次看好美克家居、宜华木业、海鸥卫浴、喜临门、德尔家居。